用整合营销传播重构营销组合策略

整合营销传播的营销组合策略重构摘要近年来，作为营销教材核心内容的4Ps营销组合理论面临着来自新观念的严峻挑战，有人甚至指出4Ps营销组合理论已经过时。随着整合营销传播的盛行，一些学者甚至主张整合营销传播完全取代4Ps组合理论。本文认为，4Ps营销组合理论是营销理论的重要基础，任何流行的理论都只能完善它，而不能取代它。从继承和发展的角度出发，作者提出4Ps营销组合模式应该通过整合营销传播进行适当的修正，而不是完全否定。关键词营销组合；4Ps。整合营销传播；随着营销观念的不断发展和变化，营销组合理论也在不断发展和变化。从国内外关于营销组合理论的文献来看，一些学者主张通过增加更多的“P”内容来补充麦卡锡的4Ps营销组合。一些学者主张用4Cs等新理论来完全取代4Ps营销组合理论，甚至有时会看到4Ps营销组合理论已经过时的说法。4Ps营销组合理论真的过时了吗？答案应该是否定的。作者深刻认识到4Ps在市场营销教学过程中教学体系中的重要贡献。当然，随着营销理论的发展，严格遵循4Ps营销组合理论是不合适的。因此，在检索和整理现有文献的基础上，运用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常必要的，具有重要的理论和现实意义。一、4Ps营销组合模式研究的不同发展思路(一)4Ps营销组合模式在营销领域，每个人都同意哈佛大学教授尼尔波顿首先提出营销组合的概念。1953年，在美国营销协会的就职演说中，他提出了营销组合，这是指一系列直接影响需求的可控因素，以寻求某种市场反应。在20世纪60年代早期，营销组合要素的讨论是一个热门话题。其中，最具代表性和影响力的是两个人：一个是麦卡锡，他在1960年的著作基础营销中将营销组合要素归纳为四类：产品、价格、地点和促销，即著名的4P。第二位是菲利普科特勒，他在1967年的畅销书第一版营销管理：分析、计划、执行与控制中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，因此4Ps营销组合理论被广泛传播和引用，并成为所有营销课程的理论基础。20世纪60年代，4Ps营销组合模式提出并确立后，针对4Ps营销组合模式的批评之声一直不绝于耳。有三种批评的声音：第一，营销组合元素只适合微观问题；第二，4Ps理论是对尼尔鲍登提出的营销组合概念的过度简化，是对现实生活的不切实际的抽象。第三，4Ps组合理论将营销定义为一种职能活动，与企业的其他活动分开，并授权给一些负责分析、规划和实施的专业人员。(2)4Ps营销组合模型的发展从目前国外的研究情况来看，除了上述对4Ps营销组合理论的批评外，还有以下两种有代表性的观点：第一种观点：“p”字游戏，即多加“p”。许多学者认为，随着营销理论和实践的发展，4Ps营销组合已经无法概括组合要素的基本内容。他们主张补充麦卡锡4P。根据“P”的数量，有不同的营销组合模式，如“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”。进入20世纪70年代后，传统的营销组合不能很好地满足客户的服务需求。一些学者建议增加代表员工或人员的第五个“P”(人员或人员销售)，或者建议增加的第五个“P”应该是包装或“5P”混合理论。1986年，科特勒在强调“大营销”概念时，在4Ps的基础上提出了两个“P”，即公共关系和政治权力，即“6Ps”组合理论。另一方面，服务营销学者提出了“7Ps”组合理论，即在4Ps组合理论中加入参与者、实物证据和服务过程。此后，当营销战略规划变得极其重要时，科特勒在基于4Ps策略的战略规划中提出了4P过程，即诊断、市场细分、优先化或预先咨询、划分的组合理论，即“8Ps”。最后，根据科特勒的观点，“大营销”和“战略营销”概念的结合是“10Ps”组合理论。如果加上最后一个“P”或“人”，那么营销组合将演变成最“11P”的组合理论。当然，“P”游戏还在继续。第二种观点是用4C取代4P理论。这是目前流行的替代理论。美国广告教授罗伯特彭1990年在广告时代杂志上发表文章4P退休，4C登场，提出“4Cs”组合理论，即消费者解决方案、消费者成本、便利和沟通。后来，劳特纳和舒尔茨合写了一本书整合营销传播，该书强化了“4C取代4P”的观点。这本书的中文版在中国出版后，国内许多营销专业人士推广了这一理念。作者认为4Cs组合理论是在4Ps组合理论基础上的4Ps组合理论的进一步发展。事实上，“4Ps”和“4Cs”是相互联系的。两者之间的关系是手段和目的之间的关系，而不是相互替代的关系。产品策略是满足顾客的一种手段，价格策略是降低顾客的购买成本，分销是实现顾客购买的便利，促销的实质是信息交流。因此，科特勒吸收了市场营销原理第七版“营销过程”一节中“4Ps”的内容，但并没有否定“4Ps”，而是强调从消费者“4Cs”的角度来看待“4Ps”。根据目前国内的研究情况，有许多不同的声音。吴(2001)认为，随着高新技术产业的迅速崛起，高新技术企业、高新技术产品和服务不断涌现，营销理念和方法不断丰富和发展，进而提出了新经济时代的“4V”营销组合理论。所谓“4V”，是指变异、功能化、增值和共振的营销组合理论。和王(2002)主张B2C电子商务条件下的“7Cs”营销策略，在“4Cs”中增加了以下三个“C”:信用、变革和核心竞争力。然而，他们并不想放弃传统的“4Ps”营销战略，而是主张在“4Ps”战略的前提下整合“4Ps”和“7Cs”。魏中龙(2006)比较了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”的关系，指出这四者是继承与发展的关系。因此，综合国内外关于营销组合因素的讨论，作者可以将其总结成一个以不同字母开头的营销组合模型表(见表)。由此，我们可以理解营销学者从不同角度对麦卡锡的4Ps理论进行了批判、补充甚至取代。新观点越来越多，分歧似乎越来越大。那么如何解决这些差异呢？首先，我们需要以标准化的方式定义营销组合本身和营销组合要素的概念。在传统理论中，营销学者将营销活动的因素分为可控因素和不可控因素。目前，大家都同意营销组合是指营销人员综合利用和优化各种可控因素来实现其目标的活动。至于营销组合要素，绝大多数营销学者认为它们必须具备两个基本特征：一是直接影响顾客需求；其次，它是可以控制的。基于此，尼尔鲍登的“市场研究”不应成为营销组合要素，因为它不会直接影响需求，而其他“参与者”不应成为营销组合要素，因为他们失去了控制。科特勒提出的“政治权力”不应该是一个营销组合要素，因为它在大多数情况下是无法控制的。劳特品宁的“4Cs”不属于营销组合要素，因为它没有第二个特征。其次，如何处理好沟通与沟通，将其恰当地融入营销组合的基本要素中，使营销组合模式更加合理。所谓传播或沟通是指不同个人或组织与个人之间的思想传递和建立共识的过程。营销是指企业或其他组织为在自身或顾客之间创造价值转移(或交换)而进行的一系列活动。如果全面理解这两个概念，营销传播就会产生。所谓营销传播是指产品或服务(品牌)营销组合中通过与特定产品或服务(品牌)的客户或用户建立共识而实现价值交换的所有要素的总和。营销界大多数人都认为营销传播是从促销发展而来的，但它比传统促销的基本含义要宽泛得多。在传统的促销组合中，通常强调四个主要组成部分：广告、公关促销、销售促销和人员促销。除了人员晋升之外，这些晋升方法强调在申请过程中对销售目标的单向影响。然而，营销传播是不同的。它注意到了双方建立共识的沟通过程，并大大扩展了沟通的手段。因此，作者认为对营销组合要素的理解必须从促销转向交流或沟通。(1)整合营销传播的理念是由整合营销传播提出的，即整合营销传播，或翻译成整合营销传播。这个理论是由美国西北大学的舒尔茨教授和其他人首先提出的。其主要内容反映在他们的书整合营销传播中。其基本思想是将各种信息传播手段结合起来，以获得清晰、持续、一致和最大的传播效果。舒尔茨认为，整合营销传播是为现有和潜在客户开发和实施各种有说服力的传播计划的长期过程。整合营销传播的目的是影响或直接影响特定传播受众的行为。整合营销传播认为，现有或潜在客户与品牌或公司相关的产品或服务之间的所有联系都可能是未来信息的传递渠道。此外，整合营销传播的应用与现有或潜在客户相关，并且可能是他们接受的所有传播形式。总之，整合营销传播的过程从现有或潜在的客户开始，然后选择和定义在说服性传播计划中使用的形式和方法。(2)整合营销传播不能取代4P理论。自20世纪90年代整合营销传播在西方广告和营销界流行以来，一些学者主张用整合营销传播取代4P组合理论，即所谓的“1P”理论。在整合营销传播公司看来，营销就是沟通，沟通就是营销。二者密不可分，这也是整合营销传播理念转变的核心。“1P”理论似乎有其根源。然而，作者认为这种说法的基础是从更大程度上从交流的角度来思考。这是传播向营销扩展的表现。就像广告商说的那样，“营销就是广告，广告就是营销”。作为营销学者，我们应该像吸收广告一样，将传播学所倡导的整合传播的概念牢牢地吸收到营销体系中去。(3)用整合营销传播取代促销组合策略，我们认为整合营销传播在4P只是一个P内容，即促销组合策略的发展。显然，用“1P”理论代替4Ps组合理论是不合适的。在这一点上，科特勒教授在营销管理(第9版)的促销组合一章中使用了整合营销传播的概念，作为对促销组合理论的补充和改进当然，如果你比较大胆，作者认为整合营销传播可以考虑取代促销组合策略。除了传统促销组合中的四种工具外，还可以包括最新的营销方法，如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销。因此，营销组合的基本要素可以概括为产品、价格、分销和整合营销传播四个要素，而不是传统的产品、价格、分销和促销模式。然而，下面是一个传统的和持续的问题，即是否要摆脱字母p的束缚。有两种选择。一是摆脱字母“P”的限制，因此本文得出结论：4Ps组合模式应调整为3Ps整合营销传播模式；二是保持4Ps组合模式在形式上的统一，运用整合营销传播“新瓶”以包容促销组合的“老酒”。第三，结论通过回顾营销组合理论发展的历史轨迹，我们发现为了适应不同营销外部环境的需要，营销学界已经提出了不同的营销组合理论，包括“p”营销组合、“c”营销组合、“r”营销组合、“s”营销组合、“v”营销组合等。不同的营销组合理论反映了不同的营销理念。其中，在发展传统4Ps营销组合理论的过程中，4Cs营销组合理论影响最为突出和尖锐。我们认为，4Ps营销组合理论的发展，如果我们采取激进的革命性改革方案，如4Cs组合理论和“1P”理论，将不可避免地给营销带来严重冲击，给人们带来诸多不一致。此外，因为4Ps营销组合模式已经深深扎根于人们的心中，尽管这种方式和那种方式都有一些缺陷，“容易记忆”足以击败任何新模式(包括3Ps整合营销传播)。因此，我们只能把过去看作是通向未来的“桥梁”，也就是说，我们仍然可以保持麦卡锡的4Ps面貌，而只能适应性地改变4P(推广)的内容，以适应新形式下实践和理论发展的需要。这不仅保持了4Ps营销组合理论的简单性和人们对它的熟悉程度，而且解决了过去对它的各种责难。总之，对4Ps营销组合模式应该做的是提出一个扩展的，而不是全新的概念。参考文献：1菲利普科特勒。大营销J。哈佛商业评