营销渠道论文关于网络环境下混合营销渠道的冲突并存论文范文参考资料

网络环境下混合营销渠道的冲突与共存关键词：混合渠道渠道冲突网络营销7月19日，中国互联网络信息中心发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至6月底，中国互联网用户总数已达4.85亿，互联网普及率达到36.2%，同比增长1.9个百分点。根据xx年度中国电子商务市场数据监测报告，中国电子商务市场xx年交易额达到4.5万亿元，同比增长22%。可以说，在我国，网络营销已经处于快速发展阶段，其市场前景也受到人们的青睐。在未来的市场经济发展中，它将越来越受到重视。然而，随着网络渠道的兴起，新的混合营销渠道的冲突也随之产生。混合营销渠道概述营销渠道通常指产品或服务的流通渠道，即产品或服务从生产领域转移到消费领域的途径和渠道。对于传统营销渠道，它包括位于渠道两端的生产者和消费者，以及位于二者之间的各种中间商。根据中间商的有无，可以分为两种基本类型：直接营销渠道和间接营销渠道。网络营销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术建立网络平台，并依靠该平台将产品或服务从生产者转移到消费者的中间环节。像传统营销渠道一样，它从生产者开始，以消费者或用户结束，而* * * * * *模式的在线营销渠道是一个电子交易市场，即在线中间商，它为买方和卖方收集信息，并承担传统批发商和零售商的角色。根据交易方式，可以分为两种类型：一种是网络的直接渠道，即企业网上* * * * * *或网店系统等。二是网络间接渠道，即专业门户网站或电子商务服务提供商系统等。1.这两个通道有不同的结构。传统的渠道结构是线性的，呈现出线性渠道的流动状态；然而，网络渠道是一种类似网络的结构，它是一种以互联网网站为中心并向四周传播的互动结构。就直接渠道而言，传统渠道，如互联网渠道，都是零级渠道。就间接渠道而言，传统渠道可分为一级渠道和二级渠道，许多中间商都参与其中。网络渠道只分为主要渠道，只有一个信息中间人来传递买卖双方的信息。2.这两个频道有不同的功能。传统渠道的功能主要是通过渠道中间商实现的。这只是将产品从生产者转移到消费者的一个渠道。消费者从广告或其他媒体获得产品信息，并通过直接或间接渠道购买所需产品。这种营销渠道的畅通直接取决于渠道成员之间的协调关系。网络渠道的功能是多方面的。首先，它是信息发布的渠道，如企业概况、销售网站和产品信息等。可以通过这个渠道告诉用户。其次，它是一种提供产品和服务的便捷方式，消费者可以通过它直接完成所需产品的购买、支付和咨询等服务。第三，它也是企业之间进行谈判和交流的场所，是进行技术培训和售后服务的一种方式。3.这两个渠道的消费者行为是不同的。在传统渠道中，消费者可以通过中间商提供的销售点面对面地接触他们需要的产品或服务。然而，消费者在选择过程中也有一定的局限性，如消费者只能勉强接受零售商给出的大部分产品价格，而消费者由于时间和空间的限制无法及时获得相关服务等。网络营销可以很好地解决这些问题。今天的消费者行为趋向于方便、快捷和个性化。它在网上可以更直观、更快捷，而且不受购买产品的时间和空间的限制。企业也可以完全根据消费者的个性化需求来设计和生产相应的产品，这样企业的营销决策就可以实践证明，网络渠道在一定程度上弥补了传统渠道的不足，同时也增加了制造商的渠道力量。因此，许多公司在原有传统渠道的基础上，在网络上建立了自己的网站，销售相关的产品和服务。鉴于这种除传统渠道外还使用网络渠道的模式，它被称为混合营销渠道。网络营销渠道主要有三种类型：制造商建立自己的网络营销渠道；传统渠道成员以外的第三方成为纯粹的网络中间商；零售商在传统渠道中建立的在线网络渠道。混合营销渠道冲突正是企业将网络渠道引入传统渠道时产生的，但本质上是网络渠道与传统渠道的交叉冲突。如图1所示。由于传统渠道层次和交易关系的多样性，以及网络渠道组合模式的灵活性，渠道冲突可以表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商的冲突；核心企业与网络中间商的冲突。在对西方渠道行为的研究中，渠道冲突的直接原因可以归结为它们的差异。营销渠道成员之间的差异越大，就越难达成一致。因此，渠道冲突被定义为一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻碍或干扰其自身目标的实现或有效运作的状态。或者一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种损害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源。导致混合营销渠道冲突的原因可以总结如下：1.渠道成员的目标差异。渠道的每个成员都有自己的业务目标，并且彼此的目标有很大的差异。当渠道成员实现自己的业务目标时，他们的行为可能会影响甚至阻碍其他渠道成员目标的实现，这必然会导致冲突。在混合营销渠道中，制造商采用网络渠道的主要目的是开拓新的营销渠道，使产品覆盖更广阔的市场。同时，也是利用网络渠道的低成本和便捷的优势，减少产品在渠道中的流通环节，有效降低成本。对于传统中间商和网络中间商来说，他们的目标是通过自己的渠道销售更多的产品，从而降低单位销售成本，实现利润最大化。2.渠道成员之间的字段冲突。由于网络营销的跨时代性和互动性，网络渠道可以渗透到市场的任何部分。网络中间商可以通过网络渠道接触越来越多的终端消费者，抢占原本属于传统中间商的市场份额，这将导致管理权限领域的冲突。在混合营销渠道供应体系中，消费者的支付意愿(通过促销成本获得的支付意愿更高)实际上是所有渠道的公共产品，这导致了所有渠道之间的“搭便车”。例如，一些在线消费者经常在购物前去传统的购物中心了解产品的优点和功能。在做出购买决定后，消费者不会直接在购物中心购买，而是会选择网上购买，这将导致渠道成员在承担彼此的职能和责任时产生领域冲突。3.渠道成员对现实的认知差异。在渠道关系中，不同文化背景和生活环境的渠道成员对同一件事可能有不同的看法和价值观。由于渠道成员之间缺乏信息交流和不同的认知水平，信息不对称现象必然会发生，所以现实认知的差异也决定了不同的当事人有不同的行为准则，从而引发渠道冲突。例如，制造商普遍认为，他们建立网络渠道只是为了开辟新的渠道，扩大市场份额，争取不活跃于传统渠道的消费者，从而有针对性地提供产品和服务，不会侵犯传统渠道成员的利益。然而，传统的渠道成员认为，那些建立网络渠道的制造商正在侵占t4.渠道成员的技术咨询和服务差异。技术差异主要包括网络中软件和硬件的差异以及营销专业知识的差异。虽然网络营销发展迅速，但网络中间商之间也存在一些好的和不好的现象。一些网络中间商对产品的核心技术缺乏了解，往往更注重网络渠道的软硬件支持。然而，传统渠道的中间商往往组织各种类型的促销活动，积极参与企业的相关培训，往往提供更好的技术咨询和服务，这是由于渠道维护和产品知识的投入相对较大，以及对丰富渠道宣传和营销手段的要求相对较高。混合渠道冲突的管理策略1.产品策略。根据网络渠道和传统渠道的不同特点，企业可以提供差异化的产品组合和产品系列，以满足不同渠道消费者的需求。例如，企业可以设计和包装以差异化方式在网上销售的产品，避免消费者和传统渠道产品之间的直接比较。不同的品牌或