第六章补充 竞争性营销战略.ppt

第六章补充竞争性市场营销战略,竞争性地位的分析与竞争战略,一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略,一、竞争性地位的分析1,根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,一、竞争性地位的分析2,3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,假设的市场结构,市场份额,二、市场领导者战略,(一)扩大总需求,1、开发新用户:转变为使用者，进入新的细分市场，地理扩展2、寻找产品新用途:可以扩大需求量并使产品销路旺盛(格兰仕延伸到医用微波炉)3、增加使用量:提高使用频率增加每次使用量增加适用场合和机会有计划淘汰(555香烟助燃;高露洁牙膏开口扩大),（二）保护市场份额,6种防御策略:1、阵地防御:即在现有阵地周围(4P)建立防线.2、侧翼防御:指市场主导者除保卫自己的主阵地外,还应注意保卫自己较弱的侧翼,防止对手乘虚而入.3、以攻为守:在竞争对手尚无足够能力进攻之前,先主动攻击它.4、反击防御:当竞争对手无视市场主导者而采用的策略.要点:找准进攻者重要的部位发动进攻.,5、机动防御:不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地.6、收缩防御:放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去.,（三）扩大市场份额,在追求提高市场份额时，要考虑3个因素：1、经营成本2、营销组合3、在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销,案例宝洁公司的战略,了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍,有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统,三、市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手市场挑战者选择战略,(一）确定战略目标与竞争对手,1、攻击市场领导者:挑战者必须具有某方面高于领导者的竞争优势.2、攻击势均力敌者:挑战者可以选择与自己势均力敌的企业.3、攻击势力弱小者:对一些小的企业可以夺取他们的顾客,甚至小企业本身.,（二）市场挑战者战略,选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1、正面进攻:集中全部力量向市场主导者的强项发动挑战.2、侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻.2.1、地理性侧翼进攻:针对市场主导者忽视的市场发动进攻.(奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁)2.2、市场性侧翼进攻:针对某个空隙或满足某一特殊人群的需要,并使它成为一个较大的市场.,3、围堵进攻:企业集中比较多的资源,在一段时间内向市场主导者发动全面进攻.目的是使他顾此失彼.4、迂回进攻:避免对手现有阵地,而迂回进攻.具体办法:产品多元化,向相关产品发展.市场多元化,进入新地区的市场.发展新产品,新技术而取代现有产品.,5、游击进攻:通过不断袭击的办法消耗对方的资源逼迫对方撤退,进攻方从而取得优势的进攻方式（不同地区或分店展开路演活动）.主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种策略.游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气,以占据长久性的立足点.因此,小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻,只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格进攻,才能逐渐削弱对手的实力.,四、市场追随者战略,市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,产品追随(产品模仿)的好处:,降低开发成本降低营销成本石家庄双环汽车,宝马X5,双环,双环,丰田霸道,五、市场利基者战略,理想利基市场的特征市场利基者战略,理想利基市场的特征,1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声