第12章消费者购买行为分析VIP

消费者行为学ConsumerBehavior,第12章消费者购买行为分析,本章提要,1消费者购买行为理论2消费者购买行为模式3消费者购买行为过程,1消费者购买行为理论,消费者购买行为理论是从一般理论的角度对消费者的购买动机、购买方式和购买行为进行较为抽象而概括的总结性阐述。主要的消费者购买行为理论包括行为学派的习惯养成理论，认知学派的信息加工理论，社会学派的风险控制理论，经济学派的效用理论等。,1.1习惯养成理论,消费者的购买行为实际上是重复购买并形成习惯的过程，是通过学习逐步建立稳固的条件反射的过程。基本观点：重复形成爱好和习惯；消费者的购买行为决定于刺激反应的巩固程度；强化是形成习惯性购买行为的必要条件。习惯养成理论完全符合斯金纳的操作条件学习理论，是行为主义心理学观点在消费行为研究中的应用。该理论适合解释习惯性购买行为，但不能解释复杂性购买行为、冲动性购买行为。,1.2信息加工理论,消费者的购买过程是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取、使用的过程。基本观点：人是理性的；消费者接受来自各种渠道的信息，并进行一系列加工处理过程；购买决策过程其实是一个商品品牌选择的过程。信息加工理论不是某一种理论的名称，而是一类理论的统称，属于认知学派的观点。该理论适合解释受过良好教育、高度卷入的消费者行为，不能解释习惯性购买和冲动性购买。,1.3风险控制理论,消费者的购买常常面临各种风险，其购买过程在于尽量减少和消除所预见到的各种风险。风险类型：产品功能风险；生理健康风险；经济风险；社会风险；心理风险；时间风险。风险控制：搜寻更多的信息；买熟悉的产品；买名牌；买贵的产品；到熟悉的地方买；寻求安全保证。风险控制理论强调消费者的购买风险与心理承受，能够解释大量的购买行为，但对消费者的冒险行为却无法进行说明。,1.4效用理论,消费者的购买在于用既定的经济收入实现最大程度的需求满足，即实现既定条件下的总效用和边际效用两者的最大化。基本内容：效用；总效用；边际效用；消费者均衡。效用理论是西方经济学研究消费行为的重要内容，具有比较普遍的解释能力。但它只考虑消费者的心理反应，而忽略社会、文化等因素的影响。,2消费者购买行为模式,消费者购买行为模式是从中观的角度对消费者的购买过程及其营销因素进行系统而概括的说明。最有代表性的购买行为模式包括：科特勒的刺激反应模式，尼考西亚模式（消费者决策过程，1966），霍华德谢斯模式（购买行为理论，1969），恩格尔模式（消费者行为，1978），阿莎尔的介入差异矩阵模式等。,2.1科特勒的刺激反应模式,营销刺激,环境刺激,消费者黑箱,消费者反应,产品价格渠道促销,政治经济文化技术,消费者特征,消费行为过程,产品选择品牌选择购买数量购买时间购买地点,2.25W1H模式,2.3阿莎尔的介入差异矩阵模式,3消费者购买行为过程,确认需求,收集信息,评价方案,购买行动,购后行为,内部刺激,外部刺激,公共来源,个人来源,经验来源,商业来源,评价标准,备选方案,满意,不满意,3.1确认需求,缺乏,紧张,内在需要,诱惑,向往,外在需要,需求,购买动机,3.2收集信息,3.3评价方案,产品属性满足消费者需要的各种产品特征。属性权重各产品属性对消费者的重要程度。品牌信念消费者对某种品牌的各种属性的总看法。效用函数消费者对产品属性的期望值。评价程序消费者评价与选择产品或品牌的程序与方法。,3.4购买行动,评价方案,购买意图,其他人的态度,不可预期的因素,购买决策,3.5购后行为,满意,不满意,信息储存,信息传播,不采取行动,采取行动,私下行动,公开行动,再次购买,引人购买,停止购买,劝人不买,向企业投诉,向媒体投诉,250定律,思考与练习,上网查询：尼考西亚模式，霍华德谢斯模式，恩格尔模式等其它的消费者购买行为模式的有关内容。用什么消费者购买行为理论能够更好地解释以下的购买行为：（1）股市中，大家买进就买进；（2）放学后去校门口的超市买袋洗衣粉；（3）