立邦与多乐士营销比较ppt课件

,立邦营销策划方案,1,立邦是世界著名的涂料制造商，日本著名品牌，成立于1883年，已有超过100年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。1962年立时集团成立，负责管理全球立邦在东南亚区域立邦涂料的所有业务活动。,企业历史,2,发展历程,成立于1881年，已有超过100年的历史。,1962年立时集团成立，负责管理全球立邦在东南亚区域立邦涂料的所有业务活动。,1992年进入中国的立邦涂料，是国内涂料行业的领导者。,2004-05年，立邦漆获得“绿色建材产品认证”称号。,1997年10月，认定4种立邦漆属于实际无毒级。,3,核心精神,立邦的企业社会责任以立邦，永续大地精彩作为核心精神，将ECO（绿色、生态）和COLOR（色彩）相结合，以“ECOLOR”为主旨，自然、经济、责任三大循环为使命，将全力开发低碳环保涂料，致力环境生态平衡，永续大地精“彩”，与消费者、环境携手共创可持续未来。,4,三大循环,一、自然循环：从产品研发、生产、消费者使用、工作环境等各个环节，全方位贯彻保护环境的宗旨。降低能耗、节约资源，以降低企业生产成本，保护资源和环境为最高指导原则。,二、经济循环：对内全面实施更高的安全与环保标准，创造正向循环；并进一步带动企业的效益提升，从而在行业内形成良性的经济循环、实现行业可持续发展。,三、责任循环：通过各区域公司推动社区关怀活动以及为爱上色等公益项目，将企业社会责任真正转变为可持续发展的推动力。,5,渠道模式,立邦集团,零售商,批发商,二级批发商,批发商,零售商,零售商,消费者,6,目标消费群体,建筑商,铁器铁器商,建筑材料商,大卖场,装饰公司,7,产品结构,内墙美得丽永得丽内墙丝得丽外墙三合一屋得保永得丽外墙底漆5101水性5170油性,乳胶漆,木质清漆美丽美超级美丽美木质、金属用色漆保得丽,油性漆,8,室内墙面用漆,美得丽,永得丽,无光,有光,施工方便抗霉防藻耐擦洗性好经济耐用,施工方便漆膜细腻遮盖力强附着力好抗菌防霉更耐擦洗,丝得丽,色泽柔和光滑细腻遮盖力强容易施工抗碱防霉性强脏物可轻易擦去,9,中国涂料行业环境分析,宏观经济环境分析(PEST模型),政策环境(P),(l)城市化发展给涂料行业带来巨大发展空间,(2)国家到地方的政策对形成有效行业规范起到了保障作用,(3)政策引导和推动力加大，市场规范成为重要任务。,10,经济环境(E),(I)中国GDP的稳定增长使得涂料需求增大,(2)在近年高速增长的房地产行业的带动下，涂料行业的产值逐年递增。,11,社会环境(s),(1)人们对居住条件的要求增高为涂料行业发展提供了空间。,(2)社会的发展带来教育事业的发展，高学历、高素质人才的增加为跨国经营提供了丰富的人力资源。,12,技术环境(T),(l)整个化工行业的技术持续创新为涂料行业的不断创新打下了坚实的基础，涂料科技创新普遍开花。,(2)“十五”后期，涂料行业的技术创新工作重点是技术创新的体系建设，以科技为龙头、质量为基础、市场为导向、价值为根本、资本为纽带的技术创新体系，己初步形成。,13,中国涂料行业分析,(l)背景,从管理费用看，增长幅度均大大低于产量、销售收入、利润的增长幅度，显示出涂料行业的经济运行质量有所好转。,(2)涂料产业集中度逐步提高，行业整合初见成效。,(3)区域分布结构稳中有变，三大涂料生产基地产量上升迅速，行业区域规模形成。,明显的能看到涂料产区集中化态势己经形成。,14,消费者行为分析,(l)消费者消费理念发生变化随着涂料行业的不断发展，已经开始向品牌化、高档化、简易化的理性方向迈进。,(2)消费习惯的差异性促使消费者更注重服务,(3)消费者行为对立邦公司的影响,15,立邦中国集团,立邦中国集团是由来自于新加坡的立时集团建立并经营的。,自进入中国这一无论市场潜力还是地域面积都堪称巨大的地区以来，立邦中国集团一直面临着其前所未有的考验。,16,(l)市场进入阶段(终端铺货):1992年一1998年,1992年，立邦涂料(中国)有限公司、立邦涂料(广东)有限公司在华成功建立，同时建立的两家独资企业，也从此掀开了立邦在华业务多彩辉煌的历史篇章。,2)市场规模扩张阶段(专卖店特许经营):1999年一2005年这时的立邦在品牌方面己经成熟，但国内和国外的竞争对手也从立邦大力推广乳胶漆中获利，抢夺自己的市场份额。,(3)品牌提升阶段:(2006一2010年)(在进行中)当立邦在中国的涂料专卖店体系运作成功时，其它的国际和国内品牌也争相效仿立邦的做法。,立邦中国营销三阶段,17,责任项目,一、1+3计划,二、社区关怀,三、员工关怀,四、绿色行动,五、为爱上色,18,策略,产品推广与传播策略,互联网传播,和其他企业强强合作,赞助国际赛事，国家项目电影节目,参加慈善项目,19,产品推广与传播策略,2014年，立邦推出了“为爱刷新”的全国性活动，,一次小小的参与，将会带来大大的改变。立邦联手东方卫视，独家冠名梦想改造家，为中国家庭梦想发起改造行动。,20,新型网管店计划,21,立邦SWOT分析,(l)进入中国市场较早，品牌知名度与影响力优于其它品牌。(2)产品线清晰齐全，高中低档均能满足消费者的需求。(3)行业中最完善的营销网络，各市县均有代理商与专卖店(5)成熟的促销体系，雄厚的资金支持，各种形式的广告支持。,22,(l)知名度虽高，但主要在中低档产品上，中高档产品影响力在部分区域低于多乐士。(2)产品中缺少调和漆，不利于对农村市场竞品的打击。(3)各地区间冲货现象严重，主要批发产品价格不稳定，产品生命周期较短，(4)部分代理商老化。(5)销售一线人员不足，后勤人员偏多，造成人力资源浪费。,立邦SWOT分析,23,(1)随着国民生产总值的增长与人们生活水平逐年提高，加上2008年奥运会在中国的举办，许多重点项目的上马给涂料行业带来巨大需求空间。(2)消费者消费心理成熟，对品牌与环保的意识逐步加强。(3)大量作坊式小厂家销量不大利润不足。(4)国家对行业规范的政策力度加大。立邦在行业内进行并购做大做强。,立邦SWOT分析,24,国际型涂料业巨头相继进入中国市场。(2)地方品牌受地方保护与支持且经过长期经营形成了根深蒂固的品牌意识，(3)立邦在外界被认为纯粹的日本品牌。,立邦SWOT分析,25,多乐士,多乐士公司简介,26,中国市场份额,立邦与多乐士,27,立邦与多乐士策略,28,广告宣传上,恰如有麦当劳的地方就有肯德基，几乎所有地方有立邦就有多乐士，在广告上的竞争最明显。,企业文化上,广告创意代表一种企业文化，立邦的广告定位我们能体会到锐利进取的日本风尚和多乐士严谨的英伦做派。,29,销售渠道的博弈,多乐士：色彩体验，一步到位,“一站式体验”是多乐士其中的一个最大亮点，消费者只要先用数码相机把家里需要粉刷的墙拍下来，输入电脑，多乐士公司就会色彩搭配软件对它进行修改，直到客户满意为止，而且只需要2分钟，客户就可以在现场进行调色。,30,我的方案建议,销售策略存在的问题,解决方案,促销目的,促销方案,总结性分析,31,大卖场,(l)卖场主要销售产品与专卖店销售产品重叠，而为卖场贴牌生产的自有产品和渠道产品档次较低。,(2)卖场服务体系不完善，卖场设计中心的沟通工作不力。,装饰公司,(1)没有根据装饰公司渠道的专业性设计适合其销售的产品组合,(2)没有组建专门的家装销售队伍针对装饰公司的项目经理、设计师等有推荐权的专家进行公关工作,营销策略存在的问题,32,(2)各办事处为了弥补代理商损失，用其它政策如产品年扣等补贴代理商，一方面公司浪费了公司有限的资源;另一方面又助长了冲货的风气。,(3)地区性批发产品的过多增加和产品生命周期的过短，造成公司生产、采购和物流的压力和资源浪费。,(l)为完成销量，各地区间冲货现象严重，代理商为完成销量亏本进行销售，导致代理商利润下滑，对公司忠诚度降低，销售积极性丧失。,策略存在的问题,批发渠道,33,解决方案,(1)在各地区内与工作人员联手对当地装饰公司进行调查，建立装饰公司档案包括各个装饰公司的信誉、业务规模、设计力量、公司性质等。从而使产品得到最大程度的推出。,(2)合理制定家装产品的产品组合，对装饰公司的要有吸引力，与专卖店产品要有分，给装饰公司合理的利润空间。,针对装饰公司,34,解决方案,(l)卖场的产品线必须和零售专卖店区分开。形成系统的具有档次性的一种形式。,(2)提高立邦公司产品在卖场销售的服务能力，加强销售员的专业知识和素质的提高。,卖场的营销策略问题,(3)偶尔也可以在卖场进行一些活动式的销售。,35,解决方案,(1)对于现有市场，根据其主要的销售态势因地制宜地进行网管店建设。使产品能够以更好的方式呈现给顾客。,(2)对于网管店位置的要求以不过多增加代理店面为前提，人员越多，对于专业知识的掌握就可能不是那么好，就不能给客户很好的介绍对产品的认知度。,(4)在网管店中设立油工区域油工区是用于陈列油工和家装公司多采用的经济型产品的地区。,新型网管店策略存在的问题,36,促销目的,促进销售的增长,加深消费者对立邦漆品牌的好感,增加品牌的附加价值,37,促销分析,目前，常见的促销方法有：样本赠送:免费派发、邮寄，捆绑赠送,如宝洁、诗芬、康师傅、可口可乐等抽奖/优惠赠卷：日用品企业、快速消费品、酒类、商场/超市等；赠品/礼品：雨伞、计算器、玩具、T恤、挎包等，联合促销：赠送本品牌的其他产品/另一品牌的产品；如飞利浦、家乐氏与健康选择等,促销的频繁使用与手段杂乱,消费者麻木。,寻求促销思路上的创新与突破,38,实效性和品牌的持续传播性（口碑扩散效果）,赠品的实用性、艺术性和档次感,与目标消费者产生关联（生活、兴趣、爱好）,促销赠品选择原则与策略,创新性和可操作性（简便）,促销的理想层次,39,方案一,赠送“本田奥德赛MPV”的精美车模,基本思路：对于中国家庭来说，车与房都是目标对象所关注的大事，既可以当作艺术品观赏，又可以增添消费者的生活情趣与时尚感，因此可以采用和广州本田进行联合促销的方法。,这种方案创新性和档次感较强，而且可以印上立邦漆的标志，消费者可以时常见到此标志，以及两个品牌的高档形象也可以有一定的联系，但在制作上可能有一定的难度。,针对目标消费者心目中，对高档次生活的向往，尽管MPV车模型本身无多大的实用性，但对于消费者内心的欲望的刺激是实实在在的。,40,广州本田奥德赛是理想中国车型，但在老百姓心目中，它属于高档车型，如果它的车模型可以限量发行的的话，可以提高“高档次感”,赠品促销候选方案,41,注：该类品除实用价值外，最好具有艺术观赏价值，不能为一次性消耗品，如油漆刷、扫把，这样既降低了档次感，又失去了品牌的后续传播效果,方案二,赠送家居装饰品(室内装饰品、空气清新器、脚垫、茶具、沙发垫）,基本思路：对于新粉刷的房子，必定会增添一些室内装饰品，赠送该类用品可谓雪中送炭，赠品上印上“NIPPON”的LOGO，可作为载体经常进入视野。,该类赠品强调实用性和关联性，在实际操作上也比较简单，容易为消费者接受,42,赠品促销候选方案,宜家的工作灯￥38,宜家的盘碟滤干架￥38,即使是以高档著称的宜家（IKEA）也有很多物超所值的产品，光是宜家的牌子，已经可以造成不少吸引力,宜家的利雅思支架￥77,43,注：注重个性、关怀家庭美好生活、注重环保、品牌延续等有效结合起来，注意设计风格上的档次感，,方案三,赠送高级影集（或万年台历）,基本思路：像片已经成为普遍性的记录美好回忆的收藏品，对于有家庭、事业有成的消费者来说更不例外，赠送该类纪念品，比较符合消费心理与需求，可以进行创意性发挥，无形中提高了NIPPON的附加价值。,该类赠品不仅满足了实用性、关联性和艺术性，操作比较简单，更主要的优点是可以将NIPPON的企业理念、关怀生活、注重实效等融为一体。,44,相册:一般都不贵，可以围绕立邦品牌进行个性化、环保、关怀家庭的理念专门设计，价格也不会高于预算。,赠品促销候选方案,45,使用雷达图评估结果（以闭合线段所围面积大且均匀者为优）：最优方案依次分别为方案三、方案二、方案一,促销候选方案评价,46,总结性分析,品牌与产品策略,(l)通过“立邦”品牌知名度较高的优势，在各种媒体对其高中档产品进行宣传，以提升各高档品项的影响力。,(2)通过对地方品牌的收购一方面可加速市场占有率提高，另一方面可增加与地方政府的关系，并通过恰当的广告宣传策略，以弱化日资品牌形象。从而就可以使很多人来认可这产品。,47,价格和渠道策略,(l)价格策略,(2)渠道策略,积极的跟上时代的步伐，不时的推出新的产品，在销售过程中注意营业员的工作态度和专业素养。,新品首度发布，购买送大礼！立邦漆除了超值明星产品参战以外，还将在本次活动中以超低价￥418元首次发布2014年立邦最新产品瓷净净味五合一5L（共1000套），购买还有大礼赠。,48,人力资源策略如销售员在零售、批发、木器上是不同的人，却几乎就只是一个模式，而这些销售员又负责范围很广，在的城市也不同。这样安排势必会降低工作效率，就无法把产品做细做好。,促销与服务策略现在的通路促销(如搭赠促销)本来是针对二批商的，目的是增加二批商的库存，以提升二批商的推力，而现在的搭赠到了代理商那里，很少有搭赠出去，更多的代理商采用降价的方式，这不仅达不到增加二批商库存的目的，反而影响了价格的稳定，,49,人们对于涂料的需求,1、消费者判断涂料产品质量的主要指标集中在品牌信誉、产品气味、口碑上，三项占比依次为58.8%、45.7%、39.4%。,3、消费者对新增功能充满期待,2、为光泽度和相关证书。其中，在通过气味来判断该产品质量的消费者中，女性比男性高出21.4个百分点。,50,更新与升级产品,立邦1687抗甲醛环保木器漆,依托强有力的技术平台，在1687抗甲醛环保木器漆中创新使用了“分解甲醛”和“蓖麻油科技”两大技术，为消费者