陈昌银麻花市场策划案

公司成员：2012年3月12号,思迈广告传媒有限公司,关于陈麻花广告策划方案,前言,坐落在重庆市磁器口南街8-9号的“陈昌银麻花”店是重庆市磁器口陈麻花食品有限公司的直营店，前身为重庆市沙坪坝区磁器口陈麻花经营部，是一家利用现代工艺加工生产传统食品的知名企业，经过多年经营，已经完成从单店经营到产业化生产的企业转型，并于2007年初正式注册成立了重庆麻花行业的第一家股份企业。公司以麻花为主导，甜食小吃为辅助，致力于研究传统的麻花和小食品配方，集香、酥、脆为一身，创立了重庆名特小吃“陈昌银”牌麻花，使传统的食品，获得新生。目前，重庆市磁器口陈麻花食品有限公司已经成功注册了“陈昌银”“古镇陈麻”“古镇陈麻花”“磁器口陈麻花”等多个商标，凭借多年的诚信经营，质量保障，在社会上树立了良好的信誉度及品牌效应。“陈昌银”牌麻花是陈麻花食品有限公司的名片，为扩大产业规模，推行现代企业经营管理理念，提升“陈昌银”商标市场知名度，特进行本次广告策划，本次策划将为“陈昌银”麻花塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。,目录,“陈昌银”牌麻花在重庆市场的发展历程,现有市场竞争格局发展,消费者分析,“陈昌银”麻花市场发展趋势分析,未来产品发展趋势,市场分析,产品分析,麻花的由来,陈昌银麻花的介绍,竞争对手麻花分析,企业的销售与广告分析,广告目标,广告主题及定位,广告创意,广告策略,市场分析,“陈昌银”牌麻花在重庆市场的发展历程,1999年陈昌银和妻子在江北开始做起了麻花生意；2000年3月他们将麻花生意搬到了磁器口；2003年3月陈昌银在重庆沙坪坝成立了磁器口陈麻花经营部；2003年6月磁器口开始扩大宣传，来磁器口旅游的人越来越多；2004年9月以“陈昌银”为名，成为陈麻花的注册商标；2005年1月正式注册“古镇陈麻”商标；2004年12月重庆沙坪坝区磁器口陈麻花经营部成为中国商品条码系统成员；2005年4月统一使用“古镇陈麻花”为陈麻花经营部名称；2005年12月被邀请参加到人民大礼堂“共和国小康论坛”；2006年2月在重庆万州区成立了第一家陈麻花加盟店；2007年2月正式通过注册，成立了重庆的第一家麻花公司-重庆市磁器口陈麻花食品有限公司；2007年5月正式开业，公司化运作；2007年12月正式通过全国产品质量认证，取得QS证。,现有市场竞争格局发展,据调查，目前仅陈麻花的发源地磁器口就有真假陈麻花共11家，正宗的陈昌银3家，假冒的8家（包括陈建平3家（俗称赵麻花），陈守林1家，陈文贵1家，陈稳健1家，陈元利1家，陈俊松1家），进入超市的3家，除正宗的陈昌银麻花，还有开太、陈文贵两家假冒陈麻花。2004年初，开始有人模仿陈麻花，刚开始的时候有杨麻花，唐麻花因为品质的差异，生意均不如正宗的陈麻花。于是到了2005年初，各种“麻花”姓不姓陈干脆都打上“陈麻花”的名号，以假乱真，欺骗消费者。更有甚者，到了2005年5月，还有人想出了馊主意，出现了“花钱请托儿排队”的现象。从2005年到现在，到磁器口买麻花的人越来越分不清楚哪一家是正宗的陈麻花了。重庆的名优特产市场就这样被搞得乌烟瘴气，据说假麻花还花钱在报纸，电视上说自己是真的。,“陈昌银”麻花市场发展趋势分析,未来产品发展趋势,采取以点代面、多层次、多渠道的市场营销模式，为“陈昌银”麻花市场推广和宣传，建立了良好的流通基础。在未来，将拉动内需、倡导绿色消费、创立品牌经济是我国政府战略兴国的重要思想。市场经济发展历程告诉我们，商品竞争就是品牌竞争，商标（品牌）是企业重要的无形资产。为此，“陈昌银”麻花将紧紧围绕保护好商标专用权这一重大使命，做好企业生产经营过程中的每一项具体工作。作为重庆名特小吃第一品牌，让“陈昌银麻花”店成为“巴渝老字号”在今后发展过程中将重庆名特小吃第一品牌“陈昌银麻花”店打造成更加具有巴渝特色的小吃专卖店。,消费者分析,倡导绿色消费、享受健康生活，是当今社会，人们对食品消费的需求趋势，“陈昌银”麻花作为一款甜品小吃，更成为人们茶余饭后的点心，走亲访友的首选礼品，更是重庆特产的一张名片。由于麻花有：甜、椒盐、麻辣、蜂蜜四种口味，相对不同口味消费群体也相对不同但一般人群均可食用，孕妇、高血脂症、糖尿病患者不宜食用。不同的年龄段的消费习惯不同，以及口味的不同，作为现在的主打产品甜味，香甜可口，入口即化的，老少皆宜；椒盐麻花，口味纯正，酥脆化渣，深受广大朋友的喜爱；麻辣麻花，重庆口味，比较深受重庆人喜爱。,产品分析,麻花的由来,1.相传很久以前,大营一带毒蝎横行,人们为了诅咒,每年阴历二月二,家家户户把和好的面拉成长条,扭作毒蝎尾状,油炸后吃掉,称之为咬蝎尾,久而久之,这种蝎尾就演变成今天的麻花。,2.关于麻花有一个美丽的传说：从前，有一个小男孩喜欢一个小女孩，可是女孩后来离开了他，他很伤心，就用面做成她辫子的形状，这就是麻花的雏形，后来，经过数百年的发展，形成了现在的麻花。,3.解放前，陈昌银的爷爷陈景洪就在磁器口码头炸麻花，那个时候磁器口码头“白日里千人拱手，入夜后万盏明灯”热闹非凡，陈景洪所炸的麻花又香又酥，深受当地民众的欢迎。光阴似箭，恍若即逝；胸怀凌云壮志的陈昌银长大成人，转眼到了1997年的腊月三十，陈昌银准备和妻子到合川老家过年。在菜园坝汽车站等车，看到车站门口围了不少人，原来是一个小贩背着一筐麻花在车站口叫卖陈昌银也为老家的孩子买了几斤麻花。陈昌银尝了尝买的麻花，味道与当自己家炸得麻花味道差远了，这种味道都可以得到人们的赞赏。这时陈昌银灵光乍现，何不在城里经营自己家炸的麻花，必定是好营生还可以一展所长。,陈昌银麻花的介绍,2002年时每500克卖6元，2007年涨至7元每500克，这些年价格逐渐上涨，现在卖到了10元每500克，而且还有上涨的趋势，现在每500克为12.5元，所以总的来说，麻花的销售量明显上升。,竞争对手麻花分析,重庆本市：“陈建平”陈麻花品牌陈建平“陈麻花”系祖传秘方,用料考究、调味精心、做工精细，早在四十年代就驰名“千里嘉陵”现代高级面点师陈建平采用传统工艺与现代技术相结合，精心配制，使麻花味道更美，品质更佳，以其酥、脆、香、甜、不油腻、不含碱味、多品种的独特风格构成古镇的名特风味小吃。在磁器口老街现场制作、销售赢顾客的青睐。本品荣获“中国.磁器口民间美食文化节名优特奖”和“消费者信得过经营户”称号。夏麻花磁正街上，“夏麻花”“陈麻花”店铺林立，热情的店家盛情的邀请每一位路过的游客“免费品尝”，非常的热闹。古镇的麻花香味扑鼻，酥脆爽口、甜而不腻，深受人们的喜爱。近年来，除了传统的甜味麻花以外，又衍生出许多新品种，如椒盐味、麻辣味、玉米味、巧克力味等，可谓花样百出。新出锅的麻花香气在整个古镇蔓延，食客们在路边排成蜿蜒的长龙，已成为古镇新景之一。,竞争对手麻花分析,省外的：天津麻花桂发祥麻花的创始人是范贵才、范贵林兄弟，他们曾在天津大沽南路的十八街各开了桂发祥和桂发成麻花店，因店铺坐落于十八街，人们又习惯称其为十八街麻花。十八街麻花是经过反复探索进行创新，在白条和麻条中间夹一条含有桂花、闵姜、桃仁、瓜条等多种小料的酥馅，使炸出的麻花酥软香甜与众不同，创造出的什锦夹馅大麻花。其特点是香、酥、脆、甜，在干燥通风处放置数月不走味，不绵软、不变质。伍佑麻花伍佑风味名点。因坯形如绳，俗称油绳。相传有200多年历史。清乾隆皇帝下江南路过淮安府时，盐城县令曾以此进贡，大获赞许。伍佑镇上“五云斋”、“董大同”、“房裕升”等茶食店都是经营此物的百年老店。由于用料讲究，工艺求精，素以香、甜、酥、脆闻名。加之状如双龙盘旋，小巧玲珑，色泽赤红鲜亮，入口油而不腻，甜中有香，成为居家、旅游、馈赠佳品。今又增添了精美辅料，使色、香、味更突出，年产量猛增到数万斤，已获省优质产品合格证书。,企业的销售与广告分析,“陈昌银”麻花的知名度、美誉度与企业形象重庆市磁器口陈麻花食品有限公司是一家利用现代工艺加工生产传统食品的知名企业，经过多年经营，已经完成从单店经营到产业化生产的企业转型，并于2007年初正式注册成立了重庆麻花行业的第一家股份企业。在成都、长沙、贵阳、深圳、北京、上海等地，在重庆，产品遍布盘溪、万隆、朝天门等三个批发市场，新世纪、重百、永辉、中百仓储、人人乐、沃尔玛、家乐福等大小1000多家超市，真正完成了陈昌银先生“不到磁器口也可以吃到正宗的陈麻花”的心愿。2009年连续被评选获得“新世纪超市推荐产品红榜”。目前，美国纽约的连锁店都有“陈昌银”麻花销售。经国家权威机构对“陈昌银”麻花、甜食品质量检测，年年抽检达标，合格率达100%。“陈昌银”麻花问世以来，从未发生过因产品质量不合格而遭遇消费者投投诉的事件。在此期间，企业及其“陈昌银”商标所取得的各种荣誉；中央电视七套致富精栏目等国内各大新闻媒体相关报道，既是对我公司经营业绩的肯定，更是对“陈昌银”麻花因品质优势而形成产品知名度的最好诠释。,1.“陈昌银”麻花公司销售与广告现状,企业的销售与广告分析,荣获“重庆名小吃”“巴渝老字号”“中华名小吃”称号多年来，公司以良好的经济效益和企业综合实力，赢得社会各界、地方各级政府普遍好评并给予了大力支持，先后获得了“消费者信赖品牌“.”中华名小吃“.”重庆市著名商标成“等荣誉。为同行业中颇具影响的知名企业。“陈昌银”麻花及其甜食品，以品质优势和多元化生产、营销模式，使其形成与同行业、同类产品在市场营销、产品质量、产品结构上的明显区别，正是源于这种区别，成就了“陈昌银”商标货真价实、名不虚传的产品知名度，它包含了陈昌银先生携公司全体员工为之付出的不懈努力。同时，更让我们深刻地意识到在实施品牌战略、倡导商标兴市的政策背景环境下，保护好业已形成的商标美誉度是我公司当前的首要任务，为此，现将“陈昌银”麻花店申报为“巴渝老字号”。,企业的销售与广告分析,荣获“重庆名小吃”“巴渝老字号”“中华名小吃”称号多年来，公司以良好的经济效益和企业综合实力，赢得社会各界、地方各级政府普遍好评并给予了大力支持，先后获得了“消费者信赖品牌“.”中华名小吃“.”重庆市著名商标成“等荣誉。为同行业中颇具影响的知名企业。“陈昌银”麻花及其甜食品，以品质优势和多元化生产、营销模式，使其形成与同行业、同类产品在市场营销、产品质量、产品结构上的明显区别，正是源于这种区别，成就了“陈昌银”商标货真价实、名不虚传的产品知名度，它包含了陈昌银先生携公司全体员工为之付出的不懈努力。同时，更让我们深刻地意识到在实施品牌战略、倡导商标兴市的政策背景环境下，保护好业已形成的商标美誉度是我公司当前的首要任务，为此，现将“陈昌银”麻花店申报为“巴渝老字号”。,企业的销售与广告分析,2005年12月25日，中央电视台第七套致富经栏目做了专题报道，2006年元月重庆电视台天天630栏目，曾对陈昌银先生所经营的“古镇陈麻花”作过长达数十分钟的滚动式专题报道，2007年9月重庆电视台是在中国栏目，也做了一个“麻花起家的棒棒”专题。2009年5月中央电视台乡土栏目做了一个“磁器口的名小吃”详细介绍了“陈昌银”麻花的来龙去脉；2010年“陈昌银”商标被评为“重庆市著名商标”。采取以点代面、多层次、多渠道的市场营销模式，为“陈昌银”麻花市场推广和宣传，建立了良好的流通基础。近年来，“陈昌银”麻花在基本形成零库存销售的前提下，公司仍然不惜重金投入商标（品牌）的广告宣传，20072009年期间，曾先后通过市、区级电视台；地方性报刊、杂志、电台、户外广告、网站等主流媒体，以及有针对性地参加产品博览会，组织促销活动等多种形式，宣传、推广“陈昌银”商标。,2、“陈昌银”麻花的广告状况,广告策划,广告目标,以产品销售情况、消费者的消费行为和沟通效果三方面来设定广告目标：1、将陈昌银麻花作为一款休闲小吃，通过电视广告推向全国，挖掘潜在的消费市场，提高品牌的知名度。2、在广告中，以陈麻花的“口味与情感”相融合的特点引起顾客的消费欲望，刺激其消费。3、通过广告主题找到与消费者相呼应的情感共鸣点，将产品以感性的需求方式进入到消费者的心中。4、建立良好的企业形象，并强化品牌印象，使得产品得到更好的延伸。5、最终目标将陈昌银麻花塑造成为国内第一手工类多种口味的休闲食品。（强调其口味多样，与人情感相融）,广告主题及定位,广告主题：“人生尝百味，陈昌银麻花”广告主题定位：人生的经历，就如陈昌银麻花的各种口味，耐人寻味。（情感类路线）,广告创意,镜头跟随着一