策略-用户关系营销

,策略包,-分析客户需求和推广背景，在策略包里选择适合本次推广的策略-将推广内容及推广手段与策略结合,目录,用户关系营销销售导向的推广策略消费者行为模式分析由浅入深的品牌推广分时间段的新品推广（产品认同及情感认同）针对目标用户浏览习惯和访问行为的精准推广-病毒及情景式营销,09年PC行业竞争全面化，逐步进入行业衰退期。竞争对手可以通过具有竞争力的价格和科技提升来挤压同方市场保有度。各品牌产品都差不多，品牌实力不相上下，为什么选择你而不选择别人呢，就这是关系营销。,用户关系营销,用户关系营销,策略1-用户关系营销,用户关系营销手段,传统网络营销手段,以用户为中心,-Web2.0（SNS、Blog、MicroBlog、RSS）-多媒体（视频）-数据库（注册平台）-EDM、电子杂志-专家系统（wiki）-IM即时通讯,硬广Minisite单个的网友专题互动活动论坛互动,以厂商为中心,用户关系营销,策略1-用户关系营销,概念形成、品牌印象,产品信息收集、在线研究,购买途径比较,广告,消费决策过程,硬广特殊广告形式推荐-频道深度合作,软性内容-电子杂志-高端视频访谈-排行榜,软性内容-wiki快问同方专区-编辑文章（评测/导购/行情）,软性内容-IM800在线呼-在线订单系统-同方淘宝网店推广,网友互动-卖场线下促销活动,网友互动-同方社区,用户关系营销,策略1-用户关系营销,软性内容-1、电子杂志下载-2、高端视频访谈-3、排行榜-4、编辑软性文章-5、IM800在线呼-6、在线订单系统-7、同方淘宝网店（京东、新蛋）推广,1个多功能页面,1个社区1个多功能页面1个“快问”问答专区3块内容交叉推荐，在用户消费决策的不同阶段影响用户并有效转化！,用户关系营销,策略1-用户关系营销,09年结合市场环境和同方主推产品，以促进销售作为推广的最终目标，选择直接、高效的方式帮助同方增大市场份额,1、软性划分并确立“同方S30笔记本”新品类，系统的软性内容，影响网友选择,2、硬广通过类似编辑内容的软广位置及形式，有效引导网友关注,3、特殊广告特殊广告形式与网站内容深度结合，推广同方线上网店,4、互动结合新产品、新平台，通过创新的互动形式进行产品口碑传播及返利促销,销售,09年主推产品S30、imini,策略2-销售导向的推广策略,编辑分阶段引导方向，带动网友互动线上导购结合线下卖场布置宣传，引导用户消费,同方S30笔记本软性推广计划,策略2-销售导向的推广策略,策略2-销售导向的推广策略,推广阶段及目标,推广项目,主要内容,推广手段,渴望和记忆转化为线上的搜索，网友自发寻找关心的信息WEB2.0让用户的话语权得以释放，口碑的作用逐渐放大,关注-硬广推广深度女栏目合作、特殊广告形式、优势位置推荐,兴趣-编辑软性内容推广常规软性：建立编辑软性配合机制，保证全线产品充分的软性曝光，使Olay作为美容编辑的热门推品引起网友关注特殊软性：结合产品主要卖点，有针对性地通过特殊编辑内容把产品优势说清说透,搜索-功能信息平台快搜平台、快问平台,购买-Olay网店推广“购物车”,分享-网友互动推广互动1：互动2：,策略3-消费者行为模式分析,推广目的推广手方式的概括描述,“我知道他”品牌知名度,“我了解他”品牌认知度,“我喜欢他”品牌好感度,“我只选择他”品牌忠诚度,推广方式：,推广方式：,推广方式：,推广方式：,策略4-由浅入深的品牌互动推广策略,浏览目的除关注产品价格、配置及线上订购外，网友还关注以下信息：“看有没有新机型”、“在用这个产品的人说说使用技巧之类”、“了解大家对IdeaPad的评价和使用感受”、“查看买家对产品的使用评价”、“我最近买IdeaPad运行时有一种嘀嘀声，想查查”,用户关系在哪里做PConline对网友访问某品牌专题进行调研，开放式问题调查网友除产品信息外还关注什么？得到以下回答：,发现网友越来越重视其他用户的反馈和评价，网友在哪里找这些信息呢？,策略4-由浅入深的品牌互动推广策略,09年PConline以用户为中心，为联想进行用户关系营销的两个阵地：,策略：充分发掘网友积极性，网友创造内容、网友塑造口碑1、全年积分累积制度，保证持续关注和参与网友互动参与次数和互动程度获得不同积分奖励，积分累积年底根据排名兑换大奖2、论坛版主精细化管理公开招募-现金奖励-职责量化3、有规划的丰富活动，形成联想和用户之间的亲密关系全年活动推荐,论坛,快问,策略：充分发掘网友积极性，网友创造内容、网友塑造口碑1、建立联想快问专区2、整合所有问题，为主打机型建立“联想百科全书”提供在线下载，并制作纸制手册卖场派发3、快问互动形式推荐,策略4-由浅入深的品牌互动推广策略,3、4、5月产品面重点：双硬盘,6、7、8月产品面重点：24小时续航,9、10、11月产品面重点：服务,情感认同传播品牌理念，以形象和情感打动网友,编辑内容,网友互动,1、视频专访危机中的创新力-惠普高层专访,、高端导购精英生活，灵感轨迹跟拍,5、“Elite杯IT创业大赛”,产品认同传播产品特点，以技术和功能打动网友,编辑内容,网友互动,1、“创新技术创意评测，网友奇思妙想评测方法征集”2、“网友试用评测”,4、“快问一起来做Elitebook大百科”,3、“车友会-自驾游笔记本体验”,1、评测：双硬盘RAID(0)、RAI(1)两种模式2、应用手册：玩转你的双硬盘3、商用笔记本专区升级4、论坛-惠普爱本帮增加商用笔记本讨论专区,1、应用手册：Safetyfirst！未被重视的电脑安全“陈冠希说，如果早有了HPProtecttools文件粉碎机”2、评测视频：24小时续航考验,1、评测：模拟用户角色，服务评测2、应用手册：不同人群定制化服务项目推荐,1、特殊广告形式2、广告位推荐,策略-分时间段的新品推广（产品认同及情感认同）,软性内容策略：,不做Elitebook品牌专区，而是把HPElitebook内容软性植入现有的商用笔记本专区1、丰富内容板块，软性植入Elitebook内容2、完善编辑资源09年推广计划3、商用笔记本专区与“灵感基地”网友社区之间交叉推荐,升级完善商务笔记本专区：-应用手册-速购平台-案例中心-热门经销商推荐-800在线呼-在线订单系统,互动推广策略：,建设Web2.0Elitebook灵感基地网友互动社区：-“创新技术创意评测，网友奇思妙想评测方法征集”-“快问一起来做Elitebook大百科”-“Elite杯IT创业大赛”-网友发起的其他互动活动（可发起投票、竞猜、话题讨论、线下聚会等等）,不做单个的网友活动，而是建设Elitebook“灵感基地”创意网友社区，全年集中互动,连贯推广1、全年积分系统，刺激网友持续关注、深度互动2、网友间相互邀请扩大社区关注人群3、网友创造内容、创造话题、创造玩法,增加,丰富,-评测:(双硬盘24小时续航服务)-电子杂志-视频专访,策略-分时间段的新品推广（产品认同及情感认同）,推广策略,病毒营销让用户自定义设计兔斯基形象表情，相互转发形成病毒传播这是主线推广活动(将兔斯基表情与MOTOQ产品功能结合)产生的作品成为后续推广的题材，与后续推广顺利连贯起来情景式营销设计情节展示产品应用感受产品带来的新生活方式,策略6-病毒及情景式营销,第一阶段兔斯基形象馆（形象设计）,活动后续传散传播,第二阶段兔斯基Q生活（故事接龙）,用户通过图片方式上传作品官方提供兔斯基形象（包含产品元素）和MOTOQ产品图素材供用户下载使用猫扑站内互动平台配合进行病毒传播,以兔斯基为主角的故事接龙故事主线控制（契合MOTOQ手机理念）用户使用官方提供素材或使用第一阶段活动产生的作品作为素材通过图片、视频（flash）等形式上传作品，完成一系列故事猫扑站内互动平台配合进行病毒传播,优秀作品、选手的后续传播,策略6-病毒及情景式营销,兔斯基Q生活（故事接龙）活动内容：+网友使用官方提供的兔斯基素材进行故事接龙+网友也可以使用第一阶段活动网友创作的兔斯基形象进行接龙例：比如“我昨天晚上去夜店没有睡觉（用兔斯基睡觉表情），今天上午非常困（兔斯基倒在桌上犯困表情），但是我现在很忙碌（兔斯基打键盘的忙碌表情）,第二阶段,活动说明+故事接龙中要表现出MOTOQ某项手机功能的应用+故事接龙中至少要出现一次MOTOQ手机的图片,评选项目+兔斯基最佳Q生活奖（1名）：将获得MOTOQ手机一部+兔斯基优秀Q生活奖（25名）：将获得猫扑最可耐的猫子表情哦,策略6-病毒及情景式营销,传播推广主要传播形式+话题炒作：大杂烩、贴贴频道推广+MSNQQ转发主要传播平台+大杂烩+贴贴+宽频动漫,第二阶段,策略6-病毒及情景式营销,策略一：活动推广提升品牌形象、推广产品特色,创意居家COCO涂鸦(线上)台式机有奖试用(线上)游戏玩家3Dmark评测(线上)火影街头视频采访、现场试用(线上+线下)灾区重建公益活动(线上+线下),策略二：深度内容推广推广产品功能优势,RSS阅读功能电子杂志导购,策略四：论坛营销促进销量,论坛暑期团购台式机论坛-有问必答-同方工程师答疑,策略-针对目的多种推广方式结合,策略-针对目的多种推广方式结合,用户路径分析硬广：根据目标用户浏览习惯，抢占沿途优势广告位，硬广提升品牌曝光,策略：找到目标用户，有针对性的进行广告推广和软性推广,用户访问行为分析软性：精准针对目标用户访问行为进行软性推广，影响网友偏好及购买,策略-针对目标用户浏览习惯和访问行为的精准推广,目标用户访问路径分析,从PConline上关注打印机产品资讯的用户主要分为以下两类,这两类用户在PConline上的浏览习惯分析:,网站/频道首页,观看推荐的评论,看打印机新闻,关注导购推荐,进入论坛,有购买意向,无产品资讯的用户,民间言论,网站/频道首页,关注产品评测文章,按价格配置查询,进入论坛,定向需求的用户,民间言论,根据以上的分析,针对两类目标群体的浏览习惯,我们分别在沿途以优势广告位露出epson:,整体用户,进入产品库,报价和配置体系,*定向需求的用户包括对Epson打印机或者其竞品已确定购买的用户.,根据目标用户访问路径分析硬广推广形式推荐,策略-针对目标用户浏览习惯和访问行为的精准推广,硬广：根据目标用户浏览习惯，抢占沿途优势广告位，硬广提升品牌曝光,重点推广页面：1.打印机频道首页2.办公设备频道首页3.产品库频道首页4.新闻、导购、评测文章内页5.产品库内页6.快搜排行榜等功能性页面6.论坛-办公设备-喷墨打印机,堵截,借力,完备,特殊广告位-栏目包装“打印机频道、办公设备频道、产品库频道”,侵占竞品终端页-“产品库终端页、评测导购文章终端页”,完善其他访问路径及功能性页面-“快搜、排行榜、选机中心、关键字”,推广方法,硬广推广形式建议,策略-针对目标用户浏览习惯和访问行为的精准推广,用户从频道首页/产品专区进入(或从竞争品牌推广进入),查看产品(竞品)新闻/评测/行情/导购文章,查询产品报价,关注经销商和在线购买,进入产品库配置对比,关注产品评价和竞品对比,常规软性配合PM沙龙,常规软性配合,单张成本计算器,网友互动活动专题论坛活动,成为EPSON成熟用户后,回访查询更多EPSON打印机产品信息、周边耗材或参与互动,2020/6/12,www.PC,26,目标用户访问行为分析,栏目深度合作,根据目标用户行为分析软性推广形式推荐,策略-针对目标用户浏览习惯和访问行为的精准推广,软性：精准针对目标用户进行软性推广，影响网友偏好及购买,推广形式：1、栏目深度合作-(rss技术支持下的“入门喷打专区”)2、功能性栏目-打印成本计算器（长期栏目）3、PM沙龙-产品经理视频访谈4、网友互动活动有奖试用活动（线上线下相结合）互动Minisite1个“反正有理”话题PK互动Minisite1个有奖征文（论坛活动）打印机版块置顶帖Epson专家在线答疑（论坛活动）打印机版块置顶帖5、常规内容软性配合（计划文章共X篇）,软性推广形式建议,策略-针对目标用户浏览习惯和访问行为的精准推广,利用PConline网友资源，提高淘宝的知名度，增加淘宝会员注册数量,现阶段目标,长期合作目标,精准针对PConline购买意向较强的网友，使在线购买转化率提升，提升淘宝交易量,推广方式,方式1：硬广推广,方式2：网友互动活动推广,客户考核-CPM合作方式-硬广购买“全国联播”项目,客户考核-CPS合作方式-合作分成（前期配送）“CPS合作”项目,客户考核-CPC合作方式-硬广购买“品牌推广”项目,客户考核-CPA合作方式-活动配送，硬广购买1、收集多彩碎片、赢取淘宝抵价券2、幸运轮盘，淘宝迎春有礼3、挖取神秘大礼，淘宝惊喜等着你4