第二章__市场研究与项目规模选择

第二章市场研究与项目规模选择,第一节市场研究第二节项目生产规模的选择,第一节市场研究,一、市场研究概述二、市场调查三、市场预测四、市场定位与营销策略研究,一市场研究概述,(一)市场研究的含义狭义：收集信息资料，进行市场调查分析。广义：市场调查和市场预测。,（二）市场研究的目的和任务目的：为了追求财务效益、经济效益最大化。对于社会公共项目则追求经济效益和社会效益的平衡。任务：建设项目的必要性和确定建设项目的内容（三）主要内容市场调查、市场预测、营销战略研究（四）基本方式企业自主分析、委托专业市场分析机构分析,二、市场调查,(一)市场调查的工作程序1准备阶段确定调查目标，设计调查方案，选择调查对象。2调查阶段收集资料、调查对象3整理分析阶段整理资料、综合分析4总结阶段撰写调查报告，总结调查工作和调查成果。,(二)市场调查的类型,1根据调查的内容及针对性可分为市场环境调查和市场专题调查。2按调查对象的范围可分为重点调查、全面调查和抽样调查。3按调查的途径可分为直接调查和间接调查。,1）市场环境调查,环境调查是对市场的环境的调查，包括一般环境和行业环境调查。一般环境:（1）经济因素（资本、劳动力、价格水平、生产率、经济发展水平等）（2）技术因素（3）社会文化因素（社会次序、社会态度、信仰）（4）政治法律伦理因素（5）国际因素,行业环境,潜在进入者新进入者的威胁产业竞争对手供方侃价实力买方侃价实力供方买方现有公司间的争夺替代产品服务的威胁替代产品,2）市场专题调查,市场专题调查则是指根据调查的需要进行的有选择的调查。它主要包括：产品调查。需求调查。价格调查。市场竞争调查。,产品调查,它包括对该产品过去的产销情况、产品的质量与性能、消费者对现有产品的满意度和要求等进行调查。,需求调查,它主要包括对市场的需求量及潜在需求量、消费者的消费心理、购买行为与习惯、产品的普及率与拥有率、产品的供求关系等进行的调查。,价格调查,它主要包括对产品现在的价格、影响价格的因素、价格变化趋势、产品的寿命期不同阶段的定价原则等进行的调查。,市场竞争调查,它主要包括同类产品(或互补产品)及替代产品的供求状况及变化趋势，主要厂商产品的市场占有率及其产品的性能、成本构成及营销策略，消费者可接受的价格水平等等进行的调查。,三、市场预测,(一)市场预测的目的、内容及类型1、目的：说明项目建设的“必要性”。2、内容：需求预测:包括居民购买力总额预测、居民购买力投向及其变化趋势预测、各种商品的需求及其发展变化预测等等。供应预测价格预测3、类型：市场潜量预测和市场发展趋势预测,资料：居民购买力总额预测,居民购买力指一定时期内一定地区居民购买商品(主要是消费品)的货币支付能力。它的大小直接取决于居民货币收入及支出中用于商品部分和非商品部分的比例。SV(1M)+VMM1(1G1)式中：S消费品购买力；V国民收入；M积累率，是指国民收入中用于积累的比例；M1是最终分配的积累基金中支付给个人的劳动报酬和社会集团公用消费品部分的所占比例；G1消费基金自给部分所占比例。,（二）市场预测的程序,（三）市场潜量预测,1需求量近似值法2购买力估算法3相关产品法4.需求弹性法,1需求量近似值法,YP+(I-E)+(So-Sc)式中：Y产品近似的年消耗量(即年需求量近似值)P产品当年的生产量；I产品当年的进口量；E产品当年的出口量；So产品年初库存量；Sc产品年末库存量。,2购买力估算法,购买力估算法常用于预测对消费品的需求。(1)预测居民的购买力。居民的预期购买力居民的预期货币收入税收支付存款净增额其他非商品支出(2)预测居民对某类商品的需求量。某类商品的预期需求量居民预期购买力（用于购买某类商品的支出购买商品总支出）(3)分析预测居民对某种商品的需求量。某种商品的预期需求量某类商品的预期需求量（用于购买某种商品的支出购买某类商品的支出）,3相关产品法（比例系数法）对某商品的需求量相关商品的需求量比例系数4.需求弹性法。需求的收入弹性。需求的价格弹性。,需求的收入弹性,预测公式：产品年需求量基期年产品需求量（1+产品需求的收入弹性预测年较基期年收入的增长率）,例:通过市场调查，得到某地在19911998年居民人均收入与某种商品的需求量的有关资料,解：根据上表计算的结果，可求得该产品需求的收入弹性的平均值。（0.833+0.926+0.833+0.833+0.883+0.942+0.972）7=0.886若根据预测该地区在2002年人均收入将达到15000元，则2002年该地对该产品的预测需求量。产品的预测需求量4.7(10.8860.875)8.34(万件),需求的价格弹性,预测年产品需求量现价的需求量(1-产品需求的价格弹性系数预测年价格较现行价格的变化率)例：某商品在1991年的单件价格为100元时，销售量为15000件，1992年价格为95元时，销售量为15800件，则该商品需求的价格弹性为：Ep（Q1Q0）/Q0（P1P0）/P0(1580015000)15000/(95100)l001067若该产品在1998年的单件价格为92元时，则1998年该商品的预测需求量为：15000(1+10678)=162804(件),（四）市场发展趋势预测,直观法(主观法)经理人员意见法基层销售人员意见法用户(购买者)意图调查法专家意见调查法(德尔菲法)(一般用于长期预测)历史引伸法(趋势外推法)移动平均法(一般用于短期预测)简单算术平均数加权移动平均数趋势预测法(一般用于中长期预测)指数平滑法,回归分析（因果分析法）一元回归多元回归产品生命期分析销售增长率分析销售趋势分析产品普及率分析,1指数平滑法,指数平滑法是利用历史资料进行预测的应用最普遍的方法。公式：Ft+1Ft+（MtFt）式中：平滑系数(在0与1之间)；Mt上期的实际值；Ft上期预测值；Ft+1本期预测值。,2产品生命周期分析,（1）产品生命周期的概念一件产品自开发出来，从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时期就称为产品的生命周期。导入期成长期成熟期衰退期,（2）产品生命周期分析的方法,1)销售增长率法。判断产品处于其生命周期的哪个阶段，可以采用销售增长率法。销售增长率销售额增加量销售总量当销售增长率大于10时，产品处于成长期，说明可以投资建设生产该产品的项目。当销售增长率介于010时，产品已进入成熟期，项目决策应慎重。当销售增长率小于0时，产品即将或已经进入衰退期，不宜安排新建该产品项目。,2)销售趋势分析法。销售趋势分析法主要是根据过去历年销售额的数据，观察其发展趋势，从而判断该产品所处生命周期阶段，以便为确定项目的生产规模提供参考依据。,3)产品普及率分析。许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其生命周期：人口普及率社会拥有量人口总数家庭普及率社会拥有量家庭总数产品普及率在10以下的，属导入期；产品普及率在1030间的，大体上处于成长期；产品普及率在3070间的，大体上处于成熟期；产品普及率在70以上的，处于衰退期,例：用普及率法预测某市2005年电脑需求(1)根据有关数据，判断产品属于的生命周期,衰退期,（2）假设2005年该市电脑普及率的增长等于2004年为3.2，由于2005年已是电脑“新买”峰值以后的年份，必须考虑更新。经调查分析预计2005年更新率为5。预测2005年该市电脑需求量。解：Q=226100（71432）-1592+15925=17356(万台),（五）市场预测的综合分析,项目的可行性研究有时也要求对市场预测进行综合分析，它既包括对需求与供应的综合分析，也包括对现在和未来的供求情况的综合分析。例某产品市场综合预测表,（1+2）,（4+5）,（6-3）,（3+8）,（6+10）,（9-11）或（7+8-10）,四、市场定位与营销策略研究,（一）市场定位避强定位、迎头定位、重新定位（二）营销策略（4P）产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,（三）产品定价方法1、成本加成定价法：2、目标利润定价法：以销售利润为目标利润：以税后利润为目标利润：,3、目标投资报酬率定价法：4、边际成本定价法：,第二节项目生产规模的选择,一、项目生产规模的概念及其决定因素二、确定项目规模的一般方法三、相同规模的方案优选四、不同规模的方案优选,一、项目生产规模的概念及其决定因素,(一)项目生产规模的概念生产规模是指生产要素在企业中的集中程度。衡量指标主要有产量、生产能力、产值、职工人数和资产价值等。对于工业项目，生产规模一般是指项目的生产能力（生产某种产品的最大能力）。对于非工业项目，生产规模是指项目提供的工程效益。,（二）决定项目规模的因素,1政策因素2项目投资者的经济实力与预期效益水平3项目产品的市场需求4项目所处行业的技术特点5项目建设条件（如交通运输、环境保护等）,（三）规模经济原理,1规模经济理论是研究各种类型的工业企业在目前的技术经济条件下，要求达到什么样的规模，才能最好地发挥效率、取得最佳经济效益。,2相关概念,起始规模：项目盈亏平衡时的最小规模。经济规模：项目获取最佳经济效益时的规模；合理规模：项目能获取预期投资收益水平的规模；,3、项目规模与规模收益变动,一般而言，一个项目收益变动的区间是随生产规模变化而变化的。收益的变动随生产规模变动的情况有三种：即递增、不变、递减。由图可知经济合理区间应该是QA至QB之间。,o,TC,TR,QA,QB,（四）项目起始规模的确定,项目起始规模的确定由三种不同要求所决定：一是由规模经济要求决定的最低生产能力，只有大于此规模的，才能盈利，否则就会亏损；二是由国家产业政策规定的最小规模，只有大于这一规模，才能立项；三是由主要生产设备技术参数决定的最小规模，只有大于这一规模，才能在市场上购买到所需设备.综上所述，最终从这三种最小规模中，取一个最大的作为项目的起始规模。这样，既满足最小规模要求，又尽可能最大，取得规模经济效益。,（五）最大建设规模的确定,确定最大建设规模，取决于三个方面的要求：一是由市场需求预测的最大规模。只有小于此规模，产品才能销售出去。二是由生产建设条件所决定的最大生产规模。三是由规模经济要求决定的最大生产规模，只有不超过此规模，项目才能盈利，否则，就会亏损。综上所述，最终应取这三个最大生产规模中最小者，作为拟建项目的最大建设规模。,二、确定项目规模的一般方法,（一）确定项目起始规模的方法盈亏分析法1、线性盈亏分析法2、非线性盈亏分析法,1、线性盈亏分析法,公式：Q=F/（PCV）式中：Q项目起始规模（保本量）；P单位产品价格F总固定成本CV单位可变成本,2、非线性盈亏分析法,(1)确定总成本函数和总收入公式(2)确定总效益函数(3)计算起始规模Qmin和最大规模Qmax,（二）确定项目合理规模,公式：Q=（F+R）/（PCV）F总固定成本，R预期总收益水平CV单位可变成本，P单位产品价格,三、相同规模的方案优选,1、投资收益率法公式：投资收益率=收益额/投资额选择投资收益率最高的方案见例2、最小费用法单位产品年最小费用法方法,例1：生产12000件产品，四个方案比选：方案一：建2个年产6000件规模的项目，投资额I=2000万元，收益额R=650万元；方案二：建3个年产4000件规模的项目，I=2100万元，R=680；方案三：建4个年产3000件规模的项目，I=2200万元，R=720；方案四：建1个年产12000件规模的项目，I=1880万元，R=620；,将单位产品的投资、产品成本和运输销售费用结合起来考虑，使其总费用最小。合理生产规模的计算，可选择年单位产品计算费用最小的方案。A=(Cn+CT)+EHK式中A单位产品年计算费用；Cn单位产品经营成本；CT单位产品平均运输、销售费用；EH部门的基准投资效果系数，即基准投资回收期（年）的倒数K单位产品投资额；,例2假设国家对某产品的需要量为8000台，工厂最小的生产规模(起始规模)为2000台，根据建厂条件，有三种可行的建设方案（基准投资回收期7.7年）第一方案：建立四个年产2000台生产规模的工厂；第二方案：建立两个年产4000台规模的工厂；第三方案：建立一个年产8000台生产规模的工厂。各方案所需费用列于下表中，试确定其经济合理生产规模的工厂建设方案。,7187.56161.58250,单位产品投资(K),按产品销售成本计算时，则各方案的年费用，根据公式A=(Cn+CT)EHK计算如下：第一方案：A=（6000+700）+0133750=7187.5(元)第二方案：A=（4500+850）+0136250=6161.5(元)第三方案：A=（7000+600）+0135000=8250(元)由此可见，第二方案的年费用最低，故选第二方案。,四、不同规模方案的优选,(一)盈亏平衡点比较法(二)效益比选法1、净现值法与净现值率法2、净年值法3、差额投资内部收益率法(三)费用比选法1、费用现值法2、等额年费用法(四)投资回收期法,项目寿命相同的方案的优选方法,(一)最小公倍数法(二)研究期法(三)净年值法,项目寿命期不同的方案的优选方法,项目寿命相同的方案的优选方法,(一)盈亏平衡点比较法不同的规模方案会存在不同的盈亏平衡点，分析时以较低的盈亏平衡点作为优选标准。,A,B,QA,QB,XA,XB,销售收入线,(二)效益比选法,设定财务基准收益率ic要考虑的因素：机会成本、资金使用成本、行业平均收益率和项目风险水平。两类投资项目的ic的设定：政府投资项目：必须采用国家主管部门规定的行业基准利率。企业等私人投资：选用可接受的财务收益率。如无特殊注明，假设现金流量均发生在年末，且各方案为互斥方案。,（1）净现值法（NPV）步骤：第一，首先计算各备选方案的净现值，检验各个方案的绝对经济效果，去掉NPVNPVRB选A,思考：NPV较高的方案NPVR一定也较高吗？,例3（升级）：现有A、B、C三个方案，其寿命期内各年的净现金流量见表。基准收益率ic=10%，试用净现值法选择最佳方案。,NPVDNPVCNPVRCNPVRD,练习题（例6）：某项目有A、B两方案，各年的净现金流量如表1所示。假定ic=15。各年的投资额如表2所示。用净现值率法进行方案比选。表1A、B两规模方案净现金流量表单位：万元,解：根据表1的数据，按15的折现率计算，A,B两方案的净现值分别为：NPVA=1445(万元)NPVB=60470(万元)根据表2的数据，按15的折现率计算，A、B两方案的投资现值为：IPA=3013.85(万元)IPB=3761.58(万元)因此，A、B两方案的净现值率为：NPVRA=NPVA/IPA=000479NPVRB=NPVB/IPB=016076选B,2、净年值法,以基准收益率ic分别计算各方案的净流量等额年值（即平均每年的现金净流量）简称净年值法（AW或NAV），并进行比较，以净年值最大的方案为优。公式：AW=NPV（A/P，i，n）,例5：已知ic=10%，方案甲投资为3500万元，每年净收益为1255万元，服务期4年，方案乙投资为5000万元，每年净收益为1800万元，服务期4年，试用净年值法比较两方案。,AW甲=-3500（A/P，10%，4）+1255=150.75AW乙=-5000（A/P，10%，4）+1800=222.5AW甲AWB，选A方案,（1）内部收益率法（IRR）项目的内部收益率是指当项目净现值等于零时的报酬率。步骤：1、淘汰IRR小于ic的方案。2、选择IRR最大的方案为最优。例注意：当IRR有多个解时，此方法失效。,3、内部收益率法和差额内部收益率法,例5：已知ic=10%，方案甲投资为3500万元，每年净收益为1255万元，服务期4年，方案乙投资为5000万元，每年净收益为1800万元，服务期4年，试用内部收益率法比较两方案。,IRR甲=16.24%IRR乙=15.08%IRR甲IRR乙，选甲方案,（2）差额内部收益率法（IRR）实质是判断投资大的方案和投资小的方案相比，投资大方案的增量投资是否能被增量的收益抵偿，判断标准是增量的投资报酬率是否大于ic。,步骤：第一步，先计算各方案的内部收益率（IRR），淘汰小于ic的方案；第二步，计算增量投资的内部收益率（IRR）方法：投资大的方案净流量减去投资小的方案净流量。当IRRic时，投资大的方案为优；当IRRic时，投资小的方案为优。,差额投资内部收益率法,式中：(CICO)2投资(规模)大的方案的年净现金流量；(CICO)1投资(规模)小的方案的年净现金流量；(CICO)2(CICO)1t第t年两方案净现金流量的差额；IRR差额投资内部收益率；,例5：已知ic=10%，方案甲投资为3500万元，每年净收益为1255万元，服务期4年，方案乙投资为5000万元，每年净收益为1800万元，服务期4年，试用差额内部收益率法比较两方案。,例5（升级）：已知ic=10%，方案甲投资为3500万元，每年收益为1255万元，年支出20万元；方案乙投资为5000万元，每年收益为1800万元，年支出30万元。服务期均4年，试用差额内部收益率法比较两方案。,例6（练习）某项目有A、B两方案，各年的净现金流量如表1所示。假定ic=15。各年的投资额如表2所示。试用差额投资内部收益率法比选最优方案。A、B两规模方案净现金流量表单位：万元,经计算，IRR=3156ic（ic=15)，故B方案优于A方案，换言之，规模大的方案优于规模小的方案。,(三)费用比选法,费用比选法：现金流入是减项，现金流出是增项。效益比选法：现金流入是增项，现金流出是减项。1、费用现值法以基准收益率ic分别计算各方案的费用现值（PC）,并进行比较，以费用现值最低的方案为优。,例7：某车间可从A、B两种新设备中选择一种来更换现有旧设备。设备A使用寿命期为6年，设备投资10000万元，年经营成本前3年平均为5500万元，后3年平均为6500万元，期末净残值为3500万元。设备B使用寿命期为6年，设备投资12000万元，年经营成本前三年均为5000万元，后3年均为6000万元，期末净残值为4500万元。该项目投资财务基准收益率为15。用费用现值法比较选择设备更新最优方案。,PCA=10000+5500(PA，15，3)+6500(PA，15，3)(PF，15，3)-3500(PF，15，6)=10000+55002.2832+65002.28320.6575-35000.4323=3080238(万元)PCB=12000+5000(PA，15，3)+6000(PA，15，3)(PF，15，3)-4500(PF，15，6)=12000+50002.2832+60002.28320.6575-45000.4323=3047787(万元)选B,2、等额年费用法,以基准收益率ic分别计算各方案的等额年费用（AC），进行比较，以年费用较低的方案为优。公式：AC=PC（A/P，i，n）,例7：某车间可从A、B两种新设备中选择一种来更换现有旧设备。设备A使用寿命期为6年，设备投资10000万元，年经营成本前3年平均为5500万元，后3年平均为6500万元，期末净残值为3500万元。设备B使用寿命期为6年，设备投资12000万元，年经营成本前三年均为5000万元，后3年均为6000万元，期末净残值为4500万元。该项目投资财务基准收益率为15。用等额年费用法比较选择设备更新最优方案。,ACA10000(AP，15，6)+5500(PA，15，3)(AP，15，6)+6500(FA，15，3)(AF，15，6)-3500(AF，15，6)=813765(万元)ACB12000(AP，15，6)+5000(PA，15，3)(AP，15，6)+6000(FA，15，3)(AF，15，6)-4500(AF，15，6)805196(万元)选B,（四）投资回收期法,投资回收期法（PP）是比较回收最初投资支出所需要的年数，以回收期最小的方案为最优。回收期公式：,例8：ic=10%，项目投资额为5000万元，投产后每年现金净流量为1500万元，项目服务期5年，请计算该项目投资回收期。,动态投资回收期计算表,项目投资回收期为,寿命期不同的方案的优选方法,按分析期不同，比选主要方法有：（一）最小公倍数法（二）研究期法（三）净年值法,（一）最小公倍数法,最小公倍数法是以各备选方案的服务寿命的最小公倍数作为方案进行比选的共同的期限，并假定各方案分析期内各年的净现金流量进行重复计算，直到分析期结束。以净现值最大的方案为最佳方案。,例8：A、B两个方案，各年的净现金流量见下表，设ic=10%，试用最小公倍数法对方案进行比选。寿命期不等的两方案A、B的净现金流量表,NPVA=4（P/A，10%，12）-10-10（P/F，10%，4）-10（P/F，10%，8）=46.8137-10-100.6830-100.4665=5.7598（万元）NPVB=5（P/A，10%，12）-20-20（P/F，10%，6）=56.8137-20-200.5645=2.7785（万元）NPVANPVB，选A。思考：用NPVR进行比较呢？,NPVRA=0.268NPVRB=0.089NPVRANPVRB，选A,（二）研究期法,研究期法是针对寿命期不同的各方案，直接选取一个适当的分析期作为各个方案共同的计算期，一般以各方案中寿命最短者为研究期。对各方案在该计算期内的净现值（或费用现值）进行比选。以净现值最大（或费用现值最小）的方案为最佳。,例9：有A、B两个方案的净现金流量如下表，现金流量均发生在年末。若ic=10%，试用研究期法对方案进行比选。A、B两方案的净现金流量表,取两方案中较短寿命期为共同的研究期，即n=8年，分别计算A、B两方案的净现值。NPVA=-600（P/F，10%，1）-450（P/F，10%，2）+480（P/A，10%，5）（P/F，10%，2）+540（P/F，10%，8）=-6000.9091-4500.8246+4803.79080.8246+5400.4665=835.81(万元)NPVB=-1300（P/F，10%，1）-950（P/F，10%，2）+850（P/A，10%，7）（P/F，10%，2）+1000（P/F，10%，10）（A/P，10%，10）（P/A，10%，8）=（-13000.9091-9500.8246+5803.79080.8246+10000.4665）0.16275.3349=1590.68(万元)NPVBNPVA，选B,(三)净年值法,净年值法（平均每年现金的净流量）是以年度为各方案的共同分析期，是对寿命期不同的各方案进行比选的一种常用的方法，也是最简单的分析方法。以净年值最大者为最优。,例10设两方案A、B的寿命期分别为5年和3年，设ic=10%，各自寿命期内的净现金流量见下表。试用净年值法