新聚仁2013年5月上海阳光葡提公馆总体营销策略报告

阳光葡提公馆总体营销策略报告,新聚仁机构2013-5,项目客源分析,客户地图,本案,主通道一：地铁11号线,主通道二：沪嘉高速,江苏路站,曹杨路站,真如站,李子园站,桃浦站,南翔站,马陆站,嘉定新城站,嘉定老城,安亭,桃浦新村居住区：本片区主要以房龄15-20年的老式居住区为主，具有置业需求，为项目拓展区域,真如居住区：本片区主要以房龄20-30年的老式居住区为主，具有置业需求，为项目拓展区域,曹杨新村居住区：本片区主要以房龄25-35年的老式居住区为主，具有置业需求，为项目拓展区域,马陆镇：本片区客户具有较强的地缘性，具有一定的投资需求，为本项目的推广及拓展区,南翔板块：南翔板块为新兴的居住板块，以新房供应为主，几乎没再置业需求，但可对看房客户进行截流,安亭板块价格与本项目相近，存在一定竞争关系，但安亭市场较为封闭，主要面向区域内客户，但可能分流一部分市区外溢客户，需做一定截流工作,嘉定新城价格略高，存在一定竞争关系，市场较为封闭，主要面向区域内客户，但可能分流一部分市区外溢客户，需做一定截流工作,截流客户,截流客户,截流客户,拓客、推广,拓客、推广,拓客、推广,根据客户分析及客户地图，本项目的目标客群，皆与11号线及沪嘉高速有关联，因此营销手段应围绕这2条线展开，以线带面，锁定客群,拓客、推广,第1部分,抓住客户通路，扼守交通要道，释放项目信息,通路一：地铁11号线,地铁广告,一、对11号线的换乘站进行广告投放，在换乘通道内投放灯箱广告，全面拓展地铁通勤客户。形式：换乘通道灯箱阵地：曹杨路站11号线换乘3号线通道江苏路站11号线换乘2号线通道二、重点对11号线进行广告投放，投放地铁车厢内广告，强势吸引每日乘坐11号线通勤的客户。时间：8-9月。费用：约4万/块/月、地铁内包15万/月/辆。共50万元。,地铁短驳班车配合：由于本项目距离地铁站还有一段距离，为了方便客户看房，同时截留地铁通勤客户，因此在11号线南翔地铁站设置看房班车，实现地铁与项目间的便捷通达。,通路一：地铁11号线,地铁时代报,报纸广告不作为广告推广的主要阵地，仅在项目公开、开盘的重要销售节点发布5-6次硬广，释放项目信息。阵地：年轻白领最经常阅读的报纸时代报。该报纸每日早上8点在地铁车站免费派发。时间：89月，每月硬广1-2次，分别配合项目售楼处开放、样板房公开以及开盘的节点。可配合软文一起炒作。费用：约30万。,地铁站点派单,沿11号线选择客流量巨大的重点车站，进行派单。站点选择：南翔站马陆站嘉定新城安亭站白银路站桃浦新村站曹杨路站江苏路站时间：67月，每个站点2天，选择工作日的下班高峰时间（17:00-19:00）,通路一：地铁11号线,户外媒体：高炮,位置选择：在进入项目的主要交通要道，沪嘉高速公路投放大牌，位置建议选取，中环至南翔路段。选择理由：南翔为刚需楼盘集中区域，户外广告需做到拦截南翔、马陆、嘉定新城、安亭刚需客户的作用。投放时间：8月中旬投放，为期一年费用预算：60万元,通路二：沪嘉高速,第2部分,以线带面，推广动作覆盖客户生活片区,重点商圈巡展,对项目周边重点项圈进行巡展巡展地点：中环百联，作为上海西北区域最具人气的商业中心，中环百联人流量大，同时对于项目具有辐射作用巡展时间：7月23日，进行一次巡展，若效果较好，后续再増加场次费用预算：15万元,片区一：普陀,片区二：11号线沿线区域,老小区投递/派单,选择普陀、嘉定等与11号线地铁站较近的老小区，进行DM投递或者派单，实现对集中居住区的覆盖，挖掘客户以及租户的购房需求。区域选择：马陆板块南翔板块桃浦板块真如板块曹杨板块时间：89月，每个板块34天。,马陆,南翔,桃浦,真如,曹杨,片区二：11号线沿线区域,地铁周边商圈派单,11号线辐射区域内，选择人气旺盛的商业核心，进行项目派单，实现对客户的信息释放，拓展有购房需求的客户。地点选择：马陆镇中心（宏基广场）中环百联（西上海最具人气的购物中心）桃浦新村，白丽生活广场曹杨，曹杨路、兰溪路时间：89月，周末。,片区二：11号线沿线区域,抢夺竞争楼盘客户,嘉定区域项目众多，对本项目形成较大的分流，因此我们要主动出击，抢夺其他竞争楼盘客户，转化为本案目标客户群。方式：购买竞品楼盘客户名单电话call客，重点跟踪，同时通过短信群发进行信息的告知与覆盖。时间：持续,短信投放,配合销售节点进行短信发布，短信具有覆盖面广，精确筛选客户的特征时间节点：配合开盘节点进行发布费用预算：30万元（每月2次投放，共12次，每次20万条）,片区二：11号线沿线区域,现场阵地包装方案：,1、售楼处北侧挡板2、售楼处南侧挡板3、迎宾旗4、交通指示牌东向西5、交通指示牌西向东6、交通指示牌高速出口7、精神堡垒8、楼体挂副,片区三：马陆镇,社区班车,设置社区班车一辆销售期间承担客户接送功能，可在南翔地铁站设置站点，起到客户截留作用，同时车身广告也可成为流动广告点在销售期结束后，可为业主服务，提供项目到马陆地铁站的短驳交通。同时需配备2名司机班车包装费用：0.5万元,片区三：马陆镇,第3部分,以客户特征为导向，实施有效的营销手段,属性一：青年人,媒体选择：选择市场占有率最广的房产网站搜房网，进行网络推广，占据客户获知房产信息的最主要的渠道。主要内容：首页通栏广告新房搜索置顶专题房源推荐软文炒作网络看房团时间：7月中旬确认合作方案8月底开始正式投放，配合销售节点进行投放费用预算：总计约15万元,网络推广：搜房网,6、电视广告：星尚频道星地产,通过受众较多的常规媒体电视媒体，选取知名地产节目品牌，树立项目形象，提升项目影响力。阵地：星尚频道新地产收视群体以青年人为主，与项目客群定位较为匹配形式：专题+节目、硬广配合时间：专题节目2013年10月开盘前夕费用预算：15万元,属性一：青年人,属性一：青年人,选择FM101.7、FM97.7投放广告，对年轻客户全面覆盖。时段选择：选取整点时间段推广时间：8月中下旬-9月中旬，开始投放，持续1个月费用预算：30万元,电台广告：动感101、第一财经广播,属性一：青年人,10.1房展会,参与10.1房展会，10.1房展会规模较大，具有较强的品牌号召力，尤其对于刚需项目，具有较好的口碑和效果，建议选取面积较小的展位，意向客户现场登记，带看。费用预算：15万元,报纸广告：新闻晨报,报纸广告不作为广告推广的主要阵地，仅在项目公开、开盘的重要销售节点发布12次硬广，释放项目信息。阵地：较大面的覆盖白领群体。时间：89月，每月硬广1次，分别配合项目开盘的节点。可配合软文一起炒作。费用：约15万。,属性一：青年人,属性二：适婚人群,项目公开活动阳光幸福嘉年华,以一场时尚、热烈的“幸福嘉年华”活动为项目拉开序幕，吸引关注，同时温馨、幸福的活动意向正切合本案阳光、温暖的项目形象，吸引具有购房意向的年轻客户关注。形式：时尚婚纱秀地点：现场售楼处时间：8月初费用：约10万,属性二：适婚人群,项目认筹暨样板房公开活动阳光美食节,配合样板房公开，举办美食节活动，以现场火热气氛烘托项目销售氛围，提升客户购买意愿。场地：现场售楼处+景观样板段形式：美食品鉴+音乐表演+认筹有礼时间：8月底（具体视样板房完工时间而定）费用：约8万,属性三：适婚人群、老年人,小型活动持续积累人气,7-8月“发现阳光之美”家庭摄影展9-10月“乐在阳光”模型DIY大赛地点：现场售楼处频率：暂定每周一次暖场小活动，具体视蓄客情况而定，预计共约10场费用预估：每场约2万，总计20万。,活动安排,售楼处交付,样板区交付,时间轴,工程节点,10,11,12,9,8,7,2013年,阳光幸福嘉年华,节点活动,销售节点,进