锦绣别墅项目整体营销策略执行报告.pptx

为世界造一座城锦绣香江整体营销策略执行报告,第三章,营销执行,第一章,年度营销目标,第二章,客户召集策略,2、分阶段目标设定,4、问题存在,1、年度营销目标,3、营销总策略,2、拓客版图,1、客户召集策略,3、营销费用构成,2、分阶段执行计划,1、营销执行总纲,2、分阶段目标设定,1、年度营销目标,年度营销目标,第一章,4、问题存在,3、营销总策略,2012年度目标,2012年目标销售7万方，总销5个亿,2012年度销售目标制定,拟定于2012年6月30日开盘，一期开盘拟推出7.8万方全部388套房源（不含样板房），计划销售6.3万方（80%）,开盘热销,阶段目标,内部召集,项目公开召集蓄水,媒介密集召集蓄水,工程进度,客户召集5000组,客户召集10000组,客户召集15000组,客户召集5000组,2012年度营销执行分阶段目标与工程进度,4月10日,5月31日,5月1日,6月30日,样板区开放,售楼处开放,5月1日之前外部导示系统完成、售楼处及来安规划展示面完成,5月31日之前样板饭示范区完成，具备展示条件,2012年度阶段目标,具体货量情况如下：,如上表所示，项目一期推售房源只有两种物业类型：双拼：52套，面积段224，总销售面积约11648四联排：336套，面积段195，总销售面积约65520,推广传播策略,营销总战略鉴于项目体量较大且销售节点紧迫，因此需要在短短2个月中蓄积到大量目标客群，于此同时通过媒体各平台的联动，整合大量的资源，力求在开盘前达到预期蓄客目标，从而顺利完成既定任务。配合各个营销阶段的目标，通过线上推广，线中活动，线下的营销手段等，全方面立体化为项目销售蓄客。,推广总目标确定香江品牌江湖地位,5月,线上主题,预埋管线,南京湾新城金三角地带，CBD潜力区,30分钟大南京城市生活圈价值解读,华东第一盘，南京第二城6大价值体系,7万原始股发售,刺激对城市对板块的关注,品牌的等级,板块的等级,人群+项目的等级,产品价值诉求+客群精神诉求,项目价值+品牌整合,品质的等级,香江开发模式，品牌导入,树立香江品牌形象,套描述未来生活蓝图,未来板块发展猜想,品牌导入,价值建立,产品深化,品牌导入+板块炒作期,等级建立期+强势蓄水期,南京湾产品导入核心价值体系开始解析,南京湾开创生活大场面,4月,6月,7月,推广传播策略,推广长远目标：对品牌进行内涵延伸，构建强势的品牌形象，建立“香江”品牌形象，为后续的销售推广奠定良好的基础。推广近阶段目标：树立本案大盘形象，建立项目知名度与美誉度，建立项目市场影响力，树立区域内乃至全南京高档住宅标杆。对项目的价值点进行深度解析，对一种生活方式进行诠释，引起消费者认可与共鸣，促进本项目一期的顺利去化，力促各阶段销售目标的完成。,推广传播策略,推广传播策略,推广策略品牌：利用香江自身品牌与家具CDB的产业影响力，共同让香江的品牌在南京落地；媒体：各种媒体进行大联动，配合重大节点合理组合，密集投放，平时则以保持市场持续关注为主，选择性投放；同时，也利用媒体现有资源，如网络看房团等，积极进行拓客；大众：利用大众媒介进行形象建立，并在重大节点，进行营销信息传递；小众：利用小众媒介进行项目价值点传播，深度解析价值；现场：强化现场展示体验，增加项目的吸引力与打动力；活动：利用大活动进行造势，小活动保持关注及现场人气；事件：利用各种有利事件制造话题，进行新闻炒作。,推广阶段划分及各阶段推广内容定位语：世界的南京湾，南京的世界观推广口号：4月1日4月30日（品牌导入期）世界的南京湾，南京的世界观新城金三角地带，CBD潜力区5月1日5月31日（品牌导入，核心价值体系开始解析）华东第一盘，南京第二城6大价值体系,7万原始股发售6月1日6月30日（牌价值建立，未来生活场景引导）世界造极，城市别墅世界级城市体中的豪宅典范,推广传播策略,挑战大本案目标上市量与区域区域存量基本相同，区域2012年目前销售存量面积为85202，393套。而2011年全市别墅也仅成交1070套，目前南京整体市场每月平均销售也只有56套。,问题存在,前期通过对项目认知、年度目标确立、任务分解、市场背景了解等情况得知，我们完成2012年销售面临如下困难：,任务重本案一期开盘推量较大,按照区域其他项目来客与成交比大致为100:1，若要完成销售目标，需来访客户达到3万组以上，而区域市场远无法满足。,问题存在,时间短6月30日开盘的话，从4月算起，留给项目时间也只有2个月，而且本案现场售楼处及现场园林交付时间均较晚，客户现场体验感尤显不足。,问题存在,竞争强南京远郊新城板块崛起，浦口新城、板桥新城、汤山新城是城市远郊未来重点发展区域。一旦住宅项目大规模开发，对项目购买客户的阻击作用十分明显。,问题存在,政策不确定据悉，目前各银行暂停办理异地贷款，项目开盘届时的政策的存在不确定性。,问题存在,在这些困难面前，无疑，召集客户增加客源是我们不二选择，那么？针对此，我们应该如何去寻找潜在客群，做大客户基数，实现大赢销售，达到品牌价值与产品价值的双赢？,1、客户召集策略,客户召集策略,2、拓客版图,第二章,首先，我们将客户召集阶段划分为三部分1、内部召集公司员工，相关政府机关、协作单位，老业主2、中介召集中介合作3、行销广告召集行销召集，广告召集，内部资源召集,客户召集策略,通过客户地图可直接感知，我们的客户从区域上可分为本地客户、迁入型客户、投资型客户三大类，他们共同的特性是认可项目区域板块。性价比、交通、未来潜力是他们共同关心的话题。,项目客户圈层图,本地客户,投资型客户,具有一定财富的阶层、认可区域及区域资源及未来潜力客户动机：高铁、营销及价差,外地在南京务工客户、认可区域资源客户动机：2小时高速圈,大南京及叉河区域客户动机：区域改善及城市溢出,迁入型客户,核心,辅助,客户召集策略,我们的客户定位本地去化为先、为主，跨区域联动为次、为辅本地去化为主：溢出型首次置业、初级改善为主，高端改善型为辅本地型：大南京及叉河区域客户类型：大南京溢出型及初级改善，叉河本地高端改善客户客户动机：区域改善及城市溢出客户通路：区域交通、未来地铁,客户召集策略,客户召集策略,跨区域联动为辅迁入型、投资型迁入型客户：镇江、马鞍山、扬州、泰州、常州、南通客户类型：外地在南京务工客户、认可叉河资源客户动机：刚需及改善型客户通路：2小时高速圈投资型客户：蚌埠、宿州、徐州、宿迁、台州、盐城、连云港、淮安无锡、苏州、合肥、上海客户分析：具有一定财富的阶层、认可区域及资源客户动机：投资客户通路：高铁、营销及价差,品牌实力带动项目形象提升,区域板块发展带动认同,品质升级产品增加市场认同,大区域板块未来齐全配套提升品质生活,将产品与客户关注价值配比，我们得出以下四个核心价值点，做为我们在召集客户时，明白我们可以说什么的目标。,区域,板块潜力,品质生活,品牌,客户召集策略,客户召集策略,我们站在客户关心共同点上，从品牌、区域、板块潜力、品质生活、等方面直接吸引客户，开始召集！,拓客版图,拓客版图，请见链接,3、营销费用构成,2、分阶段执行计划,营销执行,1、2012年开盘营销执行总纲,第三章,开盘前营销执行总纲,营销总目标：388套房源总销约5亿计划首次开盘去化达80%以上客户指标：需积累30000组以上的来访客户营销战略：客户大召集、媒体大联动、资源大整合媒介战略：品牌互动相互借力，配合重大节点媒介密集投放，大众树形象，小众传递价值活动战略：大活动造势，小活动持续、保持关注,4月10日,5月31日,开盘热销,5月1日,阶段目标,内部、中介召集,项目公开召集蓄水,媒介密集召集蓄水,6月30日,样板区开放,线上推广,线中活动,线下营销,客户召集5000组,品牌形象导入、建立（大牌、网络、短信、电梯框架、新闻、微博）,发展论坛，誓师大会。,推介会、周边城市巡展、电视媒体等释放项目信息，配合售楼处开放召集客户。,陌拜。VIP卡发放，选择乐居会员召集。,客户召集10000组,客户召集15000组,各类现场活动，增加现场人气，配合销售。,项目热销信息持续释放，维持关注度,周边城市巡展，组织名人看房团、万人看房团、各类现场活动不断，增加现场来人。,拓客持续进行，对前阶段拓展客户做二次召集邀约,各类老带新活动，增加口碑。,产品形象深入，项目价值点解析，开盘信息传递（大牌、报广、网络、短信、电梯框架、新闻炒作）,开盘前营销执行总纲,售楼处开放,客户召集5000组,拓客计划进行（短信、网络、DM、杂志）,产品导入、建立、样板示范区即将开放信息释放（大牌、报广、网络、短信、电梯框架、新闻炒作、微博炒作）,分阶段执行计划,1、品牌推广主题：世界的南京湾，南京的世界观通路：大牌/报纸/网络论坛/微博炒作时间：4月10日-4月30日,营销目标：品牌导入、及项目板块炒作集客目标：召集客户5000组线上推广：通路选择：户外、硬广、网络、软文炒作线中活动：配合集团品牌落地做系列的品牌活动及板块炒作类活动线下营销：内部召集进行物料准备：形象单页、海报推广阵地：叉河+大南京区域,2、活动配合：板块类炒作主题：世界新城之叉河发展论坛通路：报纸/网络/电视等/大牌时间：4月10日-4月30日,PART1：内部召集（4月10日-4月30日）,3、阵地包装：外部导视系统、道旗指引、售楼处展示面完成时间：5月1日之前,分阶段执行计划,活动目的：将集团落地放到整个叉河的发展进程中，突出品牌（项目）对板块带来的影响和为板块发展带来的契机。活动形式：叉河政府举办，集团冠名活动内容：叉河发展论坛+专家解析集团落地对叉河发展影响力,世界新城之叉河发展论坛,阵地包装,1、5月1日之前外部导视系统需制做完成并包装到位2、5月1日之前项目前104国道部分道旗指引需制做完成并包装到位3、5月1日之前售楼处包装完成（包括内部城市发展展览部分）,分阶段执行计划,样板房示例,我们的营销中心应该突破传统印象，展现优雅艺术空间，达到会所服务标准，营造不同于常规售楼处的艺术氛围，让客户提前感知品牌内涵和项目的尊崇气息。,分阶段执行计划,在项目现场建立一个以南京湾为主体的汊河城市规划展示图，描绘区域未来发展，提升南京客户对区域发展的信心；展现开发商雄厚的实力，加强南京客户对开发商的了解；用现场的震撼力，感染客户，坚定项目的投资前景与价值。,城市规划展览图示例,分阶段执行计划,营销目标：产品导入，形象建立，拓客蓄水集客目标：召集客户10000组线上推广：通路选择：户外、硬广、网络、软文炒作、短信、电梯框架、微博炒作线中活动：售楼处公开活动，项目推介会，线下营销：陌拜，VIP卡发放，选择乐居会员召集。物料准备：活动现场包装，项目宣传资料及户型单页，展板、X展架等推广阵地：叉河+南京+南京周边城市,PART2：项目公开召集蓄水期（5月1日至5月30日）,1、本阶段推广主题,主题：华东第一盘，南京第二城通路：户外/报纸/网络/软文炒作/短信/电梯框架/微博时间：5月1日至5月31日,2、活动配合公开日活动主题：世界的南京湾-南京湾营销中心开放盛典时间：5月1日通路：大牌、报纸炒作、网络、微博、框架新闻发布会、推介会、巡展主题：华东第一盘，南京第二城通路：报纸、短信、电台、微博时间：5月1日至5月31日,3、阵地包装：样板示范区完成完成时间：5月30日之前,分阶段执行计划,世界的南京湾南京湾营销中心开放盛典,活动目的：借售楼处开放，扩大宣传面，增加客户蓄水，传递项目气质。活动内容：营销中心开放仪式+开放参观+现场小活动+精美茶歇,分阶段执行计划,香江地产南京湾媒体见面会,活动目的：推广香江品牌实力，做大项目宣传点活动内容：邀请媒体、业界话语人士、各地产开发企业领导及香江总部领导，就香江品牌为切入，阐述品牌实力，就项目产品开展媒体说明会，网络媒体同步直播，会后报媒、网媒新闻发布、见面会重点回顾。,分阶段执行计划,周边城市巡展活动,活动目的：周边城市巡展，扩大项目影响力，拓展客源渠道。活动内容：异地推介会+异地展示+看房邀约,分阶段执行计划,电视媒介宣传,活动目的：依靠电视媒介平台，宣传项目特质与节点讯息，扩大传播渠道。活动内容：选择城市频道、十八频道为主要阵地，针对项目重要节点宣传，如售楼处开放、新闻发布会等讯息扩散。,分阶段执行计划,阵地包装,5月30日之前样板示范区完成，具备展示条件,分阶段执行计划,营销目标：南京湾价值点深入解析，密集推广，全面蓄水集客目标：召集客户15000组线上推广：通路：户外、硬广、网络、软文炒作、短信、电梯框架、微博、直邮线中活动：周边城市巡展、各类现场活动、名人看房团、名车巡游线下营销：物料准备：活动现场包装，项目宣传资料及户型单页，展板、X展架等推广阵地：叉河+南京+南京周边城市,PART3：（5月31日6月29日）,1、本阶段推广主题,主题：世界造极，城市别墅通路：户外/网络/短信/电梯框架时间：5月31日6月29日,2、活动配合：样板区公开盛典、“六一”，“水果节”、名人看房团、万人看房团、名车巡游南京湾主题：世界造极，城市别墅样板示范区公开盛典欢乐六一南京湾双语交流会世界大美南京湾南京湾水果节活动名流样本南京之湾南京湾名人看房团活动名车驾到南京之湾名车巡游（试乘试驾）活动通路：短信、报纸、网络论坛、微博、短信、直邮时间：5月31日6月29日,分阶段执行计划,世界造极，城市别墅样板示范区公开盛典,活动目的：借样板示范区开放，扩大宣传面，增加客户蓄水，传递项目气质。活动内容：样板区开放仪式+样板区参观+现场活动+散点体验（红酒美食）,分阶段执行计划,世界的南京湾南京的明日之星欢度六一南京湾双语交流会,活动目的：借双语活动，传播项目高端气质，吸引关注。活动内容：国内双语教学分析+双语专家现场教学+少儿英文歌曲比赛,分阶段执行计划,世界大美南京湾南京湾水果节,活动目的：借水果节活动，传递生活态度，吸引关注人群。活动内容：各地果酒品尝+采水果活动,分阶段执行计划,名流样本南京之湾南京湾名人看房团活动,活动目的：借名人之势，做大宣传面，增加项目知名度。活动内容：名人集体看房+现场互动+媒体专访,分阶段执行计划,名车驾到南京之湾名车巡游（试乘试驾）活动,活动目的：名车巡游至项目，做足宣传点，引起市场关注度。活动内容：组建名车车队+浩荡巡游+客户试驾+媒体传播,分阶段执行计划,PART4：开盘强销期（6月30日）,1、主题：20平方公里世界新城璀璨启幕通路：户外/网络/短信/电梯框架/微博/时间：6月30日,2、活动配合：开盘盛典、新老客户维护专场系列活动主题：南京湾开盘盛典湾之物语之瑜伽盛会湾之物语之MINI赏鉴通路：短信/报纸/直邮/微博/网络论坛时间：6月30日-,营销目标：南京湾价值点深入解析，开盘热销集客目标：召集客户5000组线上推广：通路选择：户外、网络、软文炒作、短信、微博、直邮、框架线中活动：现场暖场活动线下营销：各类老带新活动物料准备：活动现场包装，项目宣传资料及户型单页，展板、X展架、销售资料等推广阵地：南京+叉河+南京周边城市,分阶段执行计划,世界的南京湾开盘盛典,活动目的：项