信泰步行街和公寓前期概念性提案

,since1993,信泰巢湖步行商业街公寓项目概念性提案,2006.4,与传统代理公司有所不同因为市场在变，游戏规则在变消费者需求的洞察，是一切工作的前提源创，在追索市场的需求中寻求制胜之道,本案所要解决的根本问题归纳：从人性化角度：如何使步行商业街及住宅项目最大限度地满足消费者在消费过程中的人性需求？从步行街的自身发展角度：如何从根本上解决步行商业街及住宅项目的营销问题，使其获得长期可持续的发展动力？由此，本案所有的初步资料收集、思考分析以及初步策略的提出，都将围绕以上两个问题展开。,前言,巢湖市下辖四县一区,分别为庐江无为含山和县以及居巢区.市区总面积9243平方公里，总人口453万，其中市区建成区面积30.6平方公里,市区即居巢区人口约30万；,一城市基本情况解读城市区划：,巢湖地处安徽省皖江开发开放的中心地带，特别是处在长三角城市群的五大城市:南京合肥马鞍山芜湖铜陵的中心位置,战略意义非凡,城市区位：,2005年，巢湖的GDP总值为302亿元；在人均GDP方面，以7136元要低于安徽省的7800元的平均指标；与省内发达地区20000元左右的平均水平相比还是存在比较大的差距。第三产业的所占的38%的份额显示了巢湖未来在旅游商业上仍然有着较大的发展潜力；,城市经济：,巢湖支柱工业方面，目前已形成皖维、铁鹏、大江、润基等4个水泥和嘉泰化工、娃哈哈茶饮料，华星苯氧菌酯、富煌重钢结构和大平米糠油项目等生产型企业、海螺集团民生水泥项目已完成了征地拆迁和场地平整。城市工业的单一以及总量有限的客观现状显示了城市工业后劲稍显不足，仅仅处在工业化的初期阶段。,城市工业：,巢湖的旅游资源异常丰富，湖光、温泉、山色构成了“巢湖风景三绝”。巢湖的最新规划显示今后巢湖的城市定位将把建设以旅游、疗养为特色的滨湖城市正式确立为巢湖市今后的城市职能。官方统计资料显示，2005年接待游客209万人次，旅游创收8.1亿元。,城市旅游资源：,城市的未来的总体规划格局为依托老城区重点向北部半汤方向发展，并通过城市南部滨湖区域建设，形成“一腹两翼”的城市格局。人民路沿线将成为城市的中央商业地带。,二、巢湖的地产及商业市场现状,进入2005年，巢湖的房地产市场经历了一个快速发展期，当前巢湖的市区人均住宅居住面积为23.2平米，与通常意义上的人均35平米的舒适型指标相比，尚有非常巨大的发展空间，据简单测算到2020年间，巢湖在预计达到45万城市居民人口的基础上，以人均35平米为统计口径，则平均每年仍需要有58.6万平米的需求总量。,房地产供需情况：,当前住宅市场的价格状况：,市场上住宅供应层面结构性矛盾依然存在，大多数项目三房二卫面积达到130平米，符合将来家庭小型化需求的二房一卫、三房一卫供应量偏少,此外小高层销售很不理想。,巢湖商业在售项目基本以沿街商业为主，36万平米的世纪新都商城项目规划出了远远超过社区所需的商业面积。现场考察一片萧条，开业率不足20%。恒生阳光城属于未开盘的远期房项目，项目中未来将引进大型超市，项目除了沿街店铺外，还拥有产权式商铺。未来此项目的销售、招商策略等发展情况，宜密切加以关注。,当前在售商铺市场的价格状况：,在售商业项目特点：,世纪新都商铺：,巢湖整体房产空置情况：,2-4年的空置率很低，只有1%；空置1-2年的比例为33%；空置1年以内的为66%。显示市场面临在05年宏观调控的大背景下，随着04年以来供应量的激增以及结构性矛盾所造成的短期积压的局面。,巢湖房地产市场总结：,现有住宅类产品市场呈现一定的结构性矛盾,即大户型的供应量偏大,而中小经济类的户型供应量偏少,短期市场空置现象较为严重;小高层市场面临当地购房者陈旧消费观念的挑战,销售状况远不及多层;市场住宅类产品中房型平面设计普遍缺乏新意,新产品新住宅设计理念(比如错层花园洋房等)将有着巨大的市场表现空间;伴随供应层面的逐步增长,巢湖的需求增长较为平缓,特别是随着05年的宏观调控,在过去的一年间影响了部分现实购房需求;新增商业类物业市场供应总体看,全市供应量并不大,但仍然存在良莠不齐的现象,档次较低的社区型商铺供应偏大,但类似于本项目人民路商业街的市中心地段的有良好定位的商铺几乎难得一见;从商业租金来看,巢湖的整体水平并不高,目前较低档次的业态亟待整体升级,当前人民路租金仅为3.5-4元/平米.天,城市商业格局的重新规划和全新营造将责无旁贷的落在本项目的身上.,产品定位概念性思路及建议,商业部分,当前巢湖人民路商业业态：,项目沿河现有景观:,项目待拆迁住宅:,人民路步行商业街SWOT分析:,一、强项（S）处于人民路市级商业中心的核心位置具有深厚的人文向心力和历史沉淀政府的大力支持巢湖的旅游资源对周边城市的辐射力步行商业街的稀缺性及自身凝聚人气的特性所带来和释放的商业价值二、弱项（W）当前周边商业业态处于无序和低档交通环境较为混乱缺乏商业的整体性与本项目的良好衔接巢湖城市居民收入水平偏低,缺乏足够的购买能力三、机会（O）符合政府重振商业的战略规划商业环境调整的重新洗牌商业步行街的兴起对现有商业价值的保护和增值政府强化旅游中心地位及旅游特色的宣传所带来的商机四、威胁（T）未来政务新区的商业项目有可能削弱传统市中心地区的商业价值城市规划副商业中心及大型居住社区的商业配套所带来的商业客源的分流国外或者是国内的大型仓储式超市等业态进驻的冲击,对人民路步行商业街功能定位的思考：,消费需求向多方位延伸现代人的生活消费已由单纯购物转向多元、综合的社会活动。当物质需求逐步得到满足时，人们的欲求向多方位延伸，形成综合消费方式。除了购物，人们越来越注重购物环境、心情、社会关系的建立、信息交流等“精神消费”（见图表）,商业街开发的特点与原则:,应与巢湖目前城市尺度及城市未来发展相配合(既要考虑适度超前,又要充分结合当地的消费特点与购买能力;充分发挥商业街对周边居民的辐射作用及城市特色(以居巢区居民的消费特征为主,同时考虑巢湖的城市旅游特色对外区域客源的吸引;应与周边商业业态形成优势互补，吸引多元的消费群体;尊重城市文脉，突显城市的文化内涵适度地对城市肌理进行变革,为城市发展提供新的肌理元素(比如对街道的改造建筑风格的统一等).就本原则的上述内容作如下思考：对特质鲜明，建筑文脉清晰的城市（如：拥有皇城根文化精髓的北京，具海派文化特色的上海，藏族风情浓郁的拉萨等），步行街的规划及定位应充分尊重城市肌理与文脉，使其与原城市肌理、建筑文脉相融合。通过对巢湖城市形态及历史状况的深入了解，我们发现:巢湖自身的城市肌理和建筑文脉特征相对较弱，尚不足以支撑城市未来的发展。因此，在人民路步行商业街的策划中应考虑对巢湖原有城市肌理作合理而大胆的变革，结合当地丰富的旅游文化产业,采用全新的规划设计理念，塑造一条具有时代特征及风格的新型步行街，为巢湖未来城市建设带来坐标性的启迪。,商业街应具备的功能元素：,从功能上看，人民路商业街应具备以下构成元素：第一重：各类专卖店、餐饮店、大型超市、百货常规性服务设施等第二重：儿童天地、娱乐城、办公楼、健身房、商务酒店、钟点旅馆、书店、夜总会、桑拿等等第三重：俱乐部、图书馆、邮政局、银行、医疗所、宠物诊所、药房等第四重：大型商业活动场地、市民或特定群体的集会空间、社会活动舞台、传统文化交流基地,人民路步行商业街的功能定位：,站在对中国步行街开发的反思角度，以全新的市场整合营销观念策划考量巢湖步行街的定位和可持续发展，我们认为人民路步行街犹如一座“城市岛”，它几乎综合了现代都市的所有功能，是城市的缩影。人民路步行商业街是一条：集购物、休闲、娱乐、餐饮、办公、旅游等为一体的步行街；由室外、室内及沿河风光带休闲业态共同组合形成的的立体步行街区；巢湖及其周边地区的商业核心及文化中心，复合了广场功能效应的步行街；大巢湖地区商业信息的集散地；巢湖市民社区文化生活的共鸣体,商业步行街的空间布局原则：,需要从人需和营销角度考量人民路步行商业街的空间布局可供选择的步行街策划方向：人民路:主题商业街人民路与滨河之间:特色步行街滨河景观带:时尚休闲旅游街；空中花园街；部分室内特色步行街；中央地带休闲娱乐广场或主题广场；在明确商业主轴与主题特色的同时形成联系互动互补.（具体策划思路暂略）,国内步行街发展现状：,早在2000年末，国内注册的步行商业街就有53条。其中涌现出了不少国内著名的繁华街市，如：北京王府井商业大街上海南京东路步行街哈尔滨中央大街苏州市观前街天津古文化街广州市商业步行街南京夫子庙美食街这些步行街大多由原先商业基础良好的商业街或区域性商业中心改建而成，其中绝大多数都是原来的城市一级商业中心这些步行街改造的一般方式是将原先贯通机动车辆的商业街进行全面或局部的步行化，在一定区域内禁止车辆通行，加上少量的建筑改建而完成。其建筑格局、商业布局等基本延续多年来已经形成的面貌,国内步行街发展中存在的主要问题：,1经营序列的矛盾中国现有步行街大多在既有商业街基础上改良而成，由于即定商家都是从各自局部的垂直动线确定经营内容和方向，因而无法形成业态整体性的水平动线整合，虽然街的两头封了，变成了步行街，但它的功能布局依然还是垂直的个体单位2商业利润下滑国内步行街的规划，都是以城市规划为基本点，没有从经营步行街的整合营销角度进行考虑。因而形成了有人气而商业利润下滑的衰退局面。国内一些著名的步行街，如：上海南京东路步行街、北京王府井大街等的经营状况都有不同程度的下滑。这于国外大多数商业街进行步行街改造后商业效绩的攀升形成鲜明对比,3商业功能单一国内现有步行街大多以购物功能为主，这不但无法满足消费者日益多元化的消费需求，而且也降低了消费过程的舒适性。一些步行街甚至因为功能的过于单一，缺乏必要的餐饮、休闲及辅助设施，无法满足消费者最基本的外出生活需要，甚至使前往购物都成为一种负担，对步行街的长期发展造成十分不利的影响为了适应未来发展的需要，许多原有步行街正在花大力气削减购物功能的比例，强化步行街的餐饮、娱乐功能4空间序列和尺度与消费者心理行为的差异缺乏丰富的空间序列和宜人的尺度，这使消费者将步行街当成一条“通道”，只是逛逛走走，却很少在步行街上停留和消费。加上步行街的街面规划设计无法消除消费者对原有商业街道路的思维定势，因而影响了步行街街面对消费者消费时间的滞留和集客功效上海南京路步行街商业功能及节奏单调，北京王府井步行街街面过宽（38米），其尺度把握欠缺等，都是造成这些步行街“客流量上升，经营额下降”的重要原因,本案人民路步行商业街的改造是将原有的商业街建筑拆除后重新建造，融合了商业街步行街滨水景观休闲街等,这使得它有机会通过改建解决或避免一些原先存在的或国内其他步行街发展时遇到的问题。它将在对中国步行街的发展进行全面反思后，建成一条全新的具有巢湖特色的现代商业中心.,商业街示意：,住宅部分,产品定位-地块条件分析,本项目位于环城河、丁岗河西岸，南临健康西路,距离中心商业区仅3-5分钟车程。,优势:地理位置优越,与中心商业区近在咫尺，加上紧邻丁岗河与环城河水系，自然生态环境优美劣势:由于道路尚未正式开通,加上巢湖城市向东发展,造成本地块的区域潜力没有得到很好的挖掘.目前商业及生活配套设施不完善,中档及中高档产品,产品定位-产品档次定位,现实条件与主流消费群体的需要规模效应适合提供多元化的产品良好的自然生态环境与特殊的地理位置条件品牌形象与品牌发展的需要,随着巢湖城市的发展中心向东倾斜,本案所在区域由于健康路的尚未贯通,区域价值没有得到充分体现和挖掘.然而在这片虽然依然略显荒凉但却有着特殊位置条件的土地上,值得我们思考的是:我们要展示什么样的居住环境居住理念才能真正触动客户内心对理想生活状态的追求,在符合他们的消费能力的同时尽可能的做到市场利润的最大化.实现社会效应品牌效应与经济效应的多赢.,产品定位-产品主题概念思考,主题概念：在市中心享受真正的花园生活,新花园洋房(公寓)生活,新花园洋房专指本案的5-6层的花园式景观公寓；花园洋房:一般指低层带花园户户拥有景观的住宅.我们赋予其新的概念,是指公寓享受花园洋房式的景观概念,强调每一户的私有景观,以此作为本案的市场切入点.,花园公寓生活的具体功能展现1)多层一层赠送半围合的私家庭院，顶层赠送大面积露台即屋顶花园；2)采用入户式花园的设计方法，即提供一个入户式的小花园玄关；3)加大阳台的设计宽度，提高阳台的花园使用功能；4)在项目的后期阶段,少量的高层或小高层景观公寓局部底层采取架空层设计，让社区景观更加具有延伸性和通透感。5)在主卧室采用270度转角飘窗的设计，或者采用落地窗，以尽可能提高住户在家中的视野景观效果。6)社区景观绿化方面:三维立体景观空间体系,新花园(洋房)公寓生活的产品内涵,发展商定位,在进行产品定位的同时,我们希望发展商的自身定位应该是:品牌型+实力型塑造成熟、稳健、创新、现代的市场形象,项目的可持续发展策略,社区规划的主题思想：根据新型现代化社区的主流发展模式，以打造巢湖城市生活的后花园为主导思想，塑造一个自然生态、生活服务便捷、高品位低总价的花园式景观公寓社区。,规划设计思路,建筑形态以多层公寓为主、小高层公寓为辅(建议多层占80%以上).处理好动迁安置用房与商品房之间的关系，一期的动迁安置组团可安排在地块的西侧，以尽可能的利用沿河的居住景观，发挥土地价值，使市场利润最大化。小高层电梯公寓在产品的舒适性上要优于多层，但由于目前市场上对高层公寓普遍存在较大的购买抗性，因此电梯公寓的开发要放在最后阶段进行开发,并且要保证电梯公寓景观环境的舒适性,建议安排在地块北侧沿河的位置,并且电梯公寓可考虑局部底层架空的设计方式，形成通透的景观视觉效果。,社区规划设计要点,多层组团由于建筑密度较大，在保证间距、采光的前提下应考虑错落有致的组团布局方式，避免呆板、兵营式的布局。多层的景观应强调半开放的私家庭院，多层内公共景观的绿化方式应细腻丰富，使人在有限的空间环境里形成丰富的景观视觉效果。社区道路设计应注意不要做成房前屋后都有路可通，“有房就有路”的做法会造成人车到处穿行，并且社区道路不宜过宽，分主次干道，主干道的宽度应保证两部车辆双向通行，但宽度应限制车辆沿道路停放，同时防止道路过宽以及过于笔直通畅（道路做到通而不畅）引起的车速快等安全隐患。尽可能减少道路的宽度和长度可以最大化的增加绿化面积，提高社区环境。,社区规划设计要点,多层建筑风格示意：,社区规划设计要点-采用简洁明快的现代主义建筑风格,多层建筑风格示意：,电梯公寓示意：,绿化景观是本案“生态性花园住宅”的主要体现，我们建议建立三维立体景观空间体系.所谓三维立体景观空间体系包括了平面绿化、立体空间绿化、场景空间绿化景观。,社区规划设计要点-三维立体景观空间体系,平面绿化景观分为三个层次-第一层为社区外围绿化景观,由于本案外部空间环境较不成熟，因此有必要对外部景观及环境进行改造。对本地块范围内健康西路沿线的绿化进行设计，如移植高大的行道树，对道路的铺地及草坪进行重新改造等等。项目良好的外部形象是树立项目CI系统（视觉形象识别系统）的重要组成部分,第二层为主轴线景观和社区内部道路绿化的营造,第三层为组团花园和宅旁绿化的营造,立体的空间绿化景观,也分