整合营销传播创意和执行流程.ppt

营销传播理念和执行过程集成，天泽，卢昌宝博士教育计划，天泽，如果在统一营销传播计划中找到了最有竞争力的消费者利益，我们应该知道消费者想听的内容，在统一营销传播理念和执行中，我们应该知道如何说它，提出自己的卓越主张，卢昌宝博士讲座计划，天泽雅克糖：很好吃，一起来吧！特保运动鞋：不是一般的感觉！豆屋酒：豆屋酒，回家吧！德城房地产：好房子，我的家！智能设备：乐趣、磁音频和视频空间。安蒂球篮板鞋：又酷又长。雅宝化妆品：分享女人心的主张。1、抓住核心利益表达销售主张；2.理解产品的基本利益、预期利益、附加利益或潜在利益尤为可取。3、用容易理解的文字表达；4、理解品牌和顾客令人眩晕的感觉，让主张充分有想象力。卢章波博士讲座计划，天泽，统一营销通信理念和实施两阶段集成形式与客户沟通，广告故事必须能够紧密联系销售主张，区分消费者群体。职业营销要对象明确，销售人员形象好，知识专业。宣传活动要强调品牌形象和产品价值。促销活动要注意保持品牌质量。商标设计要引人注目。产品风格要新颖。展览会必须有专业人员参加。注意展览会的规格。产品配送和渠道要符合产品品牌的地位。价格要符合质量要求。产品陈列和包装要突出。各种印刷品的主题明显，内容要统一。卢章波博士讲座计划，天泽，整合和执行营销沟通理念三个阶段加强组织内各部门的沟通，股东和内部各部门的沟通。消费者协会或集团之间的沟通。与政府相关部门的沟通要适当。营销部门和地点之间的通信。营销部门和其他部门之间的沟通。内部统一，运转顺畅。形象统一，易于管理。卢昌宝博士教育计划、天泽、营销传播理念整合和第四阶段实施将制定一流的连续统一通信计划，根据计划确定每个阶段的通信计划。认知阶段理解阶段接受阶段购买阶段重复购买阶段、卢章波博士讲座计划、Tianze、ACS统一通信计划：背景1，统一营销通信是可以在不同类型业务领域工作的思维过程。也可以应用于公共服务。很多公共利益团体经常依赖传统媒体，但以下情况下美国癌症协会：)，以下桶是ACS)开发的统一营销通信活动：ACS是美国最优秀的公共利益团体之一，从事研究、教育和服务活动，帮助人们与癌症作斗争，控制癌症发展。该协会为了最大限度地提高能力，向癌症患者、医生、护士、立法委员等多种大众传达信息，向所有能及早发现和预防致癌危险的人传达信息。如果癌症协会宣传的效果下降，整个社会都会受到损害。Lu changbao博士教育计划，Tianze，ACS统一通信计划：背景1，这种通信由于两种情况而变得更加复杂。首先，ACS由多个单元组成，包括医疗研究、教育、服务、预防和早期治疗，每个单元都有一个主要目标，并且每个单元都发送其自己的消息。第二，ACS没有实施付费广告，媒体总是把该广告安排在超时公益广告期间。由于未执行有效的介质计划，ACS无法通过到达率(reach)和接触频率(frequency)在市场上形成印象。该协会在PR和海报小册子等流通流通流通物上也没有充分利用资源，因此协会内各部门在不同时间进行个别活动时，传播不协调，成果不显着。普及是ACS许多功能的原动力，在ACS看来，普及实际上可以拯救数千万人的生命。但是，因为部门各不相同，而且要根据媒体部署时间进行公益广告，所以困难很大。Lu changbao博士讲座计划，Tianze，ACS统一通信计划：背景3，由于这一复杂问题，ACS在伊利诺斯州通信部门指定了统一广告营销通信公司，从而制定了统一战略，芝加哥伊登成为了合作伙伴。该组织有战略、广告专家、姐妹两家公司-宣传专家PorterNotvelli和直接市场营销专家rapp Collins-650名专家。各专业领域的creative research、customer management成员组成了一个团队，与ACS伊利诺斯州分部通信委员会的成员合作。ACS开发了简单的业务、持续的统一营销通信计划，并分配了救济因缺乏预防信息而可能死于皮肤癌的人的工作。Lu changbao博士教育计划，Tianze，ACS统一通信计划：背景4，美国每年有60万人死亡，每年有8800人死亡。如果不包括长期增长趋势，这已经相当于一种传染病的感染率。这种疾病的原因是什么？过多地暴露在阳光下。什么样的人更容易生病？主要在太阳下长期晒太阳的人，特别是青少年时期有日光浴习惯的人。解决方案是什么？“在晒太阳之前擦防晒系数超过15的防晒霜有助于预防皮肤癌。”，Tianze，ACS统一通信计划：背景5，ACS伊利诺伊州分部职员，接受了这项任务。看起来像是相当简单的传道挑战。使用这个产品可以拯救生命！很棒的约定！再也找不到最终导向的承诺了。ACS中的所有医生、卫生管理员、医疗研究员、甚至分销商都同意，这是“救命”的销售短语。但是统一营销传播的主要原则被完全忽略了。ACS的决策与许多供应商一样，完全基于消费者思维方式、需要和需求，即ACS所称的“内部”，而不是基于他们想要的。幸运的是，在企划通信专家中，有人问：“为什么不与潜在用户交谈？”Lu changbao博士教育计划，Tianze，ACS统一通信计划：理解点分析，理解点太明显了，需要做所有这些吗？ACS实际上与一个名为12至18岁的年轻男性少女的潜在消费者交谈。你觉得怎么样？他们认为他们不会死。“拯救你的灵魂”这句话并不重要，尤其是在年轻人的鼎盛时期，尤其是在日光浴的时候。青铜色的皮肤使异性更加吸引人.消费者描述的需要和想法没有ACS想象的那么好。此时，ACS开始洗耳恭听。他们听到的是消费者想要产品。因为它能让你在阳光下安全地停留更久，使你更有魅力。这个想法和“拯救生命”真的不同。ACS基于倾听消费者声音的结果(不是单方面的观点)，迈出了统一营销传播的第一步，最终，他们根据对消费者需要和生活方式的理解与他们进行了对话。Lu changbao博士教育计划，Tianze，ACS统一通信计划：基于客户的分析1，在统一营销通信委员会中，下一个重要事项是筛选和确认目标收视率。请记住，在该委员会中，免费广告不能用作资源，不能经常依赖向潜在用户发送消息来教育消费者。虽然ACS实际上不是防晒经销商，但ACS统一通信的任务是给所有可能影响产品销售的人以冲击(Impact)以创造印象。这些目标取决于听众分为5组，每个组都有以下特定的购买动机，每个组影响最终销售。，Lu changbao博士培训计划，Tianze，ACS统一通信计划：客户基础分析2，第一组：产品制造商，各种零售、经纪人、批发商和经纪人。显然，他们的购买动机是新型的，收益更多的防晒剂，并吸引更多的潜在用户，获得更多的利益。第二组：全科医生、皮肤科医生、护士、药剂师。他们的购买动机：帮助客户，避免癌症。第三组：救生员、体育教师、网球教练、美容师等。这个集团的动机也是帮助他们的“顾客”安全享受阳光。第四组：潜在用户的父母。动机是帮助孩子们安全地享受阳光。第五组：潜在用户年龄在12至18岁之间的男孩和女孩。他们的购买动机很明确。因为安全地晒着太阳，问异性看起来更好。卢章波博士讲座计划，Tianze，ACS统一通信计划：基于客户的通信分析1，通过与各集团的讨论，发现了如何以最有效的方式与他们联系。ACS发现了他们如何购买和使用这种产品。他们通常在时间、假期、周末接触什么媒体，什么时候最接近产品概念，什么时候是和他们沟通的最佳时机。第一个目标组中使用的介质是通过转发组成员代表进行的直接接触。戏剧性地展示SPF15以上产品的销售和流通，同时允许这些对象参与宣传阵容。ACS提供了sp f15/ACS标签，可以在产品包装和POP广告中发布。ACS还在辅助宣传材料中提供产品的示例和介绍促销材料，但是制造商必须承担这些费用作为补偿。Lu changbao博士讲座计划，Tianze，ACS统一通信计划：基于客户的通信分析2，统一营销通信委员会成员，访问主要组(第五个目标)的每种方法分析，并详细显示潜在用户的日常活动。成员们从早到晚地睡觉，调查他们去了哪里，还做了什么。与该集团接触的情况是，当用户想到太阳或想到与太阳相关的所有娱乐项目时，进行调查。虽然不是大众媒体第一次考虑的媒体，但对大众的服务宣传仍使用电视、广播和印刷广告。以下是访问第五个目标组的一些介质注意事项和最后使用方案：Tianze，ACS统一通信计划，卢章波博士讲座计划：客户组通信分析3，第5组“接触点”潜在用户家庭海报(挂在家里的海报)男性和女性，12-18岁学校海报(张贴在学校的海报)购买动机MTV和安全地在阳光广播中稍长，手册、直接邮件、视频、海报、手册、新节目、采访节目等都用于选择媒体。这个战略出奇地健全可靠，只需要创造性的执行技术来吸引人们的注意。这些方法必须具体传达SPF15的利益。除此之外，还必须能够刺激人们谈论和购买，通过这样有力有效的执行迅速结合所有对象组。在理想的情况下，使用这个主题可能会与消费者、经纪人、医生、护士、零售商和家长一起参加这个活动。理想情况下，如果您能够发展这些主题，您将能够在SPF15的概念下确保统一营销的通信计划的成功。Lu changbao博士讲座计划，Tianze，ACS统一通信计划：创意设计1，integratedcreativegroup执行了相关创意设计。伊甸创意集团认为销售提案必须满足以下三个条件：(1)应将SPF15的利益戏剧性地表达为易于理解的销售主张。(2)必须与潜在用户连接。(3)吓唬对象，对产品的概念产生口语沟通效果。卢昌宝博士课程计划，天泽，ACS统一通信计划：创意设计2，伊甸园公司创意集团创造了一个很大的想法，即使用SPF15的防晒油非常安全地获取自己的外表。作为广告代言人活动的模特来自运动画报年泳装特刊。这个模型实际上是SPF15防晒霜的用户。在视觉上，这些模型可以相当戏剧性地表达信息。安全舒适地享受阳光，看起来像是在繁殖。Eden的创意集团进一步创造了销售口号，直接与战略想要实现的焦点结合在一起，一般对美的评价是“非常”的美，这些模式显然是“15分美丽”(extremely15)双关语这个销售短语对消费者来说是相当容易理解的约定，直接连接到产品属性。卢章波博士讲座计划，t-aje，ACS统一通信计划：创意设计3，制作的例子依次出现，以潜在用户为对象使用“美丽的15分”的海报。第一年芝加哥预订了超过75000张海报，每天都有新订单涌进来。以新闻发布会形式上台时，芝加哥地区的所有媒体都参加了。发表的资料中指出皮肤癌的潜在危险，并介绍帮助公众对抗皮肤癌的新活动。该活动在所有报纸上都报道了，广播的黄金时间，广播的新闻节目中报道了3分钟以上。有人要求看小册子的话，找海报样品和小册子的人也经常是过河的鲫鱼，特别是第五组的潜在用户。卢昌宝博士讲座计划、天泽、