【精品实用】模拟营销竞争经营指导书

模拟营销竞争经营指导书 目 录 1 介 1 计思想 1 拟原理 1 体流程 2 司的经营目标 3 销小组的任务 3 2 司概况 3 拟剧情介绍 3 司简介 5 司营销组织 5 司初始状态 7 3 模拟竞争规则 7 体运营规则 7 境分析预测 10 销目标确定 11 略决策制定 11 组分数评定 16 验注意事项 17 4 拟竞争实战 17 拟竞争实战流程 17 始季度 19 销分析 19 展营销战略 23 定营销计划 25 策预期结果 26 销决策模拟 26 5 模拟经营结 果评价 27 司运作报告 27 销决策效果图 28 拟结果评价指标 29 体运营结果评价 30 组市场表现评价 30 6 课程成绩计算 32 7 模拟总结汇报 32 附录 A：总裁的信、营销团队及岗位职责 33 附录 B：市场营销战略的具体内容 35 附录 C：模拟营销竞争成绩评分表 38 - - 11. 介 拟营销实验室是由南京世格软件联合南京大学市场营销系联合开发的一种模拟营销竞争训练软件。该软件通 过结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造出一个真实、完整、有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。可以让学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中，在一段集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能，而不需要承担在现实中可能面对的风险。 计思想 通过虚拟的模拟现实的商业经营环境，集中演练所学的营销理论和技能，而 不需面对现实的风险。 y 销模拟教学软件带来的好处有： 帮助学生系统地实践、体验和学习完整营销的方法体系，从营销环境机会分析到发展营销战略，以及制定具体营销计划和持续的营销管理。 在模拟的环境中，学生们能够获得实践的经验而不必承担任何错误决策的后果。 帮助学生实践和体验真实的竞争环境。 能够结合教学计划教授和应用大量的营销分析工具和方法。 通过模拟过程体验合作精神、学会如何同一个小组一起工作。 在现实中需要几年的决策实践过程可以压缩在几个星期甚 至于几天来完成，很快地得到学生对于教学效果的反馈信息。 培养学生的营销战略思维能力。 总的来讲， 一个真实有效的市场营销专业模拟教学软件平台。 通过 让参与模拟练习的学生有机会实际演练市场分析、战略发展和营销计划制定的全过程，并且在模拟市场运作的基础上完成持续的营销管理过程。最终通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。 拟原理 造了完整的企业营销环境，模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场，多个企业生产不同的商品相互竞争。学生被分成营销小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销计划，以保证企业的正常运作及利润最大化。 拟原理 战略分析工具 信息资料 经济新闻 产业经济环 境 市场调查报告 市场研究报告 公司运作报告 制定 营销战略 营销战略描述 战略目标 竞争战略 略 营销组合策略 模拟运算 营销计划 市场预测 营销目标 战略决策 预算汇总 损益核算 运营结果 销售收入 营销贡献 市场占有率 投资回报率 股价指数 信息 决策数据 模拟运营结果 市场研究分析 营销战略决策 制定营销计划 模拟运营结果 - - 体流程 1、 模拟过程分为多个季度逐次展开。模拟开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。 2、营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论 发展公司的战略，然后做出具体的营销计划。 3、小组的决策和竞争者的决策全部完成以后， 模拟市场运作，产生结 - - 3果，并且开始进入下一个季度。 4、营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。 5、通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。 司的经营目标 司的经营目标就是为所 在公司创造最大的价值（利润最大化），要达到这个目标，营销小组必须默契配合，根据市场情况不断调整营销计划，来实现以下几个指标： 1、提升公司品牌的销售额。 2、提升公司品牌的市场占有率。 3、提升公司的营销净贡献。 4、提升公司的投资回报率。 销小组的任务 销小组作为公司的营销部门，主要任务是： 1、有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态。 2、结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略。 3、根据营销战略制定 营销计划、调整具体的营销决策。 4、充分利用公司的资源和生产部门、研发部门有效配合。 5、发展公司，提高经营品牌的市场占有率和营销净贡献。 2. 司概况 拟剧情介绍（手机市场） 手机市场的剧情模拟了手机产业中多个公司竞争的环境，所有的公司在初始阶段都处在平等的地位，在营销策略、产品品牌、市场占有率和销售收入等方面都相同。每一家公司都经营着两种手机品牌，每一家公司都可以对现有品牌进行调整或者推出新的产品。大家都有平等的机会去发展各自的营销战略决策而争取成功。营销小组每个季 度可以使用的营销预算为上个季度净贡献的 25%，同时预算还有 1000 万的最低限制和 3200 万的最高限额。 - - 4模拟世界中的产品为手机，在过去的几年无线通信市场发展非常迅速，并且这种趋势还在继续。任何一个产业的发展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。一般来讲每个公司都会不断推出新的手机品牌来更好地满足其目标市场的需求。现有品牌的改进和新品牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。不同手机产品之间的差异主要体现在其 8 种物理特性： 1. 通话质量： 通话的品质和稳定性，可能的指标为 30100。 2. 体积重量： 机身大小和重量，可能的指标为 2060。 3. 显示面积： 显示屏幕的大小和色彩度，可能的指标为 2080。 4. 外观设计： 外观的时尚经典，可能的指标为 4086。 5. 应用操作： 操作是否方便管理功能是否强大，可能的指标为 3078。 6. 娱乐功能： 短信游戏彩信彩铃摄像等，可能的指标为 1072。 7. 科技应用： 技术先进性如 牙，可能的指标为 1060。 8. 生产成本： 生产具体产品的转移成本。 从产品生产的角度来讲，由于受到生产线规模的限制，每个品牌的产品在每个季度的生产数量不能超过 16 万只 。此外，现有产品随着生产经验的不断累积，其转移成本会不断下降，每次某种产品的累积生产数量翻倍时，其转移成本将下降 8%，手机市场的基础产量为3 万。 依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，手机的购买者被划分为 4 个细分市场，他们分别是：科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型。每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。 1. 科技追求型： 对于手机产品本身有很大的热情，并且熟悉和了解产品的各项技术指标。他们 最为关心的是最新科技成果的应用。 2. 时间管理型： 一般接受过较好的教育有较高和稳定的收入，工作紧张，他们希望手机能为其繁忙的工作带来更大的方便和更高的效率。 3. 形象追求型： 以青少年和时尚人士为主，他们把手机产品的使用当作一种时尚和个性的代表，他们的收入可能不多，但是可以花费其中的大部分来购买时髦的移动电话。 4. 情感交流型： 主要关注产品的基本通话质量和低价格以便能够方便地进行交流，消费者人群最多。 过去的几年中，手机市场整体迅速发展，但是不同的细分市场有着不同的增长速度。 公司可以通过手机专卖店、百货公司和超 级市场这 3 种不同的零售商渠道来向消费者提供手机产品。各个渠道都遵循厂商制定的零售价格来销售产品。手机生产厂商的销售人员主要的工作就是发展这些中间商加入本企业的销售渠道并且保证合作的顺利进行。 1. 手机专卖店： 是手机产业中的重要组成部分，他们专门经营手机及其周边产品，产品的花色品种较多。 2. 百货公司： 经营多种产品线，每一产品线都作为一个独立的部门，由进货专家或商品管理专家管理。他们可能有一个部门负责手机产品的销售。 3. 超级市场： 相对规模大、低成本、高销售量、自主服务式的零售组织，经营利润较低。经销手机产品只是作为 他们日常经营范围中很小的一个部分。 - - 5据相关的统计数据，市场中总共有 1094 家手机专卖店、分属于 35 个集团的 564 家百货公司和分属于 18 个连锁机构的 293 家超级市场。所有这些渠道都有可能经营各种不同的手机品牌。不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益的差异。每个细分市场的消费者在选择购买场所的时候也有不同的偏好。 企业的广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在手机市场中，消费者通过电视、报纸、杂志和互联网 4 种媒体渠道接受来自厂商的广告信息。 不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同。 1. 电视： 已经成为主要的广告媒体，电视的针对性强、受众注意力高而且声情并茂有较强的吸引力，但是寿命较短成本很高并且可能引起观众反感。 2. 报纸： 传统的广告媒体，受众明确、传阅性强、可以造成较高的记忆强度。缺点是寿命短、吸引力不够。 3. 杂志： 可以将信息传递到十分具体的细分市场，但是成本较高，时效性较差。 4. 互联网： 随着网上经济的发展正在逐步夺取传统媒体的市场，新技术不断应用但是缺乏相应规范，受众主要是经常上 网的网民。 模拟世界中各家公司都处在一个整体运行的经济环境中，宏观的参数包括：国民生产总值、通货膨胀率、平均工资水平、广告投放费用等等，宏观的环境也在变化，并且会对产品的生产成本、营销运作费用等方面产生直接深刻的影响。在每一个季度的开始，公司都可以通过经济新闻了解到相关的公开统计信息。 司简介 司是面向中国市场的著名移动通讯产品供应商，长期以来一直专注于手机产品的生产与经营，主要为用户提供优质先进、安全可靠的手持移动通讯设备 手机。目前公司主要 生产和销售两种品牌的手机产品，公司同其他几家厂商的手机品牌在市场上竞争激烈，一直处于不相上下的状态。公司寄希望于新的营销团队，营销团队的目标就是为公司创造最大的价值，尽快帮助公司在销售收入、投资回报率、市场占有率等各个方面取得优势。营销团队成员必须密切配合，一起负责整个公司市场分析、营销计划和营销决策执行。 司营销组织 1、 司营销中心组织结构 司的营销中心采用传统的直线职能制组织结构，公司设营销中心，营销中心下设办公室、市 场调研部、市场销售部、产品与品牌规划部、广告与促销部五个职能部门，各职能部门对应设置：营销副总经理（或营销总监 营销行政经理、市场调研经理、市场销售经理、产品与品牌经理、广告与促销经理等职位，营销各部门再根据需要下设主管 职位。 司营销组织结构如下图所示： 公司总经理 营销行政经理 市场调研经理 产品与品牌经理 销售经理 广告与促销经理 营销副总经理 大区经理 大区经理 - - 6注： 5 人小组中，营销行政经理由营销副总经理兼任。 2、 司营销中心岗位职责 考虑到营销中心职能的划分，学生必须按 56 个人分为一组，系统最多容纳 6 组同时进行模拟 竞争训练， 56 人的营销小组将组建成公司的营销团队，各人根据自身特点扮演不同的角色，担负不同的岗位职责。现将营销中心各部门岗位职责描述如下： （ 1）营销中心 岗位名称：营销副总经理（营销总监 直接上级：总经理 直接下级：营销行政经理、市场调研经理、市场销售经理、产品与品牌经理、广告与促销经理 职位概要：在总经理的领导下，全面负责公司营销工作，贯彻公司战略，实现公司营销目标。 工作内容： 制定公司营销战略； 年度营销计划与预算的制定、实施监督、管理； 市场调查分析、重大营销决策； 营 销组织建设与人力资源管理（下属经理任用考核）； 品牌建设管理； 总经理交给的其他工作。 （ 2）营销中心办公室 岗位名称：营销行政经理（在 5 人小组由营销副总经理兼任） 直接上级：营销副总经理 直接下级：培训主管、客服主管、行政主管 职位概要：在营销副总经理（营销总监）的领导下，负责营销中心办公室日常工作。 工作内容： 营销部门办公室日常管理工作； 负责营销系统各项制度的制定、实施、监督工作； 组织营销系统绩效考评工作；人事档案管理； 营销系统的培训规划、营销各部门协调工作，对外联络 沟通工作； 客户服务工作； 营销副总交给的其他工作。 （ 3）市场调研部 - - 7 岗位名称：市场调研经理 直接上级：营销副总经理 直接下级：市场调查主管、市场研究主管、市场策划主管 职位概要：在营销副总（营销总监）的领导下，主管市场调研部及公司的营销调研工作。 工作内容： 制定、实施各项市场调研计划以及市场调研项目，提交调研报告，为相关人员提供市场信息支持，并向管理层提供建议； 建立健全营销信息系统，为本部门和其他部门提供信息决策支持； 收集各类市场情报及相关行业政策与信息； 营销副总交 给的其他工作。 （ 4）市场销售部 岗位名称：市场销售经理 直接上级：营销副总经理 直接下级：各大区经理 职位概要：在营销副总（营销总监）的领导下，主管市场销售部，负责公司的市场销售与管理工作。 工作内容： 市场销售预测； 年度销售计划、销售预算的制定、目标分解、督促实施、控制； 销售价格决策、折扣折让管理； 重大销售谈判和签定合同； 销售网络的建设、管理、完善； 收集各类市场信息、客户管理； 营销副总交给的其他工作。 （ 5）产品与品牌规划部 岗位名称：产品与品牌经理 直接上级 ：营销副总经理 直接下级：产品主管、品牌主管、研发主管 职位概要：在营销副总（营销总监）的领导下，负责公司产品线的规划管理与品牌建设工作。 工作内容： 产品策略的制定（包括产品生命周期策略）； 公司产品线的规划管理； 新产品的规划与开发； 制定公司产品生产计划； 品牌组合决策，品牌建设与管理； 营销副总交给的其他工作。 （ 6）广告促销部 岗位名称：广告与促销经理 直接上级：营销副总经理 直接下级：广告企划主管、公关主管、推广主管 职位概要：在营销副总（营销总监）的领导下， 负责公司营销的广告策略与促销工作。 工作内容： 广告策略的制定、实施（广告设计与投放决策、广告预算安排）； - - 8 促销策略的制定与实施； 公共关系处理与危机管理； 促销人员的招募、培训、考核与管理； 营销副总交给的其他工作。 司初始状态 3. 模拟竞争规则 体运营规则 1、市场竞争 界崇尚自由竞争、公平竞争的理念，没有其他竞争对手加入，所有的营销小组互为竞争对手，法律严格禁止企业采用倾销（销售价格 购买决策） 6析法（ 购买决策过程（需求识别、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为） 分析目的：全面了解消费者购买心理和购买行为模式，了解消费者购买决策过程，以制定具有针对性的营销策略 6、 析（战略分析工具） 析（战略 选择分析） 罗列企业的优势（ S）和劣势（ W），可能的机会（ O）与威胁（ T）； 将优势、劣势与机会、威胁相组合，组成四种策略（ 对 略进行甄别和选择，确定应该采取的具体战略与策略。 分析目的：通过 析，识别外部环境机会、规避外部环境风险；结合企业自身的优势克服自身劣势以选择企业最佳经营战略。 7、 析法 析法（投资组合分析） 问题产品 明星产品 金牛产品 瘦狗产品 - - 23 注意： 在开始季度因没有初始数据，故不做 析 分析目的：企业同时经营多项业务或生产几种产品或时，通过 分析投资业务组合是否合理以合理分配资源。 8、公司战略 司发展战略 （ 1） 密集型成长战略（加强型战略） 市场渗透战略 产品开发战略 市场开发战略 （ 2） 一体化发展战略 前向一体化战略 后向一体化战略 横向一体化战略 （ 3）多角化发展战略 同心多角化战略 横向多角化战略 纵向多角化战略 混合多角化战略 展营销战略 场营销战略构成 条件 分析 策划 企业理念、经营方针 市场营销目标 企业战略及其他战略 企业状况 竞争、行业动向 市场特性 宏观环境 顾客特点 目 标市场 营销组合 价格策略 产品策略 成本 顾客 4P+4C - - 24 销战略的具体内容 1、贵公司的总体市场营销战略（战略描述） 2、贵公司的市场营销战略目标 （ 1） 财务目标 包括：营销贡献（营销前贡献、营销后贡献、 净贡献 、累计净贡献）、股东回报（ 股价指数 、 投资回报率 、累计投资回报率） （ 2） 市场目标 包括： 目标销售额 、销售增长率、 市场占有率 、公司（品牌）知名度、产品满意度、渠道覆盖率、渠道占有率 3、贵公司的市场营销战略（具体内容） （ 1）竞争战略 确定公司在目标市场上的竞争地位（包括策略） 市场领导者 市场挑战者 市 场跟随者 市场补缺者 同业竞争战略的选择 低成本战略 差异化战略 集中战略（低成本集中，差异化集中） 目的：确定公司在目标市场上的竞争地位及与同业竞争战略的选择问题 （ 2）目标市场策略（ 略） 市场细分 科技追求型 时间管理型 形象追求型 情感交流型 目标市场选择（自身资源、细分市场结构吸引力、公司目标和资源、市场产品特性、产品生命周期阶段、竞争状况等） 目标市场战略 - - 25 产品 市场 集中战略 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全市场战略 目标市场覆盖策略 无差异性市场营销策略； 差异性市场营 销策略； 集中性市场营销策略 市场定位 公司定位 品牌定位 目的：确定公司的营销对象（目标市场）、目标市场营销策略及市场定位 （ 3）营销组合策略 产品策略 产品组合及其调整策略 （产品线的深度、宽度、关联性决策） 品牌策略 （新品牌策略、品牌延伸策略、多品牌策略） 服务策略（略） 产品生命周期策略 （导入期、成长期、成熟期、衰退期） 新产品开发策略（产品组合与品牌规划） 价格策略 定价方法 （成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价，模拟企业均采用成本导向定价中的成本加成定价法，也可以采用目标利润定价法） 定价策略 （地理定价策略、折扣定价策略、心理定价策略） 老产品价格调整策略 （提价策略、降价策略、维持策略） 新产品定价策略 （撇脂定价、渗透定价、合理定价） 渠道策略 渠道宽度决策（分销策略：密集分销、选择分销、独家分销） 渠道折扣决策 （高折扣、低折扣、折扣适中策略） 渠道支持费用决策 促销策略 推拉策略（推式策略、拉式策略） 促销组合决策（人员推销、广告、公共关系、营业推广） 广告策略（广告设计、广告预算） 销售队伍管理决策（规模决策、工作分配） 目的：通过制定公司的营销组合策略以赢得市场竞争，实现其营 销目标。 4、贵公司的市场营销计划 定营销计划 境分析预测 1、 析 要求提交的内容： （ 1） 析（优势、劣势、机会、威胁分析及企业战略甄别与选择） （ 2） 析（第一季度因缺乏基础数据不需要做，以后季度如需做新项目投资则需 - - 26 要做） （ 3）提交贵公司的企业战略（描述） （ 4）提交贵公司的市场营销战略 公司的市场营销战略（描述） 公司的营销战略目标（季度目标、年度目标、二年期目标） 公司的市场营销战略（具体参见 附录 B：市场营销战略的具体内 容 ） 竞争战略 略 营销组合策略 2、市场规模预测 对 下一个季度 各细分市场的 市场规模（销售量）做出预测。 销目标确定 通过充分认识公司的产品定位和营销战略决策，同时充分考虑长期和短期利益之间的平衡以确定本季度预期的营销目标。 1、计划市场占有率：制定各细分市场本季度的目标占有率。 2、计划品牌销售量：制定各细分市场本季度的目标销售量。 3、计划渠道销售量：制定各细分市场本季度的目标销售量由各分销渠道销售的目标比例。 略决策制定 将营销战略具体化，变成可执行的营销 计划以实现营销战略目标 。 1、产品研发： 确定新产品研发项目、研发目标（产品属性）及研发投资 。 2、品牌组合： 确定公司的品牌组合，是否推出新品牌，新品牌细分市场定位。 3、产品定价： 运用定价策略调整老产品的销售价格，确定新产品的上市价格。 4、广告促销： 制定公司的广告计划，确定广告预算、确定公司的广告设计方案和广告设计费用预算。 5、销售力量： 确定公司总的销售力量及销售力量在各渠道和各品牌之间的合理配置，同时也决定销售组织费用。 6、分销渠道： 确定公司对各渠道的销售支持费用预算及对各品牌的渠道折扣比例，渠道 折扣和渠道支持将直接影响公司的销售数量和销售收入。 7、生产计划： 根据市场预测结果及公司资源确定公司各品牌产品的生产数量。 8、市场调研： 市场调研经理订购市场调研项目。本季度订购的市场调研项目将在下个季度得到相应的市场调研数据。 策预期结果 营销预算的规划是营销计划中最为关键的部分之一，任何成功的营销计划都离不开长期的准确监控。我们需要保证计划的营销费用必须在可用的预算范围之内。 1、营销预算汇总 （不用决策，由前面的决策结果得出） 营销预算的规划是营销计划中最为关键的部分之一，任何成功的营销计 划都离不开长期的准确监控。营销小组必须保证计划的营销费用在可用的预算范围之内。 （ 1）各品牌预算：汇总各个品牌的广告预算、销售组织费用预算、销售渠道支持费用等营销费用及品牌预算汇总，以调整品牌定位策略。 （ 2）新产品研发预算：汇总公司新产品研发项目预算。 （ 3）公司整体预算：汇总本季度广告、销售组织、渠道支持、市场调研、新产品研发的各项费用预算；季度总预算、已使用预算和预算未使用情况。 - - 27 注意：营销小组可以结合公司的营销战略和预算汇总情况以调整公司的营销计划从而合理配置公司的营销资源。 2、利润损失核算 （ 不用决策，由前面的决策结果得出） 利润损失核算是根据当前的市场预测、销售目标和营销组合决策预期能够实现的收益或者损失情况。是营销小组衡量市场营销计划成功与否的最通用的财务标准。 公司采用营销导向的财务指标，如销售收入、营销前贡献、营销后贡献和净贡献等，各竞争公司都是上市的公众公司，所以每个财政季度都会公开企业的财务指标。营销小组可以通过公司财务指标等了解其他公司的实际运作状况，从而确保公司投资回报率能够符合行业标准。 （ 1）计划各品牌贡献：现有营销计划下公司各个品牌预期的销售收入、成本费用、营销前（后）净贡 献情况。 （ 2）计划公司整体表现：现有营销计划下公司预期的销售收入、成本费用、净贡献和投资回报率等总体经营情况及与上季度实际经营情况对比。 注意：营销小组可以结合公司的营销战略和预算汇总情况以调整公司的营销计划从而合理配置公司的营销资源以达到最好的经营结果。 销决策模拟 经过市场分析、战略发展而后形成了一个完善的营销计划后，营销小组可以开始执行营销计划。点击 “模拟市场运作 ”按钮将模拟当前季度营销的结果， 模拟市场运算可能需要较长时间，但不可以中断。 如果营销计划中还有错误存在， 以错误列表的形式提供错误信息，营销计划将无法执行。 营销小组必须在规定的决策时限内执行营销计划，否则指导老师可能会采用默认营销计划（上个季度的营销计划）来予以替代，这将大大降低决策的有效性。若超出预算，系统将按以下顺序调整： 1、取消各销售渠道额外支持费用，影响品牌的销售渠道覆盖率； 2、取消现有研发项目的预算，延缓公司的品牌战略； 3、取消所有市场调查研究报告的预定； 4、取消广告设计研发费用，影响广告定位效果； 5、所有广告投放次数减半，影响公司和品牌知名度； 6、取消所有的广告投放，影响公司和品牌 知名度； 7、本季度雇佣的销售人员数量减半，影响品牌的销售渠道覆盖率。 5. 模拟经营结果评价 司运作报告 公司运作报告是公司内部对于整个公司市场业绩的汇总统计。包括公司表现评价、公司销售、生产、研发和营销结果、以及针对经营品牌的销售、市场占有率和、销售渠道覆盖比率等各种详细指标。 1、公司整体运作 每个季度末整理出来的公司整体运作报告，可以很好地从整个公司的角度反映实际的市场运作结果，变化趋势和营销计划的完成情况。 （ 1）公司营销结果 公司营销结果作为公司内部的经营结果报告，从市场营销关心的 角度统计了公司在某两个指定阶段前后的销售、生产、市场等各方面的收入支出以及营销工作在各个统计角度所做 - - 28 出的贡献，和营销结果的变化率。 同时在“公司运作报告”页面 右下部，用列表的方式展示了公司在当前季度和上一季度的产品销售、价格、收入以及营销贡献等数据。 （ 2） 公司营销计划完成度 公司营销计划完成度统计了公司在某个指定营销阶段计划和实际达成的在销售、生产、市场等各方面的收入支出以及营销工作在各个统计角度所做出的贡献，同时还统计了营销计划的达成率等。 （ 3） 公司营销结果 汇总 公司营销结果作为公司内部的经营结果报告， 从市场营销关心的角度统计了公司在某个指定阶段的销售、生产、市场等各方面的收入支出以及营销工作在各个统计角度所做出的贡献。此外还包括了初始以来所有累计的营销结果。 2、产品品牌运作 产品品牌运作报表详细反映了公司经营的每一个品牌在过去几个季度的实际经营状况和变化趋势，为公司产品线的管理决策提供了充分的依据。 （ 1） 产品营销贡献 产品营销贡献从每个品牌的角度出发，统计了指定阶段的公司在各个品牌的销售、生产、市场等各方面的收入支出，以及该品牌对于公司盈利的贡献。 （ 2）产品累计营销贡献 产品累计营销贡献 统计了从初 始阶段到指定阶段公司在各个品牌的销售、生产、市场等各方面累计的收入支出，以及该品牌对于公司盈利的累计贡献。 （ 3）品牌市场占有率和销售渠道覆盖率 市场占有率和销售渠道覆盖比率也是从品牌的角度入手，针对公司经营的各个品牌分别按照销售数量和销售金额计算得到的市场占有率，此外还统计了各个品牌在各个销售渠道的渠道覆盖比率。 （ 4）品牌营销后贡献 品牌营销后贡献图位于 “公司运作报告”页面 的右上方。它以柱状图的方式形象的反映了公司所有产品的营销后贡献。 3、研发项目 产品的创新是公司长期发展的根本保证，研发投入则是产品 创新的源泉。由此可以反映营销小组在产品研发项目上的投入过程，包括所有正在进行和已经完成的项目状况。 研发项目列表列示了所有正在进行和已经完成的项目的研发状态、累计投入、生产成本、产品物理属性等信息。 - - 29 销决策效果图 以下的营销决策效果图可以大致表现在 3 中营销环境变量、营销工具组合和最终的市场结果之间的互动关系。需要注意的是：通过产品感知、产品知名度和渠道覆盖密度能够比较好的开始分析学生的各种决策和最终市场结果的来龙去脉。 拟结果 评价指标 1、竞争环境分析 有多少竞争公司？有多少竞争品牌？ 竞争品牌的定位？竞争品牌的市场地位？竞争品牌的优势和劣势？ 2、消费者分析 多少细分市场？ 不同细分市场的容量？和容量预测？季节性变化等？ 不同细分市场的需求怎样？ 不同细分市场的消费者作购买决策时主要的考量点？ 3、定位战略 我的远景事什么？ 选择目标细分市场作为客户？ 这个细分市场是否有足够的空间？ 4、竞争战略 如何同对手竞争？ 5、营销决策考量 产品感知 产品的特性（包含价格）是否满足目标消费者理想需求，什么起了决定作用？ 通过感知图或者 消费者满意度来了解是否满足 产品的物理特性、产品的定价、消费者需求的影响 - - 30 如何改进产品感知的定位？ 通过已完成的研发项目来推出新品牌 通过已完成的研发项目来改进现有品牌 通过广告的信息传递来重新定位 如何开展研发项目？ 产品定价 价格需求弹性 定价的原则 品牌知名度 如何了解品牌知名度？ 哪些因素决定了品牌知名度？ 广告的投入 竞争对手的广告投入 上个季度的知名度 市场份额 如何提高品牌知名度？ 渠道覆盖密度 如何了解渠道覆盖密度？ 哪些因素决定渠道覆盖密度 产品的定价 经销商对于销量的预估 公司的渠道折扣 和促销支持 竞争者的渠道策略 产品购买意向 市场需求量 需求量的预测 产品供应量 生产计划的制定 生产计划的自动调整 销量和市场占有率 体运营结果评价 1、财务目标 （ 1）营销贡献 营销前贡献 营销后贡献 净贡献 累计净贡献 （ 2）股东回报 股价指数 投资回报率 累计投资回报率 2、市场目标 公司总的销售量和销售额与各品牌销售量与销售额 - - 31 公司总的市场占有率与各品牌市场占有率 公司知名度与各品牌知名度 产品满意度 渠道覆盖率与渠道占有率 组市场表现评价 1、这里的市场表现是指小组经营产品的 销量或者市场占有率，所以对于一个小组如果其产品线包含多个品牌，就应该分别加以分析。 2、对于某个品牌的市场表现首先需要询问学生的定位，其产品是定位在哪个目标细分市场？如果没有定位，那么可以肯定其他的营销决策是没有经过系统思考的。 3、明确了品牌的定位，下面着重看这个产品在其主要的细分市场的市场表现结果，即其需求量（查看模拟结果 产品市场需求量和供应量）在整个市场需求量中的比例，如果需求量很大，但是市场供应量不足，则表明市场预测结果不准或者生产计划制定不合理。 4、以下从产品满意度、知名度和渠道密度几个指标 来分析形成学生最终市场占有率的原因，需要注意的是：所有的指标都必须和其竞争产品的指标做相对的比较才有效。 5、产品满意度（查看模拟结果 产品满意度），在一定程度上代表了产品的特性是否满足消费者需求，满意度越高说明产品特性越符合消费者需求。如果满意度较低，说明产品的特性需要调整。进一步可以查看（学生 市场调查 语义量表 /多元分析表）来了解该品牌在消费者心目中的感知和消费者的理想点的差距，从而明确哪些特性差距较大。可以建议学生以此来开展新的研发项目，通过研发推出定位准确的新品牌、调整现有品牌或者通过广告的 重新定位来调整产品感知。较低的满意度可能会导致较低的市场需求量。 6、产品知名度（查看模拟结果 品牌知名度），知名度对于消费者的需求量影响很大。如果知名度在某个细分市场中较低可能有以下几个原因： 1）前一个季度的知名度就比较低，而知名度的增长是一个逐步累积或者衰减的过程。 2）上个季度的广告投入绝对值太少，信息无法通过媒体传递到足够数量的目的受众。 3）上个季度的广告相对竞争对手投入太少，导致广告信息被淹没在众多的广告中无法引起消费者注意。 4）广告媒体选择错误，没有充分考虑目标消费者的媒体习惯。 7、渠道密度（ 查看模拟结果 渠道覆盖率）代表有多少店面在经销小组经营的产品，渠道覆盖率低将会降低产品的可得性，从而直接影响产品的销量。而对于符合目标细分市场消费者采购习惯的渠道密度的增长才是最有价值的。经销商在决定是否经销某个商品时主要考