4A广告策略培训课件(PPT 47页).ppt

4A广告战略训练我们的广告主，特别是创造者，最讨厌的是官僚的做法影响广告工作。 但是，在制作好广告之前，我们准备了战略、演示(brief )，不是官僚行为，而是绝对必要的。 这样可以证明我们在提供解决方案之前，完全理解了问题。 战略好像是目标。 投掷球，如果没有目标方向，无论我们以多么完美的姿势投球，一切都得不到要领。 如果没有目标，一切都是球！ 广告工作中的语言，在我们日常的广告工作中，和工作伙伴的对话是不可或缺的。 我们交流中发生的问题不是语言问题，而是想法(语言传达的意思)的暧昧问题。 来自我们每个人不同的专业背景，我们有不同的想法。 这不是问题。 但是，因为我们不能用一贯的语言交换不同的想法，意思传达错误，影响工作效率是个大问题。 所以，我们的交流语言必须正确、简单、正确。 这和生活上的闲话不一样。 这样的话，就可以知道真正应该解决的问题是什么。 广告工作中的课题，很多时间都花在了交流上。 广告勉强完成了无负荷的任务。 顾客护理总是很困扰。 创造者的创作热情一次消失了。 很多人不是说自己想知道的事，而是说着自己想知道的事。 很多人做自己喜欢的事，而不是做该做的事。 每个人都要求“效率”和“效果”两种广告。 但是，每天都有不符合商品真正需要的广告出现。 有些人浪费时间，有些人浪费钱。 这些都是问题，创造者三戒：不要急于完成工作。 结果，必须再做一次。 更快，做更坏的事。 绝对不要在没有战略根据的情况下为客户工作。 因为没有战略根据，你或顾客如何判断作品的好坏？ 除非工作表中附有足够的详细演示，否则不要匆忙进行工作。 没有演示就不知道在做什么。没有工作指示的话，你只会浪费。 Icantakeanythingbutshit，becausethisisnotashitbusiness！ 什么是战略？ WhatisaStrategy，一位有趣的媒体总监定义过目标和战略之间的差异。 “我的目标是办公室，我的战略是坐公共汽车去”战略就像一张路线图。 如果没有战略，你想让客户没有任何目标，创造者想给客户，业务负责人想卖的，在三者之间辗转。 这样毁了不争气的旅行，到最后一定会陷入僵局。 什么是战略？ WhatisaStrategy，每个客户都需要自己的战略。 所有客户都是大、小、活动中、休息中、容易或难以应对的现有或潜在的。 在向客户建议之前，先制定战略。 通常，制定战略来代替创意作品的提案方式，会使顾客确信完全理解他的业务，从而获得广告代理权。 不仅费用少，也不会浪费宝贵的创造性投资和创造性的士气。 战略可以证明你仔细考虑了他的业务。 不只是撞到了美丽的照片。 同时，战略不像广告作品那么主观。 是引导创造性的唯一科学方法。 此外，这也为商业领袖和客户提供了根据自己的意见，在创作过程中提供宝贵而敏锐的意见的机会。 这样，业务负责人和顾客就可以在没有看到广告的表现的情况下一起工作。 一项最近的调查显示，顾客选择广告代理的理由最重要的是“创造性记录”。 记录是对其他客户做了什么，不是没有范围、没有方向性的创造性提案。 第二个重要原因是“广告代理商理解我的营销问题”。我们提出的策略是最好的证明。第三个重要原因是“与客户内部员工有良好的人际关系”。与现有或潜在客户协商战略有助于形成这种关系。 战略是广告制作过程中最重要的因素，也是广告业务的主干。 如何发展战略HowtoFormulateaStrategy，战略的基本框架1 .背景/营销目标background/MarketingAims2.广告目标adobjective3.目标市场消费者团体/消费者最大课题ta 消费者sbigproblem4.竞争情况/竞争类别competitiveframe/frameofreference5.消费者认知consumerperception 6.消费者利益consumerbenefit7.广告主张adpropositionuniquestellingpositioningrpromise8.支持广告主张的理由supp reasonwhytargetgroup/consumersbigproblem9.表现基调和手法的toneandmanner/personality、市场营销目标MarketingAims、客户是自己公司(或品牌)的真正不然的话，就说服他。 不知道最终目的地，很难画出通行路线。 如果这样还不行的话，就写出我们知道的营销目标，获得客户的同意。 所有的营销目标都必须遵循伦巴德的原则。 也就是说，他们必须是适当的、可以理解的、可以测量的、可靠的、可以达成的。 市场营销目标市场营销aims，在继续下一项工作之前，请检查市场营销目标是否符合这五项原则。 *伦巴原则rumbaprincippler : relevant u : understandardblem : measurable b : believalablea : achieve able，广告目标advertising 请仔细考虑一下。 总是有特定的目标(通常来自问题和潜在的问题)。 请不要太要求。 必须是实际的。 广告的目标必须符合预算2美分，不能改变世界。 一定要正确。 请绝对不要写“大量销售”，这既浪费时间又浪费空间。 请再注意一次。 请遵循伦巴第的原则。 从交流的角度定义广告与目标消费者交流后想要达成的具体方向，目标市场消费者集团TargetGroup必须明确。 “年轻人”并不明确。 反过来说，任何种类的人都不可避免地在公共场所看广告。 所以，除非你确信你的解释不会引起任何疑问，否则不要过度准确地限定你的目标消费集团。 (当然，如果你能隔离小部分的人口，就能提供更大的创造性空间。 )无论做什么，都想要写一份关于潜在消费者群体特性的研究报告。 你的目标消费者是活着的人，应该不是模式地剪的图案。 竞争情况CompetitiveFrame，这是战略。 除非你知道你的敌人是谁，也知道他的战略是什么，否则你赢不了他。 (或者，也可以继续适用路线图。在不知道旅行有什么障碍的情况下，很难顺利结束旅行。 )在竞争情况方面要尽可能多地研究。 在此基础上，尽量提供信息。 但是，请记住。 得到的信息条理清晰，可读性强。 不那样做的话谁也不会读。 竞争情况竞争框架，竞争情况中最重要的是竞争对手的广告。 尽量收集所有竞争对手的平面广告的性能和广告视频。 这样，不仅可以避免做和竞争对手一样的事，而且我们还可以在广告中研究和推敲作为竞争对手依据的战略。 根据我们的方程式，值得反方向推。请在你的工作中试试。 )消费者要认识到ConsumerPerception并使我们的广告活动具体效果，最有效的方法是将它应用到真正的消费者中。 用于我们的“目标消费群”。 广告本身没有任何效用。 只在影响消费者时才起作用。 今天的所谓直接反应*也许应该称为即时反应(无论如何也不称为间接反应)。 其目的是让消费者可以马上拿到打折券、写支票、接电话。虽然消费者认识到消费者资格，但企业广告的目的也许也只是想给从没接触过或没有购买过这个公司的消费者留下好印象。 但是，大多数广告的目的是为了改变消费者对某个产品的看法。 这样的话，他选择商品时，会优先考虑我们。 消费者对品牌的选择，虽然是日常的(选择啤酒、肥皂粉等)，有时(选择机票、银行等)，但我们要记住我们所做的一切都是在为消费者选择的瞬间做好准备。 *直接反应，即直接响应(dr )也称为直接市场。 必须改变消费者的心情。 这个可以分为两个方面来叙述。 现在我们的目标消费者是怎么看我们的呢？ 广告之后，你希望我们的目标消费者怎么看我们？ 如何明确地表达这两种表现呢？ 首先，这是创意部门，特别是电视广告电影的白色作者，需要知道这能得到真实的评价。 这两个陈述必须用目标消费者平日使用的语言来表达。 没有人说“有很多能满足各种需求的产品”。这是代理店向顾客展示的写法。 “是的，他们什么都可以做。 “这就像是活人说话的文章，是可以相信的文章。 一定要诚实。 残酷地说(如果必要的话)，消费者的反应是“那是什么？ 没听说过。 ”。我们对客户说：“好的。” 不要对他们说清楚为了留下客户的面子。 必须实际地做。 广告是消费者生活中最不重要的因素之一。 他的日常活动表里，广告可能是在去看牙医之前，或者是在打扫完沟之后。 不要期望消费者的反应像客户一样热情。 请考虑一下。 如果我们在办公室外面的街道上问了关于产品的事“吃得更好吃，有营养，变得方便。 我每天都用。除了去除血、肉汁、草莓汁上残留的污垢，我的画不仅保持原色，不产生皱纹，而且收集了八十三个包装盖，就有机会免费度假”消费者这样说。他们“受到世界各地消费者的喜爱”。 “英特尔？ 他们在生产处理器，对吧？ ”对新上市的产品来说，这是一个很好的反应。 消费者利益ConsumerBenefit，这是我们的承诺USP* (独创的销售主张) SMP* (单一诉求)不过，其优点是您的产品不与其他产品竞争。 注意：利益点和约定。 OneBenefit，OnePromise .不要在枝叶问题上旋转，不要“和”或“但”。 即使你的产品本身有很多优点，请选择一个能被消费者接受的优点。 请记住。 这是战略。 一旦有了战略，个别演示就必须以该战略为前提进行评价。 记住消费者利益ConsumerBenefit，也要把产品利益变成消费者利益。 人们不是买产品，他们买的是从产品中得到的利益。 比如说，不买钻头在起居室的墙上钻孔。 他只是希望架子不要倒下。 *uniquesellingposition简称U.S.P.*Singlemindedproposition简称S.M.P .广告主张AdProposition，广告主张为精炼字句的陈述的解决方案，我们向目标消费者(TA )提交了这个邮件因为放弃了某种习惯，某种态度，旧的认知，达到我们的广告目标，所以它必须是相关的，并且TA很感兴趣。(AAAR把商品的概念转变为消费者容易接受的形式，把消费者的行动导向理想的方向，消费者可以通过广告的信息，把商品和自己的生活关系、商品的效用利用到生活中，商品的概念成为消费者生活的一部分。 广告主张必须对消费者有意义，对消费者来说重要的东西必须提供消费者的利益，无论是有形商品的利益还是心理利益，都能解决消费者的问题，满足消费者的需要，满足消费者的需求。 广告主张adproportition、adproportition框架功能的链接功能的需要认知变化方式概念消费者使用商品带来的好处和竞争对手的不同。 情感联系-情感需求-感情的变化方式-形象概念投影商品形象，让消费者发现商品的自我。 生活形态的联系-新的生活形态的需求-系统构筑方式-提案概念是通过使用商品，得到更好的生活形态、理想的生活方式。 文化的联系-文化的需求-符号传达方式-象征概念超过商品本身功能价值的新意义，在文化探索中被认可。 AdProposition的想法，例产品的特征(Productfeature )是诉求(强调商品特征和消费者利益的基本信息)铝箔的小包装，可以携带-包装一天一张， 全新的衣服-用完后不用买不充10000次电的新电池-可以再利用产品(根据产品的使用利益或使用方式的不同，利益也不同)和轻涂，一点也不辛苦-使用中的轻涂，地板很快就亮了好的东西和好的朋友分享-分享自己喜欢的音乐-自己诉求产品的属性(强调广告品牌的组类型，让消费者在使用商品时感觉自己是该组的成员，或感觉与该组有关成龙都佩戴的手表- -名人使用台湾数学系教授来教自己的孩子-专家使用年轻一代的新味道：百事可乐-年轻人使用的AdProposition的想法，例生活形态(lifestyle )是诉求(强调与某特定目标消费群的关联的代表性英国风格，下午的茶-爱好态度爱情的代言人巧克力-新的价值个人理财时代到来-话题事件的潜意识(Subconscious )诉求(隐藏广告的基本信息，消费者的潜意识需要) 劳力士-社会威望成为了偶像-自我实现品牌形象(Brandimage )是诉求(1960年DavidOgievy在1960年提出的强调品牌形象符合消费者的自我形象、自我形象，让消费者觉得那是他的商品反对的申诉(让消费者理解在消息