浅议保暖内衣的品牌突围之道

该信息来自台商信息网，下载了大量的管理信息。论保暖内衣的品牌突破冬天来了，春天还有多远？2003年11月8日，第一场雪降临在初冬和华北。一年一度的保暖内衣市场大战已经开始。刚才不想打开的是一场惊人的价格战。市场上新产品的折扣很常见，有20%、60%甚至50%的折扣。我们不禁要问：为什么总是打着“品牌管理”旗号的保暖内衣的大牌们表现得如此燥热？冬天来了(在生产和销售的高峰期),春天还有多远(在保暖内衣的复苏期)?19973354003:保暖内衣行业扫描众所周知，保暖内衣作为一个从无到有的新兴产业，在1997年萌芽，1998年突然崛起。它诞生才6到7年，但已经拥有数百亿的市场。六年多来，整个行业蓬勃发展，经历了以产量为中心的无竞争、以质量为中心的自由竞争以及以通信和技术为中心的恶性竞争。在此期间，出现了一系列全面的定量战争、质量战争、广告/星球大战、技术/概念战争和价格战。在这样的恶性竞争中，保暖内衣是一个急于结束引进和成长期的行业。经过2001-02年的短暂休整，它已经进入了成熟期。在00-02年的春秋战国等市场混战之后，超过50%的企业退出了竞争舞台。过去，潮汐是顺时针方向的，塔达克人已经不存在了，很难找到任何踪迹。到目前为止，仍在正常运营的品牌企业还不到20家。它们主要是早期挖到第一桶金的大型实力企业。新兴品牌基本上很难立足。形成了以南极、北极绒、梅婷等少数龙头企业为主，茂仁、天智金、温贝儿等中小企业为辅的竞争格局。随着竞争格局的演变，整个行业正处于从产品管理向品牌管理的艰难过渡之中。(见下图)时间1997-1998 1999-2000 2001-2002 2003发展期、引进期、快速增长期、调整期、成熟期。春秋战国时期竞争阶段基本上没有竞争，自由竞争和恶性竞争。竞争的本质基本上是非竞争性的产品竞争(技术和质量)价格竞争？竞争、生产、质量、广告/星球大战技术/概念战争价格战？1998年有10多个竞争者，00年有500多个，200-300个，还有几十个竞争者。1997年的销售量是几十万台，2000年大约是1500万台？保暖内衣品牌地位透视根据常识，这是行业逐渐成熟时期实施品牌管理的最佳阶段，但保暖内衣品牌却病入膏肓，就像一个一直没有长大的孩子，仍然停留在品牌管理的原始初级阶段：首先，保暖内衣品牌病得很重环顾四周，不难发现保暖内衣品牌病重，并有许多慢性病：1.迷失在品牌战略中。所谓的“品牌战略”是一个长期的、综合的、系统的和可预测的品牌发展计划。保暖内衣企业的品牌战略迷失如下：(1)品牌化过程中的近视。在商标注册和品牌命名中，保暖内衣企业一般会恰当地反映产品属性。然而，不管是谁在带路，比如南极人、北极天鹅绒、雪人、雪人、北极人、北极菜鸟等等。一是坚持地域和季节的概念，这给品牌延伸戴上了枷锁。二是缺乏前瞻性保护，未能围绕中央商标进行相关商标的保护性注册，致使“李鬼”猖獗，混淆视听，扰乱市场。此外，产品品牌和企业品牌之间没有协同整合，这往往导致企业失去对品牌的支持。(2)品牌模式选择仓促。随着产品线和产品类别的扩大，保暖内衣企业往往会简单地走上多品牌之旅，如南极人的尼可诺斯、北方天鹅绒之美和龙雪人的美丽。梅婷有很多品牌，如于和中科温馨卡。这无疑分散了有限的品牌推广资金，拖累了原有品牌。对于资本和品牌实力有限，尤其是品牌管理能力有限的保暖内衣企业来说，弊远大于利，原有品牌的资产效应无法共享。(3)面对品牌延伸的困惑。2000年后，由于恶性竞争导致市场萎缩和利润下降，保暖内衣品牌走上品牌延伸之路，寻求产业突破。2001年，他们突然吹响了穿羽绒服的号角，于是一场“鹅鸭大战”在平地上展开了。结果，“鸭毛在一个地方”被创造出来。北方羊毛虽然有着明确的“保暖产业”的职业定位，曾经有过“四朵金花”(保暖内衣、鹅绒服装、恒温鞋和羽绒被)，但这是一个没有力量就无法实现的梦想。然而，南极人“创造性地”开发了所谓的“冰寒丝”夏季空调t恤，其品牌仍然是“南极人”，并不情愿地结束了。所有这些都表明，保暖内衣企业在自己的品牌领域中，充满了理解上的困惑和行动上的盲目性。他们对进入该行业的选择高度投机。他们没有得到充分的理解和充分的准备。他们将不可避免地遭受“繁荣和死亡”的痛苦后果。2.同样的品牌形象。所谓“品牌形象”只是品牌传播后在消费者头脑中形成的一种真实的综合印象，它依赖于品牌塑造者(即企业)在传播过程中对品牌识别的事先策划和控制，品牌形象来自于品牌识别。然而，保暖内衣品牌形象的现实几乎是手足克隆，其根源在于品牌识别规划中的许多缺陷：首先，品牌的核心价值是无用的。可以说，保暖内衣品牌的核心价值还远未形成。其中大多数只是空洞而苍白的品牌口号。品牌的核心价值可以是“* *人不怕冷”、“我喜欢* *人”、“温暖自然流露”吗？第二，品牌定位是自由多变的。可以说，保暖内衣的品牌定位是不同寻常的。前年是前三层的“温暖”，去年是“绿色包围圈”，今年是“高科技”，呼应了别人的观点，成为一个流行的变化。年复一年都是一样的。这还能称为定位吗？第三，品牌个性是一样的。定位的相似性、产品的简单吸引力和功能主义的表达导致了保暖内衣品牌个性的认同。唯一的区别只是名人代言人的不同。这能塑造品牌个性的差异吗？第四，品牌形象单薄且片面。保暖内衣品牌过于注重产品的传播，忽视了企业、企业家、企业文化等品牌延伸标识的传播。这通常会导致品牌形象单薄和片面。图像如何才能完整生动？最后是品牌承诺的过度夸张。保暖内衣对消费者的承诺几乎有点“脸不红，心不跳”的自吹自擂，脱离了产品和企业的实际情况，而接近“皇帝的新装”。其结果是，品牌声誉往往被白白毁掉，品牌形象被自己毁掉。3.疯狂的品牌传播。有一个笑话：“如果你不做广告，你会死；如果你做广告，你会死的”。然而，保暖内衣却不顾一切地“敢冒天下之大不韪”。它不考虑自己的小财政资源，它经常花很多钱和金钱。这几乎是疯狂的。它花费了很多钱，并以高价投放市场。消费者似乎被视为傻瓜。俗话说，“羊毛出自羊”。在00年以来的广告活动中，许多企业每年投入超过5000万英镑，实现的销售额只有几十万英镑，超过880万英镑。单件袖子的推广费用高达50-100元，骨灰的不利投资超过50%。这种与传播和交付趋势的竞争，虽然取悦了经销商，但广泛失控，低收益率，大大削弱了品牌的利润。与此同时，保暖内衣似乎喜欢“战略”、事件营销、新闻炒作，甚至凭空自导。过分危言耸听的传播可能是对“善意”的罕见奖赏。4.不完整的品牌营销。保暖内衣行业有自己独特的风景：经销商按集团组织，每年招募；产品逐年升级和更新。价格一年比一年下跌，不断下跌。年复一年，循环一次又一次地开始，非常活跃。事实上，所有这些都是由于对几个核心营销要素缺乏管理造成的：(1)渠道管理失控。其自身稳定的销售网络和渠道极其有限。它基本上依赖于松散的经销商，这些经销商极难实施有效的系统控制和监督。甚至许多地区市场也已经成为由单个大经销商控制的“独立王国”。一年一度的“叛逃和兵变”是不可避免的。然而，经销商的质量往往偏低，这使得很难妥善管理许多因素，如终端人员，采购指南，展示等。因此，渠道往往失控，管理混乱多变。(2)价格管理失衡。保暖内衣的定价基本上是以经销商的利益为导向，很少考虑消费者的接受能力(据调查，50%以上消费者的接受价格在100-150元左右)。基本原则是给经销商40-50%的利益诱惑，加上20-30%的成本和大约10%的促销成本，一套保暖内衣的一般定价是250左右。然而，经销商有价格自主权。由于竞争压力，他们被迫消化积压的工作或快速收钱。价格战往往迫在眉睫。年度价格暴跌不仅严重扰乱了正常的事件秩序，也极大地损害了品牌形象，往往导致等待消费的现象，也导致了价格战的提前率和暴跌的提前和增加。(3)产品管理混乱。多年来，保暖内衣产品的更换率一直偏高，一年一次。去年的“天鹅绒锻造”还没有流行起来。今年的“* *卡”和“* *棉”已经开始大力推销。在所谓的新技术和原材料的帮助下，所谓的“概念战术”被年复一年地使用。面对中国人有限的消费能力和相对较低的内衣更新率，首先是缩短产品生命周期，吞噬产品的正常效益，不利于大规模的生产销售。我担心结果只会是“种龙种，收跳蚤”，这会让媒体高兴，也会伤害我自己。5.品牌管理不足。保暖内衣行业也有一个共同的场景：企业团队年复一年地建立，尤其是在市场部门。员工通常一年招聘一次。在秋来，所谓的“来来往往”使得人们在冬至日很难填满，从春天到冬天，建筑都是空的。这样的组织不可避免地会出现短期综合症，如人心不稳、质量差、管理失控。至于品牌管理的组织建设，更是少之又少。品牌经理相当于销售经理，品牌规划相当于营销规划，品牌规划相当于概念炒作。因此，面对频繁的品牌危机事件，人们往往是仓促而无助的，更不用说对品牌的长期监管和维护了。第二，保暖内衣的品牌，你是一个小孩子从.的角度来看可以说，经过多年的大轰炸，保暖内衣的品牌已经家喻户晓，消费者对保暖内衣的理解也相当普及，产品已经被消费者广泛接受。最近的几项调查数据也说明了这一点：一是2002年第四季度全国保暖内衣产品质量抽查合格率由不到50%提高到85%(见表1)，基本解决了过去人们担心的产品质量安全问题；第二，根据中国社会科学院2002年对城市消费者的调查，保暖内衣的拥有者和愿意再次购买者的比例都在上升，愿意再次购买者的比例从2001年的39%上升到2002年的50%以上(见表2)。可以说，许多品牌的保暖内衣已经有了很好的知名度和认知度。不足之处在于进一步的品牌声誉。没有声誉，品牌忠诚度就无从谈起。根据这一原则，保暖内衣品牌确实应该发展，应该努力建立品牌声誉和忠诚度。然而，令人遗憾的是，我们的南极人、北极天鹅绒和梅婷似乎特别喜欢简单的产品，如质量、技术、原材料和功能，仍然不知疲倦地打着原始原材料、技术和概念的战争，仍然停留在品牌意识的初级阶段。正因为如此，保暖内衣品牌势必难以摆脱与潮流的贴身肉搏战。很自然，它将不可避免地陷入频繁的价格战，就像一个永远无法理解品牌精髓的孩子，永远不会长大。表(1)表(2)保暖内衣品牌突破的瓶颈及基本策略不可否认，保暖内衣品牌的确伤痕累累。要突破，可以说“没有办法挽回疑虑”。在痛斥保暖内衣品牌的五大伤害后，我们不能“站着说话不喊背疼”，忽视和回避从受欢迎度和认知度向诚信和忠诚品牌跨越的瓶颈。毕竟，保暖内衣有其独特的行业和产品，而这些特点往往成为品牌突破的主要瓶颈。与此同时，所谓“三个人，必有我师”，我们不妨跳出这个行业来审视自己，从类似故事、类似弊病的保健品和家电品牌的成功经验中学习更多。从保暖内衣品牌的现状和特点来看，不难发现品牌跨越的以下主要瓶颈：1.产品和技术的瓶颈：保暖内衣作为一种普通的日常服装，在产品的生产制造、原材料技术，尤其是在色彩和款式上，基本上没有垄断和差别，技术绝不是所谓的“高科技”内容。即使有，也几乎可以购买和分享。这种同质性和易模仿性不足以支持品牌差异化。2.市场和季节瓶颈：保暖内衣作为冬季的季节性产品，有一定的区域市场，尤其是销售周期短，这对品牌的长期持续广泛传播极为不利。在短期内，它往往导致过度传播和过度营销等极端行为，对品牌利润影响不大，损害很大。3.渠道和服务瓶颈：正是由于市场和季节瓶颈的存在，企业往往很难建立自己稳定的渠道。销售网络依赖于年度投资促进。渠道通常由分销商控制。团队不稳定，质量低，管理困难。尤其是，品牌与消费者接触点的管理失控。一方面，销售是不利的，另一方面，有效的服务是困难的。4.价值和价格的瓶颈：首先，保暖内衣不是健康产品。保暖内衣经常夸大其功能和价值，这往往导致虚假陈述后的不诚实和失望。其次，保暖内衣也不时尚。在外面穿内衣一点也不时尚。它的精神和文化价值是有限的。价格战再次频繁发生，导致价值自我毁灭和形象不佳。综上所述，正是由于上述制约因素，保暖内衣进入了成熟期可以说，在当前的恶性竞争环境下，最终的赢家只有那些率先吃到第一只螃蟹，彻底实现从产品竞争到品牌竞争的战略转型，坚定不移地迈出坚实步伐的人，尤其是那些善于建立声誉和忠诚度的人。那么，如何实现这一跨越式品牌突破呢？事实上，有着相似故事和相似弊病的保健品和家电品牌给我们提供了许多教训和经验。基于许多成功品牌在保健品和家电行业的经验，并鉴于保暖内衣的行业特点，我们认为至少以下基本理念值得学习：1.回归产品的本质，提升其内在价值：在满足消费者温暖、舒适、安全、贴近等功能需求的前提下，降低低层次产品的需求，摒弃浮夸的言行，赋予品牌更多的个性和文化，赋予产品和消费者更高的情感和精神价值。最好是带着人类永恒的人文关怀，甚至是白金礼品的传统，少一些在保健大厅父子篇和水仙下岗篇散发的冷漠和神秘的概念。2.加强渠道和团队建设，激活品牌联络点：逐步增加自有销售网点，逐步控制区域终端市场，提高导购技能，充分发挥终端品牌的生动沟通能力；3.平衡淡季和销售旺季的沟通数量，调整沟通内容：淡季注重品牌的声誉和忠诚度、形象、服务、公关和维护；在旺季，销售将会加强，促销将会进行，活动将会进行，产品将会生产。合理安排时间，降低输送密度，提高输送效率；4.谨慎走多品牌路线，谨慎实施延伸：你不妨考虑自己的实力和能力