祥瑞·四季印象2013年度推盘营销策略案

祥瑞四季印象2013年度推盘营销策略案,2013年3月,前言,祥瑞四季印象项目必将是整个滨江新区的代表，定义汉中市区项目的标杆，重塑于整个汉中居住新定义。,金丰润地秉承严谨务实的专业精神及中国一线城市经典名盘的操作经验，伴随祥瑞地产一路前行与引领！,作为滨江新区第一个标杆项目，祥瑞四季印象2013年该以怎样的姿态面世？如何实现剩余房源的营销突破？除了为汉中市带来优质的产品，祥瑞四季印象还为汉中带来了什么？,操作前的思考,目标总销售额8千万元以上,2013年3月10月销售目标,树立项目强势品牌和汉中市场口碑，塑造汉中市标志名盘，持续旺销，为后期项目的去化打下坚实基础。,长期目标,目标前置,价格目标：区域房价标杆,时间目标：在保证速度的基础上，确保合理的销售价格。,2013年3月10月的销售目标是针对小高层1号楼2号楼3号楼及临街商铺、车位进行销售，目标销售总额8千万元以上,项目销售回顾及自身详细分析,剩余房源营销实战战略,汉中房地产及项目市场研判,报告思路,营销推广执行策略,2012年的楼市竞争呈混战状态，表象有三：一是商品房之间的大战，二是经适房之间的大战，三是中低端商品房和经适房之间的大战；这场大战2012年相当激烈，而且会持续进行。,商品房和经济适用房混战打响,现房时代来临,“现房销售”和“停工缓建”将大量出现，楼市进入深度博弈状态，由于2012年楼市竞争异常惨烈，而且没有足够的市场博弈期，客户很难走出深度观望，这将产生两种局面：一是对于许多已动工项目而言，纵使资金链再紧张但由于难以停工，所以只好熬成“现房销售”；二是对于刚动工或动工后资金链难以为继的开发商，可能会通过“停工缓建”来应对危机。这种情况当前已初露端倪，许多原本计划开工的项目后来不敢动工，而且这种局面在2013年将会加剧。,汉中市场分析,近一两年来汉中市区的大盘日渐增多，如中青国际、汉中世纪城、汉江新城、建昌卡斯迪亚、万邦普罗旺斯、恒大城等，据统计，占地在300亩以上的项目有：汉南领秀、金泰滨江花城，金色蓝镇，中滨江国际、汉水新城，以及保障房小区光辉社区等。而且许多郊县也正在迈向“大盘时代”，如勉县的凯旋华府、缙颐阳光城等。汉中市区的年销售量约10000套，有10个大中型开发商就足以供应，但当前汉中市区有项目的开发商多达50个左右，已明显偏多。而且未来随着小幅土地的减少，房地产市场的薄利化和规范化，小规模粗放型开发商将很难生存。因此，2013年后楼市将渐入“寡头垄断”格局，小规模粗放型开发商在本轮调控中出局后将很难“东山再起”。“大盘时代”是房地产发展的必然趋势，“寡头垄断”是市场结构的必经周期，这是不可抗拒的。那些理念土、能力差、规模小的开发商预期将被市场淘汰。,汉中进入大盘时代,汉中市场分析,郊县住宅供过于求,主要郊县住宅已供过于求，资金链断裂的开发商将会成批出现，2012年的部分郊县楼市竞争态势不比市区弱，尤其是勉县、南郑（周家坪）、城固和洋县四个平川县，岁末年初这段时间许多开发商的日子将相当难熬，特别是产品粗糙和摊子铺得过大的开发商。2013年中汉中主要郊县也将迎来前所未有的激烈竞争，资金链断裂的开发商将成批出现，而能在本次市场“洗礼”中坚持下去的开发商，日后会将迎来更多的发展机遇和更多的市场挑战。,汉中市场分析,汉中市房地产市场2012年整体特点总结,是市场供应充足，商品房开发量再创历史新高；是受成本和其他因素影响，住房价格依然保持较快上涨，但上涨幅度已明显趋缓，是受宏观调控政策等因素影响，房地产投资投机性需求得到明显抑制，市场消费主体观望气氛较浓，但刚性需求的客观存在使市场交易量依然保持在一定水平；是我市住房供应结构和体系得到进一步完善和优化，以商品房、经济适用房、限价商品房、廉租房等多层次的市场供应体系已初步建立，政府主导的保障性住房建设规模与速度不断加大加快，对缓解市场供需矛盾和解决我市中低收入阶层住房困难起到了积极作用；是外来大型房企进入汉中房地产市场步伐进一步加快，市场开发竞争日益激烈；是住宅小区集约化、规模化趋势明显，住宅与环境配套设施进一步完善提升，居住功能进一步优化，市民人居环境进一步改善；是房地产市场的各项监管措施不断健全完善，市场信息化和规范化管理程度全面提升，交易行为趋于规范，市场秩序进一步好转。汉中对于大户型的需求量逐步上升，但对于户型及社区配套要求过高，必须具备豪宅的理念方能在汉中市场中脱颖而出。,汉中市场分析,祥瑞四季印象销售回顾,祥瑞四季印象从2012年3月11日截至到现在：住宅累计销售172套，累计成交面积17390.72，成交均价为3912.86元/。柴房累计销售18套，累计成交面积377.82，成交均价为,5861.76元/。商铺累计销售12套，累计成交面积943.03，累计签约金额17337908元，成交均价为18385.32元/。,项目销售回顾,祥瑞四季印象销售明细,项目销售回顾,祥瑞四季印象剩余房源明细,项目销售回顾,此表可以看出1号楼和3号楼剩余房源中143平米的最多，一共占到109套，占总套数的近60%，也是今后要突破的重点，故此本报告主要围绕143平米的后期销售展开具体可行的营销策略方案。,1号楼3号楼剩余房源明细,项目销售回顾,成交客户职业：主要以私营企业客户为主占比42%，其次为个体占比23%，国企客户占比18%，公务员占比15%，最后为农民占比仅为2%。,成交客户来源：主要以汉台区客户为主占比63%，其次为周边县市占比15%，再次为外地客户占比12%，大河坎客户占比10%,项目销售回顾,目前营销现状及难点,1、剩余主要房源集中在小高层上，其中最难去化的房源为143的三室户型。2、剩余户型朝向不佳，143平米三室户型偏大，三室户型总价在56万以上。3、成交客户均处在刚性需求上，大户型的需求偏少。4、三室户型意向客户反映大户型布局不够合理，其中主要是客厅家具摆放和仅有一间卧室朝阳，缺乏样板间的装修诱导销售。5、汉中需求三室的意向客群主要集中在120130平米左右，对于本案143平米接受力度不佳。6、政府规划实施进度缓慢，滨江新区发展现状表现为人气相对不足，区域板块未形成热点。7、高层产品在现阶段存在一定需求抗性，市场观念需要引导。8、高出市场同类产品的价格抗性。9、营销通路及推广渠道单一且严重缺乏，客户资源及销售执行走入困境,营销策略,此种情况下我们该如何做才能力挽狂澜，打开市场突破口呢？,价格战？,体验式销售？,组合拳销售？,项目推盘策略,针对今年的任务及回款要求，需从一下几个方面着手：,1、因推盘需求，之前将3号楼价格调至现今价格，目的在于促进1号楼的销售，现今这一策略基本落实完成，依据今年的销售任务，需将3号楼价格回调到之前价格，因3号楼是小区楼王位置，故此价格应略高于1号楼。2、二层商铺招商计划落实，最终形成商业气氛，拉动此地段的人气，也有利于提高投资商铺客户关注度。更为住宅的销售提供配套支撑。3、地上地下车位价格4月初务必落实进行销售。,项目推盘策略,根据市场回馈反应情况，本项目如若单一从降价打折来完成最终去化有很大的抗性，结合目前客户对于三室的接受度及销售现场具体情况反应，总体推盘策略定为：,总体推盘策略,紧紧抓住目标客户群，以高性价比的价格，配合限期（限价限量限时）促销手段，在客户心目中迅速造成机不可失的购买冲动，一举消化存量143平米房源。,营销推盘策略,目标客户定位,从剩余户型来看，主要集中在143,房屋总价较高，提高了购房客户的置业门槛。综合原有购买大户型的客户进行分析，主要归为以下四类客户：本地长住人员。购房主要为自住用房，这部分消费者绝大部分是理性购房者，手中有一定的储备资金，比较偏爱较大户型，是我们的理想客户群，但这部分客户对小区配套的要求相对较高，对物业公司也比较看重。本地投资客。这部分消费者相对也是较理性购房者，本身已有住房，有多余的资金，出于投资保值增值的目的，他们将非常看重项目的地理位置和升值潜力。异地投资客。这类客户受滨江新区大规划、环境大发展的吸引，来汉中投资房地产。他们手中的资金较为雄厚，投资主要从价格空间和升值潜力来考虑。喜欢现房入住的购房者。不信任期房，喜欢对现房进行考察和对比，如果性价比良好，则会立即购买。,项目推盘策略,客户消费心理引导,尾盘具有两大特点绝对的现房。客户可以直接看到现房，实地品评房屋质量、社区环境、生活配套是否便利等，不存在期房的担忧。在物业管理设施及各方面的磨合上可以省时省力。经过前期的入住，实际生活中的物业管理问题、开发商与配套部门之间是否具有良好的合作关系、楼房质量等问题都可以提早知道。本项目中大户型竞争优势不明显，并且销售到了中后期阶段，给公众的印象是开发商将会以低价尽快收回资金在优惠政策制定上正好利用这种心理，灵活变通价格策略。,项目推盘策略,销售策略,装修设计方案展示及样板房设计制作聘用知名公司设计多套装修设计图纸供购房者参考认知户型结构和居家效果。选择施工的样板房，在风格上力求简约、明快、大气的基础上透出家庭的温馨，并尽可能将造价压缩控制在将来客户认为物有所值的接受价格，避免华而不实之嫌，在销售后期可以将样板房装修折价出售，形成市场上的一个新的亮点售楼现场设专门的装修设计工程师以便客户咨询，帮助客户作出决定,项目推盘策略,装修设计方案及样板房展示目的,通过装修，可彰显户型的优势、规避户型结构布局的劣势，亦可明确房间使用定位。让消费者直观感受房间的实用性、舒适性；消除了消费者对装修材料、质量的怀疑和顾虑；引进装修公司现场入住，为消费者提供更便利的装修咨询环境；备注：前期可进行装修公司公开招标或装修设计大赛，这样可在市场上扩大影响力，降低运作成本；与装修公司协商，来减少样板房装修的投入资金；后期我们可以将样板房公开拍卖，以取得促销收益。具体样板房楼层暂定为两个单元的夹缝中间户型。,项目推盘策略,促销策略,一、眼球事件：目的为了使本项目人气迅速提高，上客量增加，市场知名度提高。建议在户外和纸媒上做一次吸引眼球的诱导消费。具体操作：1.活动主题：现房入住十万装修基金大抽奖活动细则：a、活动期限：2013年3月15日-2013年5月30日。b、抽奖群体：在活动期间所有在祥瑞四季印象签约业主。c、奖项设置：一等奖1名，10万元装修基金；二等奖2名，奖金2万元装修基金；三等奖3名，奖金1万元装修基金；d、抽奖时间：分3次抽奖，每次抽奖时间待定。第1次抽三等奖3名；第2次抽二等奖2名；第3次抽一等奖1名，备注：抽奖时间根据销售进度来确定。,项目推盘策略,2.活动主题：祥瑞四季印象买三房送非常三亚家庭之旅活动目的：通过此次活动，体现祥瑞地产的人文关怀，打造温馨人居新概念。旨在让购房人欣赏三亚美景之余，进一步了解祥瑞地产的实力同时与未来的业主们搭建一个和谐交流的平台，为营造宜居社区绸缪。且旅游成本不高，对于祥瑞地产在汉中的品牌发展起到积极的社会效益。参与群体：新签约客户活动时间：2013年3月15日至2011年5月15日具体操作：凡在期间签约的客户，均可凭身份证或户口本，本人及带两名家属享受此次非常三亚温馨之旅。,项目推盘策略,二、客户营销。项目经过前期销售已经积累了大量的老客户，项目后期的销售尽量依托口碑推广销售，因为老业主对楼盘的优缺点了如指掌，他们出面对楼盘点评对其身边的人影响力大、可信度高、说服力强，业主实际成了楼盘的推销员。如果老业主推介成功的，可及时获得相应的奖励，将会取得良好的效果，甚至可以把这种优惠模式制度化，所以一定要利用好老客户口碑传播的载体，与促销活动进行推波助澜的互动，把项目的优势及品牌推向市场，针对这一特性做一次活动。,项目推盘策略,活动主题：祥瑞四季印象客户联盟活动“共建家园、寻找好邻居”活动时间：2013年3月15日-2013年7月30日活动群体：祥瑞四季印象所有业主具体操作：1、凡是客户介绍新客户来现场看房，成交后给予老客户一定物质奖励。(a.送温暖，免三到五年物业费；b.直接现金奖励（500010000元。)2、以累计奖励的方式更直观的刺激老业主，(带一位新客户奖励5000元，带第二位新业主奖励7000元，以此类推，不封顶）。3、累计优惠折扣，给予老客户介绍新客户购房也进行折上折优惠（例，第一位新客户96折。第二位新客户94折。以此类推。最高不超过9折）4、在祥瑞四季印象小区内挂横幅、各单元楼宇门口张贴海报。主题：“共建家园、寻找好邻居”，以老带新，你带我，我带他，客户联盟送温暖。,项目推广策略,目的：通过此主题的活动，增进开发商与各业主之间的交流，并且利用此机会全面的告知新老朋友，祥瑞四季印象所剩房源大举发售的讯息，通过口碑的传播，达到促进销售的目的，借此一并宣传地上车位即将发售的具体时间信息。参与群体：以祥瑞四季印象业主和公司员工为直接参与群体，带动其相关社会人士活动时间：2013年4月-2013年5月活动地点：商铺门前广场具体操作：1、每周末两天举行周赛，取周赛前三名进入决赛。2、进入决赛的24名人员，以淘汰赛的形式决出前十名。3、奖励前十名，奖品（现金、物业费、水电费或生活用品）。,现场活动：春雷行动全民健身“祥瑞四季印象首届精英兵乓球擂台赛”,项目推盘策略,价格策略,1、可在小高层整体均价保持基本不变的情况下，加大优惠促销力度，送装修基金、物业管理费、购房费用等途径引发目标客户尽快定房；2、可采用首付分期付款的方式，放宽首付条件，例：首付18万。前期可以先付8万，余下10万，分两次在半年及交钥匙前付清（具体时间待详定）。缓解购房者短期内资金压力，也便于年底任务的完成。3、可采用买房零费用（免契税、免大修基金等），降低客户首付，降低入住门槛；4、对于祥瑞地产员工及KVARS金丰润地项目组人员，每人都有一套特价房的销售权利（不能为此做交易）。,项目推盘策略,阶段性营销推广主题,现房入住十万元装修基金大抽奖祥瑞四季印象买三房送非常三亚家庭之旅祥瑞四季印象业主联盟“共建家园、寻找好邻居”祥瑞四季印象首届乒乓球精英擂台赛阔景宽厅三室现房抄底价震撼特惠“值”为你（低首付，首付分期，购房零费用，轻松入住实景现房）,项目推广策略,阶段性营销推广,结合本项目实际情况,在2013年11月之前,本阶段营销推广分为三个阶段,即3-5月、8-9月、1012月。,项目推广策略,促销预热准备期,1、时间：2013年3月到4月,2、营销目的：促销广告展示：信息发布、楼盘展示、现场包装、广告宣传，正确引导目标消费群体看