探讨统一企业行销策略

探討統一企業行銷策略以茶類飲料為例,摘要,台灣地處亞熱帶，炎夏較長，此種自然環境適為各項飲料有利的發展條件。且生活水準不斷提高的情況下，一般大眾以將飲料視為普通的消費品，可見隨著所得增加，國人對於飲料的消費額亦隨之增加。但消費者購買飲料的動機主要為解渴，且飲料屬低風險、購買率高的產品，但是由於現今國人飲料的消費模式漸漸趨向健康、自然習性口味朝向清淡，並以健康方面為主要考量，所以茶類飲料已逐漸替代一般飲料，做為另一種選擇,統一企業的創立,統一企業是由台南幫企業集團衍生而來，保存了台南幫企業集團的純樸穩重風格，但加入開創、突破的作風，因此成立年來，轉投資事業近家，統一企業關係約家。在年前當高清愿先生還擔任南紡業務經理時，就決定另起爐灶，於民國年與朋友合夥創立統一企業生產麵粉、飼料，由高清愿先生擔任總經理，並央請吳修齊先生出任董事長。,統一CIS識別系統,CIS企業識別系統明示統一企業對新世界的期望，對內不斷創新求進，對外共創健康快樂的未來，為新世界揮動希望的翅膀。造型意義：1.紅色代表熱忱服務、堅定信心及赤誠的關注。2.橘色代表勇於創新、突破及與食品聯想在一起的滿足感、豐盛感。3.銘黃色富有溫馨、明快、愉悅感情，代表統一的期望。整體而言，以明朗愉悅的暖色系，來象徵健康快樂的未來與新鮮活力的期許。,統一企業的成長歷程,創業時期(19671973年)台灣社會狀況逐步進入工業化茁壯時期(19741982年)台灣經濟成長快速，人民的購買力大增集團化時期(19831989年)經濟持續穩定成長，進入了商業化與社會多元化時代國際化時期(1990現在)競爭者水準的提升、及國內市場的飽和，使統一企業深刻體認到必須朝國際化發展來突破成長障礙,統一企業的經營理念,三好一公道：品質好信用好服務好價錢公道統一企業利用此種理念，以多角經營、宏觀眼光、重視人才等方針，兢兢業業地塑造出誠實苦幹、創新求進的立業精神。,統一企業的未來發展,1.研發合乎自然、健康、營養及安全衛生等功能性訴求之產品。2.掌握消費趨勢、市場趨勢、通路資訊及售後服務。3.配合精緻化經營，不斷地創新與技術精進4.利用生技製藥的技術，將食品提昇為健康食品、保健養生之產品。5.建立充滿創意、學習創新的研發環境。6.引進國外技術、尋求國際性公司策略聯盟,統一企業的知名品牌,麥香系列從紅茶、奶茶的口味出發，成功的將口味聯想轉化成品牌的概念，傳遞一種讓人與人、人與自然之間更親近的品牌主張。統一鮮乳長久以來，以像全天下的天才老媽一樣照顧家人的健康做為品牌最終願景，並將繼續致力於帶給全家人健康與快樂的生活。統一純喫茶讓消費者品嚐到全程5冷藏的茶葉原味，更以Tryit!精神，鼓勵消費者從不同的角度，發現生活上的新鮮。統一AB優酪乳統一AB是中華民國第一瓶通過健康食品的優酪乳，對消費者健康的承諾與高品質的堅持，打了一場健康的聖戰！,茶原料及其它產品發展沿革與產品種類,茶類飲料以茶葉為主要農產原料之一。飲料廠茶葉來源有進口及省產兩種。在茶類飲料產品方面，可區分有紅茶、花茶、水果茶、烏龍茶、綠茶等。自1981年統一的麥香紅茶問市後，因飲料吹起休閒、清淡之風，陸續有檸檬紅茶、花茶、波爾茶等推出，一時市場以紅茶及花茶為銷售熱潮,茶類飲料於國內之銷售通路比例,各類銷售通路,茶類飲料銷售額比例,0.門市直營店面或專櫃1.大消費戶2.超市、零售商3.量販店4.便利商店5.經銷商、代理商6.餐飲、辦桌7.福利中心、合作社8.自動販賣機9.其他,3%2%14%4%5%48%1%11%11%1%,總計,100%,註：調查回答樣本計21家資料來源：食品工業月刊,茶類市場之四個階段,第一階段算是早期的甜茶。第二階段是開喜烏龍茶。第三階段的代表是統一的純喫茶。第四階段則以日式茶飲。,主要茶類飲料廠牌之比較,統一：以麥香紅茶、奶茶，有家的味道，這種暖暖的家香，使得該二項茶的飲料，在烏龍強、綠茶香的競爭下，仍保有一定的銷售成績單，也是紅茶、奶茶類飲料的盟主黑松：在茶飲料方面，近來即改裝熱充填生產線一條，以生產1.5公升保特瓶的黑松烏龍茶；又增設二線鋁箔包將生產線，可供應300毫升鋁箔包裝的茶飲料。,味全：味全、味全大家的味全，是大家朗朗上口的廣告曲，公司茶類產品項目繁多，目前以茉香綠茶、茉莉蜜茶、烏龍茶、綠茶為主體；另積極開發新口味的（加味）茶飲料，在整個茶飲料市場細分化的結構下，打出全盤性戰略。光泉：乳品領導品牌光泉企業，在茶類飲料市場也表現不俗，公司推出茉莉花茶、蜜茶，為花茶產品中僥僥者，優越的乳品，研製出口味醇美的泡沫奶茶。企圖搶攻奶茶類市場。,開喜：佔三分之一茶飲料市場的信喜公司，八、九年前開始生產烏龍茶的時候，單廣告費就超出營業額許多，近來開喜烏龍茶面對統一的低價策略，及四、五十種品牌烏龍茶圍攻，將延續去年的大手筆，投入上億元廣告費用，展開電視、平面媒體、廣播及車廂、戶外廣告等多媒體攻勢。金車：鼻子尖尖，鬍子翹翹帶著釣竿的先生，到處找好茶，波爾茶就是他找到的好茶，也是金車的招牌飲料。除波爾茶外，公司因應市場上的需求推出波爾烏龍茶。目前二項茶類飲料皆以350cc的鋁箔包裝為主，以產品特色及品牌個性做為廣告主體。,主要茶類飲料產品之比較,各包裝材質的飲料容器特質之消費者知覺統計表,資料來源:臺灣銀行季刊,廣告引人心動盼進而行動,刺激消費者未發覺的潛在慾望才是廣告的目的；但是，抓住消費者真正需求，將它商品化，如何勾起消費者“想買”的意念，才是廣告最重要的工作，才算是行銷之下的廣告活動,廣告策略,1.從年輕族群的生活型態出發2.名人代言哈日風的迷思3.強化品牌名稱的廣告訴求4.從感性訴求博取認同,廣告訴求,促銷目的,(1)顧客方面：留住原有的顧客開發新的顧客提高顧客對店舖的忠誠度提升市場佔有率(2)業績方面：提升現金的週轉積極的提高業績消極的達成預算提高單價,促銷時機的掌握,節令：節令是很好的促銷點子，不但不可忽視更須好好的把握以爭取績效。天氣：商店經營這行算是看天吃飯的行業季節：需隨時隨著季節的改變，做適當的服務。月份：如何在淡季時使業績提升，在旺季時如何使顧客買的更多，所以在做促計畫應考慮的重大因素之一。,茶類飲料SWOT分析,優勢（Strong）：.資本雄厚，資金充足.結合科技技術，以穩定產品品質.新穎的廣告，提高品牌知名度.陸續開發新產品，以回應市場競爭.良好的形象及市場佔有率高.建立品牌差異化.通路廣且深.具有快速回應的功效,劣勢（Weakness）：.研發新產品不易.耗費龐大的人力資源成本機會（Opportunity）：.消費者健康意識抬頭.清晰品牌定位，也有助其他產品的銷售威脅（Threat）：.加入WTO後的衝擊.產品結盟困難.同類產品繁多,4P行銷組合分析,產品(Product)：由市場機會分析可知綠茶及紅茶具發展潛力。所以，在產品屬性設計上必須滿足消費者之三大未滿足需求，包括甜度降低、容量加大、口味更多樣化等。其中，容量大之標竿品牌為古道、開喜、統一、生活等價格(Price)：公司訂價的方式相當靈活且複雜，除了必須顧及公司以往的訂價策略、考量顧客的心態與通路成員的看法外，還可能因地、因時、因人、因購買數量、因產品上市期間長短不同，而作各種方式的修正。,推廣（Promotion）：由飲用時機分析，得知消費者最常於想喝就喝及天氣熱時飲用茶飲料，故帶有個性化色彩及強調即性暢飲、清涼解渴的廣告，較能擄獲消費者的芳心。通路（Place）：在通路策略方面，以消費者經常接觸之通路地點為主。研究結果發現，消費者較常在連鎖便利商店、超市、量販店、雜貨店/平價中心、自動販賣機等地點購買茶飲料。,茶飲料市場策略建議,產品線策略：茶飲料市場上，以綠茶最受消費者的青睞，故企業宜進行產品線的調整，增加綠茶的產量，以加速發揮規模經濟之效應，提升整體之獲利力。競爭策略：茶飲料市場的集中度相當化，處於完全競爭狀況。通路調整策略：市場結構分析結果顯示，消費者最常光顧的通路為連鎖便利商店，經由此通路售出的茶飲料佔整個市場的82.2%。,市場區隔提出行銷策略的建議,生活導向型：重視價格、容量、清涼解渴實質導向型：重視價格容量，注重健康休閒導向型：不重視價格，注重休閒品牌忠誠型：不重視價格，注重品牌廣告導向型：重視廣告代言人,結論,1.消費者健康意識抬頭：消費者愈來愈重視營養的標示，尤其是注重身材的女性，選擇一個對身體傷害最低的飲品，不失為未來新趨勢。2.冷藏飲料的市場趨勢：為了因應WTO的衝擊，最明顯的改變是走冷藏路線，今年從幾支茶類飲料都是以冷藏包裝來看，不難發現，此一熱潮仍未見褪色