江西馨田饮料有限公司“美人醋”果醋饮品开发案

江西馨田饮料有限公司“美人醋”果醋饮品开发案产品介绍开发背景果醋，作为新一代健康饮料，其具备的卓越日常保健功效，使其在人类对自身健康日益关注的年代极具市场发展潜力。上世纪90年代开始，在美国、法国等国家的市场上，醋饮料曾经一度受到时尚女性的追捧，果醋饮料作为一种营养保健型饮品，得到广大消费者的认可和青睐，市场非常成熟，果醋饮料消费逐年增加，已占到醋类消费总量的50。但我国醋类的人均年消费量仅为02千克，仅相当于日本的1/9，美国的1/7。而在中国，果醋饮料的历史接近10年，但曾一度被专家认为有着广阔前景的果醋饮料却在市场上举步维艰，叫好不叫座。据中国调味品协会的调查表明，以下诸多因素制约着当代果醋业的发展高价格让果醋远离大众消费。08年底北京市场调查发现，果醋饮料的价格比普通饮料高出许多。如338毫升的“原创”牌无糖苹果醋售价68元；750毫升的“绿杰”牌苹果醋售价为228元；200毫升的“汇源”牌苹果醋售价为59元；相对便宜的是“宽牌”真橙果醋饮料，480毫升售价69元。与500毫升只卖二三元的茶饮料，1250毫升仅卖5元左右的碳酸饮料相比，果醋饮料定位在了“贵族”的行列。不少消费者认为一些果醋产品宣传有夸大成分。调查发现，有的果醋饮料在超市货架上，都是和保健品放在一起，由于在产品推广中过分强化保健概念，给消费者造成了一些误解。在一家果醋生产企业的网站宣传中，这样的介绍“某果醋以其色泽如琥珀，酸甜爽口、解酒护胃、滋补养身、养容美颜、减肥降脂，深受商务、政务等社会高端消费群体的追捧”。据了解，天津的某公司早在2000年就研制出了一种果醋饮料，这一产品主要是采用苹果、草莓为原料，通过榨取水果中的原汁，并进行深层醋酸发酵酿制而成。该公司认为如果能第一个占领这个新兴市场，靠着“营养保健”这块金字招牌，一定会在市场上一炮打红。然而，产品真正推出后，企业辛苦挖掘的“健康概念”，许多消费者并不买账。像许多概念性、功能性饮料一样，果醋饮料在宣传概念时，由于缺乏客观的标准和判断尺度，果醋被神话为能防治百病的神奇食品，造成了许多消费者认知模糊，最终导致不愿意轻易尝试产品。有业内人士指出，国内果醋市场目前之所以做不大，跟其始终没有跳出保健饮料的框子有很大关系。果醋企业大肆宣扬其产品对减肥有好处，经常饮用，还能促进肌肤的新陈代谢，抑制皮肤老化，还能解酒防醉，把一个普通的饮料当成了保健品来卖，影响了普通消费者对果醋饮料的亲近感。如果把果醋饮料定为保健品，那与其他大众饮料相比，它就是饮料行业中的小众产品，销量自然会受到影响。口味欠佳成了许多消费者反映的问题。笔者本人曾亲自品尝过诸多品牌的果醋产品，味道酸甜，但醋酸味却过于浓烈，难以一次入口，一瓶果醋，几乎可以喝一个晚上，但果醋的淡香味却沁人心扉。果醋的口味限制了它作为的大众性产品的推广，一般市场常见的饮料口味甘甜温和，而果醋功效虽好，但作为饮料，它的刺激性口感，却不易让口味挑剔的12岁以下儿童及40岁以上的中老年人士接受。通过以上的分析，不难看出之所以目前的果醋市场任然一片迷茫，叫好不叫座的原因。但果醋的巨大市场潜力却不容忽视，如果得到恰当的开发，跳出目前果醋市场的发展瓶颈及陷坑，果醋饮品，必将引领饮料界的未来潮流，开创饮料新纪元。产品设计果醋酿造技术已相当成熟，“美人醋”果醋系列饮品将传统的酿造果醋，添加果汁原浆，配与蜂蜜，可溶性膳食纤维，维生素C等成份，凸显其美容保健功效。（蜂蜜，传统保健美容产品，养颜滋润；可溶性膳食纤维，润肠通便，排除毒素；维生素C，美白润肤，提高机体免疫力），科学的成份搭配，充分体现产品独特的功效，拉进产品与消费者的距离，减少消费者对目前市场上部分产品过分夸大宣传的信任危机。传统的果醋产品往往为彰显其高贵的品质，原汁浓度过大。以市场上主流的好益佳果醋系列（广州好益佳食品有限公司）为例，原汁含量30，口感过于刺激，难以适应中国消费者的饮食习惯，不易被大众接受，因此产品设计时，“美人醋”的原汁含量定位在原汁含量20，其口感酸甜爽口，清新宜人。细分市场，跳出传统产品的模糊定位。注册“美人醋”商标，使消费者对产品产生良好的联想，“美人醋”直接的功效诉求，减少消费者对果醋美容养颜的知识培育费用，直击时尚女性，并通过高雅包装及系列广告宣传，塑造品牌形象，精准定位，触动时尚女性的美丽渴望之心。充分发挥产地优势（厂址江西省宜春市靖安县工业园区国家AAA级森林公园），构造竞争壁垒，注入核心竞争力，有效减少其他厂家的模仿跟进，有利于迅速占领市场。产品包装标签附产品系列天然葡萄醋饮、天然苹果醋饮产品包装宣传语醋，本草纲目记载性温，酸苦，入肝，胃经，解毒，益血。经现代科学证明，酿造果醋能促进新陈代谢，排除毒素，滋养容颜，有效延缓衰老，令人由内而外健康美丽。配料纯净水、天然酿造果醋、葡萄汁、蜂蜜、维生素C、可溶性膳食纤维、食品添加剂安赛蜜、柠檬酸、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、焦糖色素、天然香料原汁含量20营养成分维生素C80MG100ML市场代表性主流的饮料产品信息表定价策略“美人醋”系列醋饮品将采用市场导向法，以市场需求强度及消费者感受为主要依据经行定价。调查显示，目前市场代表性主流的饮料产品信息分别是产品品种代表产品价格（元）净含量（ML）包装备注信息统一鲜橙多250500塑料瓶果汁含量10果汁系列果粒橙300450塑料瓶果汁含量10茶饮系列统一绿茶250450塑料瓶250600塑料瓶碳酸饮料可口可乐200330易拉罐乳饮料哇哈哈营养快线380500塑料瓶果汁含量10牛奶含量30混合果蔬汁农夫果园混合果蔬汁350500塑料瓶果汁含量30谷物饮料谷粒谷力200250纸盒装含膳食纤维350330易拉罐凉茶系列王老吉200250纸盒装清凉降火奶茶系列呦呦奶茶300350塑料瓶运动型饮料脉动320600塑料瓶补充汗液流失的电解质功能性饮料红牛550250易拉罐抗疲劳（数据来源江西师范大学长胜园校园购物超市2009年3月28日）以上数据分析可知，传统的饮料市场中，主流产品价格区域为200元350元间，其中瓶装碳酸、果汁、茶饮品饮料价格在250元左右，乳饮料在38元左右。每100ML价值量N计算可知660500塑料瓶咖啡系列邦德咖啡290245易拉罐装情人醉果酒720330玻璃瓶原汁浓度100果酒饮品风清扬果酒（樱桃果酒）1320375玻璃瓶原汁浓度100产品品种代表产品价格（元）净含量（ML）包装备注信息豆奶系列维维豆奶230250纸盒装460480纸盒装原汁含量20欣源神州苹果醋系列600375玻璃瓶装原汁含量20350350纸盒装原汁含量20450500纸盒装原汁含量20750280玻璃瓶装原汁含量20“安氏春天”苹果醋系列1200375玻璃瓶装原汁含量20250460塑料瓶装原汁含量15果醋饮品“好益佳”果醋系列380480纸盒装原汁含量30农夫果园水溶C100420445塑料瓶装果汁含量15统一雅哈咖啡350250易拉罐装哇哈哈柠檬C380500塑料瓶装娃哈哈啤尔茶爽300500塑料瓶装市场最新推出产品统一番茄汁650335易拉罐装果汁含量30（续上页市场代表性主流的饮料产品信息表）N（绿茶）056N（果汁）050N（咖啡）140N（凉茶纸盒装）080N（凉茶易拉罐装）106N（可乐塑料瓶装）042N（可乐易拉罐装）061N（红牛塑料瓶装）12N（红牛易拉罐装）250N（奶茶）085N（乳饮料）076N（果酒）218N（农夫果园水溶C100）094N（娃哈哈柠檬C）076N（统一番茄汁）194N（谷粒谷力）08N（果醋塑料瓶装）053N（果醋纸盒装）092N（果醋玻璃瓶装）194注N单价（元）/净含量（ML）100通过比较各不同饮料品种的每100ML价值量N，参照消费者消费感受，经归纳推算，决定“美人醋”系列果醋饮品上市第一阶段的定价为38元瓶，规格275ML瓶,产品采用加厚塑料瓶装，瓶体细长，突出其高档质感，其每100克价值量N138。果醋使用玻璃瓶装虽凸显高档，但很大程度的限制了果醋的销售。由于玻璃瓶装成本较高，运输费用昂贵，且携带极不方便，有一定的安全隐患，很难作为女性随时随饮的日常饮料，而纸盒装同样限制了果醋的市场份额（携带不便），传统的塑料瓶装又不能显示果醋的高端形象，因此本系列“美人醋”饮品使用加厚塑料瓶装，有效的降低成本的基础上将很大程度的开拓市场，使“美人醋”成为像传统饮料能随时随地的饮用。“美人醋”系列果醋饮品38元瓶的产品价格，紧跟市场最新产品农夫果园水溶C100及娃哈哈柠檬C，同时避免和高端产品红牛的直接冲突，容易让消费者接受，并使消费者在第一瞬间将产品定位在中高端，相信产品的卓越品质。较高的定价还将利于产品推广阶段的促销活动，并维持企业能获得35以上的产品利润，回收资金，维持企业正常运转的同时获取超额利润。渠道设计在产品推广初期，企业将建立以下分销渠道“美人醋”推广初期，针对产品推广区域不同，企业销售部将设“江西市场部”和“华东市场部”两个分部，分别针对不同的地区制定销售方案。其中“江西市场部”针对江西市场，发挥地区优势，通过传统的渠道生产商批发商小型零售商模式，利用企业的销售队伍，不断开发批发商力量，加强产品的市场渗透，并通过和大中型零售商合作，以较低的价格直接提供产品，驻入江西省内各大连锁超市，并派遣商家导购，对产品进行宣传促销推广，最大限度的在最短时间内打开市场。江西馨田饮料有限公司江西市场部华东市场部批发商小型零售商（便利店等）大中型零售商（沃尔玛等连锁超）市）大中型零售商（沃尔玛等连锁超）注入商家导购注入商家导购企业销售人员企业销售人员企业销售人员消费者“美人醋”推广初期分销渠道由于企业资金有限，在外省的推广中，初期企业仅针对江西周边省份，开设“华东市场部”集中力量于上海、江苏、浙江、安徽、福建和山东五省一市的市场开拓，渠道集中于大型超市销售，减少企业渠道铺设成本，缩短资金的回收时间，同时在市场推广过程中注入商家导购，直接拉动销售。大中型超市注入销售导购的重要性笔者在一次市场调查中发现，消费者的选择行为会很大程度上受超市导购的影响，尤其是在新产品的推广初期，由于消费者对产品及品牌的认知度较低，销售导购能提供最专业的产品介绍，给消费者带来备受尊重的心里感受，有效培养品牌忠实性。同时销售导购作为企业一线人员，有助于企业的消费者研究的开展，为企业的产品推广方案的制定提供最前沿的信息。产品市场成熟后，企业可以采用一下的分销渠道江西馨田饮料有限公司江西市场部外省市场部批发商小型零售商（便利店等）大中型零售商（沃尔玛等连锁超）市）大中型零售商（沃尔玛等连锁超）批发商小型零售商（便利店等）代理商消费者企业销售人员企业销售人员企业销售人员注入商家导购注入商家导购“美人醋”成熟期分销渠道市场成熟后，企业及产品已得到广大消费者的认可，企业可以开始扩张销售计划，其中江西省的渠道不做大范围的改变，原设的“华东市场部”将改建为“外省市场部”，通过形成省级代理机制的形成，及批发商、小型零售商的加入，逐步扩大产品市场辐射范围。将“美人醋”打造为女性美容饮料第一品牌。品牌宣传推广方案江西馨田饮料有限公司的发展将借助厂址的优势建立的独特竞争壁垒（产自国家AAA级森林公园），避免同类产品的更近模仿，第一时间在消费者心里占据美容饮料第一地位。同时，在“美人醋”的市场开拓中也将强有力的提高当地旅游品牌“三爪仑”的知名度，推进当地旅游产业的健康发展，且其对当地绿色经济、农民致富及失业率的降低的突出贡献将不容忽视，馨田饮料有限公司必将得到地方政府的积极支持。产品推广前期，抓住国家对“三农”问题高度关注的机遇，与当地政府有关部门沟通，通过政府的力量，在省内外各地媒体报道刊登农民的致富金盾牌江西馨田饮料有限公司与果农签订长期扶持协议、绿色经济下的思考江西馨田饮料有限公司与大山农民共谋绿色发展等系列新闻，在极低的成本和最大的范围内，迅速建立企业的良好公众形象，提升品牌市场认知度，为产品的市场渗透铺垫良好根基。产品推广初期，充分发挥自身资源优势，集中高密度的在江西地区各报纸杂志发布产品宣传广告。由于果醋在我国的发展历史接近十年，消费者对果醋的保健功能在前期市场的教育营销下已有一定的培育，但传统的果醋产品缺乏准确而强烈的功效诉求，不能很好的激起特定消费者的购买欲，因此，“美人醋”的宣传片面广告要特别注重产品的功效诉求，直接刺激针对人群的购买欲，特设计片面广告宣传方案一则“美人醋”邀您全家免费畅游国家AAA级森林公园即日起，凡购买任意一款“美人醋”系列醋饮，登入WWWBEAUTIFULCOM，输入产品内侧序列号参与趣味游戏，即有机会全集免费畅游国家AAA级森林公园三爪仑（中华娃娃鱼之乡，中华诗词之乡），享天然氧吧，游千年古刹，玩天下第一漂流，品仙境人间。本则宣传案所涉及的趣味游戏将设计为果醋美容知识及“美人醋”特殊功效的趣味游戏，由于本款产品针对的细分市场为时尚女性，不仅极大程度的刺激消费者的购买欲，并将产品与健康天然产生良好联想，在登入企业网站后，还将对消费者经行潜移默化的忠诚性培养。配合报纸杂志等平面广告的宣传，企业可以在省级电视台投放一定量的15秒视频广告，提高市场知名度，直接拉动市场，并在各销售点配置发放POP广告,引导消费者的行为。企业不仅需要注意传统的品牌宣传策略，还应在构建企业网站的同时建立网络品牌提升部，充分发挥WEB20思维，在各大论坛社区发布软性文章，维护企业公众形象，提升品牌形象。商家宣传海报系列醋美人产品促销策略在结合传统饮料促销策略如现场免费品尝，赠送小纪念品的基础上，根据产品自身特点，在推广初期制定如下特色促销方案促销方案一“美人醋”邀