汽车营销学培训讲义(ppt 54页).ppt

营销概论，2020/6/6，2，2，学习汽车营销的目的是什么，2020/6/6，3，3，我能成为优秀的营销人员吗？ 乔治拉德的故事，2020/6/6，4，4，你如何成为优秀的营销人员？ 水管和水桶的故事、知识能力的积蓄以积极的心情提高能力的梦想、学习热情？ 2020/6/6，5，5，一个故事，制鞋公司寻找海外市场，甲：“这里不穿鞋，没有市场”，2020/6/6，6，6，乙：“这里的人不穿鞋，市场很大”，2020/6/6， 七、丙：“这里的人不穿鞋子，但是有脚病，需要鞋子，但是我们现在生产的鞋子太瘦，不适合他们，所以我们要生产胖鞋子。 这里部族的领袖除非我们做大营销，否则不会让我们做生意。 我们只有为他的金库做出贡献，才能允许在这里经营。 我们需要投入大约1万5千美元，让他能开放市场。 我们每年能卖约2万双鞋，在这里卖鞋就赚钱，投资收益率约为15%，2020/6/6，8，一家公司招聘营销负责人的试题，一周内，把100把奇怪的智能梳子卖给特别指定的人们甲：“虽然多次受到僧侣的骂和追击，但还是不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了梳子”，2020/6/6，9，9，一家公司招募了营销负责人的试卷，一周内，向特别指定的人们出售了100张奇怪的智能卡乙：“蓬头垢对佛不敬，应该在香案前放上木梳，梳好男信女的头发”，卖了10根。 2020/6/6，10，一家公司招聘市场营销人员的测试题，一周内，将100张奇怪的智能卡卖给特别指定的人。 哈：卖000，你知道他是怎么卖的吗？ 2020/6/6，11，问题：制鞋公司派遣的三位员工，哪个是真正的销售人员？请分析三位营销人员各自的工作特征，2020/6/6，12，问题：什么是市场营销？ 在市场发展过程中，形成了什么样的营销观念？ 2020/6/6，13，市场和市场不可分割的市场是商品交换关系或供求关系的合计市场是现实和潜在的购买者，1.1“市场”是地理位置、形式上具体、可见的现实市场的形成条件，经济关系、内容上对市场的进一步分析卖方的营销视角，市场是有需求的一方的市场=人口购买力购买欲望，2020/6/6，14，企业营销的目的是创造的顾客是企业生存和发展的基础。 失去顾客，企业就会失去价值。 创造“满意”顾客、“满意”顾客是企业的使命和宗旨。 企业创造顾客的目的是通过营销和创新来实现，其前提是全面理解顾客。 企业必须向市场提供产品和服务，满足顾客的需求，引导顾客的欲望。 “市场营销”的基础是客户，2020/6/6、15、6w 1h、Who谁构成市场，为什么购买，Who谁参与购买，什么时候购买，Where在哪里购买，How如何购买，市场消费者要满足需求，必须依靠手边的资源，生产者交换产品。生产者也必须依靠手边的资源产品，与消费者需要的货币进行交换。 生产者从事以销售为目的的商品生产，那个产品如果不能满足消费者的某种需求，就不能顺利地通过市场交换。 营销是以满足人们需求为目的，通过市场积极地把潜在交换转变为现实交换的各种活动。2020/6/6，17，行业(卖方)，市场(买方)，产品，服务，货币，商誉，信息传播(促销)，信息收集(反馈)、-基于交换的简单营销系统，2020/6/6，18，公司，经营单位a，经营单位研究和开发管理，市场营销是管理功能，2020/6/6，19，-市场营销管理，识别、确认和评价市场上存在的各种需求和欲望最有价值的选择决定，可以选择能提供产品、服务的市场和客户群来指导产品的开发和生产向共同适应目标市场的大众和潜在顾客推荐产品，介绍价格，流通引导兴趣，激发欲望的产品，将产品服务传递给顾客。 2020/6/6、20、市场营销管理、人力资源管理、生产管理、财务管理、研发管理、企业、目标市场、-整合管理流程、2020/6/6、21、-“市场营销”的定义是“市场营销通过创造和交换产品和价值，与个人进行合作(菲利普科特勒)、PhilipKotler出生于1931年，是现代营销的集大成者，被称为“现代营销之父”，2020/6/22、需求、欲望、需求、产品、价值、满足、交换、交易、关系、市场、市场、市场回顾，学习汽车营销的意义和目的营销的定义：菲利普科勒营销的特征市场营销的五个中心概念，2020/6/6，24，- -理解市场营销的中心概念，营销的目的：理解人们的需求和欲望，了解需求(写出你现在最迫切的三种需要。 )“产品”:关于满足人们需求和欲望的工具、媒体、需求问题的全面或某些方面的“解决方法”。 人们如何使自己满意：效用、费用、满足。 营销核心：交换和交易营销任务：促进和实现交换。 市场：购买力购买欲购买者。 2020/6/6，25，(1)需求、欲望和需求，1 .需求：指人们基本不满足的感觉状态。 (需求不是营销人员创造的)2.欲望是人们想得到某种需求的具体满足的愿望。 (人们的需求有限，但欲望很多)3.需求：人们对特定产品的欲望是指购买某种产品的能力和想买的欲望。 营销人员只影响消费者的欲望，2020/6/6，26，(2)产品，产品：能满足人的某种需求和欲望的东西。 这里的产品包括有形和无形的东西，包括实物、服务，以及其他满足消费者需求和欲望的东西。 人们购买实物产品的主要原因不是拥有它，而是因为它会给人们带来一些利益。 2020/6/6，27，(3)价值和满足、价值是一个复杂的问题，马克思认为产品的价格取决于社会所需的工作时间。 边际效用学派认为，消费者基于不同产品满足其需求的能力(即效用)，来决定这些产品的价值。 效用是产品满足人们欲望的能力。 效用实际上是指一个人的心理感觉。 实际上，不存在满足100%的产品。 消费者的最终选择倾向于理想产品和现实产品的接近度(高价值产品)。 “最低的取得、拥有、使用成本要求的顾客满意度”。 2020/6/6，28，(4)交换、交易和关系，一个人能以四种方式获得自己需要的产品，但交换只是其中之一。 当自主生产、强制取得、乞讨、交换人们决定用交换方式来满足需求和欲望时，市场营销就存在。 2020/6/6，29，(4)交换，交易和关系，1 .交换：通过提供什么作为回报，从别人那里交换自己想要的东西的行为。 实现交换的方式主要是标准交换(卖方定价)、谈判。交换条件：至少双方可以决定对方所希望的双方交换信息，货物双方可以自由地接受对方提供的双方的交易，对双方所希望的交换结果有期待，2020/6/6，30，(4)交换，交易和关系，2，交易：双方之间的价值交换交易的方式有货币交易、非货币贸易等。 3、有关营销可以定义为，通过建立、维护和加强企业与其客户、销售店、销售店、供应商等的关系，与互惠交换合作，履行约定，使有关各方面实现各自的目的。 关系营销的最终结果为企业带来独特的资产，即营销网络。 首先建立良好的关系，有利的交易会接踵而至。 2020/6/6，31，总结：营销产生于人的需求和欲望，需求和欲望在产品满足的消费者选择产品时，必须考虑价值和期待的满足市场营销者开展的营销活动是使潜在的交换成为现实的活动，使这些活动有效2020/6/6，32，市场的发展概况，萌芽期20世纪初到20年代，成形期20世纪20年代到40年代，成熟期20世纪50年代以后，1905年，Marketing这个词第一次出现，战后，以“推销”为中心的市场营销，富2020/6/6，34，复习和回顾：营销特征？ 如何理解市场营销中的“产品”呢？ 交换和交易的关系是什么？ 2020/6/6，35，案例：福特汽车兴亡，1899年，1901年与别人合作经营汽车公司，但由于产品不合市场需要，无法销售。 1903年成立了福特汽车公司，第一家产品实用、优质、价格合理，在生意兴隆的1906年，再次踏上霸道向富裕阶层推出豪华汽车，但大众买不到，销售额直线下降。 1907年，全国开始萧条，福特及时调整了指导思想和经营战略，销售“薄利多销”。 1908年福特做出了明智的战略决策：生产规格统一、品种单一、价格低廉、需要群众且可以购买的“t型车”，实施规模化生产，取得了很大成功。 最好的时候，一天生产9109辆车，产量最高，每年达到100万辆，一举成为世界上最大的汽车公司。 2020/6/6，36，案例：福特汽车的兴衰，1920年以后，形势发生变化，经济增长，收入增加，生活水平提高，道路状况的改善，消费者开始追求流行，“t型车”的销量在1922年开始减少，公司的销售人员对“t型车”开始彻底改善虽然他主张“无论需要什么颜色的车，福特只有黑色”，但通用公司抓住机会，适应市场需求，改变车的颜色和风格，提高了价格，但“雪佛兰”开始威胁“t型车”。 1926年，“t型车”销售额急剧下降的1927年，福特改装了“a型车”，花费了大量资金和时间，通用占据了大量的市场份额，永远失去了车坛的首位。2020/6/6，37，案例中的营销观念，生产观念产品观念销售观念的原型，2020/6/6，38，1.2营销观念的进化，生产观念，产品观念，销售观念，营销观念，社会营销观念综合营销，绿色营销，2020/6/6，39，-生产观念，生产观念不足时代需求牵引强调：技术装备生产规模少的品种大量高质量的“我能生产多少？ ”，2020/6/6，40，-产品观念，产品观念的需求缓慢地强调：产品的品种、性能、花色图案等产品种类、功能的性价比得到了改善“我能生产什么？ ”. 产品指南“酒香不怕胡同深度”，2020/6/6，41- -销售观念，销售观念需求有稳定强调的倾向：销售员的广告销售手段技术“我能销售什么？ ”. 销量和促销努力成正比地说：“我怎么卖？ ”(促销)，2020/6/6，42，-市场营销观念，市场营销观念需求稳定强调：以需求为中心：“消费者需要什么？ ”和目的：以顾客为中心，竞争是基础，协调是手段，利润结果是4P4C4R，2020/6/6，43，-传统销售和现代销售相比较，2020/6/6，44， -传统销售是“内向”的现代销售：“外向”的传统销售以企业现有产品为中心的现代销售以顾客的需求为中心，2020/6/6，45-社会营销观念， 社会营销观念强调：个人利益-公共利益-企业利益-社会利益短期利益-长期利益现代营销观念的补充发展宗旨：消费者需求、企业利益、社会利益并存，如汽车召回制度三鹿奶粉事件、瘦身精事件、2020/6/6、46、2011年上半年汽车召回、2011年上半年2011年累计召回数量排名前五位的汽车有广汽本田、上海通用、长安福特马自达、北京现代和神龙汽车。 对此，有关专家指出，召回在中国越来越日常，消费者和制造商以平常心面对，召回力大幅度提高。 2020/6/6，47，-创新营销观念，客户满意：收益成本绿色营销：环境保护、社会、可持续发展整合营销：整合、协调发展， 客户利益的服务关系营销：业务共同体客户关系营销：以客户为中心的网络营销(电子商务):以互联网为媒体的各种营销活动，包括电子商务的物流配送营销道德：营销活动行为规范，2020/6/6，6 以产品为中心的传统生产观念和以顾客为中心的现代营销观念，市场营销活动、程序、手段、方法各不相同。 现代营销观念创造利润的过程兼有顾客、企业、社会三者的利益协调，营销观念从“唯我”向“唯他”，从“局部”向“整体”转变。 在不同的经济阶段，适用不同的营销观念的同一经济时代，很多观念并存。 2020/6/6，49，市场营销应用于中国2