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文档简介
1,房地产营销策划方法论,房地产营销管理中心,2,明确概念策划到底是什么?建立体系策划应该怎么做?营销定律策划人怎样长大?,本次课程的目标,一、策划到底是什么?(概念),4,策划就是做某件事情的逻辑顺序,百度词条,策划的作用是以最低的投入或最小的代价达到预期目的。让策划对象赢得更高的经济效益、社会效益的前提下,策划人为实现上述目标在科学调查研究的基础上,运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维,对现有资源进行优化整合,并进行全面、细致的构思谋划,从而制定详细、可操作性强的,并在执行中可以进行完善的方案过程。,5,策划就是,教科书,策划是通过精心安排的宣传和手段,对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计,一种安排,一种选择,或是一种决定,不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有,去寻找你没有的!,谋划;策划:故策之而知得失之计。孙子虚实又如策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取),6,中南的营销工作细分,中南之房地产营销策划:,产品及市场研究策划媒介平面设计文案销售,7,中南的营销工作细分,中南的房地产营销策划:,包装、来人、体验,硬件设计,房地产营销策划人实际上是营销管理工作的组织人,8,中南房地产策划的具体工作,中南之房地产营销策划:,价值体系梳理/卖点提炼物料及案场包装媒体渠道组合设计活动策划,带来人、促成交,二、策划应该怎么做?(体系),10,来人,成交,广告说什么(广告来人)活动做什么(活动来人)用哪些渠道(渠道来人),售楼处放什么物料做什么销售员说什么),我们有什么,客户需要什么,竞争对手,3C战略:为满足客户需求,在竞争中获取最优的有利差异,成功的营销战略应具备以下特点:1.明确的市场定位2.项目优势与客户需求之间的相互呼应3.相对于竞争,在商业成功关键因素上有出色的表现,3C战略,项目品牌,价值构成,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,通达价值,外部配套,区位价值,自然景观,社会认知,规划设计,景观打造,内部配套,材料工法,创新价值,物业客服,增值服务,个性化服务,企业品牌,场所精神,项目精神,有形价值,无形价值,项目价值构成,我们有什么?,14,项目价值点罗列,我们有什么?,15,客户的基本属性定位,客户需要什么?,谁可能是我们的客户?,地段物业形态总价,区域、年龄家庭状态置业目的,客户,16,不同置业周期的客户敏感点分析工具,客户需要什么?,17,客户需要什么?,不同置业周期的客户敏感点分析工具,18,客户需要什么?,最简单的方法客户盘点,记住:客户的敏感点不会超过五个!已购的原因是敏感点!不买的理由更是!,周边配套,区域发展,交通便利,学区,景观好,户型设计好,品牌好,质量好,物业好,智能化,工艺工法,阳台,通风采光,投资回报,装修,竞争对手分析:竞争对手锁定(基于区域、基于项目特征、基于总价)卖点的对比分析(双向对比原则:本项目卖点罗列与竞品对比,竞品卖点与本项目对比)敏感点对比分析(以客户敏感点为准则参照对比)竞争面向目标寻找最有利的机会,竞争对手分析,竞争对手?,20,我司价值点,竞品价值点,客户敏感点,核心卖点,必须增配,评估增配,辅助卖点,引导或简配,评估简配,关注,3C价值体系的建立,3C战略与市场环境,发育不完善的初级市场项目先导,以项目条件为优先,以市场细分和产品领先引导市场,获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导,以满足客户需求的产品获取高收益完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导,以有利的竞争策略使自己立于不败之地,不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略,22,23,“定位就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”“现代营销教父”,菲利普科特勒,就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。阿尔里斯和杰克特劳特确立定位论的奠基之作定位,价值体系必须整合成明确的“定位”落在客户的脑子里,在整合上形成合力,在发声上统一重复,价值点的运用逻辑树,F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages):相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value):产品带给用户的利益/价值,利用FAB法则对产品价值点进行人本体验的解读,价值点包装:FAB法则,FAB法则的应用案例,猫和鱼的故事,例1:一只猫非常饿了,想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱,但是这只猫没有任何反应这一摞钱只是一个属性(Feature)。例2:猫躺在地下非常饿了,销售员过来说:“猫先生,我这儿有一摞钱,可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的作用(Advantage)。但是猫仍然没有反应。例3:猫非常饿了,想大吃一顿。销售员过来说:“猫先生请看,我这儿有一摞钱,能买很多鱼,你就可以大吃一顿了。”话刚说完,这只猫就飞快地扑向了这摞钱这个时候就是一个完整的FAB的顺序。,FAB法则的应用案例,FAB的含义分别在上边三例中做了解释,但要更深层次的理解FAB,我们需要知道FAB的前提条件,那就是需求。请看下例:例四:什么是需求?猫吃饱喝足了,这时销售员继续说:“猫先生,我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又说:“这些钱能买很多鱼,你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单,它的需求变了。它不想再吃东西了,而是想见它的女朋友了。,使用FAB有前提条件:需求!,FAB法则的应用案例,一件红色T恤的FBA,FAB法则的应用案例,叙述词:、我们可以把服装的介绍词连成一句有说服力的说词:因为此款是采用(属性特性),它可以(作用功效),能够让您(益处)。例:因为此款是采用贴身的版型设计,它可以充分的体现出您迷人的曲线身材,能够让您在男性朋友中倍受宠爱。、当在使用时,为了强调顾客关心的部分,可省去特征或功效,甚至颠倒使用,却不可漏掉利益。例:同一句FAB话可有多种说法:标准FAB法:此款所用面料是100%棉,很容易吸汗,夏天穿上能够保持皮肤的干爽,特别的舒适。灵活FAB法:1.此款所用面料很容易吸汗,夏天穿上特别的舒适,能够保持皮肤的干爽。2.因为此款所用面料是100%棉,所以很容易吸汗,夏天穿上能够保持皮肤的干爽,特别的舒适。3.夏天穿上它会保持皮肤的干爽,让您感到特别的舒适,因为此款所用面料是100%棉,很容易吸汗的。,创意的最佳步骤和工具:头脑风暴法I-G-I,IndividualGroupIndividual:I-G-I指的是一个顺序:个人-接着小组-个人,一个完整的I-G-I过程大概需要1.5个小时2个小时。1、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下,追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流,创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上,“追求创意的数量,而不是质量”;“目标是每个人提出10个创意,并且在15分钟内完成”。每个人记录自己的创意。2、主持人随机收集每个人的创意,每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创意:每个创意的作者快速的向其他人解释该创意;其他成员随意对该创意进行评论。3、再回到个人模式,大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些创意将继续进入广告实施阶段。,有一年,美国北方格外严寒,大雪纷飞,电线上积满冰雪,大跨度的电线常被积雪压断,严重影响通信。,案例一去除电线上的积雪,IGI方法的应用案例,IGI方法的应用案例,过去,许多人试图解决这一问题,但都未能如愿以偿。,用扫帚扫,用锹铲,用刀刮、砸,用木头撞,IGI方法的应用案例,电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法,尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会,参加会议的是不同专业的技术人员,要求他们必须遵守以下原则:,规则禁止批评别人的意见;提倡自由思考,天马行空、异想天开,越新奇越好;观点意见越多越好;引发联想,补充完善。,IGI方法的应用案例,第一,自由思考。即要求与会者尽可能解放思想,无拘无束地思考问题并畅所欲言,不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。第二,延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足,不要发表“这主意好极了!”“这种想法太离谱了!”之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判,留在会后组织专人考虑。第三,以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想,以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。第四,联想改善。即鼓励与会者积极进行智力互补,在增加自己提出设想的同时,注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。,IGI方法的应用案例,IGI方法的应用案例,对于这种“坐飞机扫雪”的设想,大家心里尽管觉得滑稽可笑,但在会上也无人提出批评。相反,有一工程师在百思不得其解时,听到用飞机扫雪的想法后,大脑突然受到冲击,一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想,每当大雪过后,出动直升机沿积雪严重的电线飞行,依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想,顿时又引起其他与会者的联想,有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时,与会的10名技术人员共提出90多条新设想。,IGI方法的应用案例,会后,公司组织专家对设想进行论证。专家们认为设计专用清雪机,采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪,在技术上虽然可行,但研制费用大,周期长,一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想,倒是一种大胆的新方案,如果可行,将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验,发现用直升机扇雪真能奏效,一个久悬未决的难题,终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。随着工作的复杂性和涉及技术的多元化,单枪匹马式的冥思苦想将变得软弱无力,而“群起而攻之”的战术则显示出攻无不克的威力。,全接触点管理,现代广告理论的渊源是由拉维奇和斯泰纳创立的“效应层次模型”,即假想消费者会顺着“知道了解偏爱购买说好”的逻辑路径去识别能满足他们的产品或服务。,知道,了解,购买,偏爱,说好,推广,展示/物料/道具,说辞,活动,价值点的释放/统一性/完整性,在消费达成全过程所对应的各类对外“发声”中,以价值体系为灵魂,必须做到全面的统一和对应。,全接触点管理案例,南京中南世纪雅苑,全接触点管理案例,户外,主题紧扣主价值点,全接触点管理案例,现场卖点展板,卖点展板围绕主价值点进行阐述,但在表现形式的感性化上仍需提升,全接触点管理案例,销售说辞,项目紧邻绕城公路,3分钟上绕城,距离新街口直线距离10公里左右,20分钟可直达新街口,西侧步行100米即为有轨电车1号线(计划2014年年底竣工),直接换乘地铁2号线(马群站),形成了无缝隙对接。南侧将有地铁8号线规划的芝嘉路站,西侧有规划的17号线南湾营路站,坐拥地铁、轻轨双线便捷交通。,在我们项目3公里范围内有太阳城幼儿园、太阳城小学以及南京一中马群分校等优质的教育资源,值得一提的是我们南京一中可是南京数一数二的名校。为您的小孩提供了良好的教育环境,让您的小孩赢在了起跑线。,我们中南率先在南京打造智慧化社区,一、实现智慧无线wifi全社区覆盖。二、独创的智能安防系统。三、智慧家居情景模式,通过U9智慧家庭终端系统连接家庭控制系统,让您根据个人喜好就能设置各种情景模式。四、建设智慧社区商圈U家系统。,本项目特聘请绿城物业,为我们的物业公司,该集团有限公司服务过的小区有杭州桂花城、杭州紫桂花园、中国万向招商大厦、绍兴玉兰园等等先后荣获过:“2012中国特色物业服务领先企业”第一名,连续第三年荣膺“中国物业服务客户满意度”第一名,跃居“中国物业服务百强企业”第二名等等多项荣誉。,全接触点管理案例,活动,通过教师节嘉年华活动释放项目学区卖点。在后期活动组织上还需要注意融入项目地铁、物业、智慧社区等卖点。,44,45,聚焦与协调我亲爱的定律们,鲁宾斯坦定律:世界上唯一不变的是变化本身2/8定律:20的客户/投入/要素决定80的效益重要迫切定律:把70以上的资源用解决若干影响战略目标的关键问题选择定律:做正确的事情把事情做对波士顿矩阵:现金牛、明星、问题与瘦狗边际效应递减定律木桶定律长板与短板马太效应定律:凡是少的,就连他所有的也要夺过来。凡是多的,还要给他,叫他多多益善。,46,聚焦与协调我亲爱的定律们,链条定律:链条越长,环节越多,失败机会越大。摩菲定律:事情总是向你设想的最坏方向发展250定律:每一位顾客的评价,影响约250名关联人士达维多定律:主动与领先取决于第一个开发出新产品,同时第一
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