企业产品策略培训教材(ppt 46页).ppt

产品战略，第一部分组合战略，第一部分产品概念及其分类(a)产品概念整个产品是指为了满足需要和需要而可以提供给市场的任何东西。物理(例如计算机、西服)、服务(例如美容、理发)、人员(雷锋、乔丹)、场所(北京、香港)、组织(青少年基金会)和概念特别是，可以使用五个级别来表达产品的整体概念。(b)产品分类1，根据产品的耐久性和类型，产品分为以下四类：(1)非耐用品(2)耐用品(3)服务2，根据产品的用途，3360(1)根据消费品的不同，易于、可选、特殊产品、非电器(2)工业用品可以分为原材料和零部件、资本项目、材料和服务三类。第二，产品组合1，产品系列的宽度表示产品组合中包含的产品系列数。2、产品组合的长度，表示一个企业的产品组合中包含的产品项目数。3、产品组合的深度表示产品系列中每个产品包含的不同颜色、规格、大小、型号、功能和配方的数量。Procter & gamble的组合宽度和长度，第2部分服务战略，第1部分，服务和分类(a)定义1，美国营销协会(AMA)将服务定义为与销售或物质产品一起销售的各种活动、利润或满意(1960)。2、后来，AMA重新定义了服务定义：服务可以定义，主要是不可识别但满足欲望的活动，这些活动不需要与其他产品或服务的销售相关联。3、此外，很多学者从不同的角度定义了服务。(b)分类1，rojes mino将服务分为主仆，juel，2 .菲利普科特勒根据服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分为五种。(1)纯类型产品(2)附加服务的有形产品(3)混合物(4)主要是少量产品(5)纯服务，其次是服务的特点1。无形2。差异3。不可分离4。不可储存性，第三，服务营销组合，第三部分新产品开发战略，第一，新产品的概念(a)新产品是相对概念。1.本公司新产品2。市场上的新产品，(b)根据上述两个标准，新产品可以分为六种类型。4 .更新现有产品的增强功能5。市场重新定位6。降低成本，1 .新推出的产品2。新产品线3。补充现有生产线，第二，新产品开发应遵循的原则，(a)以市场为中心，(b)选择特色产品，(3)企业的资源基础，(6)遵守新产品开发程序，(5)有效的组织支持，(4)经济效益，(4)品质功能展开概要2。质量功能展开的基本原理，质量屋(HOQ)的基本框架，QFD的标准化流程图，第二，质量功能展开的应用实例1。要求质量2。质量因素3。质量屋的关系矩阵4。品质要素的重要性5。竞争力评价和质量计划6。相关矩阵7。确定设计质量8。技术竞争力评价、图片失窃警报系统产品开发的质量之家、第iv部分品牌和包装战略、品牌及其战略(a)品牌的含义和功能1、品牌的意义品牌表示用于识别卖方产品或劳务的术语、标记、符号、图案和颜色或它们的组合。(1)品牌名称(2)品牌标志(3)商标、品牌标志、2、品牌功能、1。根据品牌知名度的辐射领域，可分为国际品牌、国内品牌、区域品牌和区域品牌。2.根据产品的经营环节，分为制造商品牌和经纪人品牌。3。根据品牌期间的长度，分为短期品牌、长期品牌、时代品牌。4.根据品牌的来源渠道分为自己的品牌和外部品牌。，(b)品牌分类，(c)品牌战略1。品牌战略有无2。品牌使用策略3。整合品牌策略4。品牌延伸策略5。多品牌战略6。品牌重新定位战略，2003年世界10大品牌，2002年中国10大品牌，1。品牌资产概念品牌资产是商品和服务连接到品牌后超出产品功能价值的增值。这种增值是客户愿意购买品牌产品，为此付出高昂的价格，企业可以获得的额外利润。(4)品牌资产的运营，2 .品牌资产的构成(1)品牌忠诚度(2)品牌知名度(3)品牌质量形象(4)品牌协会(5)品牌资产的其他内容，(a)包装的含义和类别包装，通常设计产品的容器、包装和装饰。产品的包装一般分为三个层次。1.基本包装2。次铺面3。运输包装，3，包装及其策略，(2)包装的作用，包装的作用，产品保护，促进销售，创造价值，提供便利，(4)包装策略1。类似包装策略2。差异包装策略3。相关商品包装战略4。再利用包装策略5。低级包装策略6。包装策略变更7。期货包装策略，第5节产品生命周期，第一，产品生命周期的基本理论(a)典型产品生命周期及其部门标准产品生命周期是指产品从进入市场到最终退出市场的市场生命周期过程，通常分为引入期、增长期、成熟期和减少期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售取决于产品进入市场的时间，通常可以用s型曲线表示，如下图所示。图的典型产品生命周期曲线，产品的引进周期是新产品投入市场的初始阶段，销售量和利润增长都比较慢，利润一般是负的；产品增长后，市场销售急剧增长，公司开始盈利；市场销售到了成熟期。但是这时增长率低，利润在后期开始下降。之后，产品的销售和利润明显下降，产品退出市场，此时产品也处于最终衰退期。根据产品定义的范围，可分为四个不同级别的产品：产品类别、产品形式、特定产品和品牌。(b)产品生命周期和产品级别，其次是产品生命周期各个阶段的市场营销策略(a)介绍期间的市场营销策略1。主要特征：消费者对产品不太了解；销售低，利润少；产品质量不太稳定。没有建立稳定的分销渠道、分销和促销费用。一般没有竞争者。2.营销策略：(1)快速捕食策略(2)慢捕食策略(3)快速渗透策略(4)慢渗透策略(2)长期营销策略1，主要特征：消费者已经了解产品，销售急剧增长；生产规模扩大，生产成本减少。很多竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧。建立了稳定的部署渠道，大大降低了单位促销成本。2、战略是提高产品质量和性能，增加颜色品种，提高产品竞争力；寻找和开拓新部门，努力开辟新的流通渠道。促销的目标应该从建立产品知名度转向建立产品形象，让消费者设定品牌偏好。企业应该在适当的时候降低价格，吸引对价格敏感的潜在买家。销售缓慢，逐渐达到最高点，然后开始缓慢下降；市场竞争很激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断登场。企业利润开始下降。大多数属于顾客的重复购买，只有少数延迟购买者进入市场。，(c)成熟期的营销策略，1 .主要特性：2 .营销策略：更改促销方法以发现产品的新用途或开发新市场。保持现有客户对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原始用户的利用率。为适应消费者的不同需求，努力改善产品质量性能和品种风格；改善营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段。准备更换产品。(4)衰退期的营销策略1，主要特征：产品销售急剧减少，利润也急剧减少或亏损。消费者的消费习惯发生变化或购买待定。由于市场竞争激烈的价格竞