市场营销环境分析—SWOT教学

市场营销环境分析,邢台市交安中等职业技术学校,第四节市场营销环境分析方法与对策,邢台市交安中等职业技术学校,知己知彼、百战不殆知天知地、胜乃可全,邢台市交安中等职业技术学校,目录,内部优势与劣势分析外部环境的机会与威胁分析,一、SWOT分析法的定义,是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、外部机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。,二、SWOT分析法的起源,1956年由安索夫提出竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论能力学派管理学家注重对公司的资源和能力的分析,三、运用SWOT分析法的作用,1、运用SWOT分析法使复杂的信息清晰化2、了解与您企业有关的外部环境3、了解您企业自身的内在环境4、指出您企业应该走向何处5、指出您企业能向何处发展,四、SWOT分析方法步骤,1、分析环境因素2、构造SWOT矩阵3、制定行动计划,五、企业内部优势与劣势分析,1、优势的定义：是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。,2、竞争优势可以是以下几个方面：技术技能优势有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势,3、影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素建立这种优势要多长时间？能够获得的优势有多大？竞争对手做出有力反应需要多长时间？,竞争者的市场反应行为分类：迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者不规则型竞争者,4、劣势的定义：是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。,5、导致内部弱视的因素：缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能力正在丧失劣质产品和服务及不良的信誉,六、市场机会与环境威胁,1、市场机会定义：是指对企业市场营销管理富有吸引力，能给企业带来盈利的变化趋势。,2、环境威胁定义：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。,3、市场机会矩阵分析,4、环境威胁矩阵分析,5、企业面临主要威胁的三种选择策略反抗：即试图限制或扭转不利的因素。例如：日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场，而美国的农产品却遭到日本保护政策的威胁。,减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如：可口可乐的年销售量达300亿瓶时，美国市场上杀出了百事可乐。一方面聘请社会名人分析市场购买行为新趋势，另一方面花费巨额广告费用开战。,转移：即转移到其他盈利更多的行业或市场。例如：美国出生率降低，美国吉宝公司过去经营儿童食品，现在转向老年人食品、人寿保险等赢利较多的行业。打破路考垄断驾校托管,6、机会/威胁矩阵分析法及应对策略,7、不同环境，企业采取的应对策略,1、冒险型业务企业的应对策略2、理想型业务企业的应对策略3、成熟型业务企业的应对策略4、困难型业务企业的应对策略,七、简单规则,1、进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识2、进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景3、进行SWOT分析的时候必须考虑全面4、进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手5、保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析6、SWOT分析法因人而异,八、SWOT矩阵图,九、SWOT分析法的局限性,1、带有时代的局限性2、SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性,案例分析,某炼油厂已有50多年的历史，具有730万吨/年原油加工能力，该厂有6种产品获国家金质奖，1989年获国家质量管理奖，1995年8月通过ISO9002质量体系认证，成为炼油行业首家获此殊荣的企业。该厂研发能力强，先后研制了适合桑塔纳、奥迪等高档汽油用润滑油，满足了生产和市场的需要。在传统体制下，该厂负责市场销售工作的只有30多人，且没有真正面向市场，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨，进口油占65%以上，国产油处于劣势。其原因主要有：一方面在产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致入微。而国产油则表现苍白无力，难以应付。另外，该厂油品是大桶散装，供应大企业大机构，很少以小包装上市。,问题：,1、根据以上案例写出企业优势、劣势因素；环境机会、威胁因素。2、提出相应对策。,课堂小结：,通过SWOT分析法对企业外部环境和企业内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和劣势进行有机结合，制定出有限的营销战略，实现企业的预期目标。,课堂作业：,1、名