星巴克市场营销调查报告范文

1/31星巴克市场营销调查报告范文星巴克市场营销调查报告范文论文网概述星巴克（STARBUCKS）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。当前的营销环境分析市场描述咖啡市场的现状咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。全球咖啡消费市场均处于稳步增长态势,以年2的速度增长，主要消费市2/31场是美国、日本、欧洲等经济发达国家和地区自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30的速度递增，远远超过世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。论文网中国咖啡产业具有巨大发展空间。近年来，国内咖啡消费人群和消费市场均呈现高速增长态势，预计到2020年，中国将成为相当于日本的世界咖啡消费大国。高品质的咖啡将会是中国未来的消费主流。宏观环境人口环境人口在增加,但是现阶段人口增长率在减少由于科学技术的发展和政策的影响,国家人口出生率减少,平均寿命延长,老龄化加重人口流动性增强,大量农村人口流入城市经济环境随着改革开放的日益加大,我国人民的生活水平越来越好,目前中国的GDP总量已经达到世界第二而人均也有5000美元对高端一些的商品的需求越来越大越来越多的普通民众可以消费的起相对贵一些的产品人们对高消费的需求会进一步3/31增加社会文化环境面向的社会阶层社会的中高阶层,具有一定的消费能力的人消费者的价值观念接触过西方文化的,对世界具有一定了解的而且有很强的消费欲望消费习惯对咖啡没有禁忌的群体,敢于尝试新的事物产品评述霍华德舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商本文由毕业论文网收集整理交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁星巴克的主力产品的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。总结大全/HTML/ZONGJIE/为保证品质，星巴克坚守四大原则拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其4/31变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市后述；特殊区域如机场和一些国外市场如新加坡采取授权加盟方式但比例不到10；提供低脂奶调制的咖啡饮料星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。风格星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。环境设计星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗5/31标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。感官识别嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐如今也选播一些古典歌剧。此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服。包装美学星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也展开一些变化，使其6/31形象保持新鲜。不仅如此，星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。都有明确的规定。例如，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸的地方。开题报告/HTML/LUNWENZHIDAO/KAITIBAOGAO/竞争评述群雄争锋中国咖啡市场XX年11月20日,全球最大的咖啡,烘焙食品连锁品牌唐恩都乐在上海开设大陆首家门店XX年1月,麦当劳宣布将在下半年在中国市场引进“咖啡吧“XX年7月诞生在台湾的咖啡连锁品牌85度正是登陆上海,以其“价低质不低“的价格优势及“咖啡面包蛋糕“复合连锁模式推出显而易见,在中国,这是一个咖啡消费盛行的年代简历大全/HTML/JIANLI/有关数据显示1900年,中国咖啡消费量是23537袋一袋60公斤1995年为159000袋,5年长了5752000,中国的咖啡达到318000袋,比1995年再翻一番7/312016年又过去了十年,目前中国咖啡销量达到3万吨到万吨之间,不过这和世界平均比还是比较低的目前中国咖啡消费60以上为速溶咖啡,未来中国咖啡消费增长空间极大星巴克面临的主要竞争咖啡同业的竞争上岛咖啡作为中国国内市场上的第二大咖啡店,对星巴克的销售无疑会产生很大的影响,西提岛,迪欧等咖啡业的巨头无疑对星巴克的销售会产生很大的挤压作用销售即饮咖啡目前中国咖啡消费60以上为速溶咖啡,星巴克这样的咖啡店大部分市场被速溶咖啡所占有所以面对这么一个很有潜力的市场,星巴克若想进一步扩大市场占有率,一定要找到一个有效的办法来对抗即饮咖啡速食店的竞争08年麦当劳宣布在其连锁店内设“咖啡吧“,出售卡其布诺,蓝山等咖啡饮品像麦当劳这样的快餐店都进军咖啡市场了,星巴克若想占有很高的市场占有率,还是要花一番功夫,好好努力的大环境的影响怎么预测一个国家遭到金融风暴的风险有多大英国一位经济学家提出“星巴克分店理论“,他认为星巴克分店越多的8/31国家,风险越大,因为星巴克经常开在金融中心附近,金融风暴一吹,星巴克没有客人也就跟着关门了渠道评述贵为全球咖啡连锁零售巨头，星巴克确实面临着产品结构单一的问题，同时其各门店的经营管理和产品、服务的品质保证也面临着考验。从星巴克自身来看，此前过于重视门店快速扩张，却忽略了门店管理的同步提升，这种后遗症在2016年经济危机中一度让星巴克焦烂额。资料显示，在2016年经济危机中，星巴克销售收入出现严重下滑，其在欧美部分国家的不少门店被迫关闭。同时星巴克一直强调他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。而现在，已经有不少消费者开始指责星巴克高品质的“体验文化”正在逐渐消失。星巴克改革放上桌面为了扩大销售,拓展自己的渠道启动多平台,多渠道战略毕业论文实行多元化,不仅销售咖啡,还销售其他配套产品目标企业优势、劣势、机会和威胁分析优势分析星巴克竞争优势（1）经营模式的灵活选择9/31星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）品牌优势充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。（3）咖啡技术优势星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。此外，星巴克拥有30多款手10/31工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。论文网（4）新产品的研发与创新星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合，2016年3月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。（5）细致周到的顾客服务星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。（6）门店位置优势充分占据有利的商圈。对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个重要因素，星巴克在店面选址上基本是11/31选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段，力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时，还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，一个地区会集中开设多家门店，更密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争。简历大全/HTML/JIANLI/劣势分析星巴克竞争劣势（1）组织结构的效率不够对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身对任何企业都是一种挑战。更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。目前，星巴克仍然没有实现对中国门店100的股权控制，只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。可以想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整发展战略。（2）供应链的管理压力改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战。挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专业性上，还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。（3）资金链管理的压力对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，过快的开店速12/31度必然会影响星巴克的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。再加上近年来，随着中国经济的发展，商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。简历大全/HTML/JIANLI/（4）体验淡化、服务水平下降规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。星巴克在扩张的同时，为了获取规模效应和达到其财务目标，接连降低成本，采用流水作业完成其服务流程，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低等问题。机会分析机会（OPPORTUNITY）SO（利用）WO（改进）星巴克竞争机会（1）市场进入的空缺星巴克进入中国的时候，雀巢、上岛、真锅已经培育了少量的咖啡爱好者，但是人们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现原来咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一定的发展。（2）时代大背景的契机13/31全球化给星巴克带来的契机在世界各地，包括中国都是非常显著的。全球范围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。全球化将使人们在各地、各国之间流动规模加大，频率加快，提高跨地区、跨国之间品牌的协同效应。（3）中国咖啡市场潜力巨大中国目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间，据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国，并且每年以30的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群，给星巴克带来巨大的盈利预期。毕业论文威胁分析论文网威胁（THREAT）ST（监视）WT（消除）星巴克竞争威胁（1）现实和潜在的竞争者众多目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。除此之外，咖啡同业、便利商店、快餐店、定点咖啡机等竞争者也会通过价格战和模仿的方式来抢夺市场。（2）替代品的丰富和提升替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多14/31的选择。在中国咖啡的替代性产品有茶和其他的提神类功能饮料（包含咖啡因饮料），如红牛、日加满、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料。（3）原料成本的上升随着近年来中国CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接挤压了星巴克的利润空间。此外，星巴克的提价空间也被压缩，目前市场需求主导了消费领域价格走向，价格传导已呈现CPI拉动PPI的特征。（4）地区发展的不平衡性地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的统一价格提出了挑战，也对星巴克的管理、运营和策略提出了较大的挑战。论文网战略根据SWOT分析，本文可以得出星巴克应该采取的战略（1）SO利用战略结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。（2）ST监视战略结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策15/31略、提价策略、弹性价格体系策略。（3）WO改进战略结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转战略、差异化战略。（4）WT消除战略结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。对以上综合分析，并进行甄别选择，可以得出星巴克的市场战略市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同心多元化战略。目标与问题短期目标多元化销售销售不仅局限于门面,而是延伸到超市等更多渠道实行多元化,不仅销售咖啡,也包括三明治,中式茶,及其他各种饮料等这一点从2016年发生在星巴克和卡夫之间的官司中可见一斑。在2016年末，星巴克与合作了12年的渠道伙伴美国卡夫食品公司闹上法庭。此前，卡夫一直通过16/31自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的袋装咖啡和冰淇淋等产品。这场官司以双方的撕破脸皮而告终。根据协议，当事方将于2016年3月1日正式结束伙伴关系。与此同时，星巴克还结束了与零售渠道伙伴百事可乐的合作。在和百事“分手”后，星巴克明确表态，未来不会放弃门店之外的零售渠道，其整合超市等零售渠道的意图彻底明朗。目前星巴克的门店内已经有了很多的“非咖啡类”产品，并且正在筹划如何将这些商品通过更多的渠道卖给消费者。励静的一段表述体现了对未来的预期“星巴克将与顾客分享每一个时刻，不论是在世界各地的门店，在超市货架，还是在网络上。”进一步扩大已有市场,到2016年,将在中国开1500家分店，让中国成为除美国本土之外的第二大市场。这样的扩张很快拉开了帷幕。不久前，星巴克在华面积最大的门店落户厦门，未来星巴克还会进入更多的以前未曾涉足的内陆城市。长期目标进一步更加有效的细分和选择市场,有选择的专业化星巴克的产品在长期目标定位有知识,喜欢接受新事物的青年人群及有一定收入的中等收入人群产品定位在咖啡及其相关产品上,进一步扩大市场占有率17/31做一份调查表在市内做调查了解各类人群对星巴克咖啡的偏爱程度及对星巴克所推出的配套产品的偏爱度,进一步改进目标,使其更加合理总结大全/HTML/ZONGJIE/问题收集资料就星巴克目前情况,进一步收集资料分析所定目标是否符合星巴克的现状资料来源星巴克官网,市内星巴克咖啡厅现场调查,做问卷调查分析资料分析所获资料是否具有足够的数量及代表性,将所得资料进一步汇总分析综合运用上下文所提到的各种方法对星巴克的现状,运营过程中所出现的不利局面,以及将来的发展前景等方面做出判断,解释毕业论文可能出现问题根据所收集到的资料分析得出所制定短期目标和长期目标的可行性,及产生的利弊在实际操作过程中会出现的偏差根据所估计的偏差,提前做好应对措施比如说定位问题肯定有可能定位出现差错,所定的人群范围大了或小了,价格过高或过低,都有可能影响最终的盈18/31利情况而这些仅预测是远远不够的,必须要结合现实的运营情况加以改进,我们所能做的就是尽可能的对其进行估计,是利益做到最大化如何让解决问题就以上问题进行进一步讨论,优化分析产生的问题是由于什么原因比如说是员工问题,还是管理层的问题是产品问题,还是定价问题可以就发现的问题再做一份问卷调查根据所得的问卷调查结果进行分析,得出可行的新的目标还应注意员工与管理层的问题要让员工参与管理,因为员工是接触消费者的第一线他们对消费者的要求要比问卷调查来的更加准确员工所掌握的信息能及时反馈,对解决运营过程中的很多问题有极其重要的作用营销战略一定位专业化属性功能定位1细分市场2目标市场的选择3定位专业化的属性功能定位是天然的原始的市场定位方式，而情感化的生活方式定位则是隐藏的后天发展起来的市场定位方式。星巴克实行的是一种专业化的属性功能定位，把自己定位为极品咖啡中的翘楚，成为第三空间家庭和工作以19/31外的一个舒适的社交聚会场所，在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。正因为是专业化的属性功能定位，再加上30余年的不断努力，星巴克几乎成为咖啡的代名词也在情理之中了。简历大全/HTML/JIANLI/同时，星巴克也在拓展品牌的情感化生活方式定位，因为它也意识到原来定位方式的局限和风险。4未来策略的发展和建议二产品战略1注重品质一是注重追求高质量，二是持之以恒的追求产品质量的不断完善。星巴克对产品品质的要求及其严格，采购专家常年在南北回归线之间旅行，为的是能够买到世界上最好的咖啡2广告不花一分钱做广告“我们的店就是最好的广告”根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也是去公信力，为避免资源的浪费星巴克故意不打广告。这种其实也是来自于欧洲那些名店名品的推广策略，他们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家门店都是最好的广告。20/31星巴克认为，在服务业最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品和服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。注重员工在品牌传播中的重要性星巴克创始人霍华舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的管理方法，经本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。星巴克不愿意花费巨大的资金来做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热枕。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一的方式赢得信任与口碑。这实际经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处”徐光宇表示。论文代写3充分运用“体验”星巴克认为他们的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明，三分之二成功企业的首要目标是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得很不够，他们的更多精力是放在降低成本和剥离不良资产上。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中跟顾客进行交流，特别重视同顾客之间的沟通，每一个服务员都要接21/31受一系列的培训，如基本销售技巧，咖啡基本知识咖啡的制作技巧等。要求每一个服务员都能够预感顾客的需求。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”如氛围管理，个性化的店内设计，暖色灯光，柔和音乐等。就像麦当劳一直提倡售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。4“以顾客为本”“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客拿一杯咖啡。”这句话取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，注重“当下体验”的观念，强调在每天工作，生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。5推广教育消费者在一个习惯喝茶的国度里，普及和推广咖啡，首先遇到的使消费者情绪上的抵触。星巴克为此着力推广“教育消费”。通过自己的店面以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。简历大全/HTML/JIANLI/顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名，价格以外，还要输入顾客姓名和年龄段等。否则收音机就打不开。所以公司可以很快知道消费时间，消费了什么，消费金额，顾客姓别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公22/31司做市场调查。星巴克的熟客俱乐部，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者将这样的信息，转寄给其他朋友，造成一传十，十传百的效应。6设计星巴克在上海每一家分店的设计都是在美国完成的，据了解，在星巴克美国总部，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克的店铺，他们设计门市时，都会根据当地商圈的特色，然后去考虑如何把星巴克融入其中。所以星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门面的VI高度统一截然不同。7未来策略的发展和建议毕业论文二定价战略多数人承担得起的奢侈品星巴克将咖啡价格定位为多数人承担得起的奢侈品，主要消费群体为注重生活情趣，又有一定消费能力的白领阶层，他一旦对所提供的价值产生文化认同，就极易形成稳定的品牌忠诚度，与之相对的店铺地址也主要在城市闹区。统一星巴克曾考虑在台湾设烘焙厂供应台湾以及大陆市场，以降低成本，但是好的咖啡要有好的烘焙技术配合，23/31而技术来自于经验。由于品质的差异是影响价格的主要因素，为了顾及品质，所以统一星巴克还是引进自美国总厂烘焙好的咖啡豆。因为咖啡豆都从美国总厂统一采购，比一般咖啡价格贵两倍。三分销战略1直营多以直营经营为主在星巴克咖啡三十多年的发展历程中，一直坚持走公司直营店路线，在全世界都不要加盟店。星巴克采取直营方式的理由是品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。2出现的问题3未来策略的发展和建议四营销沟通战略差异化的营销沟通战略在营销沟通战略方面，星巴克一直考虑如何通过更多创新媒体，以非传统手法更有效地接触消费者，从个人化的层面打动消费者；“THINKGLOBAL，ACTLOCAL”，需要新视角及新的实践手法，随着咨询渠道的发展及民众流动率24/31的上升，全球策略和本地策略可以十分和谐并让消费者很高兴地接受。行动方案预先准备市场营销的目标1星巴克在中国的市场随着经济的高速发展，中国文化的包容性越来越大，中国人对咖啡的需求也越来越大。星巴克进入中国后，以地理位置和人口变量为依据，对中国大陆市场进行了市场细分，并对咖啡需求市场进行了深度和广度的细分。在深度上，星巴克以地理位置为变量，将市场分为一线市场、二线市场和三线及三线以下市场，一线市场主要是省会级以上大城市，二线市场主要是地级市，三线及三线以下市场主要是县级城镇和农村。由于不同的商务因素会导致不同的收入因素，不同的商务阶层对应不同的收入水平，所以在广度上，星巴克以人口变量为依据将市场分为城市白领、蓝领和蓝领以外人群。通过这样的市场细分，星巴克确定的目标市场定位是其细分市场中的一线和二线市场中崇尚咖啡享受与休闲的城市白领阶层，通过市场细分选择了部分市场为目标市场。总结大全/HTML/ZONGJIE/2星巴克在中国的销售目标25/31到2016年，星巴克在中国能够运营1500家店。企业的优缺点1优点（1）与众不同的咖啡思路星巴克开拓了一个全新的市场，教会顾客如何浪漫地享用咖啡，将咖啡文化融入到咖啡中，在这种理念下，星巴克咖啡在消费者心中形成了消费星巴克咖啡代表一种代表一种高贵的品味。论文代写（2）神秘顾客制度神秘顾客制度是星巴克用以监督咖啡店的重要武器。星巴克从社会上招募一些高素质的人才，并对这些人进行专门的培训，使他们了解星巴克产品的色泽、口感及服务标准。一旦这些人被培训合格了，就会以神秘顾客的身份不定期到某个店面喝咖啡，并按公司统一的要求进行打分。由于从一般员工、店面经理到公司总经理都不认识这些检查人员，所以他们可以以一种最自然的状态对星巴克的服务态度进行考察，同时检查结果与直接员工和管理人员的奖金相联系。神秘顾客制度让星巴克的每位员工随时保持了高度的集中，随时都必须提供优质的服务，不敢对星巴克的形象带来一点不良的影响。26/313设身处地为员工着想，一篮子福利待遇星巴克坚持一种核心原则把员工看做自己家人。从一开始管理星巴克公司，霍华德舒尔茨就想把星巴克打造成一个很多人都愿意为之效力的公司，其中慷慨的一篮子福利待遇是最具竞争的手段，其中最关键的医保覆盖了疾病预防、意外事故、心理健康、化学品接触、视力和牙齿等多个方面。在这一制度下，星巴克员工没有后顾之忧，把公司当成是自己的家，员工的积极性得到很大的提高和保障，工作效率也大大提高，让星巴克的经营更为有效、长久。2缺点代写论文（1）没有做到真正的产品本土化星巴克虽然不断开创新产品，并结合当地文化，但其产品仍然是完全西方化的，而中国本土的迪欧咖啡则采取餐饮复合式方式，在提供咖啡服务的同时提供东方的传统食物，一次吸引更多的顾客，此乃星巴克的一大劣势。（2）资金需求较大，价格定位较高星巴克的选址多在繁华地带，十字路口或商贸中心，这肯定需要很大的资金支持，增加了星巴克的运营成本；星巴克的租金昂贵、较高的引进成本导致了较高的价格定位。内部环境与机会27/31内部环境优雅舒适的室内装潢，给顾客提供了一种全新的视野，全新的享受。不一样的咖啡体验。即环境优雅、服务周到、方便民众、便于生活享受。机会1新产品与服务的推出。2中国经济持续高速发展，目标受众比例增加。3中国政治格局稳定，政治风险低。4中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加。5国内对外资企业虽有一定的限制但由于我们处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持。6为共同品牌与其他厂商的食物和饮料，和品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。代写论文市场竞争状况1咖啡同业竞争连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。2便利商店的竞争便利商店随手可得的铁罐咖啡、28/31铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。3快餐店卖咖啡麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。4定点咖啡机驻立于机场、休息站以