[管理学]ebay vs 淘宝taobao 营销策略分析公司对比分析

淘宝淘宝VSEBAY营销策略分析电商大作战引言据中国互联网络信息中心简称CNNIC报告,今年年内我国网民人数将达23亿人。目前,我国网民数和宽带上网人数居世界二,“宽带经济”成为互联网经济的热点。截至2011年6月,经常网上购物的人数达占网民总数的34,使用网上支付的比例逐年递增。2010年我国C2C电子商务市场的注册用户数达7200万人,交易额突破1000亿。据艾瑞市场咨询预测,未来5年内该市场将持续增长,市场前景诱人。U土狼怎样斗败大象目录业务分析篇企业概况篇营销策略篇“恶斗”之淘宝VS易趣亲身体验对比淘宝与易趣业务分析全球业务现状分析据国际著名监测公司ALEXA最新统计显示，淘宝网的独立访问数已经超过AMAZON、EBAY等购物网站，在全球电子商务网站流量中排第一。按照昨日的最新数据显示，AMAZON、EBAY的用户占全球互联网用户的百分比分别为347和268，而淘宝的用户占全球互联网用户的百分比则达到了41国内业务现状分析2010年4月28日，在北京举行的2010中国B2C电子商务峰会上，淘宝网CFO兼淘宝商城负责人张勇首次对外透露，淘宝网每日独立访问IP数已经超过4000万，这意味着每天有超过4000万人在淘宝网上购物。另外，目前淘宝已经拥有注册会员19亿，占到中国网民数量的一半。艾瑞咨询分析师孙崇慧认为，淘宝作为中国最大的购物网站，UV超过4000万，超越亚马逊说明全民网购时代日益临近。“这个数字意味着一个淘宝网已经相当于40条上海南京东路每日逛街购物的人数，可见购物消费者从实体点购物到网上购物正在以令人叹为观止的速度和规模发生迁移。”企业背景（一）认识EBAYEBAY是世界最大最著名的拍卖网站，这是全球最著名的网上拍卖站点，任何人都可以在这里出售商品和参加拍卖。公司在1995年9月建立，现任总裁兼首席执行官为梅格怀特曼，总部地点位于美国加州圣荷西。（二）EBAY的起源EBAY开始很浪漫，缘起于一对未婚夫妇的闲谈聊天。扎着马尾的计算机程序设计师欧米迪亚（PIERREOMIDYAR），和热衷于搜集PEZ玩偶糖盒（美国一种按玩偶头就会弹出糖果的玩具）的女友，即将步入礼堂了。在一次闲聊中，她对欧米迪亚说如果能收藏更多倍兹玩偶糖盒，并能在网络上和其他有共同兴趣的人交流，那该有多好为了完成未婚妻的梦想，顺便锻炼一下自己程序设计的功力，欧米迪亚空出了卧房，利用劳动节的连续假期架设网站，这个玩票性质的拍卖网站就这么诞生了，没想到开站后，加入的成员与日激增，最后竟然一跃成为全球最大的拍卖网站。未婚妻的一番话让欧米迪亚意外地创造了EBAY，它不但实现了未婚妻的梦想，创造了一个所有人可以寻得宝物的交易市集，更建构了一个集合了世界各地好友的真诚社群。EBAY发展史淘宝网淘宝网（TAOBAO，口号淘我喜欢。）是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2010年5月，淘宝网已拥有注册会员19亿，占中国网民的一半。淘宝发展之路2003年5月，阿里巴巴投资1亿人民币推出个人网上交易平台淘宝网，致力打造全球最大的个人交易网站，2004年7月，又追加投资35亿人民币。淘宝的出现更是让易趣被塑造成了“店大欺客”的形象，弊病、漏洞、不足、傲慢都被一一捅出，使之疲于修正补救。因此，除了免费之外，淘宝也因为强势参与竞争，改善了国内C2C市场环境而得到了众多人的肯定。截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，截至2008年1月，支付宝注册会员超过6300万，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿，2007年全年成交额突破433亿。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70以上市场份额，C2C市场占据80以上市场份额。企业营销分析淘宝优势品牌知名度高品牌知名度高，平台流量大且活跃网购商品选择范围大，淘宝品牌对于一些大的厂商甚直B2C具有很大的吸引力良好的企业形象高度的凝聚力，使用户在交易同时交更多朋友淘宝是中国电子商务领域的开拓者、领导者资源丰富丰富的商品、卖家可供选择丰富的商品带来低廉的价格便捷的购物渠道商品送货上门方便可靠的支付方式支付宝淘宝的SWOT分析淘宝劣势假货泛滥大量的水货、假货打击了消费者的购物信心，同时也影响了真品卖家的销售。极易牵涉到买卖双方，以及平台与商家的法律纠纷基础服务滞后评价系统以及物流服务一直是淘宝发展的软肋信誉炒作灰色产业链应运而生模式易于复制竞争环境恶劣，电子商务的模式极易复制淘宝当年打败易趣的免费策略被拍拍、百度完整克隆商家资源流失在淘宝成长起来的商家急欲自立门户，成立自己的购物平台，从淘宝独立出来，势必会带走一定的客流量淘宝的机遇政府支持各级政府出台一系列扶持性措施，在规范行业运营的同时，帮助网上零售业灵活发展，提供了宽松的政策环境市场结构优化经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，市场的内部环境和环境更趋优化互联网普及率上升二三线城市及农村的网民不断增加，网民对网络购物的认知度提高新兴的购物模式淘宝抢先一步推出了无线购物服务，使网络购物更方便快捷淘宝的挑战竞争对手众多淘宝虽然目前处于C2CB2C的领先地位，但是其它几家购物平台步步紧逼，使淘宝充满危机感支付宝受到挑战支付宝受到财付通、百付通等支付平台的挑战，支付宝与银行、保险等的合作急需找到双赢的合作模式物流服务落后淘宝缺乏统一的物流配送机制，物流公司鱼龙混杂，水平层次不齐，已严重制约了淘宝的发展法律法规不完善网络购物的法律法规尚不完善，交易纠纷呈上升趋势EBAY优势相对于在线交易的众多网站而言，EBAY是唯一能为个人用户提供跨国在线交易的网站，这是它的重要优势，它体现了体现国际村的概念，能为国内的消费者提供更多优秀的国外商品。EBAY劣势EBAY网站服务的诚信体制方面存在着不足，商务诚信不够，使买卖双方都存在着疑惑。采用收费的原则，顾客在这方面有抱怨易趣的机遇易趣的挑战引入SKYPE吸引买家，推出“免费开店”吸引卖家。EBAY易趣取消开店费的目的就在于鼓励职业卖家开店，让他们有机会尝试，帮助他们降低销售成本，提高销售率。这其中孕育了易趣无数的市场机会。1作为全球最大的网购平台EBAY在中国的最大竞争对手无疑是淘宝网，拥有4亿群体的腾讯拍拍网作为后起之秀亦是不可小视。伴随其他专业网购平台的兴起，亦成为EBAY的竞争对手，如当当网、卓越网、京东网等。2不在于竞争对手，而是易趣在培育市场的时候，是否能通过新的商业模式、新的工具、新的服务来吸引更多的消费者。“恶斗”之淘宝VS易趣EBAY1999年8月18日，易趣成立。2000年1月就被评为中国最受欢迎的拍卖网站。2002年3月，易趣获得美国最大的电子商务公司EBAY的3000万美元的注资，并同其结成战略合作伙伴关系。2003年6月12日，易趣获得EBAY追加的15亿美元投资，被EBAY完全控股，成为EBAY全球大家庭中的一员。2004年7月，易趣网推出新品牌“EBAY易趣”，并于当年秋季完成与EBAY的平台对接，网站域名也EACHNETCOM改为EBAYCOMCN，成为了彻彻底底的“EBAY中国”。淘宝2003年5月，淘宝网在互联网上正式现身，当时易趣的市场份额90。2003年7月，阿里巴巴宣布淘宝网归其所有，并向淘宝一次性投1亿元。2004年3月，根据ALEXA检测数据显示，淘宝网网民覆盖率居中国第一。2005年10月，马云宣布淘宝3年免费的承诺到期后将继续免费3年，作为支持，阿里巴巴向淘宝再投10亿元。2006年3月，淘宝网以722的绝对优势遥遥领先EBAY易趣成为国内C2C的第一。一、淘宝入市U淘宝推出前的市场状况，易趣已占据市场份额的90，并且已经获得EBAY的3000万美金的投资，可谓是如虎添翼。很难想象，当时的淘宝是如何与之抗衡的呢在2003年5月，淘宝非常低调的进入C2C市场，并显现出一个弱者的姿态。甚至在淘宝刚上线时连阿里巴巴的工作人员都不知道淘宝是属于阿里巴巴的，淘宝没有做任何的宣传及新闻发会。马云将自己称为“蚂蚁雄兵”，并把EBAY比喻为大象，说只要躲得好，大象是战胜不了蚂蚁的。这时的淘宝就像是艘潜艇潜伏在海底，只是潜在海底的唯一的目的，就是为了有朝一日能够浮到海面，给敌人致命的一击。淘宝进入市场的这一战将诺曼底登陆之夜演绎得出神入化。二、武器对比VS同样的模式谁能胜出呢C2C支付宝淘宝旺旺C2CPAYPALSKYPE三、初试牛刀U2003年7月，阿里巴巴终于决定让淘宝这艘潜艇浮出水面了，但是淘宝面对EBAY这个强劲的对手，将如何营造一种不可被战胜的形势呢在很多人看来，变被动为主动的淘宝与EBAY相抗争无异于鸡蛋碰石头。就是在这种情况下，马云找到了EBAY的罩门。EBAY当时对卖家收取商品的登录费和29交易费，就是这登录费用和29交易费每年为EBAY带来了几千万的利润；而淘宝刚推出就对所有卖家和买家都免费。相比之下，毫无疑问淘宝的免费模式更适合中国当时的市场状况。相对于免费的淘宝，很多商家肯定就放弃了收费的EBAY。并且在淘宝中尝到甜头的卖家和买家当然不会再回头去选择EBAY。上线半年后的淘宝就已占有了8的市场份额，就这样，淘宝首次正面挑战中就将自己立于不败之地。2003年，“淘宝”花了4个月来分析中国的C2C市场，在关键的“主流用户”定位上，淘宝做到了准确把握。易趣选择的往往是国际化、男性、大龄、熟悉技术、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的人士。而淘宝的定位则是时尚、女性化、年轻、小商铺模式的人群。2004年1月，为了更方便卖家与买家之间的沟通，淘宝又推出了即时通讯工具淘宝旺旺。这也更加符合中国消费的消费习惯在消费时喜欢讨价还价，和卖家聊，有时东西没买最后却成为朋友了，人性化的设置让众多卖家和买家赞不绝口。随后，EBAY在2005年花41亿美元收购当时发展最快的即时通讯工具公司SKYPE。此时的EBAY又落后了淘宝一步。2005年，淘宝推出“支付宝”。其实易趣早有“安付通”（比支付宝至少要早一年，但是他一般是被易趣放在一个旮旯的角落里。淘宝把支付宝作为一个战略产品推出，迅速占领网民心智，导致网民只知支付宝不知安付通。消费者网购最看重的因素肯定是“安全”和“低价”，淘宝中国支付宝保障了交易的安全，从而取得极大成功，而易趣本来可以做到这一点，却白白放弃了。四、决战紫禁五、蚂蚁吞象淘宝网2005年全年实现交易额超过89亿元（人民币），市场份额已经超过722。2006年，淘宝在C2C网上购物市场中占了高达80以上的市场份额，远远高于EBAY。年底的时候，被淘宝逼得步履维艰的EBAY易趣宣布和TOM在线组成合资公司，TOM在线占股份51，EBAY占股份49。至此，EBAY以一种体面的形式退出市场，蚂蚁雄兵击败大象。原因分析宏观方面一淘宝的人性化和中国化。二免费策略三及时应变，随时创新战略决定成败，战术决定速度原因分析微观转折点EBAY之所以一定要交上架费，是为了保证信息的有效性，也就是杜绝SPAM；这个可能符合美国文化，但绝不符合中国文化。淘宝的免费策略你敢赚，我敢赔在免费领域做第一1、免费其实易趣的“支付宝”，准确的名字叫“安付通”（安付通也有交易担保功能），比支付宝至少要早一年，但是他一般是被易趣放在一个旮旯的角落里。结果就是，因为淘宝把支付宝作为一个战略产品推出，淘宝中国支付宝保障了交易的安全，从而取得极大成功，而易趣本来可以做到这一点，却白白放弃。2、支付宝易趣产品策略酒香不怕巷子深国际范要有气度，打不还口骂不还手，3、公关EBAY和淘宝的亲身体验获知渠道对比总体而言，淘宝的广告在数量上大于易趣。从细节来看，电视广告作为现在最大的广告媒体，两者自然都不会放弃，但其广告侧重点却不相同。易趣采用了“搜索”出不同款式不同含义的同种商品（相机、鞋）来体现其产品的多种多样；而淘宝则通过多人笑不可支的场面来显示“价格远低于心理价位”。除了电视之外，在其他网站上比较多的是看到易趣的广告，一不小心进了易趣网站。在网上购物的人肯定会浏览这些大网站，必然会知道易趣；而淘宝则采用了在地铁甚至在办公大楼的电梯里做广告，广告的“打击面”比较大。另外从风格而言，前者更含蓄更有艺术性，而后者则更直白，全凭观众个人喜好，没有明显的好坏网站建构对比淘宝的域名为WWWTAOBAOCOM，对于中国人而言，记忆相当容易；而对于EBAY易趣，不论是先前的WWWEACHNETCOM,还是现在的WWWEBAYCOMCN，对于中国人而言，都不如淘宝来的有亲切感。从实质来看，两家的主页画面没有很大区别，栏目内容板块的划分非常类似，图片的运用也相差无几，仅是在名称或位置上不尽相同。域名EBAY的优势。但是这种跨国界的交易是否有存在的意义想购买国外商品的中国消费者是否真的会将这种方式作为完成交易的首选，令人深思主页画面淘宝网特有。但一旦消费者点击，会发现这种拍卖方式似乎与一般的拍卖并没有什么区别。国际链接荷兰式一口价拍卖注册同其他网站一样，易趣和淘宝都需要用户注册，内容也大同小异，基本上只要填写相关资料后，便可马上进行购物。相对而言，成为卖家的注册要比买家复杂一点，易趣要求实名注册，并等待几个工作日的认证期。而淘宝则要求卖家将其身份证扫描发送到淘宝，并展示一些个人信息，显得有些麻烦并且不安全。两者的做法都不能杜绝别有用心者，所谓的认证，到底向谁认证，认证什么，注册者都不知道；而扫描的身份证的真假性也同样令人心生疑虑。交易平台并不能使消费者完全放心。测试输入搜索内容易趣淘宝“乱世佳人”7（4）58（120）“GONEWITHTHEWIND”58984（5）“费雯丽”1（1）0（12）“斯佳丽”0（2）2（18）目的购买DVD乱世佳人从中，可以清楚看出，在数量上，淘宝占有绝对优势，但最后的有效结果却和易趣相差不大，特别是更换了并不十分精确的搜索内容后，淘宝的有效结果就急剧下降。虽然说，真正的结果是卖家在描述商品时不够具体导致的，但中介平台有责任指导卖家，提高其技巧，以便能尽快销售出产品，这对三方都是有意的。在高级搜索方面，两家所提供的选项依然大同小异，只是淘宝在价格方面的选择范围显得有些狭窄，而易趣多提供了更广的地区选择。此外，淘宝还有一个优势就是让买家发布求购信息，不仅可以成为一个交易平台，还可成为一个交换平台。安全性注册安全邮件认证卖家认证身份证验证支付安全界面友好流畅支持银联、信用卡第三方支付平台实行先收货后付款淘宝注册安全邮件认证手机认证卖家认证身份证、信用卡、手机认证支付安全英文界面银联支持银行有限大陆范围内贝宝普及率低EBAY拍卖体验易趣有一套“代理竞价”系统。就是在拍卖时，买家所能接受的最高价格，比如30元，但若是当前的最高价仅是10元的话，那系统代理出价将是11元，如果后来者又出价15元的话，代理出价会升到16元，始终保持以最低的优势价