第十一章 消费者行为与营销策略组合.ppt

第十一章消费者行为与营销组合策略,第一节新产品开发与推广策略,“大眼睛”被篡改成广告画,“E视立”药品推广失败案例,一、新产品开发的必要性二、影响新产品推广的消费心理因素,三、新产品开发策略,个性化营销情感营销形象营销,四、新产品推广的心理策略,（一）新产品扩散与采用者类型,（二）新产品采用的心理过程及营销策略,认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段,第二节价格策略的心理机制,一、消费者的价格心理与影响因素其实，宝洁公司在旗下化妆品品牌的营销策略上也和欧莱雅有着惊人的相似之处，比如SK-正是宝洁旗下的高档化妆品品牌，然而宝洁公司在推广SK-时，为了凸显其高贵品质，让SK-以独立的品牌形象出现，刻意淡化了它同宝洁公司的关系，惟恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SK-高贵基因的纯正。,二、价格制定的心理机制,三、价格制定与调整的心理策略,一、价格制定的心理策略1、撇脂定价策略指在新产品上市初期，价格订得很高，利用消费者“求新”、“猎奇”等心理，在短时间内获得最大利润。当最初的销量下降时，或者产品竞争者纷纷出现时，企业就会逐步降低价格，吸引对价格敏感的新顾客。,这种策略的优点有：高价能获取高利润，可以尽快收回成本；新产品刚上市时，较高的定价塑造了优质产品的形象；扩大了价格的调整余地，提高了企业的盈利能力。这种策略的缺点是：价格大大高于价值，不利于市场的开发与扩大。,条件：新产品有明显突出的优点专利技术产品缺乏价格弹性,2、渗透定价策略在新产品投放市场时，价格订得较低，只求保本或微利，让消费者很容易接受，从而使产品在市场上迅速渗透，提高市场占有率，快速占领市场。,适合采用这种低价策略的情况有：市场必须对价格高度敏感，才能使低价促进市场的增长；生产和销售成本必须随着销量的增加而减少；低价能帮助企业排除竞争对手，否则价格优势只能是暂时的。,这种定价策略的优点有：低价能迅速打开市场，提高市场占有率，从多销中增加利润；低价薄利，可以阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。这种定价策略的缺点是：投资的回收期限较长,3、声望定价策略声望定价策略是根据消费者对某些商品的信任心理或“求名”心理，制定高价策略。必须是具有较高声望的企业或产品才能使用声望定价策略；声望定价策略的价格水平不宜过高，要考虑消费者的承受能力。,4、零头定价策略5、整数定价策略6、习惯定价策略7、招徕定价策略8、折价定价策略、分级定价策略,如美国在5美元以下的价格,末位是9最受欢迎;在5美元以上的价格,末位是95的销售情况最佳.日本多用50、80、90或800、900等订价.我国港澳地区消费者特别喜爱8的末位数订价,心理错觉的尾数定价法,二、价格调整的心理策略,（一）降价的心理策略1、企业降价的条件生产成本下降市场上同类商品供过于求产品市场占有率出现下降趋势需求弹性较大的商品商品陈旧落后残损商品,2、降价销售的时机综合考虑企业的实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素3、降价调整的方式产品价格明降产品价格暗降,（二）提价的心理策略1、企业提价的条件成本费用增加商品供不应求需求弹性较小的商品企业改进生产技术，增加产品功能，加强售后服务品牌信誉卓著的产品,2、提价的时机产品进入成长期；季节性商品达到销售旺季；一般商品在销售淡季；商品在市场上处于优势地位；竞争对手提价等。3、提价调整的方式产品价格明涨；产品价格暗涨,第三节基于消费者心理的整合营销传播,一、整合营销传播概况二、整合营销传播的消费心理基础信息的设计与表现信息的传播与发送传播投资与市场测量,第十二章消费者的品牌心理与行为,一、品牌的含义和作用（一）品牌的含义品牌是一种名称、术语、标记、符号图案，或者是它们的组合。满足消费者高层的心理需要。品牌的一个始终指向消费者。品牌的实质是消费者的品牌，它在消费者中得以萌芽、培育和成长。,1、定义不同商标是一个法律术语，它是品牌或品牌的一部分品牌是名称、术语、标记、符号、设计或这些因素的组合。2、法律效力不同品牌依法等级注册后，成为商标，受法律保护。没注册的品牌不受法律保护。3、形式上不同品牌是由品牌名称和品牌标志共同构成，商标是商品的形象标记4、所属范围不同品牌是商业术语，商标是法律术语。,品牌VS商标？,（二）品牌的作用1、象征2、识别3、信誉4、增值,二、品牌的构成,显性要素：品牌名称、视觉标志隐形要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验,品牌图标由菱形图标和张小泉中英文字体构成，主要颜色是公司红色，更好的传承品牌视觉形象，赋予品牌生命力和强化活力充沛以及值得信赖的品牌语言,三、品牌的心理作用基础：象征意义和情感意义四、品牌的心理作用机制：品牌认知、品牌情感五、品牌的心理效