任务6.4制定品牌和包装策略

任务6.4制定品牌和包装策略,核心提示：品牌是企业的核心竞争力,案例导入：上海“冠生园”的品牌之争,思考：（1）“冠生园”缘何痛失了“米老鼠”？名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？（2）现在“冠生园”采用了怎样的品牌策略？这样的品牌策略对企业发展有什么好处？,（1）“冠生园”缘何痛失“米老鼠？,由于没有产品整体观念，没有品牌意识，“大白兔”和“米老鼠”却一直没有注册成为合法商标。,拯救“大白兔”：从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册十几个近似商标。商标注册涉及众多相关领域，并在70多个国家进行注册，全方位保护自己的商标宽注册、广注册、多样化注册。,名牌生产企业应该如何保护自己的品牌？生产企业要保护自己的品牌，就要树立品牌意识，及时注册，勿忘续展，而且还要尽可能地做到宽注册、广注册和多样化注册。,（2）现在“冠生园”采用了怎样的品牌策略？这样的品牌策略对企业发展有什么好处？冠生园没有花钱购买“米老鼠”的使用权，而是花钱把“大白兔”注册到全世界，采用自有品牌策略。企业可以享受拥有品牌所带来的超越产品价格本身的附加利益，而且不必支付商标特许使用费。,活动6.4.1认识品牌,1.品牌及其相关概念品牌是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。品牌是个整体概念，包括品牌名称、品牌标志和商标,（1）品牌名称是品牌中能用语言称呼的部分，是品牌中最基本的形象识别要素。如“海尔”“永久”（自行车）“长虹”（彩电）（2）品牌标志品牌中可以被识别，但不能用语言直接称呼的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。（如奥迪车品牌标志）,品牌的内涵,（3）商标商标经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。商标是区别于他人商品或服务的标志。如品牌中文字、图形、色彩。商标具有独占性。,注册商标所有人对其商标具有专用权、受到法律的保护，未经商标权所有人的许可，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标商标是一种无形资产，具有价值。商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识,在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。,品牌与注册商标的区别,商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。,品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。,品牌与商标的区别与联系：,（1）所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分，是受法律保护的品牌。（2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。商标它强调对生产经营者合法权益的保护;品牌是市场概念，它强调企业(生产经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。,商标掌握在企业手中，而品牌有利于消费者的。商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值。,2.品牌的作用,（1）产品或企业核心价值的体现。比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。,（2）识别商品的分辨器（3）质量和信誉的保证（4）企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元,品牌的作用,1.品牌对消费者的作用2.品牌对生产者的作用3.对整个社会的益处,2.品牌的作用,对生产者1.良好的品牌有助于树立良好的企业形象2注册商标受法律保护,具有排他性，打击冒牌商品。3.品牌有助于市场细分和定位。4.品牌可建立稳定的顾客群。5.品牌有助于企业促销宣传6.有助于约束企业的不良行为,对消费者1.有助于消费者识别产品（便于选购）2.有利于维护消费者权益（追查责任）3.有利于消费者形成品牌偏好,对整个社会的益处,(1)品牌可促进产品质量的不断提高。由于购买者按品牌购货,生产者不能不关心品牌的声誉,加强质量管理,从而使市场上的产品质量普遍提高。(2)品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异。(3)商标专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流通有秩序地进行,促使整个社会经济健康发展。,拓展提升：认识品牌价值,品牌价值品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上。品牌作为无形资产具有无限的生命力品牌价值指品牌在需求者心目中的综合形象包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。,2016年第十届中国品牌价值500强揭晓,中国工商银行，品牌价值为3030亿元名腾讯2617亿元；华为2475亿元；中国建设银行2226亿元；阿里巴巴2105亿元；中国平安2005亿元；百度1943亿元；中国石化1799亿元；中国石油1646亿元；中国农业银行1641亿元,案例分析：“双鱼”的困境与生机,讨论：为什么要抢注“双鱼”商标？“双鱼“商标被抢注给企业造成了哪些损失？你认为涮牙集团应从中吸取什么经验教训？,活动6.4.2选择品牌策略,品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。1.品牌化策略2.品牌的归属策略（1）自有品牌策略（制造商品牌）（2）他人品牌策略（中间商品牌）（3）自有品牌与他人品牌共存的策略,3.品牌统分策略（1）统一品牌策略（又称家族品牌策略）统一品牌策略，即企业所有产品都使用统一的品牌商。如海尔、飞利浦有利于企业统一产品形象，便于公众识别、记忆企业，尽快提高企业知名度，有利于新产品进入市场，节约品牌与商标的设计和广告促销费用。但缺点是某个产品的声誉不好会影响整个企业的形象。,（2）个别品牌策略企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。（如，可口可乐公司旗下产品）（3）多品牌策略多重品牌策略由宝洁公司首创。（4）分类品牌策略分类品牌策略是企业对不同的产品线采用不同的品牌。如科龙空调，容声冰箱,（5）品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略（6）主副品牌策略（海尔是典范）。（7）企业名称与品牌并用,案例分析：奇瑞的品牌布局,讨论：（1）奇瑞的品牌布局属于什么品牌策略（2）奇瑞为什么要运用这种品牌策略？应该如何避免这一策略的风险？,实行多品牌战略是：（1）品牌是奇瑞，做低档车；（2）品牌是威麟，主攻高档的商务车，比如MPV；（3）品牌是瑞麒，主攻高档品牌的轿车；（4）品牌叫开瑞，主要是针对农村市场做一些客货两用的车型。,自2007年8月晋级百万辆阵营之后，奇瑞即进入调整发展战略、全面国际化的第二个发展阶段，增长速度放慢，追求“品牌、品质、服务”成为第一经营理念从产品攻略转为完善服务,活动6.4.3设计包装策略,1.认识包装包装是指盛装产品的容器和包裹物。如袋、箱、瓶、盒等。从市场营销角度讲，包装是有形产品的一部分，是对某一品牌产品设计并制作容器或包装物的一项活动。产品包装分：运输包装和销售包装。,认识包装,包装策略,活动6.4.3设计包装策略,1.认识包装,包装的意义目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。（1）保护商品，便于储运。（2）包装能吸引注意力，说明产品的特色，识别产品，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。（3）促进销售、增加收益（4）包装还能提供创新的机会,2.包装策略（1）类似包装策略（也称统一包装）（2）分类包装策略（等级包装策略）（3）组合包装策略（配套包装策略）（4）再使用包装策略（5）附赠包装策略（6）改变包装策略,包装策略案例,康师傅方便面的包装内曾经附有小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇士虎、霹雷虎等卡，让很多孩子们都爱不释手。渴望拥有整套旋风卡，只得经常购买附有这种卡片的方便面。一时间，鸡汁味、咖哩味、麻辣味、牛排味、海鲜味等味道各异的康师傅方,便面，随着各种五彩缤纷的旋风卡走进了千家万户。康师傅方便面采取的是哪种包装策略？采取这种策略有什么好处？,康师傅方便面采取的是哪种包装策略？采取这种策略有什么好处？（1）附赠品包装。（2）使消费者感到有意外的收获，能引起消费者的购买兴趣，刺激消费者重复购买。,案例分析：红星青花瓷珍品二锅头创意包装改变品牌形象,讨论：（1）红星青花瓷珍品二锅头采用的是怎样的包装策略？（2）采用这样的包装策略对于红星二锅头来说有什么好处？,（1）红星二锅头采用改变包装策略（2）红星青花瓷珍品二锅头酒是红星公司50多年发展史上具有里程碑意义的一款重要产品。“它的推出，使得红星二锅头单一的低端形象得到了彻底的颠覆。不但创造了优异的经济效益，还提高了公司形象、产品形象和品牌形象,拓展提升：包装设计的基本原则,1.安全2.造型美观，独具特色3.与产品的价值相符合（“一等产品，二等包装）4.经济实用5。尊重宗教信仰和风俗习惯包装的颜色、图案和文字不能违背消费者宗教情感和本地的风俗习惯,任务小结,任务6.1.认识产品和产品组合1.产品-是指提供市场用于满足人们某种欲望和需求的一切有形物品和无形服务，是市场营销活动的中心，是市场营销组合的最基本的因素，产品整体概念包括：核心产品、形式产品和附加产品等层次产品策略直接影响和决定其他市场营销组合策略的制定,2.产品组合-是一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合或结构产品组合策略分：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸三种策略,任务6.2了解产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部活动过程。典型的产品生命周期分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,任务6.3开发新产品新产品是指在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显的改变根据产品新颖程度，可以分为：全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型,任务6.4制定品牌和包装策略品牌是指一种名称、术