某公司纯牛奶上市规划策略课件(PPT 49页).ppt

纯牛奶上市规划,CATALOGUE,目录第一章我们面临的市场如何？我是谁第二章我们的目标消费者是谁？向谁说第三章我们对消费者说什么？说什么第四章我们如何后来者居上？怎么做,CATALOGUE,第一章我们面临的市场如何？,我是谁Wahahapuremilk,一、潜心看市场长势汹汹,行业发展速度增快,目前年人均奶类消费仅为公斤,全球年人均奶类消费量公斤,目前国内市场奶类产品消费仅达世界水平的7.2%,1、行业长势较快。中国的乳品行业正以以上的速度快速增长。2、政府支持。指出要“突出发展奶牛生产”，积极推行“学生饮用奶”，和“战士奶”计划。,促进行业快速增长，迅速渗透。,二、细心看消费奶市初成长,市场消费持续增长,中国乳品的消费主要集中在上海、北京、广州等中心城市。增长最快的是液态奶，仅2000年增速就高达达50%。奶类消费需求预测，2015年会发展到2000万吨，2030年会发展到7000万吨。在城镇人均占有量达到40公斤后，增速可能会放慢。,乳品消费总量和人均消费量近三年来增速均超过10%，呈快速发展态势。,城市化进程的加快，也对奶业市场的开拓起了很大的推进作用。,液态奶的发展速度在近5年内可保持20%-40%左右。,核心价值,延伸价值,附加价值,三、小心对竞争品牌区隔差,新鲜、天然、健康、营养、纯是牛奶产品的五大核心价值，也是众多品牌争夺的重地。,众多品牌死死抱住核心价值展开撕杀，牛奶品牌区隔性差,“我们用培养孩子的观点培养奶牛”，伊利等品牌已经开始进行外延伸价值的探索。,目前在在附加价值领域，少有品牌展开推广。,现有产品认识：牛奶的特点就是纯、鲜、营养,目前大部分牛奶品牌都针对消费者的固有认识展开竞争。一方面竞争的同质化程度较高，不利于新品牌/新产品的进入；另一方面，在固有产品需求方面，消费者已经得到了充分的满足，过分纠缠没有太大意义。,打破认识习惯是产品进入市场的唯一途径！,纯牛奶产品消费者心智,第一章我们的目标消费者是谁？,向谁说Wahahapuremilk,一、一般牛奶消费者是谁？,1、一般消费者分类,团体,团体购买个人消费,Wahahapuremilk,一般牛奶的消费者是,第三类:个人,第二类:家庭,第一类:学校幼儿园部队医院等事业单位,团体消费者(第一类、第二类)与个体消费者在牛奶市场消费格局中各占半壁江山,年轻或年幼消费者为主,新鲜感是影响他们品牌忠诚度的关键,具有年轻的心态,重视营养与新鲜体验；童稚型消费群体，易受广告影响。,类型,特性描述,娃哈哈乳制品:AD钙奶、乐酸乳、优乳、麦香牛奶、果汁牛奶、鸡蛋牛奶、纯牛奶（利乐砖）,娃哈哈消费者,二、娃哈哈乳制品原有消费者是谁？,类型,娃哈哈三角装纯牛奶,消费者,消费者特性描述,年轻消费群：个人、家庭。,看重产品形象的个性、独特口感和自我特性体现；属于潮流型群体，容易接受新事物，易受广告影响。,三角装纯牛奶消费者：,三、娃哈哈纯牛奶消费者是谁？,主要来源挤占竞争品牌市场，挖掘竞争品牌现有消费群。,次要来源鼓励原来消费者在娃哈哈品牌吸引下消费，增加购买数量，使其产品更快得到认可。,四、娃哈哈三角装纯牛奶的消费者是谁？,竞争品牌消费者特性+娃哈哈原有消费者特性,从消费者来源看我们的消费者特性：,1、我们的消费者特性是什么？,Wahahapuremilk,我们的特性更有健康追求：渴望健康的身体与生活状态更有童稚感：需要更多的新鲜感,并作为享受生活的一种乐趣更注重规律：生活具有稳定的规律性,品牌忠诚度较高,并可培养,2、我们的消费者饮用牛奶的场合有哪些？,第一类学校、公交车以个人消费为主，作为早餐食用，注重新鲜感与方便性。年轻消费者，对生活有自己独到的见解，具有童稚心理特质，购买有自己固定的地点和时间。第二类旅游、家庭、以小型单位购买为主，作为早餐佐食，或旅游、休闲时共同分享。以超市购买为主，具有随机性，易受身边人的影响。,Wahahapuremilk,第二章我们对消费者宣传什么？,说什么Wahahapuremilk,主打天然、新鲜、香浓奶概念，并以多点诉求，吸引多方面的消费者,一、竞争品牌对消费者说什么,1、主要竞争对手光明、伊利、蒙牛说什么,伊利纯牛奶“天天天然”；光明牛奶“新鲜营养每一天”；蒙牛牛奶“来自大自然，香浓好感受”；,知己知彼，百战不殆！,2、其他竞争品牌广告宣传说什么,3、传播策略对比,二、消费者关注什么？,消费者最关注：营养次关注：新鲜均衡消化针对性经济性,WahahaPuremilk,学生,白领为代表的年轻个体,家庭,三、娃哈哈纯奶上市达到目的,1、纯奶品牌建立区隔性,2、建立防御壁垒,3、扩大“利基市场”,纯奶品牌众多，任何一个品牌进入市场都需要建立区隔性，没有区隔就没有生存空间。通过产品差异实现品牌区隔，迅速切入纯牛奶市场。,以产品切入市场，一边占领市场，一边需要建立竞争壁垒，否则夺取的市场也会被竞争品牌夺回。,更重要的是扩大“利基市场”，因为纯牛奶市场在快速成长，“只盯着碗里的，就忽略了锅里的”。利用扩大的利基市场，能够获得更大的奶酪。,Wahahapuremilk,四、娃哈哈新品可用资源分析,品牌资源,产品资源,概念资源,以概念拉动新品入市，用产品主张带动消费需求。,目前娃哈哈牛奶所具有的各项奶源、产品、生产等特点。需要指出的是，这些资源相对于竞争品牌，优势可能变为劣势。,最大的，也是娃哈哈最为基础性的资源，通过对娃哈哈品牌的挖掘与利用，可以迅速入市，扩大产品影响力。,五、新品突破点寻求差异化,1、新产品需要与众不同只有与众不同的新产品才能引起消费者注意，如果仅仅是名称不同，产品本身没有任何不同，在纯牛奶市场难以实现突围。2、品牌价值需要差异化单一品牌价值的产品已经基本饱和，而简单捆绑后的价值也越来越多，新产品进入市场，需要在品牌价值上采用更多的升华策略，实现更大的品牌差异。,六、娃哈哈纯牛奶该怎样定位？,娃哈哈品牌下的纯奶产品,纯正国际型的标准与消费运用,符合新一代消费者的健康与心理需求,四、我们该怎么宣传它的定位？,？,走共同化道路:和竞争对手诉求同样的利益点,寻找差异化:从产品本身特质出发,寻找独特的卖点,娃哈哈纯牛奶根本的特质纯牛奶、真品质因此我们的口号是,从策略的层面阐释：,BRILLIANCEAUTO,纯真一代的纯真牛奶,新定位是市场中专为具有纯真心理、怀念纯真年代的人而生的乳制品新占位虽然进入乳制品市场较晚，但是找到了牛奶消费群共同的生活面貌纯真，甚至带有童稚禀性，注重真实的个人生活感受与经验，并有资格为市场制定新标准、新规则。高屋建瓴对现有市场进行一个人群上、态度上的划分，以降低自身产品入市难度。,从产品的层面阐释：,纯真一代的纯真牛奶,纯真的生活,纯真的活力,纯真的奶源,纯真的工艺,纯牛奶广告语,支持点,Wahahapuremilk,纯真的营养,五、娃哈哈纯牛奶该怎样命名？,娃哈哈纯真牛奶,以纯真取代纯牛奶，一语双关，既说明了娃哈哈纯牛奶的真实品质带来的独特口感，又点出了消费群的独特性,备选方案：QQ牛奶、呵呵牛奶、心纯牛奶,选用一些童真、妙趣横生的字眼，触动消费者敏感的心态，扭转已有的对乳制品新鲜、营养、香浓的片面注意力，用感性诉求阐释理性利益点,突出的新一代伙伴,五、牛奶定位策略备选方案,从三角包装入手,广告口号：牛奶有型有力量,命名：有型牛奶、A牛奶、纯三角牛奶,三角包装的牛奶在中国乳制品市场上鹤立鸡群，可作为突破点,从策略的层面阐释：,BRILLIANCEAUTO,牛奶有型有力量,新定位三角形是最稳定的形状，象征了健康是生活稳固、平衡的基础，“有型”也是年轻一代健康的一种新说法。新占位作为三口之家的消费者构成的正是一个新“三角关系”，家庭中的每一个成员的健康都至关重要；牛奶中富含钙、维生素、蛋白质三大人体所需健康元素推广策略从牛奶的包装形状分子结构营养成分健康关系进行“三角”的持续推广，具有联系性和强烈的关联性，扩大了牛奶包装的特点成为牛奶的特点。,【小结】,拓展了娃哈哈品牌概念，体现了娃哈哈品牌的核心价值符合了娃哈哈纯牛奶在完善娃哈哈品牌产品线的需求，寻求了对于同等产品的竞争突破口，凸显出著名品牌创新的优势。,纯真牛奶：纯真一代的纯真牛奶,WahahaPuremilk,第三章我们怎样后来者居上？,怎样做Wahahapuremilk,整合传播核心,用一种声音说话SPEEKWITHONEVOICE,总体推广策略阐述,外延,形体,概念,总体推广策略推导,从实体、形体、概念，到外延，品牌规划是一个逐步递进、环环相扣、层层解密的过程，藉此为娃哈哈纯真牛奶的正式亮相起到市场预热的作用。,实体,形体,概念,牛奶本身质量保证，特别是处在同质化阶段，寻找牛奶本身的属性尤为重要,精神价值,外延,包装,体验的感觉,命名、传播,纯真口味与营养,纯真心态,纯真,关于整合提升策略的阐述,我们期望，在娃哈哈纯真牛奶的整合营销传播中，既能够突出产品独特之处，又能够超越现有牛奶品牌，同时能够充分借助娃哈哈品牌的影响力。,整体品牌带动纯真牛奶，让新产品有所依托，寻求产品知名度的快速提高。,整合现有牛奶卖点，确保产品价值与利益达到与目前市面上产品一致的高度。,提升价值，挖掘新产品的独特利益点，让新产品与新利益紧密联系。,策略阐述,活动目的:为配合新产品的上市,进行上市前的炒热,提高品牌知名度,吸引人气,引起各方关注,特别是对未来消费群:年轻家庭和年轻人进行一种品牌塑造工程.活动时间:2003年9-10月活动地点:全国各大一线城市小区、大学为中心开展，超市终端配合活动内容：以“纯真健康新生活”为主线进行娃哈哈纯真牛奶的上市宣传活动。宣传娃哈哈纯真牛奶的健康、营养和年轻生活状态。以试尝、买赠为活动主线进行娃哈哈纯真牛奶的终端促销，吸引卖场人流，提高新品的知名度和美誉度。,战术表现：公关活动+促销活动,未见其形先闻其声,各阶段推广策略,Wahahapuremilk,上市前通过新闻炒作，不断变化主题，未见其形，先闻其声，扩大知名度和关注度，令消费者翘首以待。上市后以丰富的上市活动强势介入，整合硬性广告、促销活动，扩大影响力，引导消费者跟风购买,活动主题：“校园靓白之星”选星活动活动时间：上市前2003年9月（开学后）-10月8日活动目的：在各高校掀起娃哈哈纯真牛奶浪潮，以纯真、靓白的校园美女青春、健康的形象寓意娃哈哈纯真牛奶的至纯品味与美好口感，联想度好，并可通过此活动引起社会关注。学生群体也可起到良好的口碑宣传效果，且一旦在心目中建立某种产品的良好形象就会保持长期的忠诚消费。活动内容：在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、南京、重庆等高校聚集的一线城市（共分八个区）进行“校园靓白之星”选星活动，以各所高校为单位进行评选，凡报名参加的女大学生均可获赠娃哈哈纯真牛奶一包，校际明星可获赠玉兰油秋季“靓白护肤品”一套，各区冠军可获得“靓白之星西湖游”机会，并参加娃哈哈纯真牛奶校园靓白之星签售活动。,公关活动,WahahaPuremilk,活动主题：“娃哈哈健康家庭运动会”活动时间：上市前2003年10月1日-10月8日活动目的：家庭是社会的细胞，现代家庭将健康置于首位，健康也是每个家庭稳固的基础，每个家庭成员的健康与营养都应得到重视。娃哈哈纯牛奶正是针对现代人现代生活推出的一项健康运动，活动以宣传娃哈哈纯牛奶的特点为暗线，以纯真健康新体验作为明线，以丰富有趣的社区活动带动品牌宣传。,公关活动,WahahaPuremilk,活动主题：“娃哈哈健康家庭运动会”活动内容：在各城市知名高尚小区或社区学校为单位进行活动。运动会内容包括：创意三角拼图：每个家庭在30分钟内用三角形的牛奶模型300块拼出最具创意的图形来，宣传健康新生活概念。体能竞技：身体健康，生活有活力，工作、学习才有动力，用趣味体育活动加智力问答形式进行。.我们的健康金字塔：每个家庭在3分钟内用三角形的牛奶模型搭建金字塔，寓意健康越来越高，包含了三角这种最稳固的形状，巩固健康的含义。绘图：用三角形的牛奶模型和颜料、画笔设计包装上的花纹和图案。凡报名参加的三口之家均可获赠娃哈哈三角牛奶优惠券12张（每张购买整箱纯牛奶可优惠10元，每月限用一张，每次消费只可使用一张优惠券），优惠金额120元；各区冠军可获得30天免费赠送的娃哈哈纯牛奶，每家每天三包，30天优惠金额约225元。,公关活动,WahahaPuremilk,活动主题：“寻找城市健康金三角长跑”活动时间：上市前2003年10月底活动目的：“寻找城市健康金三角长跑”活动意在寻找城市的金三角地带，健康就在身边。长跑也是我国广大群众喜爱的一项秋季体育活动。此活动将城市文化与健康生活通过娃哈哈结合起来。以健康为旗帜，以文化为线路，还可以赢得消费者的积极响应与参与。迅速的在当地引起轰动，博得注意。,公关活动,WahahaPuremilk,活动主题：“寻找城市健康金三角长跑”活动内容：活动可同时协同其他赞助商与合作伙伴：如运动服饰、运动鞋、网站、当地途径的著名酒店等。以四市为例选择各个城市最有代表性的黄金三角线路：北京：德胜门内大街地安门鼓楼西大街，围绕著名名胜什刹海。天津：多伦道友谊宾馆解放北路，围绕天津著名的劝业场。杭州：环城西路湖滨路延安路体育场路，围绕武林路与凤起路，遥望西湖著名景观平湖秋月。广州：惠福东路文明路万福路起义路，经过广州最著名的商业步行街北京路。凡参加活动者在终点都可获得娃哈哈纯牛奶9包（寓意健康长久），获得各市前三名的还可分别获得娃哈哈免费派送（每人每天一包）30包、25包、15包，以及相应健康荣誉证书与优惠券。,公关活动,WahahaPuremilk,促销活动,活动主题：纯真让我心动娃哈哈纯真牛奶活动时间：新产品上市后活动目的：1、利用促销、试尝吸引消费者关注娃哈哈纯