理念行销2011年下半年沈阳推广计划

,ShenyangConceptAdvertisingCo.,Ltd.,本次提案的目的不只是展示公司的实力和创意能力更是真正站在尊重项目的立场上，思考项目的操作难度和解决之道。,初看沈阳柏翠园核心区位：沈阳门户、浑河之心公园大宅：源自纽约中央公园大宅新古典主义风格建筑：ARTDECO建筑融汇传统与现代，优雅摩登，低调奢华宜居环保节能系统：健康、绿色、科技、环保等全配置精装修大户型尺度：五里河唯一纯居府邸，170-400大宅尺度智能奢华公共空间私人养生会所，顶级养生会馆星级服务专属行政管家服务；水景园林,一切看起来，应该卖得不错，但是事实上却并不理想，究竟何其原因？,这是一个看不清的豪宅市场，水很深,初看市场,产品创新,景观/规划创新,配套/服务创新,体现奢华的价值,通过豪华大堂、豪华会所、高智能化等，通过极度的奢侈，来打造高价值,附加值创造,通过大量的户型创新、一系列面积赠送手法、景观户型设计等，提升项目的附加值,细节体现价值,豪宅体现为“细节为王”，通过户型的私密性、独立晒衣空间、酒窖、高速电梯等，体现细节营造价值,规划价值,通过宽空间、景观价值最大化、创新的社区空间形态，体现创新价值和景观价值,景观价值创造,通过景观轴线、高差营造、原生态的高低错落的植被、丰富的水景等，打造社区园林价值,科技智能化,通过引入类似写字楼5A智能化标准，中央空间、新风系统、热水循环系统、保温墙体、隔音系统等，给业主创造尊贵生活体验,尊贵/专属的服务,通过个性化、贴身、专属、分层级的服务，提供业主独特的居家体验,形象创新,形象的城市价值,城市豪宅多体现“被看的、仪式的”形象价值，创新造型设计，为城市形象建立贡献挺拔的、现代的、很有气势的形象,城市高密度豪宅评估标准（KPI）,用城市豪宅标准沈阳豪宅,用城市豪宅标准沈阳豪宅,保利康桥,万科柏翠园,体现奢华的价值,附加值赠送,细节体现价值,规划价值,景观价值创造,尊贵/专属的服务,形象的城市价值,体现奢华的价值,附加值赠送,细节体现价值,规划价值,景观价值创造,尊贵/专属的服务,形象的城市价值,浑河北岸，沈河中心，风水极佳,共享浑河的景观和金廊的繁华,ArtDeco建筑风格，珍贵石料，钢化玻璃，3000平会所,理石立面，金属屋顶，双入户大堂，客厅挑高，亚历山大国际会所,赠送阳台（算一半面积）,无,虽然是5500元/平的豪华装修，但是装修细节上很不成熟，效仿柏翠园的风雨连廊等,路面手工石料的铺设，水系的专业养护，风雨回廊，十年的精装修经验，细节上保证品质。,五重园林设计水系大师的专业设计，路面手工石料的铺设，稀有的白桦林等,坐落于沈阳中心行政区沈河区，占据浑河北岸的宜居性。,惠于“金廊银带”城市建设发展战略，多家5星级酒店和高档商场集中在周围,英式田园景观设计，错落布局的水系空间，,国家一级物管，整合国际一线管家服务体系。,万科物业是沈阳口碑最好的物业，柏翠园每栋楼的一楼大堂设置固定的专业管家，悉心为你和家人提供尊崇服务。,保利康桥,万科柏翠园,PK,胜出,胜出,胜出,胜出,胜出,胜出,持平,华润悦府,万科柏翠园,体现奢华的价值,附加值创造,细节体现价值,规划价值,景观价值创造,尊贵/专属的服务,形象的城市价值,体现奢华的价值,附加值创造,细节体现价值,规划价值,景观价值创造,尊贵/专属的服务,形象的城市价值,金廊中心，万象城商业,共享浑河的景观和金廊的繁华,大尺度轩敞客厅多功能主卧套房,理石立面，金属屋顶，双入户大堂，客厅挑高。,赠送阳台，花园。飘窗,无,属于综合体项目，细节价值体现不多,路面手工石料的铺设，水系的专业养护，风雨回廊等,五重园林设计水系大师的专业设计，路面手工石料的铺设，稀有的白桦林等,购物中心万象城、6万平的国际5A级写字楼华润大厦、超五星酒店君悦酒店,位于“金廊银带”城市建设发展战略，多家5星级酒店和高档商场集中在周围,由于园区较小，所以绿化空间不大，没有独立的生态园区。,华润管家式全程服务，物业口碑较好。,万科物业是沈阳口碑最好的物业，柏翠园每栋楼的一楼大堂设置固定的专业管家，悉心为你和家人提供尊崇服务。,胜出,持平,胜出,胜出,胜出,胜出,PK,胜出,市场小结1、2011这是一个豪宅的战国年代；2、通过对比竞品，沈阳柏翠园是豪宅缔造者，但是市场及客户却不清晰！,一起进入本次提报,领袖与追随者的区别,万科柏翠园2011下半年营销推广计划,理念第二事业部沈阳万科柏翠园项目组,作为豪宅领袖，除了市场的问题，我们还面临如下问题：1、利空的宏观政策2、自身风水、区域位置的不利因素3、就目前阶段来看，原有的定位并不适宜4、市场声音太少，过于低调5、关于来人的问题,但是，我们可以做到的是：下半年6个亿的销售目标我们不仅要卖出柏翠园，更重要的是卖好柏翠园,作为广告人，我要诚实的说我们无法左右宏观政策的风云变幻；我们无法让竞品诚实的说话；,因此，本次提报我们主要解决两大课题，也是下半年的主要任务一、接下来，我们卖什么？重塑豪宅的标准，柏翠园的领袖地位二、解决来人的问题，积极促进成交,典型性客户研究,看过市场后，我们一起洞察下沈阳柏翠园目标人群,私企老板穿着时尚、有一女儿，带着一司机，一朋友。朋友不大懂房地产，喜欢一起投资对万科相当了解，是万科品牌的拥护者，持有万科物业有万科的别墅兰乔圣菲，想在市中心拥有大平层，空间感特好注重品质，价格不是问题，认同本项目价值，对项目有很高的信任很关注邻里的素质，希望纯粹、和谐认为柏翠园的装修标准很高，大平层、市中心、有面子注重家庭，喜欢在家吃饭,富二代（80后）一点也不低调啊对生活品味的要求比较高喜欢轿跑，我们看到的座驾为阿斯顿马丁，还有多少台，不知穿名牌衣服（什么品牌都有，都是一线的）,政府官员按道理，公务员之类的收入购买柏翠园有点累，都不敢露富，所以他们很低调不喜欢张扬，必须低调，不参加活动喜欢市中心的位置认为柏翠园的装修标准比较高，喜欢万科物业穿着上，看不出品牌，仔细看LOGO，也都是牌子万科在市区内最好的房子,访谈的客户主要可分为两大类型第一大类:富二代（30%）认可万科品牌，感觉配套齐全诚意度高喜欢各个领域的牌子遇见喜欢的就买价格不是问题，喜欢品质好的东西有面子,第二大类:城市GDP贡献者（50%）非常信任万科品牌，品牌拥护者成交较快年龄45岁以上开始享受生活认可市中心，地段有点蹩脚，但可以接受是身份、价值的标杆喜欢园区的氛围及感觉，认为将来更好光环感，荣耀感喜欢内部入户大堂,客户洞察,对于这样一类人，2011年下半年，我们该采用什么样的措施？,对比兰乔圣菲成交客户，同样为万科TOP产品，但是却有较大的差别，兰乔圣菲是低调的奢华，相对与兰乔，我们的成交客户是偏高调的；本案客户类型较为明显，30%为富二代、50%以上为城市GDP贡献者；年龄特征较为明显，80后的富二代及60后的社会中坚力量；年轻客户相对更高调，喜欢个性、刺激；60后则更怀旧，注重家庭生活及养生,针对如此人群及目标市场，下半年我们说什么，如何说？,解决我们开篇提出的第一个问题、我们卖什么？及如何重塑柏翠园的领袖地位,华润悦府世界顶级城市生活系统的中国实践顶级商务体系、君悦五星级酒店、5A级写字楼华润大厦顶级消费体系、万象城汇聚世界一线品牌顶级居住体系、大师作品，定制100-300平米大尺度平层顶级品质体系、国际级精装、品牌材质，深/杭成功经验保证顶级服务体系、30年华润物业专设“尊悦”团队24小时服务顶级休闲体系、五星级电影院、真冰溜冰场、健身SPA顶级中央公园体系、青年公园、南湖公园、鲁迅公园,保利康桥五里河公园里的江景豪邸临河一线大宅,看竞品如何说？,看我们如何说？,我们从自身产品及消费者感受两点出发，看看我们应该说什么？,一、竞争对手的诉求清晰，保利康桥就是五里河里的公园豪邸，一线临河，悦府是世界级的城市生活系统的中国实践二、长春柏翠清晰传递“城市公园豪宅”三、沈阳柏翠声音相对较多,自身出发：柏翠园价值梳理,第一：五里河富人区，沈阳最早的富人区第二：以纽约中央公园为蓝本，城市公园豪宅，一河四公园第三：ARTDECO建筑风格，体现古典艺术美及高贵感第四：沈阳7万平四大中央水景公园园林第五：大户200-400平，是沈阳唯一的纯居大宅；第六：拥有沈阳最顶级的会馆，是会馆不是会所；第七：10年豪宅精装修经验；第八：绿色智能化第九：产品设计沈阳首个提出风雨连廊设计、4、5米高墙、地下五星级智能入户大堂第十：万科顶级“睿”管家物业服务,关键词：大尺度、纯粹、顶级物业、豪宅,消费者出发：柏翠园感受,成交业主访谈1、是万科市内最好的房子，繁华和宁静都可以享受；2、因为最小的面积是170，大的到400了。决定了这里的业主几乎是一个圈层的，很纯粹；3、喜欢建筑的感觉，硬朗；和美国的克莱斯勒是一样的；4、景观很美，内部外部都一样。可以看见浑河；5、很信赖万科的物业、会馆很大，提供很多健康的服务；6、围墙很有气势，像树荫掩映的深宅大院，外面看上去很神秘,关键词：树荫掩映下的、深宅大院,面积大点就叫豪宅临近河即称之为临河一线大宅；无论多远，挨着个公园就叫景观豪宅，“豪宅”在这个词汇泛滥的时代，开始变得没有一点价值,因此，我们必须要换一种说法，提出自己的方式才能不被淹没在豪宅市场，才能重塑地位,中国当代大家宅第,定位（方案一）,此句话重点突出“大家宅第”规模较大的住宅;府第；宅第有人护卫指贵族官僚或士绅人家的住宅。以“中国当代”用年代来界定豪宅，是一个时间段的沉淀。以大家风范标榜豪宅本身的气质，目的不是在于让人们体会到豪宅所带来的体验，而是让人名明确，万科柏翠园以大家宅第重新定义豪宅的标准，重新解读这个时代的豪宅释义。,世界城市下的豪宅样本,定位（方案二）,强调高度，跳出沈阳站在世界的角度重塑标准，一种领导地位，打击追随者简单，好记忆,众所周知，本案下半年无新品推出，库存较大；市场干扰严重，竞品攻势猛烈；产品自身销售任务较重,我们该用什么样的语言使目标人群产生区隔，传递我们是领袖，别人是追随者？,于是，我们用强势的语言方式，直接为自己正名，我们才是真正的豪宅,豪宅分为两种：一种是万科柏翠园，一种是其它。,阶段推广语（主推）,大胆的去刺激市场，树立领袖者的气魄语言上充满自信而又让人感到有些霸气逼人，高度不言而喻万科柏翠园是豪宅的标准，是豪宅的典范，甚至可以说是豪宅的领袖，既然是领袖，势必在被“其它”所模仿。相比之下，豪宅自然被划分为两种：领袖和模仿领袖的追随者。,备选方案二：普天下，巅峰上,备选方案一：大境筑峰，心自巍然,备选方案二：普天下，巅峰上,备选方案一：大境筑峰，心自巍然,重塑领袖地位，还有一个重要的问题需要解决改变现有区域属性区域如何到达问题？,改变区域属性一、说法上的改变：柏翠园所处的区域不是南塔、不是五爱街、是五里河区。五里河是有价值的富人区，通过改变区域属性，提升本案的片区价值,改变区域属性二、动线引导的改变：尽可能不从南塔方向引导,主选线路：青年大街本案次推线路：五爱街本案,改变区域属性三、引导方式上改变：,在五爱街处设置岗亭，两名保安用于接待客户；老爷电瓶车开道,改变区域属性三、引导方式上改变：,路旗引导,重塑领袖地位后我们解决如何来人的问题如何来人？,柏翠园原有媒体组合,媒体类杂志电台广播户外&LED现场围挡报广短信楼体大字电梯门广告机场灯箱广告零钱夹中体倍力资料架珍茜摩尔资料夹潮州城纸巾盒卓展外展DM直投,活动类亚历山大会馆签约邀请方中信现场助兴名仕之夜Zegna&chanel新品答谢活动样板间开发现场举行Cartier新品珠宝展、Versace家居展、Nissan游艇展等高端展览柏翠私家宴柏翠周末家庭BBQ柏翠酒品鉴火车,2011下半年，无加推节点，目前拥有如下节点：节点1：9月份明星高球赛节点2：9月中旬左右亚历山大会所部分开放节点3：10月份380、400平临河样板间开放,策略主思路：虽然没有新品加推，但我们要制造声音我们要人为制造节点，我们要高调宣传，确保频次更高，量级要够,户外、报纸宣传要高调增加大量软性文章，不断制造声音增加网络的力量活动事件炒作，一定要高调，符合领袖的地位,媒体策略：重新布局，增加效果较好的媒体投放量,户外释放本阶段推广语,硬广,针对9、10月份进行媒体投放，用差异化价值点打击竞品，投放计划如下：第一篇：重塑豪宅形象第二篇：会所，配合部分会所开放第三篇：4、5米城墙第四篇：强调五里河豪宅区域属性第五篇：临河样板间开放,豪宅分为两种一种是万科柏翠园一种是其它我们都在城市的中央，我们都有私人养生会馆，我们都提供极致的物业服务，我们都配备面积惊人的园林，于是我们自诩叫做“豪宅”。但当万科把对豪宅的理解，变成真正的建筑，豪宅从此被分为两种：一种是万科柏翠园，一种是其它。差距就在于，领袖在创新，追随者在模仿。万科柏翠园豪宅领袖，实至名归。万科柏翠园，中国当代大家宅第,会馆让圈子产生差距是豪宅，都会标榜自己的顶级会所，但他们忽略了会馆与会所的区别。会馆，只出现两种人，名人、富商。真正的豪宅，只能也只允许配套会馆，而绝非会所，因为，能享受豪宅的圈子，更局限。豪宅，用会馆圈定层峰人群。万科柏翠园，中国当代大家宅第,紫禁宫墙让豪宅产生差距我们在模仿紫禁城，所以院墙被筑高到4.5米，大宅的私密内涵与尊贵何须言语，只以高度彰显，从紫禁城到万科柏翠园豪宅，模仿别人的同时也在被模仿。万科柏翠园，中国当代大家宅第,五里河让领袖产生差距每一座建筑都希望自己是城市的领袖，我们择址五里河不是因为这里聚集了诸多沈阳的上等建筑，而是作为领袖，我们只在五里河，并且告知大家，豪宅，远大于上等建筑。万科柏翠园，中国当代大家宅第,河边的建筑不一定是豪宅河边的豪宅一定是万科柏翠园阅河之作，荣耀加推在万科柏翠园即将呈现的200-400平米作品中，每一套，都赠送一扇可以收纳河景的窗户。万科柏翠园，河边的豪宅敬候移步共赏。万科柏翠园，中国当代大家宅第,软性文章提到这，我们不得不提下保利康桥，悦府的软性文章。保利康桥每二、周四就进行软性报道，开盘大势报道悦府针对7大系统进行系列报道我们该如何做？,系列软文主题：“柏翠园，重构沈阳豪宅新秩序”通过报社专业撰稿人进行系列报道可以分别从：房地产专业人士、成交业主、沈阳市民等角度进行解析沈阳豪宅,系列一：谁敢问鼎沈阳豪宅从沈阳最早的豪宅河畔花园开始，到第二代豪宅地王，到2011年豪宅泛滥，谁是豪宅？系列二：城市豪宅标准界定领袖与追随者引用城市高低度豪宅标准，剖析沈阳市场的豪宅，引出沈阳豪宅柏翠园是领袖系列三：柏翠园凭什么颠覆沈阳豪宅新格局？拥有”新10境”的新型豪宅，诠释柏翠价值点，带领沈阳豪宅走向新的顶峰系列四：柏翠园，重建沈阳豪宅新标准不只是占据五里河区域，更重要的是升华作为富人择居的多种需求。不仅仅是满足生活需求，更重要的是带来一种健康、休闲的生活方式（引进亚历山大会所）柏翠园凭借万科品牌、强大的产品力、高端顶级的生活配套及稀缺的自然资源，创建中国豪宅新标准系列五：4、5米，紫禁城的高度铸造柏翠圈层通过对比的方式，针对柏翠园的价值点进行诠释,网络自身网站的建设与维护、增加微博,针对柏翠园每投放的报纸广告，软文；举办的各类型活动进行微博宣传，在行业内进行宣传，更有影响力及传播力,事件炒作先看看别人竞品悦府及保利康桥如何做,保利康桥,看竞品如何做？,截止到8月末，保利康桥对外开盘销售3、5亿，其动作主要如下1、高尔夫邀请赛2、顶级奢侈品展3、历代官窑瓷器文物展4、第38届世界旅游小姐全球总决赛的10名佳丽，助势开盘典礼5、国宝级书画展6、第三届保利地产和乐中国【和乐大使】选拔赛,保利康桥,看竞品如何做？,华润悦府,看竞品如何做？,事件一：9月中旬，样板间开放，对外：重定一座城市的精准标准；事件二：9月份万象城品牌主力店开放；事件三：10月份万象城品牌主力店爱马仕开放；放大顶级消费系统，悦府成交业主将持有万象城的卡，有尊崇的待遇,第一类：针对富二代此类人群喜欢新鲜刺激、随性第二类：针对GDP的贡献者-中年以上人群此类人群多数较为怀旧、注重家庭感受,柏翠活动策略：区隔竞品，针对目标人群的特征，寻找其爱好点，激发参与欲。,分别引用“游艇、明星”,对策一：引用“游艇”下半年，我们推出一线河景，游艇与一线河景相匹配；但凡与“游艇”相关的消费都是高不可攀的：一艘游艇数百万，一个船泊位上百万，学个游艇驾照也得数万元，是富豪们宠爱，尤其年轻富豪；柏翠之前做过是游艇展，此次应用是体验一种临河的生活感受,9、10月份举办游艇系列活动,系列一：柏翠游艇派对之假面舞会系列二：柏翠游艇派对之业主生日PARTY系列三：柏翠游艇派对之拉斯维加斯之夜系列四：柏翠游艇派对之高跟鞋派对,选择一船长39、2米，宽7、4米。20000元/小时,选择二船长18米，定员54人。适用于小型宴请及商务接待20-30人左右3000元/小时,理念嫁接资源,对策二：利用“明星效应”选取与目标人群对胃的明星，助势柏翠园,因为他们，唤起一代人尘封记忆的流淌，因为他们，为一代人的人生增添无数星光，色彩斑斓不可错过的经典，值得一代人亲身现场聆听，图为长春柏翠园齐秦互动现场，客户反映十分热烈,理念嫁接明星资源娱乐界明星,活动主题：共聚柏翠，同悦人生蔡琴、李宗盛、姜育恒三大传奇经典老歌回放，暨柏翠临河一线样板间盛大开放,鉴于9、10月份并节点，样板间也只是清水样板间，因此10月份，柏翠园要在圈子内及沈城“人为”制造大事件,针对此事件进行炒作第一阶段：悬疑阶段：9月25-10月10左右制造悬念，三大实力歌手即将莅临沈阳柏翠，共鉴柏翠。各大辅助媒体纷纷猜测谁会莅临柏翠渠道释放：报纸、软文、户外、网络、微博、短信、广播进行释放。第二阶段：样板间开放前三天，所有媒体一起释放“共聚柏翠，同悦人生”蔡琴、李宗盛、姜育恒三大传奇与您共悦人生。渠道释放：报纸、软文、户外、网络、微博、短信、广播进行释放。第三阶段：事件炒作阶段。网络及微博以非万科人称进行释放，不断的进行炒作如：“蔡琴成为柏翠业主”；户外、短信、广播等渠道释放样板间开放信息。,活动主题：共聚柏翠，同悦人生蔡琴、李宗盛、姜育恒三大传奇经典老歌回放，暨柏翠临河一线样板间盛大开放,时间：10月中旬地点：柏翠示范区、会所内容：1、参观样板间2、餐点+经典怀旧SHOW,其他推广渠道,针对同行、媒体，让其成为意见领袖加大拓客力度，改变拓客方式售楼处整改、重新制作柏翠园的CF片,对策三：发展意见领袖无论是兰乔还是华润橡树湾，都充分利用媒体及同行的意见领袖，利用他们对本案进行积极正面、有效的口碑宣传,活动主题一、媒体柏翠之行,针对沈阳各大主流媒体代表，大概15-20人团，参观中国三大柏翠园。并进行系列报道，不断制造市场关注度，同时将产品价值点进行融合，加强客户对柏翠产品的美誉度,时间：9月份下旬地点：柏天津柏翠园、长春柏翠园、沈阳柏翠园内容：（1）通过媒体参观柏翠产品线，不断制造声音。（2）形成系列软文，不断的配合产品价值点的诠释。,针对沈阳各大媒体、同行及合作伙伴，提前开放临河样板间，同时针对“柏翠之行”在会所内进产品交流。,对策四：主动出击，积极拓客改变原有的拓客方式，重新挖掘潜在客户,第一类：高端社区的潜在客户河畔花园17、地王国际10、科学家花园5、水榭花都3第二类：万科老园区城市花园、万科城、四季花城、金域蓝湾、紫金苑、金色家园、兰乔圣菲第三类：高端美容会所珍茜摩尔（兰乔店)、英格玛（五里河店）年卡10万以上VIP第四类：高端VIP世界各类品牌专业店金卡大客户：3500人外商独资企业：1500中外合资企业：2300家国有民营企业：2400家地产公司：800家第五类：各大银行VIP工银商友俱乐部、沃德理财贵宾服务中心（交）、金葵花卡白金客户第六类：辽宁范围内从事钢材的私营业主第七类：外阜人群,2011年下半年我们要针对的人群,第一类：通过成交客户分析，从其居住小区挖掘,本地拓客,高端社区的潜在客户：河畔花园、地王国际、科学家花园、水榭花都,嫁接资源完美杂志，其拥有高端小区资源如河畔花园、盛华苑、地王国际花园；高品质别墅信盟花园、锦绣山庄；高星级酒店会员制餐厅、以及银行贵宾室,本地拓客,第二类：通过成交客户分析，从其居住小区挖掘万科老园区：城市花园、万科城、四季花城、金域蓝湾、紫金苑、金色家园、兰乔圣菲,拓展方式一：利用会所、小区布幔等进行信息的告知，同时邮寄DM；拓展方式二：删选名单，利用私家宴的形式进行拓客拓展方式三：柏翠园老业主生日PARTY,形式一：园区广告位，邮寄DM,时间：9月中旬开始邮寄地点：城市花园、万科城、四季花城、金域蓝湾、紫金苑、金色家园、兰乔圣菲,万科各个园区的老业主，是万科品牌的追随者，更易于接受新项目，关注度会更高，因此首要将沈阳柏翠园的信息在各个老园区全面传播开来,万科各个园区的老业主，是万科品牌的追随者，区别于以往的私人宴方式，用招待国家领导人的规制，招待老业主；针对甄选后的万科老园区业主，举办私家宴会,成交的柏翠业主，更容易成为意见领袖。针对柏翠成交的老业主，逢其生日，可邀请其及亲朋好友体验游艇派对,第三类目标人群：女性人群为主珍茜摩尔（兰乔店)、英格玛（五里河店）年卡10万以上VIP,本地拓客,高端美容会馆的VIP女性比例较高，与美容院进行合作，针对此类人群进行有效的拓客。,世界各类品牌专业店金卡大客户：3500人外商独资企业：1500家中外合资企业：2300家国有民营企业：2400家