2010年03月16日东莞金域松湖定位报告

万科金域松湖定位报告,谨呈：东莞万科房地产有限公司,东莞世联策划事业一部20100316,土地分析,二,三,市场竞争选择与竞争分析,四,产品定位及建议,客户分析,一,静态土地分析,动态土地分析,客户来源,客户访谈,目标客户及特征,市场背景分析,板块分析,竞争分析,土地分析,松山湖位于东莞的几何中心，定位为高新产业园区发展潜力巨大，项目位于松山湖北部处于寮步、松山湖和大朗的交界处，未来本项目区位伴随着松山和和大朗的扩张，发展潜力巨大。,主城区,大岭山,深圳,广州,常平,寮步,大朗,东坑,松山湖,虎门,厚街,土地分析,区域交通网络发达，现已有莞樟路、常虎高速、松山湖大道过境，未来也将有轻轨R1及R3线在本区域交汇，区域交通中心枢纽的位置将得以进一步发挥和巩固,土地分析,项目位于松山湖北部工业区，目前配套尚不完善，东临大朗，区域形象一般，客户认识比较陌生。,土地分析,项目四至：北靠莞樟路，南临松山湖科苑公寓，东接富民大道，西靠工业园区小型企业圈,立交桥,A,B,玻璃厂,富民大道,莞樟路,东北：临近莞樟路和富民大道的交界和东坑立交，道路车流量较大，受噪音影响较为严重西北：临国源玻璃厂；南面：紧靠在建中的科苑公寓（廉租房）；东面：临富民大道，车流相对大，受噪音影响；,南面：科苑公寓,西北：国源玻璃厂,东北：莞章路,东面：富民大道,项目区域优势明显，处于三大镇区交界处，区域未来发展潜力巨大，可通过打造配套提升项目附加值，初步将项目归类为：G2产品,优势（S）区位发展：松山湖北部、处于大朗、松山湖、大岭山等镇区交汇处，未来发展潜力巨大；交通：项目处于莞章路和富民大道交汇处，往周边镇区非常方便。,Weaknesses,Strengths,Opportunities,Threats,劣势（W）环境：地块周边临路，噪音较大且较乱。配套不足：目前项目周边缺乏生活配套,机会（O）松山湖片区规划：松山湖片区规划将带动整个区域发展，项目既处于松山湖北部高新园区，又是大朗、大岭山和东坑等几个镇区的几何中心，未来发展契机巨大；,威胁（T）客户认同度底：项目处于比较陌生的区域，周边镇区客户对区域的认知度较低,土地小结,土地分析,三,市场竞争选择与竞争分析,四,产品定位及建议,土地分析,二,静态土地分析,动态土地分析,客户来源,客户访谈,目标客户及特征,市场背景分析,板块分析,竞争分析,客户分析,一,金域松湖,大朗,东坑,大岭山,松山湖,寮步,常平,东城,黄江,其他（5%）,大岭山、寮步、东坑等周边镇区改善类客户（15%）,松山湖、大朗本地改善类客户（40%）及新莞首置类客户（30%）,东莞其他地区投资类客户（10%）,大朗、东坑和松山湖客户由于其地理位置及客户需求，将会成为项目的主要客户群,1.客户分布图,客户分析,核心客户来源,重要客户来源,偶得客户来源,从成交客户来源分析看，客户辐射区域较广，主要来自城区的东城，和周边镇区客户,A、南部高端客户客户辐射范围较广，主要来自城区和周边镇区，追求资源型产品，与本项目契合度不高；,松山湖客户辐射区域最广的客户群体,B、工业园区客户主要来自园区的高科技企业，以科研、生产为主，近年来随着大量企业进驻，园区人口处于快速增长期；,松山湖科技产业园的常住人口数量正逐步增大，2008年为5万人左右，预计到09年年底将增加到10万人左右。到整个园区建设发展到成熟阶段，总人口数将达到35万人，,2.客户访谈,客户分析,松山湖公务员：需求150-180平左右四房，对价格承受能力较强，关注教育资源和生活配套,松山湖客户语录,松山湖生意人：需求180平以上四房，价格承受能力强，关注教育资源、社区管理和外围环境,松山湖客户语录,园区企业中高管：需求130平左右三房，价格承受能力较强，关注价格、万科品牌和教育资源，自住兼投资,松山湖客户语录,华为员工：需求100平左右三房，价格承受能力较强，关注价格、万科品牌和教育资源，自住兼投资,松山湖客户语录,以本地客户和新莞人为主，潜在中高端客户人群较多，有较强购买力，区域内中高端消费需求旺盛。,大朗产业：中国羊毛衫名镇毛织工贸区：有3000多家毛织企业，以巷头为中心的6平方公里的毛织工贸片区，总长6.5公里的毛织专业街。大朗客户：大朗目前高端项目较少，只有碧水天源别墅项目，客户对高端物业的需求较高，区域内新莞人较多，大多都是从事纺织生意的商人，购买力较强。,大朗客户购买基数最大的客户群体,2.客户访谈,客户分析,大朗本地人：需求130平左右三房，对价格承受能力较强，关注产品设计、社区物业管理和生活配套,大朗客户语录,大朗私营业主：需求110-130平左右的三房，价格承受能力强，看重物业管理和万科品牌，对会所和运动设施要求高,大朗客户语录,大朗镇公务员：需求180平以上的五房，价格承受能力强，需求面积较大，看重舒适度和社区管理,大朗客户语录,大朗镇新莞人：需求130平左右的三房，价格承受能力较强，对产品的实用性要求较高，看重教育资源和生活配套,大朗客户语录,大朗镇新莞生意人：需求130-150平左右三房，价格承受能力强，关注社区的教育资源、生活配套和物业管理,大朗客户语录,房地产发展较成熟，潜在购房群体大，主要置业区域为寮步及东城东，潜在消费能力较强；,寮步客户购房群体大/承受能力较强/高端客户外溢东城,寮步主要产业：IT、电子：从业人员占18%，产值占70%汽车销售业：建面86万平方米，注册车行90多家，品牌60多个，销售额40多亿寮步主要工业区：华南工业园（IT、电子）百业工业园（IT、电子）新城工业园（IT、电子）大进工业园（毛纺织）,2.客户访谈,客户分析,寮步私营业主：事业成熟高端群体，经济实力强，关注社区的人文环境和业主圈层，要求较好的物业管理服务,寮步客户语录,寮步企业中高管：需求130-150平左右的三房，价格承受能力较强，关注教育资源、规划前景和生活配套,寮步客户语录,以中端居家盘为主，客群以本地客户为主，新莞人为辅，松山湖和市区部分高端物业中，有部分外溢的大岭山客户。,大岭山客户本地居民为主/承受能力较强/部分再改客户外溢,大岭山01-07年以超21%的速度增长，08年增速为15.5%，城市实力日益增强，可以支撑房地产的快速发展。大岭山在东莞各镇排名中处于中间水平，家具/物流/批发为其支柱产业近年在融入大市区建设中，各项经济指标呈良好的发展劲头，增幅较大。,2.客户访谈,客户分析,大岭山区域企业职员：需求60-70平左右两房，价格承受能力不强，关注价格、交通和生活配套,大岭山客户语录,大岭山公务员：需求150-180平左右的四房，价格承受能力较强，关注教育资源、生活配套和外围环境,大岭山客户语录,大岭山私营企业主：需求180平左右的四房，价格承受能力较强，关注物业管理、教育资源、外围环境和生活配套,大岭山客户语录,东坑客户经济实力普遍偏弱，置业客户主要以本地客为主,经济：2008年国内生产总值38亿（全市32个镇区排名29位），同比增长15%；东坑镇相比周边其他镇区，经济落后，潜在的客户群体较少，房地产消费能力较弱。,客户：镇中心洋房产品客户以工厂高管与企业主为主，东坑本地人为辅，销售速度缓慢。区域内楼盘项目较少，产品实用性差，设计不合理，客户认可度低，部分高端客户外溢到大朗、松山湖和常平。,高端消费客群基数小，房地产发展滞后，首置中端客群被周边镇区市场分流,2.客户访谈,客户分析,东坑镇教师：需求110-130平左右的三房，价格承受能力较强，关注社区人文环境、物业管理和生活配套,东坑客户语录,东坑私营企业主：东坑高端群体，需求150-180平左右的四房，价格承受能力强，关注物业服务、教育资源和生活配套,东坑客户语录,置业群体最大大朗客户分布比较均匀，本地人、生意人、类公务员群体及企业中高管三分天下，客户比较关注社区物业管理、生活配套和教育资源，本项目的交通优势和教育资源将吸引大量的周边毛纺织生意人和制造业中高管，需要打造完善的生活配套（超市、餐饮和休闲娱乐购物）,大朗,1.周边镇区客户特征总结,客户总结,高端客户外溢大岭山区域经济以第三产业为主，企业数量不多，镇区内房地产市场供需基本平衡，部分高端再改客户是本项目的主要牵引对象，松山湖区域的教育资源和万科品牌将是最重要的关注点，区域内客户本地人将占较大比重,大邻山,潜在客户群较大寮步镇电子IT产业和汽车产业发达，区域经济发展势头迅猛，潜在客户数量较大，且松山湖大道10分钟直通本区域，交通优势、松山湖教育资源和万科品牌将吸引较多的改善型客户，需要克服寮步客户对于远离原有生活区域的抗性，新莞人是主力客户群体,寮步,客户购买力较差东坑镇经济发展相对比较落后，区域内经济发展参差不齐，房地产市场处于初步阶段，导致部分高端客户外溢至城区及其他周边镇区，本项目地理位置优越，万科品牌针对东坑改善型客户将会有较大的吸引力，本地客户群体远超新莞客户,东坑,客户分布最广松山湖客户重要集中在中部总部经济区域和北部工业园区，客户群体以园区企业职员、管理人员和类公务员群体为主，客户群体数量较大，价格承受能力相对较强，客户重视社区生活配套和松山湖学位，客户对万科认可度较高,松山湖,2.项目与客户契合度判断,客户总结,目标客户初步锁定,3.目标客户区域：大朗、松山湖,不同人群对土地价值的认可程度：1.上升期稳定期起步期；2.双核家庭空巢三核家庭,环境改善照顾家人,家庭生命周期,购买动机,起步期,事业发展周期财富积累阶段,上升期,稳定期,三核家庭,双核家庭,活跃空巢,环境改善奢享空间,社交圈层高端改善,社会标志小孩教育,休闲娱乐收藏保值,社交圈层小孩教育,工作便利生活便利,社交圈层环境改善,空间改善自我享受,目标客户特征,从项目土地属性及周边镇区客户特征判断，本项目客户主要为首置和首改客户，客户较注重子女教育和生活便利性,四,产品定位及建议,静态土地分析,动态土地分析,客户来源,客户分类,客户访谈,目标客户及特征,市场背景分析,板块分析,竞争分析,三,市场竞争选择与竞争分析,二,客户分析,土地分析,一,1.松山湖片区划分,市场背景分析,集中分布于北部和中部：松山湖现较成熟的区域为北部高新园区及中部科研教育园区，现住宅项目主要集中在这两个区域北部无产权公寓项目：(1)科苑公寓(2)青竹园(3)新兴园(4)松涛公寓(5)听湖居(6)月荷居(7)松锦园(8)兰馨园中部无产权公寓项目：(9)生产力大厦(13)松湖花园(14)玉华小区(15)寄莲公寓中部高档别墅洋房项目：(11)虹溪诺雅(12)长城世家(16)锦绣山河(10)和堂,北部工业园区以公寓为主；中部景观资源优势，以高档别墅及洋房为主；南/东部为待发展区域。,北部,中部,南部,东部,1.松山湖北部片区,市场背景分析,区域内汇聚大量大型高新企业，无产权公寓为工业园区的主要居住配套,1.松山湖中部片区,市场背景分析,高端住宅云集，松山湖中小学为市级名校，教育配套优势明显，主要以新盘为主，生活配套设施匮乏，入住率偏低,2.大朗板块划分,市场背景分析,城果,碧桂园项目,长盛商贸文化中心区,行政服务区,创意产业孵化区,毛织商贸区,在售,将售,在售楼盘主要分布在长盛商贸文化中心区，其他片区楼盘较少，未来供应楼盘将集中于行政服务区，房地产热点区域将转移至行政服务区,碧水天源,金域蓝湾,财富公馆,金莎雅苑,中心城,凯悦美景,3.市场消化量分析（统计时间截至：2010.03）,市场背景分析,大片区内以中等居家产品（81-100）2-3房消化为主，辅以投资型小户型，其他户型供应及消化量较少,3.市场库存量分析（统计时间截至：2010.03）,市场背景分析,大片区内以（91-100）3房存量为主，辅以投资型小户型，其他户型供应及存量较少,3.市场供需分析,市场背景分析,片区内30-190的洋房余货约2000套，主力供应面积段为70-110平米间，其中91-100平米段为热销户型（1200余套），130-150舒适三房户型供应较小，去化率较高。,大朗、大岭山供应,除松山湖外,东坑、大岭山供应,松山湖,注：以上数据来自东莞房管网备案数据。,4.市场未来供应量统计,市场背景分析,2009-2012年大朗、松山湖在供应预测表（已取得开工许可证）,2009-2012年大朗、松山湖潜在供应预测已取得地块计划开发,目前可查已取得开工许可证约18.7万平米，约1500套,目前可查已取得地块并计划开工的约53.7万平米约5400套,未来区域内主要供应项目有金沙、碧水天源、金域蓝湾、长城世家、东方银座、虹溪诺雅及锦绣山河洋房，共约6900套。,4.市场未来供应量分析,市场背景分析,从统计来看，松山湖后期供应以高档住宅为主，大朗以首改和再改为主，其中首改约有1500套。,备注：金额按照首次改善均价按6000元/平米，普通再改按照8000元/平方米，高档按照1.5万元/平方米计算。,备注：金额按照首次置业均价4000元/平米，首次改善均价按5000元/平米，普通再改按照7000元/平方米，高档按照1万元/平方米计算。,区域市场特征1.松山湖片区房地产市场发展比较成熟，物业多样性发展，实现价格较高，目前以高端洋房销售为主，均价约15000元/；2.大朗市场属于发展期，以中端物业为主，在售主要有金域蓝湾尾盘，实现价格约6500元；3.东坑、寮步属于初级发展阶段，在售物业较少，实现价格较低，约在3500-4000元之间。,区域市场未来竞争预测未来主要供应片区为大朗及松山湖南部区域，主要竞争对手为虹溪诺雅和锦绣山河洋房、长城世家及金域蓝湾，未来潜在竞争为碧桂园和中心城，其他区域供应量较少。,市场板块分析,1.竞品分析,市场竞争分析,松山湖片区项目核心竞争力是松山湖的景观资源，大朗区域的竞争力主要是地理位置及配套。,1.竞品分析,从建筑单体来看，竞争项目在赠送空间方面较差，总价较高,市场竞争分析,价值敏感度,区域,周边配套,社区,单体,高,中,低,容积率,区位形象,交通,景观,教育配套,建筑形式,会所,服务,功能空间,服务空间,赠送空间,朝向,园林景观,价格,购物休闲,2.竞争分析,通过对各竞争项目的分析可以看出，本项目在交通、社区和单体方面较有优势，但区域形象和周边配套目前较差，后期可在打造配套方面发力来提升项目的综合竞争力。,市场竞争分析,3.竞争策略,竞争策略,凸现区位优势以三镇交界的优势放大项目的区域中心地位；以强势的交通优势植根松山湖，向大朗、东坑、大岭山、寮步牵引更多的客户,打造区域强势配套通过打造强势商业配套以增强外区域牵引力通过学位的赠送满足客户的教育需求,提升单体竞争力通过传统G2产品打造，实现单体各项指标，如景观、朝向等，保持品牌号召力；通过较大面积单体赠送，突破客户心理预期单价，实现高价销售。,强势社区规划通过社区园林的打造以规避“松山湖地块无景观资源”的劣势提供凸显独有优势的会所及物业管理服务,项目的竞争策略是通过打造区域内强势配套资源提升项目及区位形象；凸现项目三镇交界的独特位置使区位中心化；提升项目单体竞争力和社区服务。,市场竞争分析,4.市场价格分析,区域主力销售区间集中于71-100总价31-60万，101-130总价51-80万，131-16061-90万。161-190总价200万以上。（蓝色为松山湖高端物业）,成交密集区,市场竞争分析,5.总价策略,本项目首置产品总价应控制在50-70万元；首改应控制在70-100万元；再改应控制在115-145万元。,畅销户型价格及速度盘点71-100：市场供应量最大，总价区间31-60万，销售-存货比在2.8左右。101-130：区域最畅销户型，总价区间51-80万，主要集中于大朗和大岭山，销售-存货比超过15。131-160：总价区间61-100万；销售-存货比在10左右。,本项目价格策略推导现金牛产品（首改）：总价控制在70-100万；明星产品（再改）：总价控制在115-145万；婴儿产品（首置）：总价控制在50-70万；以上价格为带装修价格，装修标准为1000元/平米,市场竞争分析,策略总结,一居还是二居？,凸优还是补差？,总价区间选择？,定位成城市型第一居所价值曲线反映客户对区域休闲配套、教育资源、户型朝向、赠送、价格等比较敏感,50-70万、70-100万、115-145万三个总价段现金牛产品价格区间：70-100万；明星产品价格区间：115-145万；婴儿产品价格区间：50-70万,强化区域交通价值及打造强势配套区域独特的三镇交界交通优势；加强自身配套的打造和完善，进而区隔区域内竞争对手，吸引周边区域客户,市场选择,竞争策略,价格策略,四,产品定位,静态土地分析,动态土地分析,客户来源,客户访谈,目标客户及特征,市场背景分析,板块分析,竞争分析,二,客户分析,土地分析,一,四,产品定位及建议,三,市场竞争选择与竞争分析,客户受益点说明：1.拥有松山湖稀缺资源；2.三镇交界处，区位发展潜力巨大，交通便利；3.购物配套完善、生活便利(待后期打造）；4.万科品牌，产品附加值高,项目定位,松山湖私享人居社区,主卧,餐厅,次卧,书房,入户花园,生活阳台,主卧衣帽间,户型朝向,户型景观,客厅,客厅阳台,厨房,储物间,低,中,高,工人房,主卫,客户户型价值需求排序,客户价值提炼,产品户型客户价值曲线,客户关注度,注：由客户访谈问卷数据得出。,从访谈客户得出，片区内客户比较关注产品户型的朝向、主卧空间，尤其是户型朝向，在对客户访谈的过程中客户关注度非常高。,产品价值客户价值曲线,休闲娱乐,教育配套,综合配套,会所,社区入口,园林,建筑风格,大堂,户型朝向,区位,交通,环境,景观,餐饮配套,车库,智能家居,房间数,价格,低,中,高,物业服务,舒适性,客户产品价值需求排序,客户价值提炼,客户关注度,注：由客户访谈问卷数据得出。,客户对产品价值方面主要关注区位、综合配套和物业服务，尤其是松山湖客户对购物等综合配套需求较高，其次大朗客户对教育配套的关注也较高。,1、景观阳台要大，要有入户花园，最好能有生活阳台晒衣服2、主卧要有落地窗，卫生间，保障良好的景观和通风采光3、至少能够有两个套间，小孩房的空间要保障4、厨房至少能容纳两个人同时操作5、线路管道的铺设要合理，便于后期自己改造或装修,规划建议,客户语录,现在社区的管线乱铺的，空调插座都预留，夏天负荷太大，空调根本用不了，厨房里面的煤气管道铺设一定要合理，不然与冰箱和下水道冲突，到时候又要改，入户花园的开口方向要考虑好，不然一下雨都湿了，没办法用，等于没有松入户花园么,户型空间打造建议,注：产品建议部分只为客户访谈结果的初步反馈，下阶段需细化,1、小区入口要合理考虑便利性和昭示性，建议入口醒目大气，看上去气派豪华，同时要与两个地块相呼应；2、建议入口人车分流，汽车直接进入地下车库，保证地面绿化率；3、注重品质、入口处建议采用广场水景的形式,规划建议,客户语录,我喜欢比较大气的入口，最好是凯旋门那种，比较有档次。,当然是人车分流，不然小区里面到处都是车。,小区门口最好能够有点水景，一进门就比较舒服，有人文气息最好。,小区入口建议,1、大面积的水景和绿地，枝叶交相覆盖的林荫大道，成片的草坪，以大型的中心主题景观与组团景观进行配合2、利用架空层做儿童游乐设施及老人休闲设施，增加小区内的活动空间，保障老人和小孩的活动场地,吃完饭以后，能够找个地方散步，到处逛一逛，园林里面多一点休闲运动的小品和场地。,客户语录,规划建议,游泳池和羽毛球场一定要的，最好是室内游泳池，我女儿很喜欢游泳，管理要做好，不然水太脏，我宁愿