万科三亚落笔洞项目营销策划投标报告(PPT 62页).ppt

万科三亚项目营销策划报告,谨呈：海南万科房地产有限公司,世联地产.2010.03,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,壹世联三亚,01,Figures数字世联在海南,至2009年12月，世联已参与海南80余个地产项目发展顾问；,服务政府/开发企业38家，其中政府客户14家，开发企业24家；,海南耕耘5年；,世联在海南的案例库,区域开发代表项目,中信博鳌亚洲论坛特别规划区海鸭湖项目海口美兰灵山7000亩项目亚龙湾二期区域开发项目三亚小鱼温泉项目海南鲁能盈滨半岛项目海口综合体项目三亚红塘湾区域发展项目海南鲁能三亚湾新城项目海南燃气盈滨岛项目海口新坡镇项目海口旅游局项目海南乐东项目海航大英山3000亩项目,住宅开发代表项目,鲁能海口海蓝椰风项目海口西海岸项目海口海甸岛82亩项目海口南渡江470亩项目三亚下洋田住宅小区项目贵州西元三亚项目鲁能三亚高尔夫别墅项目营销顾问三亚湾新城452亩项目三亚山海天营销顾问项目三亚香水湾项目三亚清水湾大规模旅游地产项目海口长信蓝城广场项目三亚土福湾项目三亚湾高尔夫和游艇地块项目海航兴隆产权式酒店项目三亚亚龙湾顶级别墅项目,城市重建代表项目,三亚湾阳光海岸项目三亚月川村旧改海口城发海甸溪北岸改造项目海口城发海甸溪南岸改造项目,其它专题研究项目,鲁能山海天地块经济测算项目海口市长流起步区经济测算与招商方案项目海口新港项目招商条件研究与经济分析三亚市行政中心选址项目鲁能三亚海棠湾取地项目海口美丽沙土地营销项目金地三亚旅游市场专题研究海棠湾土地推介项目文昌铜鼓岭项目,世联代理、营销顾问服务项目：,世联三亚实践,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,17,18,19,崖州湾,红塘湾,三亚湾,海棠湾,土福湾,16,20,亚龙湾,大东海,贰三亚模式,02,目前三亚的市场环境下,三亚“不差钱”也“不差人”。,在国际旅游岛利好带动下，目前整个海南楼市，尤其是滨海物业，既“不差钱”，也“不差人”,最近我们这里的上门客户特别多，但是我们也没办法，房子早就卖完了。当初在规划3期的时候有点问题，导致现在无房可卖公主郡销售代表徐小姐从11月份开始我们这儿就特别火，公寓平均1个月能卖1栋，7栋的号一个星期不到就全部排完了红磡香水湾销售代表袁小姐,仅就目前市场形势而言，速度和价格都不是问题，然而短期市场行为无法取代长期市场趋势,海南楼市近期疯狂的表现源于政策刺激下的局部供求失衡,从长期来看非理性投机行为不是市场主流,宏观层面：09年货币政策持续宽松，民间资金充裕，推动资产价格上涨1月海南国际旅游岛规划正式获得批准，政策利好明显,微观层面：海南在今年3月底之前，将暂停商业性开发土地出让，暂停审批新的房地产开发项目部分开发商捂盘惜售，加剧楼市紧张气氛适逢旅游旺季，区域客户数量增加,微观层面：国际旅游岛规划中，房地产业仍然是海南省的支柱产业，短期内有近200个地产项目等待审批未来海南省政府将引导房地产市场健康发展，严厉打击开发商恶意捂盘涨价现象,短期市场诱因,长期市场趋势,近期海南疯狂的市场表现是在多种短期诱因作用下的群体非理性行为，其根源是短期供求失衡，不具备可持续性。未来海南房地产市场进入增长周期，但将脱离暴涨区间,万科品牌项目优势：知名开发商的品牌信誉与保障，客户资源与号召力,承载万科品牌三亚乃至海南市场强势起势！,万科浪琴湾2007年万科收购富春东方收购的项目。占地11.6万，建面5.7万，0.5容积率。公寓250户、叠墅32户、联排64户、独栋39栋销售9成，进入尾盘阶段。,本项目,浪琴湾,万科三亚项目2010年入市。占地133万，建面79万，销售9成，,海口,三亚,万科本项目战略定位：万科三亚第一个高端标杆型度假项目,三亚高端品牌企业开发运营方式分析,中粮央企政府联合土地运营模式：海南泡沫后，海南住宅与投资环境重创下，联合政府之力成为三亚旅游地产价值的奠定者,1996,1997,2001,1998,20032005,2007,完成中心广场建设和滨海大道、东污水处理厂、变电站、邮电中心、卫视中心等项目。,中粮投资的、中国第一家五星级度假酒店亚龙湾凯莱开业,经营策略从过去单纯的土地转让走向对度假区的综合性、全方位的旅游开发；生态园林旅游景区正式向游人开放。,进口大批水上运动设施，引进潜水项目；湾内的海上游乐活动大为丰富。,被评为国家4A级旅游景区；亚龙湾海洋乐园的项目立项工作完成。,世界小姐选美大赛决赛在三亚举行。,引入二级开发企业,陆续开发海滨公园、游艇码头、蝴蝶谷、湖滨商业街等公建配套,开发“公主郡”住宅项目,政府,中粮,1992,成立国有亚龙湾股份公司，一级市场考法。,中粮以其央企背景，建立信心，使亚龙湾成为目前中国最成熟的国际度假湾区，深受国内外游客青睐。已拥有开发面积18.6平方公里，现正积极争取二期超过10平方公里开发权,亚龙湾一级土地运营商，凭借优质海景资源，中粮先行开发一线临海地块，以酒店集群+高尔夫球场成就地产价值依托。,13,亚龙湾海岸线是目前汇聚国内外著名度假酒店品牌最集中的度假区,海,亚龙湾目前一线海景资源地块基本用尽，二三线地规划有中高档别墅度假区，目前处于启动阶段,A区,B区,C区,D区,以一线海景国际豪华酒店群为主体标杆；以山地别墅、高尔夫别墅、农业谷地别墅等中高档二线海景主题别墅群为支持；以蝴蝶谷、森林公园、红树林等生态景区为补充支持，构筑完善的国际化滨海度假区,未来的格局将是：,区：（107.37公顷）村民安置地为主，布置特色餐饮与旅游商品集散地区：（325.94公顷）山地高尔夫球场，大量二类度假别墅用地区：（538.40公顷）未来亚龙湾最高档的度假别墅区，不盲目开发区：（47.59公顷）山地别墅度假的最佳地段,高尔夫球场,目前一线海景地块基本用尽，未来二线区域开发难以对湾区整体档次进一步升级，使湾内吸引力降弱。,亚龙湾与三亚市区关联较弱，城市氛围不浓；亚龙湾周边区域发展程度较低，都属于未发展/欠发展区域；在亚龙湾东侧有大型军事基地，一定程度上阻隔了亚龙湾和其它区域的联系,亚龙湾未来发展的制约,对高端客户而言，亚龙湾配套支持存在显著不足，缺乏景观之外的吸引力，这将限制亚龙湾国际化地位的提升。,17年中粮砥砺亚龙湾，捧出一个公主郡，但并未实现市场标杆影响力。,产品价格与市场影响力并未形成市场领先！,开发商：中粮集团占地：562亩建筑面积：150000m2容积率：0.4套数：562套（一期）主力户型：80120m2均价：公寓均价16500/m2；迷你别墅均价300400万/套；独栋别墅31000/m2销售情况：售罄,三亚高端品牌企业开发运营方式分析,鲁能粗放圈地，资本运作模式：“国际旅游岛”预热，国企实力取地优势，圈地粗放型开发模式，开发水平限制未能成为房地产领军标杆。,鲁能集体企业白皮书：鲁能集团有限公司成立于2003年，以煤电、房地产等为核心业务，企业实力雄厚。煤电产业煤、电一体开发模式，运营发电装机容量722万千瓦，在建600万千瓦；运营煤矿年产能1650万吨，在建煤矿年产能3780万吨。铝产业形成完整产业链条，建设循环经济园。运营氧化铝年产能100万吨，在建氧化铝年产能100万吨。山西鲁能晋北铝业公司被列为国家八大铝工业基地之一。港运物流业在福建罗源湾、青岛胶南规划建设大型港电项目。已建成运营5个5万吨级以下码头，在建2个5万吨级码头，备开工1个15万吨级码头。房地产业住宅地产与商业地产并举，重点在中心城市和优势区域发展有影响力项目，以千亩以上大盘为主。04年进入海南开发。,以鲁能为代表的大型国企，在地产行业具有三大优势：1、具有土地储备的优势。这些企业手头往往积存了一些当年由于历史原因通过协议出让取得，正在开发或者尚未开发的地块。2、具有资金优势。由于其背后有一个实力雄厚的国有垄断性集团做资金支持，所以无论在自有资金还是获得银行贷款方面都具有优势。3、具有政策和谈判优势，鉴于其大型国企身份，地方政府愿意与这类企业合作进行成片开发，并在政策上给予优惠。”石力,“,”,鲁能多年海南土地持续储备，成为海南土地储备最具规模优势的企业。以环岛战略布局，打造鲁能环岛休闲圈。,三亚湾新城,山海天,海南福源,海南椰风,鲁能集团海南开发历程1993年登陆海南，多年耕耘，拥有数个体量庞大的土地储备项目，其中“万宁项目”和“文昌项目”的土地储备面积分别为3000多亩和4000亩，被规划为主题式的高档旅游度假区。到09年土地储备达8000亩，是海南土地储备最具规模优势的企业。先后开发了鲁能山海天、三亚湾新城、海蓝椰风和海蓝福源等项目堪称是岛上最大的“地主”。2009年，重新整合旗下四大项目资源，成立了海南鲁能城将统筹规划、全面协调、管理鲁能集团在海南的房地产业务发展。提出“鲁能环岛休闲圈”战略，定义高端休闲地产标准。,海南椰风海口东海岸高端体验式休闲大盘,2009,2006,鲁能山海天三亚高端公寓项目的开山之作,海蓝福源11平方公里鲁能湾,2007,2008,三亚湾新城6.8平方公里滨海度假王国,三亚湾临海开发基本完毕，承担了一部分城市功能，配套齐全，住宅的比重大，酒店和住宅物业排布非常密集，目前主要消费者层次低于亚龙湾,三亚湾一线海景地集中了三亚各湾区66.7%的度假公寓、别墅物业，这是海坡的典型特征。目前一线海景地块已基本用尽。,已基本开发完毕,1,2,6,5,4,3,7,8,9,10,12,13,14,15,11,购房以国内客户为主，三亚外的客户所占份额超过95%，其中上海地区的占相当比例；,酒店物业,住宅物业,酒店客户为国内较好旅游观光团队、中产阶层度假、中级会议团队等；,酒店最高限价比大东海同档次酒店低200元，远低于亚龙湾；,三亚湾拥有三亚各湾区中超过一半的三星级酒店；,三亚高端品牌企业开发运营方式分析,品牌民企运营关键：成熟市场大盘运作模式+土地运营,雅居乐专业开发模式：“国际旅游岛”升温，民营上市企业成熟的度假大盘运作模式，刷新三亚价值标杆,第二期3年投资40亿,第三期3年投资50亿,整体开发完毕,政府计划引入浙江绿城做III区共4000多亩地的二级开发，以制衡雅居乐,06年7月引入雅居乐做清水湾共15000亩（1区、II区、III区）一级开发，限期2年内开发完；,07年2月雅居乐以10.18亿投得清水湾12块地（I区）共6700亩二级开发权,清水湾度假区目前处于发展成熟阶段，雅居乐主导土地一级开发，配套建设已经完成并开始发售。,清水湾顶级海景度假配套累加：6家国际超五星级海景酒店+3个18栋滨海高尔夫+温泉+游艇+海洋馆+商业街,千个泊位游艇码头及游艇俱乐部,温泉疗养度假,3个18洞国际滨海高尔夫球场,六星级莱佛士酒店效果图,七星级朱美拉酒店效果图,雅居乐清水湾：配套先行下带动住宅物业的销售，实现住宅物业的价值标杆。,项目金色果岭一期开盘当天，同时与六家国际酒店签约。项目开盘前，酒店建设已经率先动工，预计将于2010年5月陆续投入营业。项目自样板房开放至开盘当天，共实现销售面积8万平米，销售额8亿，实现洋房8000元/平米，别墅18000元/平米的价格。至09年末，共实现销售额50亿，别墅均价上升至40000元/平米,三亚高端品牌企业开发运营方式分析总结,叁项目立意,03,A地块,B地块,落笔洞风景区,三亚学院,项目劣势：项目位于腹地，离海岸线较远，配套缺乏,在海资源决定高溢价的三亚市场里，如何突破价格层级？,1项目认知,非临海项目，缺乏三亚最强势的海景资源依托。,项目劣势：地块分割零散完全独立的A区与B区，A地块私密性强，自然资源保护较好；B地块交通方便,项目A、B两地块相距约5分钟车程，两地块相对独立。,项目优势：大规模/低密度山水资源项目占地134万低密度社区三面环山自然水库,项目四至东至：自然山体西至：南新农场十四队南至：自然山体北至：自然山体,项目四至东至：水库及自然山体西至：茂月村、中央村及自然山体南至：三亚理工学院北至：自然山体,项目位于三亚“落笔洞”区域紧邻落笔洞风景区和三亚学院距市中心6公里（10分钟车程）距凤凰机场约20分钟车程,项目优势：离核心城区、凤凰机场近。距市中心6公里(10分钟车程)距凤凰机场约20分钟车程,凤凰机场,市中心,本项目,本项目地理交通图,10分钟车程,20分钟车程,“三亚/非海景/内陆山地/大盘”,项目属性界定：,2、占地133万，规模大,1、非海景资源，,2、距市区较远，认知度低，,3、万科品牌开发商,1、全国知名旅游城市三亚,优势,劣势,4、稀缺山地资源,3、度假、生活配套缺乏,4、入市时间紧,5、近核心城区、机场,三亚供给量大,主要为二线海景与内陆腹地项目,2市场分析,市场供应趋势变化：三亚城区附近一线海景用地开发殆尽，度假区开始向腹地发展、向两翼扩张,“下一版规划，我们称为，下海上山，山海相连，城市发展不是一层皮的圈层发展，而是指状生长的。我们希望利用腹地，整合更新三亚的城市功能。”邓东,竞争分析：项目竞争主要为位于二线腹地和二线海资源项目；亲海资源项目对本项目仅为干扰。,本项目,三亚湾新城公寓1.23万元/独栋1.73万元/,凤凰水城高层2.7万元/别墅56万元/,公主郡多层2万元/别墅3.54万元/,半山半岛公寓3.84万元/,清水湾公寓22.5万元/独栋4万元/,时代海岸公寓4万元/,中度项目,该项目进入性和昭示性优于本项目；19洞峡谷高尔夫低密度社区，高端度假配套具有较强竞争力。,核心竞争对手剖析：1.中度龙泉谷高尔夫项目价值体系高尔夫别墅长江商学院国内唯一19洞球场,位于二线腹地，大盘开发，高端配套营造度假氛围，均价27000元/平米,项目位置：三亚市河东路与金鸡路的交汇处,建筑面积：130万平米,资源:项目位于三亚湾二线腹地，一览壮丽的三亚湾17公里海域景观，背靠万亩金鸡岭公园,容积率：1.14,目前在售产品:尾盘110平米的单位,价格:27000元/平米,规划:项目包括五大湾区，凤凰湾已售完，目前在售红树湾,海滨沙滩,体育公园,外围竞争对手剖析：2、凤凰水城价值体系规模+大盘综合型配套,五星级山海河度假酒店，拥享近20000m2的超大型河滨度假广场、会议、娱乐室、温泉SPA、中西餐饮、茶室、酒吧、购物街等配套,三亚湾椰林海滨沙滩特设凤凰水城业主专享的尊贵区段。闲时，举办一场私人派对，尽情在节日里狂欢，烧烤、野营、垂钓、草地聚会、树下休憩,三亚最大社区体育公园：器材齐全的健身场馆，动静结合的休闲体育会所，时尚尊贵的网球生活，设施一流的沙滩运动场，修生养性的垂钓中心,6公里私家河度假公园，沿河规划晨跑大道，红树林（白鹭）生态公园，中老年人室外运动公园，游艇码头，河畔风情酒廊，垂钓公园，河滨情人走廊，河畔发呆亭,河滨运动场,凤凰湾弗洛里达风情商业街，原创现代欧美建筑风情，中高档美食餐饮及风情酒吧定位。在完善三亚城市功能的同时，更为凤凰水城业主提供更便利的度假风情配套。,五星级酒店、私人海滩、体育公园、风情商业街等高端配套强势营造高端私人度假氛围,价值体系规模+大盘综合型配套,在高端配套营造度假氛围的基础上，凤凰水城提出了一种新的服务概念-“泛酒店”管家式服务，以“全程酒店级度假生活方案”和“全球私人海滨度假屋”主打项目形象，体现高端的服务配套，并邀请著名影星章子怡为项目形象做代言。,三亚凤凰水城度假屋酒店有限公司引进先进的酒店管理模式、管理经验、管理标准和管理程序，向住户提供特有的“泛酒店”管家式服务。秉承“客户第一，服务规范，礼貌得体，温馨胜家”的服务理念，为住户提供专业化、人性化、个性化的温馨服务。让住户在凤凰水城安枕无忧，悠享闲适度假生活；同时，物业得以保值和升值。,以全新的“泛酒店”管家式服务概念，主打私人管家式度假形象，邀请著名影星章子怡为之代言,营销模式管家式服务+明星代言,一线海景资源，同时享有三亚河资源，强势海景资源拉动；三亚首个引进游艇会项目鸿州国际游艇会,在三亚，海是最有力的溢价动力,外围竞争对手剖析：3、时代海岸价值体系高端配套复合型旅游资源,三亚首个集休闲、度假、娱乐和商务于一体的超大复合型旅游地产，高端配套极致展现海资源,项目集“度假、休闲、娱乐、商务”四大功能于一体，包括高尚住宅、别墅、酒店式公寓、超五星级酒店、休闲健康城、游艇名车俱乐部、写字楼、大型购物广场、风情酒吧街、海鲜街、大型游乐场等,外围竞争对手剖析：3、时代海岸核心价值区域规划上引入全新的“e.HOPSCA”概念，打造国际化功能复合大型度假港区域,外围竞争对手剖析：4、三亚湾新城二线腹地，无强势资源、通过高端配套，打造滨海度假城,项目位置：三亚湾海坡二线海景地块,占地面积：6.8平方公里,资源:地处三亚湾22公里海岸线的核心地段，号称亚洲第一大道的“椰梦长廊”,容积率：2,规划:三亚首席复合型商业娱乐LivingMall，分三个区-游艇别墅区、高尔夫区、美丽城,产品:游艇2区-联排210-260平，独栋270-280平；美丽Mall一区-90-153的住宅，140-150是三房；二房是主力,外围竞争对手剖析：4、三亚湾新城游艇别墅区、高尔夫绿地社区、美丽城，三大区域打造成三亚首席复合型商业娱乐LivingMall,美丽城计划将其打造成集演艺娱乐、休闲购物、时尚文化与温泉休闲为一体的国际时尚娱乐休闲中心，美丽与时尚交汇，度假与演艺集合的缤纷度假之城。,GOLF绿地社区由1700亩城市运动绿地和804亩度假休闲住宅区两部分组成。公司邀请澳大利亚太平洋海岸设计公司担纲球场设计，新加坡DP建筑设计公司负责GOLF会所设计，澳大利亚BON咨询管理公司担任球场建设及运营管理咨询，并融入热带温泉生活元素，打造最高尚的滨海GOLF社区。,游艇会港湾社区包括港湾码头、游艇学院和奢华会所以及顶级温泉度假别墅。港湾码头委托荷兰DHV咨询工程集团设计，包括私家泊位和公共泊位两种类型。,如何实现项目突围？,三亚现有竞争项目旅游地产模式泛滥，同质化竞争激烈,“海景+高尔夫/游艇+住宅/酒店”,困,1、项目度假配套缺乏，海资源缺失2、游艇会、高尔夫等外围旅游地产元素不具备3、2010年推售时间工程的限制,境,竞争市场分析小结：,山水资源及海南现有的开发模式都不足以成为项目的驱动力,机,1,会,三亚热全球瞩目，投资热带市场国际旅游岛批复，加速三亚成长为国际级旅游度假天堂!,2010年1月4日，国务院办公厅发布了国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，计划到2020年初步将海南建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。对此，国务院要求各有关部门高度重视，并表示在政策、资金、项目安排等方面给予特殊扶持。,三亚与世界著名旅游岛媲美,三亚，将与夏威夷、马尔代夫、巴厘岛争艳！,综观国际旅游业界，类似于国际旅游岛的旅游天堂不胜枚举，如：韩国的济州岛、日本的冲绳岛、美国的夏威夷群岛，印度尼西亚的巴厘岛，泰国的普吉岛，太平洋的斐济、瓦图阿努，印度洋的马尔代夫群岛，都依托海岛优势，大力发展国际旅游业，最终形成各具鲜明特色的旅游度假胜地。,三亚充当国际旅游岛建设的排头兵，积极发展成为国际化、开放性的旅游度假胜地,扩大实行入境免签：进一步落实好免签证政策，为境外游客来海南创造更加便利的出入境条件，争取近期将21个国家的范围扩大到26个国家，旅游团“5人以上”的限制条件放宽到“2人以上”,扩大航权开放：全面落实好已开放的第三、第四航权，加快开辟旅游客源地、潜在客源地国际航线，巩固、增加海南至日本、韩国、俄罗斯等国的航线、航班，争取开通海南至美国、北欧航线；落实好第五航权，实现第五航权航线零的突破,引进国际旅行社：积极引进外国和港、澳、台地区的知名旅行社，形成客源市场、目的地市场经营一体化。在未来5年内，以俄罗斯、韩国、日本等主要客源地为重点，引进带客源、带航线的境外知名旅行社，进一步加快与国际旅游市场的对接步伐,引入医疗设施：积极吸引国内外一流的医院在海南设立医疗机构，建立医疗急救服务保障体系，为突发危急疾病的游客实施及时救治，建立多元化、多层次的康复保健体系,更开放的对外政策,更完善的配套服务,更丰富的旅游产品,国际化、开放性的休闲度假旅游胜地,三亚投资热潮下：从“炒房价”到“炒酒店”,三亚目前共有各类酒店旅社共计185家，其中五星级及以上酒店34家，四星级47家，三星级及其以下69家，客栈/青年旅舍35家。各类高端地产项目均配备五星级甚至超五星级酒店，一时间，三亚房地产项目由炒楼盘价格，演变为炒作“星级酒店配套”,从空间分布来看，高端酒店主要分布于一线海景区域，该地段资源优势突出，别墅项目售价5-6万/平米，为当前三亚主流高端项目汇集区域,从三亚酒店经营状况来看：酒店入住率高，尤其在旅游高峰期，酒店业已成为了三亚旅游业的一面旗帜,从09年11月份以来，三亚酒店客房入住率持续走高。目前，多家星级酒店入住率都达到80%以上。部分酒店的入住率已达100%，甚至连比较偏僻的小宾馆、旅馆也都爆满。,三亚的酒店主要集中在两种形式，星级酒店和家庭旅馆为主三亚尽管有多达185家的酒店，但入住率较高，尤其10月到来年1月，海南旅游度假高峰期，入住甚至可以达到100%，随着海南旅游岛规划逐步实施，三亚人气继续高涨，未来的酒店市场仍有不小的需求空间,机,2,会,2010年万科“进军商业地产”的重要战略发展方向,王石：“万科涉足商业地产是大势所趋”,郁亮明确表示，2010年万科将进军商业地产。2010年,万科将正式推出养老型物业试验,并将进军商业地产。在万科未来的开发模式中,住宅产品仍占据80%的比重,其余20%将开发持有型物业,除了养老物业、酒店外,万科还将参与旧城改造、旅游地产、多功能物业开发,覆盖全面产品线。,万科董事会主席王石在第七届全球华人企业领袖峰会间隙对网易财经表示，万科涉足商业地产是大势所趋，明年落地的养老物业将面向中高端消费群体。他称，在过去的十年中，万科始终以满足老百姓居住需求的住宅开发为主，但随着城市需求的多元化，多种物业类型、多样化住宅开发将成为未来发展的趋势,郁亮：“2010年万科将进军商业地产，持有物业20%”,万科副总裁和北京总经理毛大庆还透露，目前万科正在研究郊区和大郊区组团的商业运营体的模式，这些东西可以很好地提升未来万科住宅产业的价值,毛大庆：“万科正在研究郊区和大郊区组团的商业运营体的模式”,由上海易居房地产研究院、中国房产信息集团、中国房地产测评中心三家联手推出“2009年中国房地产销售排行榜”,背景：08年金融危机，房地产市场调整背景下，各大开发商开始思考企业发展新方向。通过几年的尝试摸索，进军商业地产渐成国内各大地产开发商主要战略发展方向,地产行业发展趋势：各大地产商纷纷谋求商业地产布局，寻找新的盈利模式,绿城力争自持商业面积达到总规模的20份额目前绿城旗下大约拥有100万平方米的社区商业，120万平方米的持有商业面积，在未来几年中商业地产开发将成为关注重心，自持商业面积预计将占到20%左右的比例。集团于近期制订了“未来十年向商业地产转向”的企业战略,保利地产逐步扩大商业比例，力争达到总规模的30占比保利地产目前拥有总建筑面积超过100万平方米的商业物业。保利地产增持商业地产的战略还在持续，2009年，保利地产新增土地面积超过1200万平方米，其中大体量项目和商住综合体比例显著增多。高层表示未来商业比例将达到30,绿地稳步扩张商业规模，目标500万平米规模目前绿地已开发的商业地产总体量近600万平方米，在未来5年内，绿地的商业地产将遍布全国七大片区、40到50个城市，开发面积将达到1000万平米、经营面积达到500万平方米,中粮地产努力打造800万平米商业地产综合体中粮集团将再投资700亿在全国建设20多个大悦城，建筑面积达800万平方米，大悦城或将成为国内规模最大的商业地产综合体,西安万达商业广场,朝阳区大悦城规划图,徐州绿的商务城规划图,地产行业发展趋势：各大地产商纷纷谋求商业地产布局，寻找新的盈利模式,2大机会下本项目战略发展方向：,三亚投资热潮全球瞩目，从炒房价到炒酒店,机会1,自身优势,万科“进军商业地产”的重要战略发展方向,万科品牌的号召力,机会2,酒店化模式战略方向,商业地产+投资产品结合的：,酒店化模式战略方向：,2.项目产品类型定位,1.三亚酒店市场分析,目前三亚酒店市场产品主要分为：纯经营性酒店+产权式酒店,1纯经营酒店,亚龙湾,大东海,三亚湾及市区,1、三亚全市共有五星级酒店41家，主要分布在亚龙湾景区，共有16家2、三亚酒店对还资源的依赖性非常强，政府对酒店发展的主导性不断增强3、三亚湾租金水平最低，入住率较高，以低收益旅游团队为主大东海价格居中，以国内散客为主亚龙湾价格最高，以国内散客及会议/商务客户为主,大东海发展最早，高星级酒店较少，且主要为国内品牌，档次不一，且无专属沙滩；,三亚湾起步较晚，酒店分布零散，受三亚湾路隔绝，几乎所有酒店无亲海资源；,亚龙湾属区域统一运营开发，各酒店集中分布，设施品质优良，整体市场知名度最高，国际品牌聚集；,纯经营型酒店是三亚酒店市场的主流,1.三亚纯酒店市场中，星级越高、档次越高，经营情况越好,星级越高、档次越高，经营情况越好,随着国内高端消费群体快速增长、来三亚旅游游客的休闲度假观念的转变，对高质量休闲度假生活的需求越来越大；国内商务会议客户群体数量和质量日益增长，对高星级高档次酒店及其会议设施的需求也越来越大；各国际品牌酒店，其知名度、品牌影响力往往高于其他酒店，在市场推广、客户层面具有较大优势；,三亚星级酒店入住率（08年数据）,各高星级酒店强调对资源的极致占有,海景的有无及角度，对客房价格影响大，因此各酒店在设计过程中，均强调客房对海景的占有；沙滩属公众所有，但各酒店尽可能地将沙滩“私有化”（如亚龙湾一线酒店群均将沙滩纳入酒店内部；国光豪生通过地下通道直接通至沙滩等）,喜来登：阳台围绕海景设计，最大化客房景观价值,2.资源对客房价格、经营业绩有极大作用，各高星级酒店均强调对资源的极致占有。,3.差异化的特色和主题营造，是摆脱“高星级大众化”、在众高星级酒店中脱颖而出的关键.,4.无论前期设计介入，还是后期经营，酒店管理公司及其品牌力所起的作用是关键性的,2产权式酒店,产权式酒店快速兴起，成为投资重点,1、目前三亚市场共有在建及投入运营的产权式酒店27家，其中，已运营的四、五星级酒店分别为7家、11家，两者合计已占全市相同星级酒店总数的30%2、开发规模在6-14万左右，产品面积以50-70平米1房，90-130平米2房套房为主3、2006-2009年，三亚市产权式酒店累计建筑面积106.74万平方米，占总开发面积的30%,三亚典型产权式酒店情况一览：,1三亚产权式酒店价格：均价在2.53万/m2，最高能到4.85万/m2，是同期中高端住宅1.2-1.5倍左右；,三亚典型产权式酒店情况一览,2三亚产权式酒店投资回报：固定收益、分红、定期免费入住权捆绑组合的回报方式,产权式酒店投资客户在购房之后与酒店管理公司签订一定期限（520年不等）的租赁合同,三亚典型产权式酒店情况一览,3产权式酒店经营状况：,经营方式：以开发商自主经营和委托酒店管理公司经营两种方式为主经营租金：中高端海景房租金1500-2500元起，海景套房2500-3500元起经营状况：淡季在20-40左右，旺季可达到90以上，淡旺季差异逐渐弱化,三亚典型产权式酒店情况一览：,4产权式酒店客户情况：,受访客户以35-40岁中年客户为主，他们有较强的投资意识，对新鲜投资产品比较关注,投资客户与酒店管理公司签订租赁合同时，更多的考虑其知名度以及物管服务两大因素,根据受访客户的信息分析，投资回报率、地理区域以及管理公司实力成为首要关注的三大要素，这表明，投资者购买产权式酒店的目的更多倾向于投资而非自主。如何更好的、更稳定的获取回报成为投资客户关注的重点,1.三亚产权式酒店客户以35-40岁左右的中年投资客为主2.比较关注回报率、区域以及管理公司实力3.在签约租赁合同时对酒店管理公司知名度更为在意,产权式酒店VS纯经营酒店,产权式酒店的本质：开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司出租经营，并获取租金或年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。,1、开发商收益高，风险小。开发商可以出售酒店产权快速回现，同时避免酒店经营风险，通过持有酒店配套，可获得长期收益2、业主拥有酒店独立产权。投资者可以一次性付款或分期或按揭的方式获取产权,拥有所有权,但没有经营权,并且产权往往仅有40年。3、酒店式管理。产权式酒店是酒店的一种,提供各种酒店式的服务,如家居清洁、送餐、洗烫衣物、叫醒服务以及各种钟点服务4、兼具居住度假与投资两种功能。产权式酒店既可以用来居住度假,也可以用来投资。同一购买者,在不同的时段的用途有所不同。有的购买者纯粹是用来自住,有的则是用来投资保值。,产权式酒店四大特点：,三亚酒店市场分析小结：,纯经营酒店市场特点：高星级标准，资源占用，品牌酒店管理公司、差异化独特主题,产权式酒店市场特点：是海南同期中高端住宅1.2-1.5倍左右；开发商自主经营和委托酒店管理公司经营；固定收益、分红、定期免费入住权捆绑组合的回报方式。,酒店化模式战略方向：,2.项目产品类型定位,1.三亚酒店市场分析,住宅产品大三亚旅游配套专属会员权,项目物业定位及产品竞争突破点：,纯经营酒店产品高星级+独特主题,产权式酒店产品分时度假产品,1、产权式酒店分时度假,分时度假：将度假酒店或度假村的一个房间的使用权以周为单位（通常将一年划分为52或51周）卖给多个客人，使用期限可以是10年，甚至更长的时间。与此同时，顾客还享有时段权益的转让、馈赠、继承等系列权益以及对公共配套设施的优惠使用权。,核心要素：1、投资者支付一定金额，获得物业一定期限内特定时间段的使用权，即时权2、购买的使用权通过交换网络可以转让、交换、馈赠或继承3、通过引进加盟国际分时度假网络（RCI或II）的酒店管理公司以提供时权交换平台,国内案例借鉴,海南21度假连锁“十年度假计划”,2010年2月8日，海南兴隆老榕树度假酒店开业庆典暨十年度假计划产品发布会隆重举行，海南21度假连锁公司正式推出“十年度假计划产品”,产品内容：十年度假计划卡2万/张，连续十年，每年十天，免费入住21度假连锁旗下五星级度假酒店,产品特征：1、时权投资。客户购买的仅为各酒店的入住时权，产权由21度假连锁持有，不对外出售2、价格低廉。相当于200元/天入住五星级酒店，由于门槛较低，覆盖更广的客户群3、高端服务。享受21度假连锁全国所有酒店贵宾会员的定制服务及各种优惠折扣4、权益灵活。可在连锁酒店下任何一家交换入住10天，权益不限本人，可转让馈赠。非持卡随行人员可享受多重优惠,21度假连锁现在海南拥有9家星级酒店，并计划建设11家酒店或度假村。此外，该公司还布局昆明、成都等地布局建设酒店度假村，实现“全国连锁”,机,会,三亚旅游热持续升温，休闲度假客户群不断壮大,三亚度假成本不断上升，大量中端客户不断被挤压,三亚的房价从3000-5005元/平米上升至1.5-2万/平米以上，过高的房价不断挤压着休闲度假客户，众多客群被迫放弃三亚的置业度假需求三亚近年来不断的兴建大量的高端酒店，住宿价格不断攀升，甚至达到每晚过万的价格，住宿成本的上升挤压了部分有“旅游需求”的中端客户,2009年，三亚各旅游景点接待量平均增长在20左右。09年前三季度，共接待过夜游客量达万人次。其中，接待过夜国内游客量达.万多人次，同比增长.；旅游收入达.亿元人民币，同比增长.。据了解，访谈客户以休闲度假为主,火热的旅游度假氛围需求被抑制的大量中端客户群,为分时度假提供绝佳的发展条件！,本项目分时度假运营模式参考一：,运营要点：1、万科出售产权式酒店，聘请酒店管理公司进行管理，并与酒店管理公司合作出售部分时权，获得时权收益分成2、选取加入RCI的酒店管理公司，保证酒店时权可以交换或出售3、酒店管理公司仅出售部分时权，其余时间维持正常运营,出售产权前提下的分时度假模式：,万科收益：1、酒店出售一次性收益2、酒店配套运营收益分成3、分时度假收益分成,操,作,本项目分时度假运营模式参考二：,运营要点：1、万科持有已开发的酒店物业，聘请酒店管理公司参与酒店管理，同时与其合作出售部分酒店产权2、选取加入RCI的酒店管理公司，保证酒店时权可以交换或出售3、酒店管理公司仅出售部分时权，其余时间维持正常运营,万科收益：1、酒店持有的租金收益及升值收益2、酒店配套运营收益分成3、分时度假收益分成,持有产权前提下的分时度假模式：,操,作,分时度假酒店差异化运营策略：会员专享的高端服务,1、会员专享的旅游定制计划。以全方位的规划设计，让分时度假购买会员享受舒适、便捷的旅游安排。以定制计划为会员提供轻松的旅行计划2、会员专享的餐饮、休闲定制服务在会员入住酒店前，为其提前预订旅游景点的门票及旅行用车。会员日常入住期间，免费为其进行订餐服务，衣物清洗预订服务等3、会员专享的“贵宾优惠”在会员入住期间，可享受酒店休闲配套的贵宾优惠折扣，同时随行人员也可享受“随行优惠折扣”。此外，在不影响其他客户入住情况下的入住延期及临时入住，均享受一定的折扣优惠,以系列高端、定制服务凸显分时度假酒店与传统经营性酒店的差异，使得不同类型酒店能够共同发展,2、住宅产品大三亚旅游配套专属会员权,与三亚知名度假村、度假机构建立长期战略合作关系，让整个大三亚知名度假旅游配套设施成为我们项目的配套！,LagunaVillage（普吉岛）独栋别墅社区共享普吉岛6座豪华度假村资源,案例借鉴,和六座豪华度假村的合作关系，业主可以享受到的豪华生活包括：美丽白沙滩、超过三十间餐馆和酒吧、五间世界顶级温泉水疗馆、商场、接送服务、18洞LagunaPhuket高尔夫俱乐部的会员资格。,项目介绍：区位：位于泰国普吉岛，是亚洲最佳度假生地LagunaPhuket的一部分。资源：安达曼海畔，八公里细腻白沙滩。物业类型：出色的滨水住宅组成，两卧别墅直面开放式社区游泳池，半独立住宅和独立住宅拥有私人游泳池和美丽的礁湖水景。,本项目整体物业类型定位：,注：装修标准取决于签约酒店管理公司级别，基于本项目定位，建议选取四星或五星级酒店,本项目各物业运营模式建议：,肆物业发展建议,04,物业发展建议前提：土地资源盘点，区域总规模约134平方米A、B两地块相距约5分钟车程，两地块相对独立。,A地块：纯粹，私密性好，拥有最优质资源，适合作为本项目价值展示核心区,三亚学院,三亚理工职业学校,取地情况：约95万平方米，容积率0.5，被山体分割成两块地块；交通条件：由学院路进入本项目，通行状况良好；景观资源：三面环山，同时比邻三亚学院，资源最优；区域整体环境较为静谧、纯粹，可塑性强；开发评价：地块四面环山，私密性最好，拥有本项目最优资源，是本地块楼王位置，适合住宅项目打造；地块拥有水资源，进入性较好，适合商业项目打造,B地块：进入性好，原生、自然、与外界联系紧密，地块相对集中，适合整体打造生态区。,取地情况：约39万平方米，容积率0.9，地块被学院路分割，但关联性叫好；交通条件：由学院路进入本项目，通行状况良好，进入性优于A地块；景观资源：三面环山，地势较平坦；地块完整，适合整体打造；开发评价：地块西至南新农场，地块与外界联系更紧密，适合打造热带雨林主题商业；地势较高，山景资源较好，适合打造住宅项目。,学院路,土地资源总结：A地块价值B地块价值,A地块:三面环山，有水资源，整体环境纯粹，私密性优于B地块，资源纯粹性好，土地价值较高。,B地块：进入性优于A地块，离市区更近，地块内部平坦，山水资源较弱。,除了“海”，三亚还有什么的特色？,体验型高端休闲地产主题思考：,客户白描：落先生50岁左右，衣着polo衫和休闲西裤，打扮休闲随意，健谈、豁达。为人热情、爽快，注重第一眼眼缘，看中就会购买。家庭人口：2个孩子均已外出工作。1、是否有海南购房打算：北京、上海均有多处房产，有海南置业打算。“海南是我的一个情结，就我接触的财经界、资本界的朋友来说，有这种海南情结的人有相当一批，好几个人跟我一样要在海南出手。”2、对海南度假置业倾向：会买房，但不一定住；主要是保值投资。一般选择200-300平米的，客厅要大，房间要多，以满足亲戚朋友留宿。“在海南买房一定是看中他的投资价值，现在国际旅游岛出台，海南的房价一定会涨。”“要买会考虑200300的独栋，朋友亲戚多，还可以招呼生意上的朋友。”,高端客户调查研究：典型高端客户深访来自山西，煤老板,关键词：50岁/多房产/投资/生活品质,“今年春节就带着两个老人和家人来三亚度假，顺便也看了下清水湾、半山半岛。”“要是在那里买房子的话，肯定买大开发商啦。品牌摆在那里，房子质量还是可靠些。”3、对海南度假配套需求：看重度假氛围的营造，期望一些较为安静闲适，有度假环境，同时兼有养生、保健等康体功能的度假配套“我很喜欢三亚的一个楼，不记得什么名字了，觉得那个养身休闲馆非常的好。”“有时间的时候也就是会和一些朋友去打打高尔夫球，找个安静的地方，喝喝茶，跟朋友聊聊天。来这边其实更多的还是寻找一种放松、惬意的感觉把，关键不是东西多好，是东西给你自己的体会和感觉”“三亚现在人一多就越来越吵了，度假还是清净点好，修身养性嘛，玩也要健康嘛”4、对于万科项目的兴趣认可点：万科品牌“万科大品牌啊，之前在北京买的别是就是万科的，一直很喜欢万科的房子，就是不靠海，很可惜，不过要是房子做的好，还是有点兴趣。”,高端客户调查研究：典型高端客户深访来自重庆，私企业主,关键词：3540岁/海南置业/整体品质感,客户白描：沈女士38岁，重庆人，私营业主，带眼镜、穿着时髦，为人随和，易亲近；说话语速快，逻辑清晰；喜欢名牌，穿着时尚，注重生活品质，享受生活；家庭人口：老公于先生42岁，外企高层，1个孩子上学。1、是否有海南购房打算：投资嗅觉灵敏；重庆有2处房产，并购置2套清水湾洋房，一套自住，一套投资。“买房一定要买大盘，而且要买得早，清水湾我去年就买啦，当时买的便宜，现在都差不多翻一番啦，以后还有升值空间。”“如果有好的项目，我还会考虑看看”2、对海南度假置业倾向：高端度假配套驱动力大。“我当时看中清水湾的就是它温泉入户，在家里就可以泡温泉；老公喜欢他的高尔夫球场，平时在家就喜欢约着朋友打高尔夫”,“小孩特别喜欢在沙滩上玩，晚上吃完饭后在海边走走，吹吹海风，很舒服。”3、对海南度假配套需求：原生态的亚热带特色配套“来三亚就是觉得这亚热带气候挺舒服的，海啊，树啊，沙滩啊，都蛮舒服的，很有这边的特色，希望能多开发一些具有亚热带特色的休闲度假的东西”“三亚现在的开发力度很大啊，还是希望能有更多原始的、纯粹的风景能保留下来，最好再适当增加一些人工打造的休闲设施来配合，”4、对于万科项目的兴趣认可点：自然资源“我很喜欢的山山水水，听你们讲的应该是很不错的。空气质量什么的也应该很好，以后每天在里面走走应该是非常好的。只是希望那种原生态一点的东西不要被破坏掉了。”“当然游泳池、健身的地方、娱乐的地方都要有的。本来就是买了去玩的，所以这方面的东西当然要齐全了。”,生命体验型客户特征：通过对这拨客户的特征分析，总结出他们对购买休闲度假物业的价值敏感点,生态、自然的环境,度假置业敏感点,精神、文化相关的体验性活动如疗养、静修、生活方式等名家课程、健康调养护理等,健康、放松的休闲场所如SPA、生态餐饮、音乐书籍、静修堂、茶斋等,实现由“景区”向“境区”的转型升级，文化主题是提升“境界”的核心和特色,海南岛旅游发展转型,旅游产品升级：从资源型到体验型的转变,消费升级：从景点门票消费到活动体验消费，从单次购买到重复购买,客户分析机会挖掘：迎合全国旅游发展的大趋势，承接海南岛旅游转型的契机，锁定生命体验型客户需求，走多元生态文化体验路线,旅游度假形态已由观光旅游转为休闲体验，未来将进一步向生命体验方向发展,客户需求多样化,全国旅游大发展趋势,客户群升级：从资源享受到生命体验,锁定生命体验型客户需求，走多元生态文化体验路线,幽静的山水中，孕育了生命的无限能量,禅静,生命体验元素1：,远离喧嚣俗世，体验自然与心灵的全新回归。,身心灵回归关注内心，追求身体、心理与心灵合一；满足人们在心灵、精神方面的诉求滨海大的三亚海环境生态无污染的热带雨林环境，人与自然的和谐共处文化宗教平和的生活氛围，禅意、大爱、随意,回归原始热带丛林，回归生命的本质，,在宛若阿凡达的潘朵拉世界里，寻找身心灵的回归,三亚南山,位于三亚市以西40公里，地处南山文化旅游区内的“佛教文化公园”中，是一座仿古盛唐风格居山面海大型寺院，整个气势恢宏，占地400亩，为中国50年来新建最大道场，也是南国规模最大寺庙，国家首批5A景区。,三亚南山寺香火鼎盛：日均迎客2万余人；春节黄金周18.8万人来南山拜佛祈福。,海南镇岛之宝国宝金玉观世音耗资1.92亿，耗金100多斤，120多克拉南非砖钻石及100多斤翠玉打造世界最大的金玉佛像。,108米南山海上观音圣像观音菩萨有十二心愿，其第二愿就是“愿长居南海”，故称南海观世音。,禅,我国规模最大、规格最高的禅木艺术馆三亚落成：斥资1.2亿元打造，展出禅木根艺作品以及明清花梨木家具等共800多件，展馆面积达3000多平方米，是目前中国面积最大、品味最高的禅木艺术馆。,三亚作为中国最南端的佛教道场，除了依山傍海迷人的热带海洋风光，多样启迪人生智慧的“参禅悟道”活动也倍受关注。,南山“禅文化研习班”受自全国各地的信众追捧：自2000年起，海南省佛教协会每年举办“禅文化研习班”台湾著名禅宗大师首愚法师三亚南山开讲禅文化；台湾著名禅宗大师首愚法师三亚南山开讲禅文化。,禅,借鉴案例：东部华侨城大华兴寺菩提宾舍,大乘境界，“心体验”：禅宗理念融入客房设计当中，呈现“闲寂、自然、幽雅、朴素”的精神内涵少量而精致的客房：制造唯一性体验课程：为潜心修行的客人量身订制礼佛、请法、灵修等体验课程，并有著名法师定期举行的禅聚活动或多种国学讲座精美素食：质朴、自然，韵味十足的素食馆，多种素食和花餐，在此尽享人间美味，品味自得悠然。,以禅意设计、体验课程和精美素食创造价值高点，形成一种高端