当高端美容院遭遇低端客户群该如何拓客

元旦期间，一家名为紫竹的中高档美容院在西安市长安区金城花园小区隆重开业。由于事先进行了长达1个月的开业准备工作，开业当天极为火爆，不仅吸引了大量的顾客，而且对于开业的现场活动的参与性也很强。由于，金城花园是一个开始入住刚刚有半年时间的楼盘，周边商业氛围还不是很浓，所以紫竹美容院的开业格外惹人注目。紫竹美容院的开业，从人气指数和知名度上来说，那是相当成功的。然而，看到的销售报表却非常让人失望，整个开业期间的投入产出比高达180%，是个典型的“叫好不叫座的失败案例。店经理何玉娜百思不得其解，便进行进入的调查。调查结果发现：原来金城花园入住的业主几乎全是西安市区内一个城中村搬迁过来的村民。这里的女人虽然有钱，但是却没有美容消费意识，还不曾习惯有美容的生活。另外，距金城花园不远处是大学城，这些大学女生虽然有美容意识，大部分人却没有消费能力，尤其是陕西师大、邮电学院都是女生居多。美容院自身的经营定位与目标消费群体严重偏离，应该怎么办?如果不及时采取有效措施，紫竹美容院的经营可能支撑不到春节后。严重的经营困局让何玉娜经理束手无策，在一位朋友建议下决定借助外脑，特意邀请世纪良谋营销策划专家亲临现场进行指导，通过短短20多天的时间实施“拼客美容促销活动，不仅让紫竹美容院的销售业绩稳步上升，而且使其步入正规的经营轨道，创造了“拼客美容新概念，引领了美容新潮流。市场分析：是“改旗易帜走低端市场，还是继续高举高档美容馆“大旗?针对紫竹美容院自身的“高端美容馆经营定位与目标消费群体严重偏离的现状，营销策划专家与和于娜经理进行了多次深入地探讨：如果“改旗易帜走低端市场，可能暂时可以拉动市场带来销售，但是要想长期盈利就更困难了!刚开店就给顾客灌输“低的概念，以后竞争加剧了，还能有退路拿起价格“屠刀么?如果继续高举高档美容馆“大旗，又该如何运作?目前的运作模式显然是很失败的。那么，能不能在针对低端市场与高档美容馆之间建立起一些联系来，作为切入市场的突破口呢?既能继续保持紫竹美容院的高端经营定位，又能以低门槛快速切入市场?在这种思路引导下，营销策划专家很快想到了“拼客。“拼客美容既是很好的市场切入点，又是一种流行时尚。“拼客是在中国大陆继“超级女声等平民海选之后的一种时尚潮流。所谓拼客就是：拼表示集中、联合、一起，客代表人，指的是几个人甚至上百上千人集中在一起共同完成一件事或活动，AA制消费，目的是分摊成本、共享优惠、享受快乐并可以从中交友识友。目前常见拼客方式有拼房(合租)、拼饭(拼餐)、拼玩、拼卡、拼用、拼车(顺风车)、拼游(拼团或自助游)、拼购(团购)等等。就拿“拼房来说，对于一个月收入在2000元以内的打工者来说，要想入住在某个高档住宅小区，成本是在太高了，但是如果三个人一起“拼房的话，合租一套三室一厅或三室两厅的房子，平摊下来每个人也就300元左右，与在城中村住一个标准间或一室一厅的成本相差无几，但是享受的居住条件却大大提高了!人们何乐而不为呢?基于“拼客具有“低支出、高享受的特点，策划专家认为完全可以将“拼客概念引进到紫竹美容院的营销过程当中。紫竹美容院是一种高档的美容生活享受，要想让并不富足的大学女生和缺乏美容意识的城中村妇来享受，“拼客美容不失为一个最佳捷径。这个策划方案提出来以后，得到了紫竹美容院何玉娜经理和其全体员工的一致认可，决定马上开始一步一步实施“拼客美容营销策划方案：促销未动，概念先行营销策划专家认为，在这种情况下，促销的优惠政策并不是首要。而首要解决的问题应该是“拼客美容概念的传播，传播得到位不到位是本次促销活动的关键之所在。对此，专家的建议是：一个核心，两套方案。一个核心是：拼客美容，平民的价格，贵族的享受!这是主要的诉求点，首先继续诉求紫竹美容院的高档性，与原来的经营定位保持一致性。其次，是诉求这种贵族的高档享受不用付出很高的价格，作为一般的消费者同样可以享受!最后的诉求是一般消费者之所以能够享受高档的美容，不是因为降价了，或者大甩卖，而是通过一种流行时尚“拼客的方式来实现的，带给人们一种时尚感!两套方案是：针对缺乏美容意识的、搬迁过来的城中村妇是一套方案;而针对大学城高校女生又是一套方案，两套方案同时执行。在宣传方式上，针对城中村妇的宣传主要通过在长安区的邮政专递绿页上做广告，从而借助邮递员送报送信的便捷使紫竹美容院的