执行策略南山文化中心项目前期策划报告

,海岸南山商业文化中心区项目前期策划报告,2004.04,占地16845.5m2容积率3.5覆盖率45建筑高度100米使用年限：50年总建面积5.92万m2其中：商业：2.32万m2办公：3.6万m2,“目标下的战术选择”,发展商需求,目标。,项目建议的基本出发点,海岸地产南中开发战略,写字楼：适度产品提升支撑价格合理增长；以合理价格实现高销售率，迅速回笼资金。商业裙楼：价值最大化；租售并举模式；提升可售面积比例。,世联地产对于本项目目标的理解,问题。,项目现状与目标的差距,问题1:甲级写字楼大势利空，如何实现快速销售目标？,甲级写字楼供需状况（万平米）,(市国土局2004.03统计数据),甲级写字楼市场特征：供需失衡；销售缓慢；空置比率增长明显；市场压力巨大。,问题2:区域写字楼价格存在上限，项目档次如何定位？,区域周边写字楼租赁状况,项目参照系,价格预估月租金55-60，投资回报9%；收益还原均价7300-8000。,南头商圈,南油商圈,本项目游离于南山传统商圈之外，周边严重缺乏商业氛围。,蛇口商圈,问题3：缺乏商业氛围，商业人流如何引导？,问题4:项目立面形象如何营造？,商业规律商业价值递减规律客户信心递减规律三层死亡层限,写字楼总建与商业之比惯性约为10:1，可保持立面形象整体统一，大气挺拔。,机会优势资源。,宝安新中心区,深圳中心区,南山商务组团,南山商业文化中心区是港深穗国际城市带重要经济枢纽。项目地处城市经济带枢纽节点，商务价值潜力巨大。,机会1:整体城市规划支撑西部商务发展,本项目,未来三年，宝安中心区将形成宝安经济核心，成为港深穗国际城市带的焦点区域,宝安新中心区,二线关放松，宝安与关内的联系更加密切，南山成为关内外商务联系枢纽,西部通道开通，货柜车全部改道，前海路将成为深圳的礼宾大道。前海规划为物流商务中心。,新城大道与深南大道的贯穿，新城大道深南大道南油大道滨海大道等主要商务干道体系支撑南山商务发展,项目地处西部通道要冲，CEPA下的深港融合，项目成为深圳涉外经济前沿阵地,项目邻近地铁2号线南山中心站，地铁加强南山中心区与科技园、蛇口港的联系，为项目带来商务契机,1号线,机会2：甲B级、公寓式写字楼需求旺盛,2002年开盘部分甲B级、公寓式写字楼销售状况,2003年开盘甲B级、公寓式写字楼销售状况,机会3：南山可售写字楼市场空白,2004-2006年中心区及西区供应量,南山可售写字楼供应状况,南山文化中心区项目动向,保利城大厦（售完）,贵联项目（2006年动工）,规划未完成,保利展览馆文娱用地,希尔顿酒店（已达地面10层）,南中共计47万商业办公用地，预计本项目入市时，区内无竞争项目推出,机会4：南油大道沿线、科技园存在大量潜在客户,南油大道,科技园,蛇口工业区,区域写字楼租用客户群体分布差异,优势:交通便捷/视野开扬/规模化开发,海滨公园,生态公园,地铁南中站,深南大道/南头车流,滨海大道车流,蛇口车流,科技园车流,南油车流,城市景观,资源（20万居住人群/希尔顿酒店/海岸商业广场）,海岸商业广场南中核心商业建筑Shoppingmall人流的强势汇总建议本项目商业规划需考虑该处人流的牵引,希尔顿酒店五星级酒店商务接待/会务核心场所资源利用项目形象的借势与提升间接客户挖掘（办事处/大公司接待处）,SWOT分析,优势（S）：交通便捷/临近地铁景观开扬/较低容积率海岸规模化开发资源综合利用与希尔顿酒店关联,劣势（W）：纯写字楼/使用年限仅50年现状缺乏商业商务氛围不临主干道商业比例偏高影响立面形象营造,威胁（T）：海岸项目内部商业同质竞争中心西区项目分流客户新兴区域，市场关注度不够,机会（O）：规划利好地处涉外经济前沿甲B级、公寓写字楼需求旺盛南油/蛇口/科技园潜在需求量大南山写字楼市场存在空白周边20万居住人群,定位。,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,1、定位甲B级，挖掘景观资源2、主打南油厂房/科技园租客3、规划与shoppingmall关联4、建筑与希尔顿呼应,1、规划利好宣传2、区域覆盖与客户牵引3、主动式营销4、降低商业层数/街铺最大化,1、合理价格快速销售2、给到实惠3、特色商业营造4、配套局部亮点,优势（S）：交通便捷/临近地铁景观开扬/较低容积率海岸规模化开发资源综合利用与希尔顿酒店关联,劣势（W）：纯写字楼/使用年限仅50年现状缺乏商业商务氛围不临主干道商业比例高影响立面形象营造,机会（O）：规划利好地处涉外经济前沿中端写字楼需求旺盛南周边潜在需求量大南山写字楼市场存在空白周边20万居住人群,威胁（T）：海岸内部商业同质竞争中心西区项目分流客户新兴区，市场关注度不够,我们的战略,1、产品差异化定位2、注意力经济营造3、细化深挖客户层4、迎合客户产品特色营造,目标下的写字楼客户定位,合理价格高销售率,迅速回笼资金,银座国际,中电信息大厦,迎合客户的三种开发模式,银座国际模式,生态空间体系：不同空间空中花园营造生态通风系统生态休闲营造（空中Golf）顶层花园营造顶部绿化隔热层开放式阳光餐厅,中电信息大厦模式,中电信息大厦,5A智能化营造：楼宇自动化（BA）（空调/送排风/冷冻/给排水/变配电/电梯等智能调控）办公自动化（OA）（远程抄表，物业管理自动化）保安自动化（SA）（电子巡更系统/停车场远距离感应式IC卡管理系统）通讯自动化（CA）（结构化布线/宽带1000兆主干线/100兆交换到桌面）消防自动化（FA）（多线程现场设备接驳/火警探测器/自动监控报警等）,三种模式的对比分析,结合本项目景观优势，同时契合“绿色南山”的区域定位，建议本项目采用银座国际模式（生态空间营造）,我们需要全新的商业建筑形式和创新业态增加售卖空间,折扣店低价业态聚集区（人人乐、沃尔玛）,专卖型某类产品专卖店（苏林电器、乐安居）,景观型艺术化外观形成旅游景点（）,娱乐型零售店+娱乐设施（）,华强北购物中心类型归纳,生活型常见的满足日常生活需求（海雅百货）,商业类型定位,街铺最大化的商业步行网络streetmall,增加售卖空间，,写字楼市场定位,南山CBD首席高附加值生态商务平台,规划。,产品规划建议,街铺最大化StreetMall营造,高附加值生态商务平台营造,商务平台建筑主体排布建议,20层以上生态公园景观,海滨公园景观,视野开扬都市景观,视野开扬都市景观,N,W,南向视野开扬高层主体排布建议南高西低“L”排布高层主体沿西南侧排布，与希尔顿形成退让，间距更为协调,生态空间体系构想1（平面多层次生态体系）,退台式空中花园,空中生态广场构想,将大面积的裙楼屋面设计为空中主题广场，使其成为基地西南端海岸ShoppingMall的片段和延续，塑造多种行为空间的体验,商务平台建筑平面排布建议,写字楼主入口,写字楼次入口,核心筒位置,退台式立面设计每三层退台形成150平米空中花园,退台式立面设计每三层退台形成100平米空中花园,空中生态广场裙楼顶层设置架空层架空层设置6米高度石材结合水体和局部绿植与草坪构成城市广场,生态空间体系构想2（立面多层次生态体系）,N,W,阳光电梯厅生态走廊构想电梯围绕生态走廊设置每隔三层可考虑由走廊向外延展出一层弧形平台共享空间,弧形平台共享空间,每三层退台（全退台）形成150平米空中花园,生态走廊,商务平台建筑立面营造建议,每三层退台（全退台）150平米空中花园西侧主体屋顶花园,南侧主体退台建议每三层退台形成150平米空中花园退台部分应不超过主体高度的1/3,弧形平台共享空间设置观光电梯联系商务/广场预商业,每三层退台（全退台）形成150平米空中花园,顶部绿化隔热层天顶空中花园,100mm厚高密度聚苯保温隔热板流通空气层外侧铺设具有遮阳功能的砖幕墙,外墙子系统,生态空间体系构想3（生态有氧呼吸构想）,“砖幕墙”和超大尺度外窗玻璃构成的外立面,建筑细部精致，品位超群,外墙材质,商务平台建筑立面建议,写字楼可用钢架格栅罩金属网面做室外机百叶和遮阳构件，钢+玻璃的组合烘托出强烈的时代感，是现代Office中常用的手法,外墙材质,钢+玻璃,商务平台建筑立面建议,绿色生态写字楼,法兰克福马克斯大厦,商务平台建筑立面建议,商务平台建筑立面建议,建筑色彩,由香港维多利亚港湾眺望对岸写字楼群，色彩清雅干净，滨海气息强烈,外立面用冷灰绿+洋红色的搭配会产生意想不到的靓丽效果,商务平台建筑立面建议,写字楼第五立面的营造顶部轮廓是构成城市天际线的重要“一笔”,写字楼底部入口的设计力求简洁大气,底部+顶部,顶部灯光工程构想增强夜间照明指数南山商业文化中心区标志性符号形成视觉焦点弱化区域人气不旺带来的负面影响,第五立面营造,建筑装修,入口大堂内外的装修设计可直接提升写字楼的形象档次,写字楼办公空间展示,便利性、融合性、安全私密性与商业入口一体化的大堂可以打TAXI的大堂设置独立访客停车的车库与商业停车完全区隔,相关建议：大堂/停车场,产品规划建议,街铺最大化StreetMall营造,高附加值生态商务平台营造,商业分布：商业共分三部分Block1:地下一层集中商业（可做综合超市）Block2：首层沿街商业+内商业街Bloc3：商业BOX（三层）地下一层商业面积：11000首层商业建筑面积：9200BOX建筑面积：3000商业总建筑面积：23200写字楼标准层面积：1800办公总建面：36000总建筑面积：59200覆盖率：40%容积率：3.5,消防坡道,规划建议,地下车库入口,Block3,Block2(1),Block2(1),新产品、新创意、新理念的集中展示区潮流发布中心信息发布站品牌橱窗主题推广区标志性等候点与希尔顿酒店视觉关联,制造聚焦点创新业态的营造,视觉焦点（磁力效应）户外昭示（售卖功能）信息发布（潮流阵地）,Box-Shopping的建筑形式,人流汇集/信息发布/营销的风格化展示,商业BOX,位于北边入口广场的BOX-SHOPPING运用解构手法从商业主体中分离出来，造型由几何体的扭曲、穿插构成，集商业功能、联系空间、雕塑感于一身。,Box-Shopping的功能示意,建于商业的前广场，与负一层商业、商场及架空层连接；人流汇聚：Box是地下商业/车库/地面/架空层等人流集散的场所，有利于人流的疏导及各功能物业间交通的组织；展示场所：Box具有的信息发布/昭示/人流汇聚等功能，使其成为天然的展示和售卖空间；,商业入口,商业入口,写字楼入口,写字楼入口,本项目位于南山商业文化中心区，地块北侧商业基底退红线60米做入口广场，人流可通过商业BOX进入商业内街，或进入地下商城，还可通过BOX的玻璃连廊到达空中广场，空间层次丰富有趣，写字楼呈“L”型退台布置在地块西南角，在裙楼上架空一层，让出屋顶花园，结合楼体退台绿化的设计，创造一个绿色生态的写字楼形象。,规划建议,商业次入口,消防环道,22F,1F,彩色罗马,营造与众不同的街区氛围，凸现自身独特品位及特色风格，让闲逛成为一种享受,内街构想,ACTION,各类著名美食各种主题游艺场所吸引成千儿童、众多的家庭，将此视作周末度假的理想场所,增加娱乐趣味性：,商业立面,沿街商业风格统一鲜明，色彩鲜亮时尚，具广告昭示性,商业街,相关配置建议,功能定位：商业+办公,商业BOX,写字楼,核心筒,空中广场,总体规划归纳,水体,商业内街光廊,入口广场,玻璃连廊,22F,1F,推广。,低成本直效营销,营造轰动效应形象提升高规格推介计划结合增值VIP计划,Action1.产品推介会暨增值投资计划新闻发布会,ACTION2.增值VIP计划2次轰动效应1、（排优惠）2千元抵2万，每日递减500元；2、（排房号单位）启动时间2004年9月开盘,Action3:南油/蛇口/科技园写字楼巡展,Action5:DM直邮,Action6:网络营销,Action7:模型展示规划前景,Action8:主动式营销,Action9:房号销控,Action4:宣传推广区域覆盖计划,Action10.长三角购房团直效营销,可行性分析：大规模购买/团体采购；世联成熟操作模式；世联与温州媒体长期稳定的合作关系；项目积累温州购房团客户资源。,ACTION1、设立长期温州展厅；2、温