广告表现策略

第七章广告推进程序战略，第一节广告推进战略第二节广告推进战略第三节广告执行战略。第一节广告表现策略，第一节广告表现策略，第二节，广告表现手段，广告表现策略，广告表现：将想法转变为广告工作的过程，即广告理念的体现。广告效果的好坏直接影响广告效果的实现。第一，广告成果的意义，第一，广告成果是实现广告目标的中心环节，广告表现是整个广告活动的转折点，是整个广告活动中答应、实现广告目标的中心环节。将科学调查、分析、提案计划、概念、创意、广告性能转换为广告产品，2，广告表现反映了创作者的基本素质，高水平的创作者：在制作广告作品时充分理解广告战略的目标方针，正确把握诉求的焦点。水平低的创作者：广告作品没有吸引力，不能引起消费者的关注。3.广告业绩的好坏决定了消费者对产品的评价。据a鲍里斯报道，广告的原则是“说服原则”和“接近原则”。说服原则：即一般情况。亲密性原理：说：“已知的比未知的更有责任感”的假设。消费者看不太清楚其特性的两种商品的广告时，应该选择其中广告作品具有亲切感的商品。第二，广告性能的手段，广告性能的最终结果是广告产品，表现丰富的多种作品，但仅是表现作品的两种手段：语言手段和非语言手段。1，语言手段(声音和无声语言)，(1)声音语言：是指广告歌曲、广告的对话、解说等声音，是电子媒体的主要表现手段，广播媒体的广告几乎用声音语言表达。(2)无声语言：指主要提供印刷信息的符号化语言，例如报纸、杂志、海报、布告等，占广告语的很大部分。2，非语言手段(声音和无声语言)，(1)声音语言：音频，意味着广播、渲染、加强广告性能，是电子媒体广告的必要部分，(2)无声语言：手势语言：也称为行动语或手势语言，基本上没有声音，消费者是作品中人的必不可少的部分目标语言：是指广告作品中出现的构成、颜色和其他一些类型的实体传达的广告含义。以下是非语言技术经验判断：3、表达技术经验标准，(1)手背贴在脸颊上可爱明亮的手掌放在脸颊上模糊的手背放在额头上泰勒手掌放在额头上头痛和苦恼的胸前交叉胳膊抵抗和否定手掌放在胸前，(3)商品的取法和注视：拿着小巧的东西、可爱的东西、贵重物品的时候，从脸旁边或前面(爱的表现)拿着商品，拿着大同西部和长的东西的时候，该线和身体现在的脸交叉(用学位制作的)。厨房用品等实用的物品要尽力拿走的表现(结实耐用的表现)不动的东西旁边视线要看清楚那个东西。将商品放在右手或右手心里，稳定后，轻轻地使用左手手指。有时微笑。，(4)人体建模的角度和形象：钝角除了表示笑外，还表示宽容、舒适、成熟、接近艺角3354表示活力，还表示紧张、拒绝、活力的运动、年轻的未成熟。直角除了表示变化不足外，还表示男子气概、坚强、意志水平线表示平安和平安，直线型表示紧张和严肃。斜线表达了活动和活力(5)人类创造的姿势和形象： s姿态表达了女性的优雅、成熟、深思、凄美。 c姿态表达了女性的年轻、活泼、粗鲁、不成熟、机智、可爱。成熟；成熟。诚实锐角-肯定；幼儿的喜剧；滑稽的味道；无礼，第三，广告表现策略，广告表现策略：将语言和非语言形式的广告创意反映在广告作品中的诉求方式。一般认为的广告表现战略包括1、合理的广告表现战略2、感性的广告表现战略3、理性的混合广告表现战略、1，合理的广告表现战略直接向消费者说明实事求是的产品的功能、特点、优点等，使接受广告信息的消费者能够理性地思考，做出逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略也称为伦理或逻辑广告表现策略。例如，成都晚报发行的“纯化”香烟烟雾机的广告是典型的理性诉求。这个广告是这样写的：标题：A排在第一位！内容：国家a级品牌“顺化”延期总是比其他品牌贵一点，工厂努力降低成本，但不能这样做。因为把烟弄干净是最重要的。使用合理的呼吁广告业绩战略的这个坦率坦率的广告对想买香烟的消费者很有说服力。可以根据分类标准将合理的广告表达策略分为不同的类别。根据理性诉求的重点，分为理性诉求和理性诉求，理性诉求是指只向消费者介绍本企业产品的优点，而不从其他方面提及是大多数广告活动中喜欢使用的战略。双方的理性诉求是在宣传本企业产品的优点的同时指出其微小的缺陷。例如，刚才提到的“纯化”香烟烟雾机的呼吁，优点：把油烟吸干净，a品牌名；缺点：价格好像比其他品牌的产品贵一点。德国金色汽车的广告是这样说的。“那辆车的外观保持不变，虽然外表丑陋，但其性能一直在改善，其性能绝对优秀，并如实地展现了自己产品的优缺点，因此获得了好感。”英国一家公司卡尔电气广告：我们公司的卡尔电气很锋利，经得起时间的考验。缺点是容易生锈，使用后要晒干保存，才能保存很久。我公司宣传了刀、电的锋利性和耐久性优秀的优点，并且表示容易生锈，需要擦掉保存特别不方便的缺点。说实话，有理性，有效果。在这些例子中，我们不难看出，双方的理性诉求比一方的理性诉求更难，因此一般要慎重使用。传播学家霍普研究了理性诉求和理性诉求两方面的差异，得出结论，随着a和2的理性诉求有效地吸引受教育的听众，态度会发生变化。b，对节目的看法，最初提出异议的人因两面诉求而改变了态度。从广告节目中可以看出，双方的呼吁比一方更容易获得成功。可以根据理性的呼吁方式分为鼓励呼吁和恐怖呼吁。也称为肯定诉求，在广告节目中用肯定的语气向消费者说明选择该商品的正确性，有时这种短语以鼓励的形式出现在广告节目中。例如无锡厨房设备厂在江苏日报和人民日报做的一个广告巧妙地采用了攻略呼吁战略。广告正文写道：“目前市场上可以找到燃烧性比我们工厂先进的燃烧式煤气灶，本厂补偿一辆桑塔纳轿车。”在合理的呼吁广告中，积极的呼吁，即鼓励的呼吁，是使用频率高的广告之一。恐怖呼吁是指利用对疾病、老化、死亡的恐惧，提醒消费者购买或使用某种商品，以消除某种劣势，从而有助于健康的广告表达策略。例如：使用两种牙膏的电视广告在广告宣传中呼吁，利用病菌对人体健康有害的恐惧心理，使用“两种牙膏”可以消除病菌。据调查，恐怖呼吁的效力取决于消费者对广告商的信任水平和对身体健康的关心程度。根据理性诉求的表现，可以分为直接诉求和间接诉求。顾名思义，直截了当地叙述了主张的要旨，没有屈服于说服的意思。还可以提出积极的呼吁，例如“拯救蟑螂，不要购买新的配方雷达”。这是关于杀虫剂新配方雷达的广告词。买新的配方雷达蟑螂是救不了的。这个呼吁表达最经济。要说明加强消费者对广告产品的现有态度，或封锁主要用于广告结论的原因。不言自明。间接呼吁是指与直接呼吁相反，试图转弯抹角地说服消费者改变原来的态度，更隐秘的刺激广告属于间接呼吁。隐秘的刺激广告实际上很少使用。1957年，电影在维里卡的实验广告中放映到高潮，在意识到警戒值极低的1/3000秒的短时间内，可口可乐的销售量增加了57.7%，玉米膨化销售额增加了18.1%。根据合理诉求广告节目的结构，可以分为先后法律诉求和详细法律诉求：先后法律在制作广告时将主要诉求信息放在开头，结束时用其他语言重复，在擦的部分做点解说。商略法根据广告诉求的重要性、新颖性，具体地进行删减、分类。两种方法都概括为消费者的记者习惯，本文创作实用性很强，是企划公司的基本功。总之，合理的诉求策略适合于广告内容复杂、难以理解的产业用户和高级耐用品广告需求，这种广告表达策略理解和便利了记忆的特性，使其能被理性消费者很好地认可和欢迎。2，感性广告表现策略，感性广告表现策略：依靠形象、音乐、文本的技术，引导消费者感性，诱发购买欲望的广告表现。例如雀巢咖啡在电视广告中使用了很多吸引消费者感性的创意手法。丈夫出差回来，一杯咖啡给人温暖。朋友们聚在一起，共享咖啡、叙利亚友谊。散发不同场景和氛围的“味道很好”的恋人、咖啡的味道，以及让家人感受到温暖、朋友的热情、恋人的爱的爱情。感性的表现战略很容易引人注目。但是，只有品牌特性很难用语言表达的时候，或者广告商不喜欢表达的时候，才能呼吁感情。否则会显得牵强、不自然，会引起消费者的胃口。邦迪广告：成长中不可避免的创伤(系列广告照片)，感性表现战略的手法：主要来自日常生活中最能刺激感情的生活细节。具体内容如下。(1)生活片段型模拟了类似实际生活中的一个场景，表现了两个人谈论或使用商品的情况，证明了商品给消费者带来的好处。在“金术”这样的电视广告中，利用两位老人对话的场面，通过1，1，1，2的对话，向观众展示了该产品的特殊功效和魅力。(2)歌曲是利用广告歌曲传达广告主题。“演武”牌收音机、电视广告“演武、演武、一首歌。步步惊心电器的电视广告(李连杰歌曲):“付出代价是有回报的。与其说做，不如说做，最好”等广告曲表达都写完了。歌唱型广告主要用歌谣的音乐来表达广告主题，这种方式容易引起消费者的情绪和情感共鸣。好的广告歌曲不仅能引起消费者的好感，加深对广告的印象，还能变身成这种品牌的表现，使人们听到这种音乐或广告歌曲就会联想到这种品牌的商品，所以这是现代广告表现手法中最受欢迎的广告表现。(3)难题型，以夸张的手法展现广告客户经常遇到的问题，然后揭示广告产品的形象或介绍产品的特性，帮助消费者解决难题。例如：兔子孩子们的高级牙膏电视广告呼吁解决问题，首先在屏幕上显示白兔吃萝卜前感到牙疼的痛苦表情，告诉他出了问题，接着刷牙后移至白兔身上，痛快地啃萝卜的场面解决了牙痛问题。(4)编制“绿豆”、“八宝粥”电视广告等吸引观众眼球的演出型广告，以让宋丹丹、英达、他们的儿子回答问题的喜剧小品形式，实现了广告宣传目的。演出型广告会带来根据其素材内在情感形象的形成而改变品牌形象的效果。这种表达方法除了以上喜剧小品外，还可以广泛使用漫画、音乐、故事等。(5)有幽默的人或幽默的故事表达广告内容，完成产品或服务的诉求形式。幽默呼吁使广告内容生动、有趣、容易，很受消费者欢迎。广告：利瓦伊牛仔裤广告-是视觉障碍者的艳服，3，理性融合的广告表现战略。在广告宣传中，对消费者同时说“理性”和“爱”，即“明显的理性，移动的爱”，这就是合理的。事实上，具有纯粹理性诉求或纯粹感性诉求的广告所占的比重相当小，绝大多数广告表现集中在理性上，集中在感情上，分类时集中在理性上，偏重于理性上，偏重于感情上的诉求。具有代表性、典型、理性融合的广告，一般节目和剧本比较长：日本东芝(日本东芝)广播广告： (女独舞)东芝-时代的东芝。(男独唱)新时代的东芝源于生活，不断创造紧跟时代的新产品。平面形式的FSA荧光屏彩色电视视角清晰，屏幕清晰，配备红外线遥控器，全家人聚在一起共享节目，其乐趣无穷。最新式旋转