营销战略规划与营销活动管理

第二章营销战略规划与营销活动管理,当你学完本章内容后，应该能够做到以下几点：,1、说明何谓营销战略规划，解释它是如何与公司使命及目标相联系的。2、了解资源分配计划，增长策略。3、列出与营销活动管理有关的因素，包括营销分析、营销计划中的主要内容。,第一节营销战略规划,营销战略规划的定义：在企业目标、企业能力同企业不断变化的营销机遇之间发展和保持一种动态适应性的过程。营销战略规划是以保证企业健康发展为目的，通过确定企业发展方向和企业业务经营范围，借以使企业经营目标与环境机会及资源相一致，以避开威胁，利用机会的一个决策过程。,成为市场领导者的关键,有两种类型的公司：有远见的公司有比较优势的公司有远见的公司往往是行业的领袖领袖公司有三个共同特征：第一，始终一致地发展一个核心理念，决不动摇。第二，用启发式的术语表达它们的意图。第三，开发自己未来的视野。,营销战略规划包括一系列步骤：,一、确定公司的使命任何组织之所以存在都是为了完成某种事情。它应该有一个清楚的目的或宗旨，这就是企业使命。源于市场导向的定义和源于产品导向定义的对照,确定企业使命应该解决的五个问题：1、我们的企业是干什么的？2、我们的顾客是谁？3、我们对顾客的价值是什么？4、我们的业务将是什么？5、我们的业务应该是什么？,企业使命,企业使命：在社会进步和经济发展中的责任企业哲学：企业经营的信念.价值观.行为准则.职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。,企业使命必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。编写正式的书面的企业使命时，应该注意以下几点：1、具有市场导向性：要以市场划定企业的经营范围。不要以产品和行业划定企业的经营范围。“本企业的使命是生产计算机的企业”、“本企业为化学加工企业”；“本企业是满足计算需要的企业”。要求企业应从满足某一特定顾客群、或满足某一特定类别的市场需要的基础上确定其经营范围。,2、具有可行性比较恰当的方式是：从目前的产品开始，逐步朝向较高的抽象程度上升，终而以公司认为可以考虑的某一个抽象层次为结束。,3、具有激励性,企业使命还必须具有激励性。要使企业全体员工感受到他们工作的重要性，对社会要有所贡献，而不是惟利是图，报酬是工作的贡献结果，而不是仅仅为报酬工作。,企业精神,爱国精神、集体精神、主人精神、民主精神、服务精神、奉献精神、竞争精神、科学精神、创业精神、创新精神命名方式：企业命名、产品命名、归纳命名、寓意命名、笼统命名表达方式：条例式、标语式、厂歌式、广告式,举例-国外企业,IBM就是服务IBM无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步IBM我们出售的产品是进步GE塑造未来CISCO产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报松下诚、和、开拓者精神日立通过化学为美好生活提供更美好的东西杜邦万能的服务ATT每个领导世界潮流的人都戴劳力士表劳力士让我们做的更好菲力普.莫里斯决不扼杀一个主意，只能加以开导3M,举例中国企业,产业报国长虹我们一直在努力爱多与世界PC同步联想敬业报国追求卓越海尔没有最好,只有更好-容声,使命道,道者，令民与上同意也，故可以与之死,可以与之生，而不畏危。孙子兵法得道多助，失道寡助。成语道可道，非常道。道德经替天行道农民革命军的永恒口号,二、确定公司的目标,使命需要转换成各个管理层次的具体的支持性目标，每一个经理都应有目标并负责实现它们。举例：美国国际矿业及化学公司的目标体系,三、确定公司资源分配计划,公司的资源是有限的，公司各项业务与市场环境的相配合程度是不同的，公司必须规定哪些业务应该多投资，哪些业务应该少投资或不投资。然后，还要为新业务制定成长战略以确定出新的资源分配计划。,（一）评估增长机会,许多公司都有多项业务，然而，它们常常不能准确地确定这些业务该如何的发展。在营销战略规划中，主要的活动就是对各项业务的资源分配进行分析，也就是公司的管理层要对公司的管理业务进行分析，以决定把资源投向更获利的业务，撤出其不获利或较弱的业务。,1、波士顿顾问公司方法,波士顿(BCG)矩阵,10,1,0.1,2、通用电气公司方法,业务强度,高,中,低,行业吸引力,强,中,弱,3、矩阵方法存在的缺陷,（1）做起来可能很困难，花费很多时间，实施的成本也许很高。（2）测度企业的相对市场占有率和市场成长率是相当困难的。（3）该方法集中于当前的业务，对未来业务的建议很少。（4）可能会导致公司过多地强调市场份额的扩大，或通过进入有吸引力的市场获得增长，而把企业拉入不相关的，新的高增长的业务之中，他们不知如何管理，以至出现较差的结果。,（二）成长型业务的发展,现有产品,新产品,1市场渗透,3产品开发,2市场拓展,4多角化,现有市场,新市场,（三）制定职能计划,营销在公司中地位作用的演变,(d)顾客作为核心功能,(e)顾客作为核心功能和营销作为整体功能,人,生产,事,财,务,(c)营销作为核心功能,生产,人,事,财,务,(d)顾客作为核心功能,营,销,顾客,营销,生产,人,事,财,务,(e)顾客作为核心功能和营销作为整体功能,营销在公司中地位作用的演变,营销,顾客,人,第二节营销活动管理,一、营销分析营销活动管理从公司环境的总体分析开始。公司必须分析其市场和营销环境，以寻求有吸引力的机会并避开威胁；必须分析公司的长处和短处，以及当前可能采取的营销行动，以确保抓住最佳机会。,二、营销计划,营销计划所涉及的是一些较为具体的行动方案，它可以帮助公司实现总体战略目标。每项业务，每个产品、每个品牌都需要详尽的营销计划。营销计划内容包括：1、概要2、当前市场状况3、威胁与机遇4、目标与问题5、营销策略6、行动计划7、预算8、控制,营销计划的内容与作用：1、概要：为迅速检查管理效果而提供的计划概览2、当前市场状况：提供关于产品、市场、竞争和分销等的相关背景数据3、威胁与机会分析：确定可能影响产品的主要威胁和机遇4、目标和问题：确定产品在销售范围、市场份额、利润方面的公司目标，以及影响这些目标的问题5、营销策略：提供用于实现计划目标的营销方法6、行动计划：确定做什么，谁来作，什么时候做，以及成本是多少7、预算：根据计划预测财务支出，利润或亏损8、控制：指出如何监控计划的进展,分析你所在公司的企业使命,营销辩论