经销商开发与管理PPT课件

经销商开发与管理,主讲：李治江2014.03.01,2,第一单元销售渠道规划,3,对渠道的系统认识,渠道是高速公路，产品是车渠道是帮助企业快速发展的通道渠道是一个平台，聚合各方资源,4,向速度要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙,速度,渠道发展的四个阶段,5,渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄,建设立体化渠道,6,渠道意义评估（销售增量、品牌传播）,建设立体化渠道,渠道政策的制定,产品的选择,渠道内客户的选择,门店数量门店质量客户激励推广活动,销售团队客户信息销售策略谈判技巧,销售团队建立关系渠道政策会员营销,渠道政策网点布局网点提升,销售渠道1-零售门店销售管理,在哪里开店?（城市类型;店面位置；店面形式）开什么类型店（旗舰店、专卖店、复合店、展示墙）开几家店？（一家独大&多家小店）卖什么产品？（全品类专营；单品类专营）怎么卖?（工程、零售、批发）,产品：解决门店卖什么的问题位置：解决产品在哪卖的问题陈列：解决产品怎么卖的问题价格：解决产品卖多少的问题库存：解决产品进销存的问题促销：解决顾客怎么买的问题助销：解决顾客愿意买的问题,销售渠道1-零售门店销售管理,销售渠道2-工程客户开发策略,厂商协同是核心，多参与者整合是方向制定规则，优化结构，协同运作，实现共赢构建客户信息、客情关系和支持服务网细分定位，集中突破，逐步扩大覆盖高低结合、滚动覆盖、逐步完善,如何突破工程客户营销,深入理解工程客户，公关核心人物广泛建立各种社会合作关系掌握工程客户开发洽谈的步骤提升沟通技巧，促成交易产品、服务、客情、利益一个都不能少,了解工程客户背景组建工程客户开发团队调查研究客户决策链对项目进行SWOT分析以客户为中心推进攻关销售跟进服务与保持长期合作关系,工程客户开发六部曲,SWOT分析表,14,品牌形象：家装公司的品牌推荐作用，顾客更加信赖家装公司；销售增长：“全包业务”包销增量，“前店后场”零售增量；设计师资源：设计师产品上图，对顾客具有权威影响力；打击竞争对手：建立排他性合作关系，多渠道抢占市场份额。,销售渠道3-隐性渠道开发策略,15,该家装公司的客户服务理念与我们相符合；该家装公司必须在行业内有一定的影响力；该家装公司在当地的口碑较好，品牌知名度高；该家装公司有自己的销售队伍和推广平台；该家装公司有一定的社会资源和小区资源。,家装公司的选择,16,家装卖场展示标准家装卖场装修支持设计师会员管理系统设计师论坛专业知识培训设计师年度奖励方案,公司层面,客户层面,开发家装公司渠道设计师推荐佣金隐性关系维护产品出样支持及时的配送服务售后服务,家装公司层面,设计师品牌推荐家装零售卖场小区物业关系小区楼盘推广,家装公司的维护,由点到面，由易到难，实现初步合作设计政策，实施分级管理，实现利益捆绑深度合作，扩大外延，屏蔽竞争对手,家装公司的开发策略,开展会员营销活动,建立会员资料数据库制定会员营销政策组织会员营销活动？会员发展增值服务,选对池塘、拿得稳鱼竿才能钓到鱼要让自己的“女儿”嫁对人样板市场很重要要把握全局，勤于管理要注意将终端一起纳入自己的渠道激励体系广告、促销要能够因地制宜，激起当地的口碑不要忽略下乡,销售渠道4-分销渠道建设策略,产品质量保障：为分销网点提供没有缺陷的产品及时配送服务：合理的配送线路，及时的送货时间完善售后服务：能够为分销网点客户提供产品更换渠道返利政策：根据零售网点的进货额实行进货奖励推广活动支持：帮助零售网点进行产品促销推广活动,分销网点管理,小组讨论：针对分销客户，都有哪些实用的激励手段？,培训、进货奖励、旅游、划地盘、俱乐部、市场推广活动、物料支持,案例分析：分销七重天,22,渠道规划内容小结,23,第二单元经销商调查与选择,.,24,1、经销商选择的思路,选择经销商就像选员工，要严进宽出选择经销商时考评要全面选择经销商要与企业市场发展策略相匹配权衡大小，合适的才是最好的,一、找到合适的经销商,.,25,生意意识,实力认证,市场能力,合作意愿,口碑,管理能力,2、选择优质经销商的六大标准,.,26,3、开发经销商的基本步骤,.,27,经销商开发动作1：市场调查,知己：自己的产品是否有销售、客户从何处拿货、产品利润空间多大，在当地市场知名度如何，是否有大客户,知彼：同类产品哪个品牌量大、哪些客户在操作、什么型号、利润空间多大、在当地市场知名度如何、是否有不足,知环境：当地的消费环境、市场容量、主要的品牌有哪些、未来区域市场的容量多大、我们的进入时机是否合适、会遇到哪些问题,.,28,寻找经销商的主要途径：从专业市场或建材一条街寻找从小区通过施工工人进行寻找从广告招商、展览会、推广会中寻找从家装公司、包工头寻找从报刊杂志、网络、电视广告、电话黄页中寻找从工程验收单位相关人员公司寻找从人才市场寻找,经销商开发动作1：市场调查,.,29,经销商开发动作3：拟定方案,计划表SWOT分析确定开发目标制定销售策略产品价格客户政策,考核表阶段性目标样板市场客户分级管理,申请表人员配备费用申请销售政策产品支持公关礼品,.,30,经销商开发动作4：制定策略,蚕食策略：瞄准目标客户，加强拜访，从产品经营做起；快速招商：提前加大区域市场广告投放，召开招商大会；集中作业：暴风骤雨式通过扫街、扫店等方式迅速寻找意向客户合作；,.,31,第三单元经销商开发谈判技巧,.,32,业务人员保持良好个人专业形象，守时守诺提前了解市场，不打无准备之仗，从经销商关心的问题谈起施加压力要求经销商签约，自己又不要显得过于着急委婉地告诉经销商，我们不只有他一个选择,经销商谈判的套路建立专业形象,.,33,让经销商感觉安全的十个理由业务人员很专业厂家跟我合作很有诚意厂家很有信誉产品与竞品相比有明显优势专业客户认可度高，“看得见摸得着”销售政策好，有稳定的利润空间市场保护政策做的好，市场冲突少公司服务到位，产品供应有保障厂家承诺不直接接触乙方客户独家的区域市场经销权,经销商谈判的套路让经销商感到安全,.,34,最少的资金投入最快的回笼资金最多的投资回报最安全的投资,经销商谈判的套路让经销商感觉有钱赚,.,35,样板经销商的选择要考虑在经销商群体中的示范效应注意样板客户的示范效应样板客户的选择要有长远眼光让样板客户现身说法,为样板客户正名从经销商的角度展示样板客户标准让经销商复制样板客户模式更有信心,打造样板客户增加经销商信心,.,36,1、说话的技巧,赞美的语言拉近彼此距离幽默的语言创造轻松氛围用讲故事的方式吸引客户用市场数据增加客户信心用“维惠”鼓励客户行动,经销商开发谈判技巧,.,37,2、提问的技巧,.,38,初次见面需提出的5类问题,一、客户背景类问题：1、您以前是否听过我们公司？2、您一直在经营的产品有哪些？3、您如何评价以前了解过的信息？二、产品采购需求类问题4、您以前为什么没有考虑过我们？5、您对产品有什么要求？三、决策类问题6、周围的人给您什么样的建议？7、除您之外，还有哪些人参与决策？四、时间类问题7、如满足您要求的话，您预计什么时间决策？8、您准备在什么时间开始合作？五、费用类问题：9、您大概的预算有多少？,.,39,客户觉得价格太高时，需要提哪些问题？,您觉得我们的价格有些偏高。您能告诉我您这样想的原因吗？除了价格，还有其他需要讨论的吗？我们之间存在多大的差别？我能问一下您是怎么得出这一数字的吗？如果我能取得公司领导支持来降低单位价格，您能决定采购多少吗？我们公司的方案能满足您特别的要求吗？,.,40,客户已经有合作供应商时要提哪些问题？,当你接触客户时，客户告诉你已经有合作的供应商时，你应该还要了解哪些问题？如客户：我们已经有签约的供应商了您对这家公司服务/产品满意吗？哪些地方让您对这家公司很满意？如果我们质量/服务不变,价格给您少点,能不能给我们个合作机会?如果能跟贵公司合作的话，您认为还需要满足哪些条件？如果符合您的条件的话，您认为在什么时间跟贵公司接洽最适合？,.,41,客户拒绝合作时需要提哪3个问题,客户拒绝合作,你需要了解哪些问题?为什么要拒绝？是否是自己的哪些地方没有做好？能否介绍其他的客户给自己认识？,.,42,签约之后需要提哪些问题？,成功签约后,你认为要了解哪些问题?为什么选择我们公司？对我们公司有什么样的建议？对销售人员的建议？,.,43,复述感性回应假借先跟后带隐喻,3、正确倾听回应技巧,.,44,第四单元经销商管理五大技能,.,45,案例分析：A贸易公司是北京地区最大的建陶产品代理商，经过多年的发展，该公司已经在全国享有盛誉，手上握着5家一线品牌产品的代理权，年销售额过百亿，其规模跟生产企业相比，也能进入前三甲之列。A公司管理体系健全，公司化运营管理，计划在三年内上市。面对A公司的快速发展，一直跟A公司合作的M品牌最近感觉有点力不从心，因为A公司总是按照自己的想法做市场，根本不会按照M公司的要求全力拓展M品牌在北京地区的品牌建设工作。请思考：面对这种多品牌操作的代理商，你将如何争取到主推地位？,经销商管理动作之一：管理念,.,46,面对多品牌经销商，如何才能获得主推？全盘掌握经销商的生意；了解我们对经销商的价值；多年客情关系感情维护；渗透经销商业务团队；总能给经销商带来惊喜；让经销商钱赚的舒服；让经销商更有面子；通过样板市场建立示范效应；分析未来市场前景。,浙江殷老板公司的年度经营收益表（单元：万元）,经销商管理动作之二：管业务,产品设计收入,产品专业收入,弱化,强化,1,2,3,产品结构,数据分析,货运跟进,产品收入,产品分销角色分析,标识品：形象贡献者，代表品牌文化与高单价货品,策略品:新产品、新颜色、新系列、新款式,一般品:分销贡献者，构成完整商品线的商品,重点品:利润贡献者，目前赢利的主力产品,集客品:销售贡献者，吸引客人到门店的产品，也叫牺牲品,门店分销产品角色,案例分析：,公司新推出了一个系列的新品，要求所有的专卖店客户必须进货销售，并且在一个月内完成新品的出样展示，公司将此项工作列为业务人员工作考核的重点内容之一，并且成立督导小组对业务人员的工作进展情况进行检核。在推进此项工作过程中阻力重重，经销商总是以各种理由拒绝进货资金吃紧，无钱进货新品价格太高，卖不动店面面积有限，没有展示空间先发个样品试销一下。请思考：针对此种情况，你如何说服经销商做好新品进货推广？,厂家销售人员如何说服经销商做新品推广？1、新品订货会（如何召开）2、新品渠道激励政策3、新品消费者促销4、新品门店展示方案5、新品店员激励方案6、厂家营销宣传计划7、“反向”做市场造势8、组织样板客户参观,区域市场广告投放政府公关活动媒体关系建立促销活动博览会行业协会联盟推广,经销商区域市场资源投放,.,53,案例分析：,十一马上要到了，公司制定了针对门店消费者的促销活动方案，“客户买满1000元，立减100元”。公司要求立减的100元费用，厂家、经销商各承担50%。活动结束后，经销商提交销售单和顾客签字表，进行核销。由于公司以前都是全部承担促销费用，此次活动要经销商承担50%的费用，很多客户都有抵触情绪，拒绝参加公司的本次活动。1）针对此种情况，你如何与客户沟通？2）如何说服经销商投入资源进行市场推广？,.,54,分析经销商利润空间、分析市场、竞争对手打造样板市场树立客户信心；拿着方案说服客户投入资源；从经销商身边的人入手；从经销商手上拿货比拿钱容易；利用公司政策变返利为推广基金；蚕食策略从小钱花起；整合资源让经销商联合花钱；永远不要相信经销商的口头承诺。,如何说服经销商投入资源进行市场推广,.,55,浙江某公司是一家经销日化产品的公司，下有六名业务人员，分别负责商超、批发和直营部门的销售。公司采取基本工资加销售提成的考核方式，六名业务人员1-4月的收入见表六名业务人员的收入,请思考：1、这家日化经销公司采取的是怎样的考核方法？2、这家公司在销售人员的考核上是否有问题，都是什么问题？3、如何改善？,案例分析,经销商管理动作之三：管团队,.,56,六名业务人员1-4月份收入表,单位：元,.,57,建立基本的考核制度：,1、设立清晰明确的考核指标与考核管理制度；2、由对个人考核转变为对团队考核；3、增加基本工资的比重；4、考核的内容进行细化（销售完成率、增长率、费用控制率、销售进度）；5、不但关注销售结果，还要关注过程；6、考核分阶段进行（月、季度、年）,.,58,训练销售尖兵三大战役入门训练,.,59,销售人员成长周期图,.,60,激情期（2-3月）,挫折期（3-6月）,成长期（1-2年）,成熟期（3年）,衰落期,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,树立员工信心英雄事迹灌输延续入门训练,协助问题解决英雄事迹交流快速淘汰,鼓舞斗志销售文化灌输基础动作强化委派更多任务随时监控变化,规划员工前途加强忠诚度体现个人价值管理技能提升,职业发展心态培训基础训练,训练销售尖兵三大战役随岗训练,.,61,开单,送宾,电话跟进,训练销售尖兵三大战役专项训练,.,62,速答题：,某经销商可选择A、B两种产品来销售。A是大路货，每个进价200元，销价240元；B是高档货，进价400元，销价500元。商品A的平均库存期为30天，商品B为50天。问：如果该经销商只能选择一种产品销售，应该选择哪个产品，A还是B？,经销商管理动作之四：管资金,.,63,库存数量指标,库存效率指标,库存效益指标,客户服务指标,库存管理基本指标,.,64,库存数量指标,库存数量库存金额平均库存（数量/金额）,库存天数平均库存天数,绝对库存,相对库存,.,65,库存效率指标,库存周转率,库存周转天数,一般，库存周转率越高，存货占用水平越低，存货变现速度越快。通常用来衡量客户的库存管理水平；该指标同时也会影响客户财务指标，如信用额。,.,66,练习：从指标中寻找机会,.,67,条件某客户的10月份销售额300万该客户的毛利率是10%该客户10月1日盘点库存为80万，11月1日盘点为100万问题该客户的月库存周转次数是多少？周转天数？如果该客户年平均库存是90万，该客户的年库存周转次数是多少？,练习：库存周转率与周转天数,.,68,库存效益指标,库存投资回报率ROII,交叉比率,反映单位库存投入带来的收益情况,同时从利润空间和库存周转速度两个方面考核生意获利能力的指标,.,69,再来看一遍这道题：,某经销商可选择A、B两种产品来销售。A是大路货，每个进价200元，销价240元；B是高档货，进价400元，销价500元。商品A的平均库存期为30天，商品B为50天。如果该经销商只能选择一种产品销售，应该选择哪个产品，A还是B？,.,70,客户服务指标,缺货率,缺货规格数量/总规格数量,订单满足率,可满足规格数量/总订货规格数量,送货准确率,1、送货时间准确2、送货规格数量准确,.,71,激活不上进的经销商,1、安于现状，得过且过；2、多业投资，无暇管理；3、自我经营，三心二意；4、缺少思路，发展缓慢；5、伤痛经历，谨小慎微,经销商管理动作之五：管问题,72,渠道激励,为何激励,如何激励,产品差异化,渠道差异化,时间差异化,方式差异化,台阶返利,销售竞赛,模糊返利,人员激励,会议促销,老品促销,实物促销,限期提货,1个中心,2个基本点,4项原则,销售型,新品推广,市场推广,导购激励,终端维护,装修课堂,集中作业,市场支持,终端促销,市场型,.,73,冲货、砸价的类型,良性冲货仇家冲货经销商库存太大冲货空白市场区域冲货带货冲货批发商冲货黄牛党冲货死冲货,.,74,有效预防窜货的策略,1、制定合理的奖惩措施2、建立监督管理体系3、减少渠道拓展人员参与窜货4、培养和提高经销商忠诚度5、利用技术手段配合管理,.,75,注重经销商的选择和管理,经销商选择的质量（经销商看实力和诚意）要给经销商洗脑（丑话在前）收押金、签协议、团队制裁（设置团队奖金等）合理的经销商