创业企业持续竞争优势（sca）的维护.ppt

创业管理,天马行空官方博客：,第八讲创业企业持续竞争优势（SCA）的维护,本章内容：确认企业竞争优势的性质分析创业企业竞争优势未能持续的原因阐述持续竞争优势（SCA）的定义分析SCA的外在环境与内在基础支持,天马行空官方博客：,问：竞争优势是什么？,竞争哲学：“不可胜在己,可胜在人”“胜人者有力，自胜者强”。竞争优势指的是企业所处的这样一种状态，即：以自身的资源或组织能力（活动）为基础，能够提供被顾客认为是物有所值的产品或服务，比竞争对手更好地创造顾客所需的价值。企业生生死死，此消彼长，凸现了竞争优势的动态性。从竞争优势赖以建立的基础来看，从过去的土地、劳动力等资源，到中期的工厂、设备、资本，再到当今的信息、知识与企业家精神等，越来越趋向基于潜默化知识的创造力成就。从顾客所关注的价值重点来看，质量、价格和速度（时间）突现了21世纪初顾客偏好的方向，这决定了竞争力的内容。,确认创业企业竞争优势的性质,1.有形性与无形性QQ以及OICQ的上亿用户；QQ的品牌价值有多高？2.单一性和整合性耐克的设计和营销能力；SONY公司的微缩化技术。3.独立性与复合性中国的人口、市场；专利技术；GM公司的金融业务4.直接性和间接性戴尔的电脑直销、用友在财政系统的行政推广等；R&D，企业文化等在某一时期的间接效用,5.现实性和潜在性希捷公司5.25寸盘巨大的现实利益诱导下可对3.25寸盘的潜在性有过警觉6.短暂性和长久性“万燕”投入巨资率先推出“VCD”产品取得了很大的市场绩效，但是，在竞争对手的学习模仿跟进下，竟然破产了。7.相对性和绝对性IBM在大型机方面业绩绝对突出，个人机相对不突出，今天.8.同质性和异质性同质性：用同样的料和方法炒出同样的菜，味道差别不大！异质性：用不同的料和特殊方法炒出同样的菜，味道更好！9.偶然性和必然性德隆第一轮的发财具有偶然性，第二论的发财则具有必然性,创业企业竞争优势为什么不能持续？,1.新企业的大量进入与模仿学习使得同类产品的市场供给大量增加，市场价格将趋于成本。2.技术创新及范式的革命由于石英表的发明，瑞士的钟表业全面输给了日本；个人电脑的出现和大范围运用使得IBM几近倒闭的边缘。垄断？3.消费者偏好的快速变化过去的中国人爱吃肥肉，今天要吃瘦肉、生态肉；认识到转基因食品和微波食品的危害，一些人行动转移的速度非常快。4.体制和政策的变化2001年5月，国家四部委联合发文严控“塑料垃圾炼油”，全国数百家企业倒闭。以往有许多不准。今天要关注“三中全会”会议精神，国退民进。尊重知识、人才到劳动、创新等。,5.基础不牢专利到期解密、换当家人、原材料供应商变更和更替、税收优惠政策取消。6.内部管理不良领导人任人唯亲、吃喝玩乐，效率低下，创新不足。产权问题？7.抵御和反击威胁无力对竞争对手的策略无动于衷，固步自封，或忽视替代威胁。8.缺乏洞察力和直觉对变革反应迟钝，缺乏远见，企业惯性特征明显，不愿意主动打破惯例。组织僵化，无法适应环境变革，没有思考未来。创业难，守业更难，持续长久费思量,任何创业企业都无法忽视生命曲线图,长期保持领先对任何一个企业都是一个挑战100家最大跨国公司多年来的业绩变化(1912年-1995年)1912年被收购仍生存下去1995年仍是100强破产或被但不再是前前100强的收归国有100强企业,100,49,31,21,普遍的生存之道富有创造性愿意进行改革能因地制宜,调整业务组合,创业成长中可能发生的六种不良运营层面：(1)第一种：创业的第一层面业务业绩欠佳，面临衰亡。没有新业务来挽回败局，三个层面无一健全。这是最糟糕的情况。,(2)第二种：创业的第一层面核心业务业绩欠佳，或受到竞争者威胁，直接面临死亡时，创业家们都把目光投向第二层面及第三层面，因而分散了公司的财务能力及管理能力，但第二、三层面是需要大量资金支持的，而第一层面的获利能力又很差，因而不能支持第二、三层面的发展而失败。爱多,(3)第三种：创业企业把眼光仅局限在当前的核心业务上，但当第一层面的业务已趋成熟，而又没有新的第二、三层面的业务来取代它时，则该公司不久就会被淘汰出局，危机就在身边。希捷,(4)第四种：有的创业企业只是盯住它那大有前途的第二、三层面的项目，但企业却没有获得利润的第一层面业务，这在创业初始时最为常见，一般地，企业的经营要在几年以后才能见到利润或建立市场价值。许多一般性的网络公司,(5)第五种：当创业企业拥有强大的第一层面业务，也有第三层面具有令人鼓舞的项目，但是没有人把这些待上的项目变成企业的实际业务，因为企业没有第二层面的业务。这些企业往往被第三层面备选项目大有前途所哄骗，产生虚假的安全感，有时甚至自欺欺人，于是市场期望值会升高，随着市场期望值和企业真正价值之间差距的扩大，企业价值会严重贬值。潭木匠拍电视剧涉足娱乐业教训深刻,(6)第六种：创业企业在第一层面有较好的收入，在第二层面也有很有希望的业务，这为企业今后几年的发展打下了很好的基础，但如果企业在第三层面不能提出新的待开发的项目，则第二层面的业务也会枯竭，企业在增长几年之后就陷入停滞。惠州侨兴电话GSM手机、CDMA手机以上六点凸现了SCA的重要性,持续竞争优势（SCA）又是什么？,SCA的定义：资源基础理论：如果产业中的竞争对手以及潜在的进入者尽力模仿或攻击厂商，而厂商仍然能够保持长时期与其他竞争对手之间的差别优势，我们就说厂商这种竞争优势是持续的。思科、微软、苹果、Intel等风采依旧，而“王安”、“DCG”甚至于“大宇”、“安然”、“安达信”这样的大公司其持续性令人十分遗憾。,现在未来企业竞争优势的持续图,时间,公司价值,第三阶段竞争优势,第二阶段竞争优势,第一阶段竞争优势,DOSWINDOW95IE1.0982000XPIE6.0,对竞争优势能否持续进行自检持续竞争优势分析检核表,一、竞争优势的持续构建提高用户可察觉收益三种一般竞争战略的持续：成本领先、差异化、集中特别是以下六种差别策略的持续实施：价格、品牌、工艺设计、质量、速度、模仿隔离行动中客户价值变化的持续把握：运用企业用户价值图分析方法，找出企业认知（创造的价值）与用户认知（可察觉收益）之间的差异，采取各种改进措施。,（一）组织结构应随企业的增长而演变,组织结构的各类形式：直线制职能制直线职能制战略事业部结构产品事业部；地区事业部；顾客事业部；矩阵结构,层级制结构的优点：1.2.层级制结构的缺点：1.2.改进：项目型；临时小组型；苜蓿型；蜂窝型等等,组织成长中的结构会发生两个方向的扩张但是一定要注意动态、均衡,钱德勒：结构与战略匹配,制定新战略,出现新的管理问题,组织绩效下降,调整并建立新组织结构,组织绩效得到改进,（二）通过“组织重构”和“流程重组”构建灵活的活动机制,学会重构(Restructuring)重构：也称为减小企业规模(Downsizing)、企业规模适度化(Rightsizing)、减少组织层次(Delayering)。其内容为在雇员数量、企业单位数量、组织层次数量方面缩小企业规模。重构主要是为了股东的利益而非雇员的利益。,学会流程再造(Reengineering)流程重组或流程再造：工序管理、工序革新或工序重新设计。其内容是对工作、岗位和生产过程的重新设计和重新构造。其目的在于降低成本、提高产品质量、服务水平和加快生产速度。其更多地是为了雇员和用户利益而非股东的利益。,（三）要善于运用不同的竞争博弈策略,1.“囚徒困境”状态下的竞争博弈囚徒B不坦白坦白囚徒A不坦白释放，释放死刑，5坦白5，死刑10，10价格联盟是脆弱的，针锋相对看情况,2.“智猪博弈”状态下的竞争博弈大小猪关在一个笼子内，按钮和进食槽分设两边，按一下钮进槽10单位，耗去成本2单位，谁来按？小猪按按钮等待按按钮5，14，4大猪等待9，-10，0对于创业小企业，不要贪婪，能够并善于等待机会；对于大公司，要接纳创业企业，也要小心其壮大。,3.“顶牛（顶车）博弈”状态下的竞争博弈双方互不相让对开车，要么是英雄，要么是胆小鬼A司机避让顶撞避让胆小鬼，胆小鬼胆小鬼，英雄B司机顶撞英雄，胆小鬼，策略：低调威慑告诉对方你的立场和行动惩罚不做台面上的英雄，要有措施,二、创业企业竞争优势的持续创造（一）先动Urban等人（1984年）对34大类日用消费品中95个品种的实证研究发现：第一位领先者出现之后，第二位、第三位的平均市场份额逐次递减，分别为：71%，58%，44%，35%，36%.先动的三种途径：1.对关键资源的先占；2.学习经验曲线效应；3.设置较高的用户转换成本,对关键资源的先占1）投入要素的先占，如房地产业的房源。2）地理区位和产品特征空间的先占如，百佳在中大附近建一大型超市；在商场某一显著位置放置本单位产品。3）产业标准和事实标准的主导如美国FCC和欧共体ECC采用了美国和欧盟的标准作为HDTV的标准，Intel确立的计算机芯片标准已经成为产业标准DSK标准再好也难改1873年发明的QWERTY键盘标准4）生产能力的先占浮法玻璃生产线、煤气等,通过经验和学习产生曲线效应BCG在1968年推出学习经验曲线，研究结论：产量每增加一倍，单位生产成本（价格）会下降20-30%,单位成本价格,英国冰箱：1957-1971,累积单位产量,累积单位产量（百万）,1978,1982,1988,1994,300,200,100,100,200,产生学习经验效应的两个层次：,个人学习通过学习提高灵活性和提高解决问题的能力获得效应组织学习通过组织路径的改善和优化，逐步改善组织的协调和组织能力,设置较高的用户转换成本1）购买和使用商品的沉淀成本。如日本任天堂公司的电子游戏系统的价格较高，且无法与其他系统兼容，要转换成本较高；移动GSM手机用户如要改为CDMA成本依然很高。2）优惠权+品牌信誉联通的优惠（单向）在移动优惠攻势下没有体现出任何源于费用的转换优势。3）不断满足各类需求保险公司推出各种满足不同客户需求的险种,（二）设置模仿壁垒,模仿壁垒的建立1）法律或政策限制，如专利、版权、商标以及许可证、配额、税收以及管制等。2）获取关键投入要素的优先途径姚明的相片只能与NIKE以及阿迪达斯一起出现3）获取用户的优先途径以前，大多数美国汽车制造商与销售商都签订有“排它性条款”以阻止他人对市场的冲击,发明者与经营者创新不同的典型事例：“疯狂英语”与疯狂英语,谁更疯狂,“疯狂英语”是兰州大学工程力学系李阳的杰作，大学英语常常不及格；发明“疯狂英语”之后，来到广州当英文播音员，后来辞职创办李阳克里兹国际英语推广工作室。凭借培训课程、教材、录音带，得到第一桶金。要命的是李阳竟然没有注册“疯狂英语”商标疯狂英语是北京航空航天大学邓良平的杰作，在黄金时代杂志社工作期间担任有声杂志音乐天堂的策划推广工作。后来的意外发现使其迅速注册并将有声杂志改名为疯狂英语。,如今，李阳的每次“疯狂英语”专题演讲会上都要声明自己与疯狂英语无关，越是声明，邓在现场派发疯狂英语宣传单就越起劲。结论：我们为李阳发明的“疯狂英语”叫好我们同样为邓良平超众的疯狂英语经营叫好但一个重要结论是：创业者，一定要有点创业管理的基本知识，特别是要在创业成长期有了一些社会影响之后设计并保护好你的发明成果。,三、竞争优势的持续创新,看别人所看不到的（不愿、不想看，视而不见）听别人所听不到的（不愿、不想听，听而不闻）想别人所想不到的（不敢、不愿想，思而不深）悟别人所悟不到的（不能、不肯悟，想而不透）学别人所学不到的（不想、不愿学，学而不精）做别人所做不到的（不能、不愿做，为而不果）成别人所不能成的（不能、不愿做，动而不成）保护创新可以从以下几个方面入手：,通过创新提高资源的模糊性主要是“潜默化知识”、“事物的复杂性”以及“专用性”正如沃尔玛经理人所说：“零售业就象是一本滩开的书，大家几乎都可以看到其中的内容，这中间也似乎没有什么秘密，我们的竞争者完全可以走进我们的商店，观察我们的销售，但要搞清我们如何受益将是非常困难”更多地体现在其组织能力基础上。通过创新提升远见性苹果公司的远见：未来每一个男人、女人和儿童都会拥有计算机；“码王”王永民又发明了基于手机的输入法。,通过创新摆脱旧观念记住：懂得放弃才有收获佳能放弃大型复印机市场，极力开发个人复印机，并且将墨盒设置成“抽屉状可遗弃式单元盒”，便于用户调换而不是加粉。通过创新打破常规拍立得一次成像照相机发明人是柯达公司的Land博士。瑞士微电子和钟表公司总裁N.Hayek认为，钟表应该结合记时器和流行配饰两种功能，这样可以战胜日本石英表对瑞士钟表业的巨大打击。斯沃奇手表5年卖了5000万通过创新超越用户导向SONY公司盛田昭夫：“我们的政策不是先调查用户喜欢什么商品，而是用新产品去引导他们消费”,四、创业竞争优势的持续维护：制度的支持作用异常重要宴席分酒制度的启示（1）,七人带七瓶酒一起参加聚会，各自酒量都有一斤，超过就会喝醉。如何在没有称量用具情况下分酒是个难题。于是，设计了六种分酒制度：制度一：指定一个人负责分酒。很快大家发现，这个人为自己分的酒最少。于是决定换个人来分酒，但结果总是分酒者为自己分的酒最少。制度二：大家轮流主持分酒。这样做尽管机会均等，但每人每轮次只有一次能够少喝酒，其余六次都不少喝，结果还是造成了喝醉。制度三：大家民主选举一个信得过的人主持分酒。开始这位众人推举的人还能公平分酒，但不久以后就有意无意地为自己及溜须拍马者少分，导致个人腐化和风气败坏。,分酒制度启示（2）,制度四：民主选举一个分酒委员会和一个监督委员会，形成民主监督与制约机制。但由于监督委员会常常提出各种议案，分酒委员会又据理力争，等达成协议菜早就凉了。制度五：每个人轮值分酒，但分酒人只能最后拿酒。令人惊奇的是，在此制度下，七只碗里的酒每次都是一样多。制度六：大家参与分，抓阄决定谁得哪份。这是我国民间经常采用的最简洁、高效、公平的方法，而且对于不是无限可分或者真正分匀很困难的东西也可以分，分完后大家心态也很好，因为机会相等，即使喝醉了酒也不会有相互埋怨的事发生。,分酒制度启示（3）,首先，从制度建设来看，分酒制度启示表明：人的行为受制于制度环境。因此，改变制度环境，可以影响人的行为并最终影响业绩。制度是人选择的结果，好的制度浑然天成，清晰而精妙，简洁且高效。但现实运作中的制度改革必然会改变社会初始分配格局，使某些人的利益受到损害。制度建设