汽车检测与维修专业毕业论文-汽车4s店现状分析以及营销方法改进

高等教育自学考试毕业设计（论文）说明书汽车检测与维修专业（本科）市地南阳市准考证号130210100250姓名李龙河南科技大学高等教育自学考试办公室高等教育自学考试毕业设计（论文）任务书、题目4S店的现状分析及改进、本环节自2011年1月1日起至2011年6月20日、进行地点河南工业职业技术学院四、内容要求毕业设计说明书（论文）要求内容层次分明、文理通顺、数据可靠、文字简练、说明透彻、立论正确、推理严谨。指导老师王浩职称副教授批准日期年月日4S店的现状分析及改进摘要自20世纪90年代以来，我国经济处于快速发展之中，作为身份和地位象征的汽车已开始大量进入家庭。1999年后，汽车4S店在中国各地像雨后春笋般出现。汽车4S店的竞争也越来越越激烈。为了能在竞争中谋得生存和发展，对汽车4S店的营销策略研究显得尤为重要，通过对4S店的考察分析发现，4S店除了加强售后服务增加利润之外，形成规模效益和稳定的客户群体也成了目前4S店可持续发展的主要途径。在短时期内提升销售人员和服务人员的素质，使其成为高素质的职业经理人和职业化的员工，和不断完善服务体系，不断推出新的优惠活动，提出相应的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销的发展策略、汽车售后服务策略和竞争策略是汽车4S店首要做好的工作。关键词汽车，4S店，营销策略4SSHOPSTOANALYZETHECURRENTSITUATIONOFANDIMPORVEMENTABSTRACTSINCE1990S,CHINASECONOMYISINRAPIDDEVELOPING,ASIDENTITYANDSTATUSSYMBOLAUTOMOBILEHAVESTARTEDMASSINTOTHEHOUSEHOLDAFTER1999,CAR4SSHOPSTHROUGHOUTCHINAHAVEMUSHROOMEDALLAUTO4SINNCOMPETITIONISALSOMOREANDMOREINTENSEINORDERTOBEINTHECOMPETITIONFORTHESURVIVALANDDEVELOPMENTOFAUTOMOBILE4SINNMARKETINGSTRATEGYRESEARCHAPPEARSESPECIALLYIMPORTANT,THROUGHTHEINVESTIGATIONOF4SINNANALYSISSHOWSTHAT,INADDITIONTOENHANCEAFTERSALESSERVICE4SINNOUTSIDE,FORMTOINCREASEPROFITSCALEANDSTABLECUSTOMERGROUPSALSOBECAMECURRENTLY4SINNOFSUSTAINABLEDEVELOPMENTOFMAINWAYSINASHORTPERIODOFASCENSIONSALESANDSERVICEPERSONNELSQUALITY,MAKEITBECOMEHIGHQUALITYPROFESSIONALMANAGERSANDPROFESSIONALSTAFF,ANDCONSTANTLYPERFECTSERVICESYSTEM,ANDCONSTANTLYINTRODUCENEWFAVOURABLEACTIVITY,ANDPROPOSESTHECORRESPONDINGPRODUCTSTRATEGY,PRICESTRATEGY,DISTRIBUTIONSTRATEGY,PROMOTIONSTRATEGY,NETWORKMARKETINGDEVELOPMENTSTRATEGY,AUTOAFTERSALESSERVICESTRATEGIESANDCOMPETITIVESTRATEGYISCAR4SINNPRIMARYGOODWORKKEYWORDSAUTOMOBILE,CAR4SSHOPS,MARKETINGSTRATEGY目录第1章4S店的概念及现状分析11概述91114S店的起源9112其中的4个“S”的含义912汽车4S店在当代中国汽车市场的地位9121汽车4S店在当代中国汽车市场的地位913汽车4S店的市场优势9131可靠的信誉度10132维修技术专业10133完善的售后保障10134人性化的客户服务1014汽车4S店的生存危机11141高价带来高门槛11142经营成本比天高11143众人分蛋糕1215汽车4S店的发展趋势12151薄利多销的低成本战略12152尝试网络营销13153注重汽车文化发展13154开拓二手车市场13第2章奇瑞汽车瑞虎的发展及背景21瑞虎的简介14211基本资料1422瑞虎车型18221车型及价格1823瑞虎优缺点19第三章4S店汽车营销策略介绍31卓越的4S店营销人员素质策略20311行业知识20312客户利益20313顾问形象21314行业权威21315沟通技能2232客户接待与开发策略23321寻找潜在顾客23322访前准备24323初次拜访24324记录客户信息24325持续回访25326消除成交障碍25327成交26328售后回访2633汽车展示与介绍策略26331明确目的26332掌握方法26333注意事项2834交车与售后跟踪服务策略28341提供满意的售后服务28第4章4S店中汽车营销策略的改进414S店销售、配件、信息反馈的功能将发生变化314114S店“销售、配件、信息反馈和维修”的功能将发生变化31424S店将不再局限于只经营一个品牌困局32421赢利点单一的非主流品牌4S店会被淘汰32434S的优胜劣汰将有助于大型汽车经销商集团的出现324314S店头上也有“三座大山”32第5章4S店经营管理困局的改进51现有后市场的开发3452综合卖场的开发3453集约化发展3454多级店向三四线市场渗透3455忠诚度管理35小结36参考文献37致谢39附录40前言进入21世纪以来，随着汽车工业竞争的日趋激烈，我国汽车销售市场除传统的汽车贸易市场外，出现了超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式。目前国内各大汽车厂商均在全国各大中城市设立特许经销商（或专卖店）。各厂商均对获受权的特许经销商（或专卖店）以4S店的建设标准、投资规模、开业时间等提出要求。眼下，随着新车型的出台，4S店还将如雨后春笋般蓬勃增长。美好的汽车生活是每一位消费者在购买和使用汽车时的渴望。对于消费者而言，购车更象是一个价值链的开始，从购买、使用、保养维护，到作为二手车出售，每一环节都关系着汽车价值的高低，关系着车主的切身利益。厂商的角色也在逐渐转变为消费者的汽车价值经营者，而不仅仅是汽车的制造者和销售商。安全、安心、爱用的“AAA理念”能深入人心，就说明消费者想要的，希望本文能为阅读的您带来帮助，或多或少。1第一章4S店的概念及现状分析11概述1114S店的起源德国是4S店的发源地。1998年以后逐步由欧洲传入中国。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。112其中的4个“S”的含义其中的4个“S”是指整车销售（SALE）、零配件（SPAREPART）、售后服务（SERVICE）、信息反馈（SURVEY）。简单一点来说，就相当于专卖店是由厂家统一设计，根据厂家的模式经营管理的。现在国内合资汽车厂家在全国各地都设有4S店。这些厂家直接向4S店供应整车和零配件，4S店负责销售及代表厂家进行售后服务。但4S店是不能销售别家厂商品牌的汽车的。12汽车4S店在当代中国汽车市场的地位随着中国汽车工业的迅速发展，汽车营销渠道也在发生着巨大的变化，从最初的汽车交易市场逐渐发展成目前的汽车交易市场、品牌专营店、连锁销售、汽车园区等多种形式并存的格局。近几年来，在各种汽车销售模式中品牌专营店4S店异军突起，特别是受到2001年以来中国汽车市场井喷式增长的利好刺激，一大批汽车经销商将大批资金投向汽车专营店，一个个4S店如雨后春笋般拔地而起，逐步成为目前汽车销售渠道中的一个重要形式。13汽车4S店的市场优势就像其他行业的专营店一样，汽车4S店也是专业、信誉和优质的代名词。正是凭借这样的优势，它才能在繁杂的中国汽车营销市场中打开自己的一片天。131可靠的信誉度由于和汽车生产厂商建立的密切关系，4S店无论是整车还是零部件的来源无疑是最正规也是最可靠的。在管理上，4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。优质的产品来源和完善的员工、客户管理使消费者感到放心而且舒心。132维修技术专业由于4S店只针对一个厂家的系列车型，而且有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在510年之内都不会落后。2133完善的售后保障由于拥有完善的客户资料和售后跟踪，在4S店买车的车主等于给自己的爱车聘请了一位专职医生。定期的保养和检修都非常方便。4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后维修保障方面有独到的优势。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。有的汽车制造商甚至严厉规定不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。134人性化的客户服务2008年冬天的雪灾，给南方大量不适应霜冻天气的车主带来了不少麻烦。身处上海的笔者在春节前夕接到了来自“东昌汽车”4S店的电话，提醒了大雪天室外驻车需要注意的事项。像这样的贴心关照让车主正真的享受到“上帝”感觉。无论是保养还是维修，在4S店里，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施。314汽车4S店的生存危机141高价带来高门槛汽车4S店拥有优质的服务和专业的技术，但却不是众车主的唯一选择。原因在于，4S店整洁明亮的维修大厅的舒适感的另一端是高昂的配件价格和让人摸不着头脑的工时费。优雅的环境让人们向往，但昂贵的费用却让车主们牢骚满腹。都说非保修期或着没有全额保险没人去4S店维修。往往同样的配件，4S店要比普通的汽配店的价格高出好几倍。例如一位宝来车主要做15000公里的定期保养。打电话到4S店询问保养费用得知需要700元左右。4S店售后服务高价的病因A正厂配件垄断经营海汽车配件流通行业协会秘书长水从芳则表示，4S店对配件的垄断是导致市场上配件价格高高在上的主要原因。据悉，目前，国内整车厂大多采用4S专卖形式，将汽车的维修与正厂原装配件的销售纳入到4S店中。在目前汽车整车销售利润趋薄的状况下，零部件的销售则可为整车厂与4S店赢得更多的利润。B收费灰色地带工时费通过调查可以发现，工时费仍是目前在汽修行业中存在的老问题。工时费是指汽车维修取得的劳务收入，它按照汽车维修的结算工时定额和结算单价确定。目前，行业中对工时费缺乏统一的收费标准，虽然由厂家指导，但具体执行时仍由各维修站掌握。目前4S店考虑收费因素较为复杂，其中不排除借工时费赚取高额利润。142经营成本比天高巨大的初期成本投入和惊人的流动资金需求让4S店被经营成本压得喘不过气来。一家4S店的投资成本要在1500万元以上，流动资金也要在1000万元左右，一个4S店一个月的开销则要25万元左右。初步计算下开业成本专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按15年折旧）；购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约200万；加上员工工资（按70人）每月18万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元利润方面每月销售毛利100台2500元/台25万元；维修毛利1500台/月维修量500元/台（客单价）45（毛利率）3375万元；两者合计5875万元；因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了。143众人分蛋糕由于前两年车市的“井喷”行情，使得汽车制造厂家和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他行业的企业纷纷进入汽车销售领域。除了要面对同行的竞争，来自传统汽车修理行业的挑战。由于传统汽车修理行业进入的门槛更低，客户分流在所难免。4S店维修部要想维持正常运行，每月维修量必须达千辆以上，然而由于维修部只能修所售品牌车型、维修费用高昂等一系列原因，多数经销商每月的维修量只有200300辆。如此恶性循环，危害的还是消费者的利益。据统计，一过汽车的保修期，至少有三成左右的车主会选择在外维修保养，4S店想靠维修保障利润困难重重。15汽车4S店的发展趋势151薄利多销的低成本战略未来的中国汽车市场必然走向大规模集中生产的道路。汽车4S店可以在整车和零部件两方面通过自身和生厂商的强强联手扩大销售网络。甚至可以买断某些单品来降低采购成本。前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点。为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理（并要求独家的）。152抢先尝试网络营销美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。中国的汽车市场总有一天会走上发达国家的模式，让汽车成为日常家用商品。作为有规模的整车和零部件经销商4S店有理由做“第一个吃螃蟹的人”。153注重汽车文化发展汽车4S店的生存空间在于客户与经销商之间强大的联系。未来4S店的发展模式有可能向着“以人为本”的方向发展。现今，虽然不少4S店也推出不少“试车试驾”活动和“车主俱乐部”活动。但大多是走走形式。仅仅在一个小操场上转几圈和互相交换名片的“车主见面会”无非是走走形式。建立更加全面的车主信息，比如节假日时间、上下班路线、家庭构成甚至是社交范围等详尽的个人信息。给客户完全贴心的关照。154开拓二手车市场二手车市场在发达国家是相当成熟的。上海海通用在几年前已经开始开始实行二手车业务，在传统的4S基础上加上二手车服务，主要办理二手车评估、二手车置换、二手车销售等业务。据上海通用北京勤和销售服务店销售人员称，4S店的二手车服务主要是为了能留住更多的老客户。比如，客户拥有一辆赛欧，使用了两年以后，直接到任何一家上海通用的4S店，通过专业的二手车评估师评估，折价可以冲抵上海通用任何新车的车价款。无疑4S店提供的二手车服务吸引了很多上海通用的老用户，也引得同行纷纷效仿，奇瑞汽车、一汽大众等主流厂家的经销商都开始介入二手车业务。4第2章一奇瑞汽车瑞虎的发展及背景21瑞虎的简介211基本资料1关于出身瑞虎作为城市休闲SUV，它的出身和其他来自于A级车底盘的城市休闲SUV（例如欧蓝德来自于三菱的LANCER平台，本田CRV来自于本田CIVIC的平台，现代途胜则来自于伊兰特的平台）都不太一样，它和B级车东方之子共用一个平台。奇瑞B平台家谱52关于体形底盘虽来自于B级车，但是瑞虎却并没有在车身尺寸上求大。瑞虎总长4285MM，轴距2510MM，比起欧蓝德、CRV和途胜来都要短100MM左右。这样的设计主要是考虑突出该车“ONROAD”的特性和公路行驶表现，也正因为如此，瑞虎的最小转弯直径仅11M，和旗云的水平相当。56后座是不常见的5/5放倒5当然，车身变得更紧凑的同时内部空间也会受到压缩，不过仍然能够提供近520L的行李容积，如果在放倒后座的情况下，载物空间甚至有1800L。3关于动力总成动力方面此前一直有消息说瑞虎很有可能会采用奇瑞自己的发动机，然而第一批上市的车型仍然沿用了沈阳三菱的4G63和4G64，看来“求稳”是瑞虎的第一大要务。不过同时我们也看到了新的东西，那就是奇瑞自主开发的型号为QR523MHB的五档手动变速器。笔者试用的效果来看，挂档比QQ要容易得多，然而存在的问题是2档和4档之间的距离有些近了，容易造成误操作。这台变速器也让瑞虎将来推出AMT自动档成为可能，到那时候应该会配合奇瑞自己的发动机一并推出。发动机仓布局比较规整5对于现在的4G63和4G64，国内目前已经有太多车型装备了这两台发动机，因此它们的性能方面在此也不在赘述。这里着重要提的是它的两点特别的调校1功率和扭矩均略微调低，而排放标准达到了欧III，做出这样的改进也说明了奇瑞在环保方面的长远考虑；2虽然调低了性能表现，但是油门响应却很灵敏，对于城市路况比较适合。74关于底盘既然强调“ONROAD”特性和公路行驶表现，因此瑞虎采用了承载式车身和四轮独立悬架的轿车化设计，这样的设计在中低速下过滤路面振动的能力令人满意，舒适性可比同价位的轿车。为了追求更好的公路行驶表现，瑞虎甚至把最小离地间隙调低至160MM，足足比本田CRV低了40MM轮胎也采用了较宽的235/60R16锦湖轮胎（CRV仅为205/70R15），再配合以四轮碟刹，瑞虎的制动效果较东方之子大有改善。另外得益于宽胎和低车身，瑞虎高速时候的抓地力也大大增强了，而与此同时油耗则没有太大变化，百公里12个油左右的水平对于一款SUV来说完全可以接受。8瑞虎底盘相对较低5然而如果希望到野地里撒撒欢的话，还是找JEEP2500或者长城哈弗更合适些，瑞虎并不是野外的健将。5关于内饰对于内饰，看过瑞虎的消费者普遍都认为比风云和旗云有进步，最起码抛弃了不伦不类的仿桃木。三辐方向盘尺寸适中，握感良好，再加上铅灰色装饰条的点缀，给人的整体感觉不错，由此也可以看出制作模具的精度较高。然而用料材质却不够实在，另外从塑料件依然存在的毛边可以看出后期处理尚待提高。在这方面，瑞虎应该好好向大众车系学习学习。方向盘中央的塑料壳用料不足5不管怎么说，瑞虎的整个内饰风格抛弃了风云和旗云的“仿桃木”风格就是一个大的进步，这一点就足以让很多老的奇瑞用户对瑞虎刮目相看了。22瑞虎车型221车型及价格瑞虎16MT手动精英版舒适型868万瑞虎16SMT手动精英版舒适型938万瑞虎16MT手动精英版豪华型948万瑞虎16SMT手动精英版豪华型1018万瑞虎18MT手动精英版舒适型938万瑞虎18MT手动精英版豪华型1018万瑞虎18MT手动DR欧版舒适型998万瑞虎18MT手动DR欧版豪华型1098万瑞虎18AMT半自动精英版舒适型1008万瑞虎18AMT半自动精英版豪华型1088万瑞虎20MT手动精英版舒适型1078万瑞虎20MT手动精英版豪华型1158万瑞虎20AT手自一体DR欧版舒适型1138万瑞虎20AT手自一体DR欧版豪华型1238万923瑞虎优缺点优点1车的底盘还行不优秀也不差。2自动关玻璃功能很方便,避免了窗户忘关的危险。3置物盒较多，可以放不同用处的东西，很方便。4驾驶员搁左脚的小台很有用，绝对人性化。5刹车偏软，保持距离要有思想准备。6手刹位置合理。7左右后视镜可视面积理想。8音响相当好9前座椅比较舒适，后排座位宽度明显窄了。10MP3的功能好用。11后车厢空间较大，比较满意。12视野好底盘高缺点1车门不好关2变速箱不是很好用，1、2挂挡不够利索经常挂不进还打齿。3灯光一般，远灯近灯都有点近4安装工艺一般，方向盘音响键空隙大5塑料配件质量太差6低速扭矩不够大，起步油门稍大一点,噪音也跟着变很大。7车开了2000公里后,发现1800转左右开始有咕噜声，各档都有,驾驶座最明显10第3章4S店汽车营销策略31卓越的4S店营销人员素质策略311行业知识行业知识指的是销售人员对客户所在的行业在使用汽车上的了解。如，面对的潜在客户是一个礼品制造商，而且经常需要用车带着样品给他的客户展示，那么，他对汽车的要求将集中在储藏空间，驾驶时的平顺等。客户来自各行各业，如何做到对这个不同行业用车的了解呢其实，这个技能基于你对要销售的汽车的了解。比如，客户属于服装制造业，那么也许会用到汽车空间中可以悬挂西服而不会导致皱褶的功能。许多销售人员对客户用车习惯的注意及了解都是从注意观察开始的。行业知识不仅表现在对客户所在行业用车的了解上，还表现在对客户所在行业的关注上。当你了解到客户是从事教育行业的时候，你也许可以表现的好奇地问听说，现在的孩子越来越不好教育了吧其实不过是一句问话，对客户来说，这是一种获得认同的好方法。当客户开始介绍他的行业特点的时候，你已经赢得了客户的好感，仅仅是好感，已经大大缩短了人与人之间的距离。汽车销售中这样的例子非常多，但并不是容易掌握的，关键是要学会培养自己的好奇心，当你有了对客户行业的好奇心之后，关切地提出你的问题就是你销售技能的一种表现了。11312客户利益所有的产品都有其独到的特征，是其它的竞争对手的产品无法比拟的，但是如何用利益的陈述方法让客户印象深刻是关键。在特征，优点以及利益的陈述方法中，只有利益的陈述方法是需要双向沟通来建立的。利益的陈述方法要求陈述出产品的某个特征以及优点是如何满足客户表达出来的需求的。首先需要确认你理解的客户对汽车的需求，然后，有针对性地介绍汽车的各个方面。如果客户有跑长途的需要，那么你不仅要有针对性地介绍发动机的省油特征，还要介绍座位的舒适性，方向盘的高低可控，以及高速路上超车的轻易感觉等。确保客户采购的汽车可以为客户带来他需要的利益是一种销售技能，也是深入获得客户信任的一个有效方法。从获得客户好感入手，逐步建立客户对你的信任，直到建立一种可靠的关系才是销售的终极目标。12313顾问形象顾问形象意味着什么它意味着销售人员不仅要对客户的行业有所关注和关心，而且还要理解客户的利益，完全从为客户提供建议的角度来介绍汽车。“如果您的驾龄不长，我建议您安装倒车雷达，虽然又需要一笔费用，但是，相比你在倒车时由于没有经验导致的挂碰之后的维修费用还是小钱，更何况，崭新的车挂碰了也会很心疼。根据对中国驾车者的研究，只有一年驾龄的司机倒车挂碰的机会高达67，所以，你看有一个倒车雷达是多么有帮助呀。再比如如果您的驾龄时间长一定可以理解四轮驱动对较差路面的通过性能是如何体现的吧。注意，这里提到的对中国驾车者研究的结果等信息都是在体现销售人员的顾问形象，体现作为销售人员的你对相关知识的了解是如何支持你对客户来提供帮助的，提供信息供参考的作用是作为顾问的一个非常重要的功能。而对于驾驶经验较丰富的司机介绍四轮驱动的作用的时候，表面上是介绍车的性能四驱，实际上是透露着你对此类司机的了解，也是一种顾问形象的展示。有一个更为形象的例子可以帮助你更好的理解如何才能在别人的眼里成为一个理想的，合格的顾问。你可以回忆一下，当遇到一些难以解决的问题的时候，你一般都会向谁请教，找到这个人后，仔细回忆你为什么在心里将他作为问题请教的对象呢找到其中的具体原因，你就可以从这些地方开始模仿起，除了了模仿以外，自己还需要不断地增加各种丰富的知识，尤其是汽车方面的知识，以及中国汽车行业的各种变化，如果对于这些变化再有自己的分析，从而形成自己的看法，那么你在未来的潜在客户面前的顾问形象就非常容易形成了。13314行业权威前三个核心技能应更多的表现在层次，素质较高的潜在客户面前。后面将解释的三个核心技能主要用在层次，素质相对较低的客户销售过程中。具体什么类型的客户适应什么形式的核心销售技能，我们在第三章客户类型分析时有机会详细探讨。在这里，首先要做到的是全面掌握，因为你可能面对的客户什么类型的都有，而且，在销售过程开展的较早的阶段，在尚未判断出该客户的层次和素质高低的时候，应该全面掌握和运用，所以，现在应该首先对这七个核心技能一视同仁，提升自己全面的销售水平和技能。现在要谈到的行业权威是一个中立的技能，因为无论潜在客户的素质，层次在什么水平上，都容易受到行业权威的影响。如果一个销售人员具有他所销售的产品中的行业权威的称号，那么，这个销售人员在影响客户的采购决策方面相比没有这个称号的销售人员就容易的多。这也是为什么在西方国家的车行通常都会授予一些优秀销售人员一些称号的原因如汽车应用知识专家，客户服务专家等。当客户获知为自己服务的销售人员是客户服务专家的时候，更容易倾向信任这个销售人员，因为有称号的销售人员不仅仅是一个具体的人，他还带有自己的荣誉称号，这是一个客观的评价，所以有荣誉称号的人在推进销售过程中普遍地容易获得潜在客户的信任。行业权威不一定是整个行业授予的，当然，如果是整个行业的一个国家级别的资质会更加有效。但在国家还没有这个资质的时候，完全可以首先在自己的车行公司集团内展开，并逐渐形成和推进国家标准。总之，收益的是销售人员，更加收益的将是采取这个行动的企业。在澳大利亚，最知名的汽车销售集团对于内部优秀的销售人员有常规的汽车知识竞赛，获奖者会得到非常高的荣誉，而这些获奖者之后的销售业绩也非常出色。这类型的知识竞赛包括如下几个部分与汽车相关的术语解释（如ABS、EVBP等）；汽车产品（包括竞争对手的产品）的价格细节（如任何附加配置的详细价格和增加保修期的不同条款下的不同价格等）；详细技术性能（如材料、性能数据，规格，行业标准等）；熟知所销售汽车的与众不同之处等等。该集团每年通过全公司的销售人员的竞赛授予5个卓越销售人员的称号，此举不仅确立了自己公司在行业内的声誉，进而影响客户更加信任该集团的销售队伍315沟通技能任何销售都非常重视沟通技能，沟通技能的提高不仅仅对于销售行为有着明显的促进作用，甚至对周围的人际关系的改善都起着明显的作用。在销售的核心技能中，沟通技能被看成是一个非常重要的技能。而在沟通中最重要的不是察言观色，也不是善辩的口才，许多销售人员可能知道答案是什么，对，是倾听。的确，倾听是沟通中的一个非常重要的技能，但是，比倾听更加重要以及更加优先的应该是在沟通中对人的赞扬。因此，在测试销售人员的七个核心实力中，赞扬就是销售沟通能力中一个非常重要的指标和技能了。任何人都渴望成功，渴望实现自己的理想。成功学的图书有一千多册，其中主要有三个流派，一个是最早的戴尔卡耐基；第二是最系统的拿破仑希尔；第三是比较现代的奥格曼狄诺。虽然是成功学中的三个主要流派，各有各的特点和长处，但是在赞扬别人这个方面他们是共通的，甚至卡耐基有专门的培训课程就是如何赞扬他人。该课程是一个7个小时的课程，但是要求参与的学员通过半年的时间来实践，从而彻底提升自己周围的人际关系。14事实证明，在大量的培训中引用了赞扬他人的内容的确给参加培训的学员带来了实际销售业绩的大幅度提升，以及与客户关系的本质改变。其实赞扬他人的本能一般人都会，但是缺乏有系统地运用在销售过程中，运用在与客户沟通的过程中。32客户接待与开发策略321寻找潜在顾客众所周知汽车市场的竞争越来越激烈，原来坐店销售已不能应付当前的市场形势，走出去“扫街”将成为我们汽车销售人员必修的一课。人海茫茫，哪些是我们的客户，怎样寻找客户，怎样找到并能促成销售呢下面介绍一下具体的“扫街”客户开发步骤和流程。如图下图所示寻找潜在顾客访前准备初次拜访记录客户信息持续回访消除成交障碍成交售后回访寻找潜在顾客万事开头难，只有能找出潜在的顾客，才能进行下一步的工作。潜在顾客必须具备三个基本条件一是有需要；二是有购买能力；三是有购买的决策权。如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客；前两个条件满足的客户，也算作潜在客户，但不是重点（因为他有建议权）。寻找潜在顾客的主要途径有电话黄页、行业名录、朋友或熟人介绍、保有客户介绍等。在这个阶段，销售人员应努力收集尽量多的信息。一般来说，我们潜在客户群主要是政府采购中心，公检法等相关的政府部门，大型的工矿、生产、服务型企业（如石油、煤炭、钢铁、供电、通信），高档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户。15322访前准备一般来说，访前准备是正式接触到客户前的所有活动，销售人员应对自己收集到潜在客户信息分类整理，制定客户拜访计划，根据计划逐一拜访客户。在客户拜访前，首先与客户电话预约一下，确认客户的时间，然后准备齐各种资料（名片、产品资料、公司简介、车辆使用和维护费用测算表、车辆上牌和保险费用表等），按时赴约。对于单位采购，多数情况下我们事先都不一定知道这些潜在客户的具体信息（如负责单位购车的关键人物有几个，各起什么作用），因此，就需要销售员找准四个人车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管，根据获得的信息，依据先易后难的接触原则逐一拜访。323初次拜访进门是第一步，如果和潜在客户有预约的只用登记一下就OK了；但是多数情况下我们首次拜访都是冒然前往（也称之为“扫街”），通过首次拜访与潜在客户建立联系，因此要想顺利见到我们的潜在客户，能通过门卫这一关就显得至关重要，这就需要我们采取一定的技巧，先把门卫搞定，并不断积累经验，在以后的初次拜访中能顺利进门。初次拜访是销售人员与潜在顾客的首次真正接触，在初次见面中，销售人员必须引起潜在客户的注意，对销售人员产生较深的、良好的印象，否则销售人员以后的行动可能会不起作用。在这一阶段，销售人员要进行大量的提问和倾听。提问（如需要什么样的车、喜欢哪些车、对油耗的看法）有助于吸引顾客的注意力，销售人员聆听顾客的回答，在双方之间建立起一种互相信任的关系；在倾听的过程中，一旦发现问题，销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法，并努力创造一个轻松愉快的氛围，尽量不要让客户产生“你是来推销汽车的印象”。及时找到客户的兴趣所在和关注点，要让客户尽快喜欢并信任销售人员。324记录客户信息据初次拜访获得的信息，依次登记在销售拜访登记表上，并分级分类管理，首先把个人购车和单位购车分开管理，个人用户依据购买意向1周内购车、1个月内购车、3个月内购车、6个月内购车，分O、A、B、C级进行跟踪管理；对于单位购车客户依据其采购周期和平均的采购批量分A、B、C三级管理，A级是采购周期短和采购批量大的客户，B级是采购周期短采购批量小的客户，C级为采购周长采购批量大的客户。325持续回访针对个人用户，O级客户要1周回访两次，这类客户一般情况下已经看过并试过各个品牌的车辆，正在圈定的两三个车型之间进行比较并最终做出选择。如果我们的产品是被选车型，那么就了解其在哪里看的车、谁接待的，如果已经有其他的销售员正在跟踪回访就迅速放弃；如果其未把我们的产品列入被选车型，了解原因和客户的需求，“要站在客户的立场上”把我们的产品介绍给客户。A级客户1周回访1次，B级客户1月回访2次，C级客户2月回访1次。针对单位客户，回访时间不定期，要利用一些恰当的借口多次与客户接触，要能够获得客户的信任，建立朋友式的关系，最终能升华到兄弟般的情谊。A级的客户是重中之重，销售员要充分利用一切社会关系，尽快建立与其的紧密联系；B级和C级客户，要通过不断的接触，不断加强联系。同时，要注意回访的频率，不要给客户的工作带来不便，恰当地赠送一些小礼品能让其对你的好感倍增。326消除成交障碍通过持续的回访，我们把引导客户一步步走向成交，但是在成交前总会存在一些异议，比如在两三个被选车型之间难于取舍，或是购车的家庭成员之间有争议，对成交价格有异议等。在这种情况下，销售人员首先要肯定客户的异议，分析异议存在的原因，利用销售技巧，把影响成交的障碍一一消除，要在满足客户主要需求的前提下，让客户感觉到我们的车性价比最高。针对单位采购，成交障碍主要存在两个阶段选型和采购（或招标），在选型期，要确保我们的车型能够顺利入围，主要的公关对象是车辆使用人和选型人，巧妙地把我们的产品优势与客户的需求结合在一起介绍产品。在采购（或招标）阶段，如果是一般采购，要在赢得采购负责人信任的基础上，通过最大化地满足他的一些利益需求，即能消除成交障碍。如果是招标，消除成交障碍就会麻烦一些，一定要在选型阶段做好公关只选我们的车型，那么评标时我们只要报价合理即能成交；若是还有其他车型入围竞标，就需要我们对评标的人进行公关，但是此项工作难度系数很大，因此我们要在选型阶段尽可能多地消除成交障碍。总之，针对单位采购，消除成交障碍的关键就是玩转“四人两会”，即车辆选型人、主要使用人、决策人、上级主管人，选型会、采购招标会。切记，要遵守游戏规则，千万不能让他们撞车16327成交此时，客户的心情是迫切兴奋的，销售人员要尽量缩短交车等待的时间，但不要忙中出错。按着公司规定的流程，一项一项来，首先签定合同，然后带领客户付款开票，同时通知服务站洗车并做好交车前的PDI检查，请客户喝茶（咖啡）等待，把随车资料和注意事项一一介绍给客户，并询问是否提供协助上牌服务，如需要则和客户约好上牌的时间，带领客户验车，介绍售后服务经理，合影留念，最后欢送客户离去。328售后回访及时的售后回访和节日问候，提醒客户及时来维修站做保养、维修，不但增加我们的售后服务收益；而且还能提高客户的满意度，形成良好的“口碑”宣传效应，更好地促进产品的销售。33汽车展示与介绍策略331明确目的明确目的是汽车销售人员在作汽车展示之前首先要考虑的问题，唯此才不至于在展示时杂乱无章、缺乏重点；客户也不会在庞杂的信息面前摸不着头脑。也就是说，“以其昏昏，使人昭昭”是汽车展示介绍的大忌，没有明确的目的，也就无所谓达成目的的方法和能力。332掌握方法随着汽车技术的日新月异和汽车品牌的日渐丰富，具有汽车消费能力的家庭也越来越多，购车客户的知识结构、对汽车产品的了解程度层次不一，如果汽车销售人员向潜在客户介绍产品时仅仅作单纯的汽车性能、配置的罗列，只会让购车客户在选择时不知所措、索然无味，已经无法满足大多数普通客户的需求。因此，只有掌握一定的展示说明方法才能刺激购车客户的需求，使客户由认知的情感阶段顺利转入行为阶段。汽车产品的展示说明方法主要有以下几种。（1）直接说明法。在面对需求直接来源于汽车自身特点，尤其是需求直接来源于汽车外表的客户时，可以用直接说明法。一般而言，这类客户已经对汽车有了充分的了解，汽车的外观、配置已经对他们的需求产生了高度刺激。因此，汽车销售人员只需要流畅地介绍汽车的各项功能、外表等概念性的内容即可。当然，面对这样一些相对专业的客户，汽车销售人员已经没有必要再作太多汽车参数方面的阐述。（2）公式化说明法。在规模比较大的汽车展销会上，主要面向客户展示同类型的汽车，因此汽车销售人员只需要向他们提供标准、统一的汽车说明就可以顺利地完成任务。这里对汽车销售人员没有特殊的要求，但是公式说明法比较枯燥，汽车销售人员必须具有足够的耐心和良好的职业素养才能满足客户的要求。（3）需求满足法。正如字面上的意思，需求满足法追求直接满足客户的需求。如果客户的需求是明确的、稳定的，那么，汽车销售人员只要围绕他们的利益需求，进行针对性地介绍就能够打动客户了。如果客户的需求还不是很明确，在某种程度上仍然是漂移的、不确定的，那么，汽车销售人员就要有针对性地替客户设立问题，明确客户的需求，特别是汽车销售人员要让客户自己意识到需求，然后通过汽车介绍满足客户的需求。（4）解决问题说明法。销售汽车的过程，事实上也就是一种不断解决客户问题的过程，汽车销售人员应该在与客户建立起信任关系的基础上，根据客户的不同特点和需求，制订具有针对性的建议书和汽车介绍计划，以打消客户的疑虑，实现成功销售。这是一种相当考验汽车销售人员应变能力的说明方法，汽车销售人员应在与客户的持续沟通过程中，根据客户的情绪转变随时调整说明方向，力求以简洁的语言、适当的语速解决问题。（5）三段论说明法。所谓三段论说明法，即陈述产品的事实状况解释说明这些事实中的独到之处这些独到之处带给客户的利益。不难看出，这是一种典型的循序渐进、层层推进、步步为营的说明方法。首先是陈述汽车产品的事实，也就是说将汽车的原材料、设计、颜色、规格、配置等眼睛能够观察到的状况向客户作出说明；其次是言简意赅地介绍汽车的各种性能，汽车销售人员应在这里开始发力，力求将汽车的每一个卖点均在客户脑海里产生一种观念上的冲击，让陈述转化为客户的购车理由，进而转化为客户的购买行为。汽车销售人员应不断强调、并应努力使客户相信这样一个事实您不仅购买了一辆车，还购买了一种崭新的观念和一种别样的生活。333注意事项汽车销售人员在作汽车展示时，应注意给客户营造一个良好的介绍环境。融洽的氛围对汽车销售人员和客户双方的交流都非常有利，良好的环境也能在一定程度上打消客户对汽车销售人员的疑虑。营造良好的环境主要包括展厅客观环境的营造、不要与客户辩论、预先设计回答客户质疑的方案以及其他应该做好的一些服务。优秀的汽车销售人员都会竭尽全力、并善于营造良好的介绍环境，这样不但可以展示自己高品质的服务和良好的业务素质，提升企业的品牌形象，还可以增加购车客户对汽车的认可度，并确保潜在客户在购车过程中对产品和服务有较高的满意度，使之成为忠诚客户。汽车销售人员可以综合运用汽车产品的各种资料，以多种形式、全方位、多角度地介绍汽车，包括整车、宣传册、展览用零部件、照片、产品对照表等，力求将立体、真实的汽车品质展现在客户面前，这种丰富的介绍手法，更容易引起客户的兴趣。1734交车与售后跟踪服务策略341提供满意的售后服务1、发出第一封感谢信的时间第一封感谢信应向客户交车的24小时内发生。这样做的好处是有可能在客户及新车尚未到家单位的时候，其家人单位的同事就已经通过这封精美的感谢信知道了。因为这封感谢信的作用，使大家不光知道了客户购车的消息，大家会恭喜他，更重要的是向大家传递了汽车销售公司或者专营店做事规范、令人满意、值得依赖的良好信息。而这个重要信息，说不定就能影响到在这群人当中的某一个成为你的潜在购车客户，即时地扩大了企业的知名度。这叫“锦上添花”。2、打出第一个电话的时间在交车后的24小时内小汽车销售公司或专营店的销售经理负责打出第一个电话。电话内容，一是感谢客户选择了我们专营店并购买了汽车；二是询问客户对新车的感受，有无不明白、不会用的地方；三是询问客户对专营店、对销售人员的服务感受；四是了解员工的工作情况和客户对专营店的看法及好的建议，以便及时发现问题加以改进；五是及时处理客户的不满和投诉；六是询问新车上牌情况和是否需要协助。最后将该结果记录到“调查表”里，以便跟踪。3、打出第二个电话的时间在交车后的7天内由售车的销售人员负责打出第二个电话。内容包括询问客户对新车的感受；新车首次保养的提醒；新车上牌情况，是否需要帮助；如实记录客户的投诉并给予及时解决，如解决不了，则及时上报，并给客户反馈。最后将回该结果记录到“调查表”里。4、不要忘了安排面访客户可以找一个合适的时机，如客户生日、购车周年、工作顺道等去看望客户，了解车辆的使用情况，介绍公司最新的活动以及其他相关的信息。最后将面访结果记录到“调查表”里。5、每两个月安排与客户联系一次其主要内容包括保养提醒，客户使用情况的了解，投客户的兴趣听好，选择适当的时机与客户互动，如一起打球、钓鱼等。通过这些活动。增进友谊，变商业客户为真诚的朋友，协助解决客户的疑难问题等。最后将联系结果记录到“调查表”里，以便跟踪。6、不要忽略平常的关怀专营店经常举办免费保养活动，经常举办汽车文化讲座和相关的活动，新车、新品上市的及时通知，天气冷热等突发事件的短信关怀；遇客户的生日或客户家人的生日及时发出祝贺，客户的爱车周年也不要忘记有创意给予祝贺；遇到好玩的“短句”、“笑话”有EMAIL或手机短信发送一下与客户分享；年终的客户联谊会别忘了邀请客户一起热闹一番，等等。第4章4S店中汽车营销策略前景预测414S店销售、配件、信息反馈的功能将发生变化4114S店“销售、配件、信息反馈和维修”的功能将发生变化目前汽车4S名称的来历是有四个首字母带“S”的单词组成，即销售（SALES）、配件SPAREPART售后服务SERVICE和信息反馈SURVEY，这也是4S店的四大功能。随着“反垄断法”的实施，将有助于汽车销售、售后、信息和配件的分离或重组，在渠道上，形成汽车销售店和售后服务中心对于未来发展或许更具实际可行意义，4S店或许在未来将成为真正的汽车销售中心。据了解，这还是一汽马自达轿车在全国销售业绩排名比较靠前的经销商。从全年的销售情况来看，一汽马自达轿车属于产销增长比较平稳的企业。相比之下，南北大众的境况惨不忍睹，统计数据显示，销量同比递减了20至30个百分点，利润也下降了一半多。由于这些厂家在2005年缺少富有竞争力的新车型上市，面对高手如云的竞争对手，加之油价走高，厂家为了处理库存纷纷祭起价格战的大旗，致使4S经销商的获利空间大为减少，食不果腹。有人给4S店算了一笔账目前一般的10万元级车型的4S店建店费用在400万元以上不含土地费用和品牌争取的软性费用，其所耗资金更巨，其中包括地面建筑约150万元、维修设备65万元、绿化和道路50万元、装修120万元、办公设备30万元。这些固定投资后，还得加上进货、广告、促销等费用，加上工资，每月最少得支出20万元。但是，由于车市疲软，目前国内的汽车厂家给经销商的返点一般是410，在目前的市场环境下，有些店为了完成销售量获得年终返点，甚至已将返点部分提前全部让给了消费者。然而，即便如此，一家4S店一月卖出40辆10万元的车，在不让利的情况下大约有20万元的毛利收入，这才与支出刚刚持平。如果车卖得不是足够多，亏损不可避免。“本来想汽车是一个新产业，利润比较高，可没有想到市场环境变化太迅速，消费者对车型、质量越来越挑剔，没有好的款式和牌子，销售很难做；并且做这行的人太多，什么鸟都在争夺4S连锁和维修，竞争越来越激烈；另外油价和钢材持续走高也给销售造成了不小的影响，这些都导致4S的利润迅速下滑。”“没有强大的资金实力就不要玩4S店”、“花钱多，风险大，4S店是个吃钱的黑洞”，几乎成了经销商们一致的看法。18424S店将不再局限于只经营一个品牌困局421赢利点单一的非主流品牌4S店会被淘汰非主流品牌一直是汽车市场上的弱势群体，销量没有主流品牌大、说话的分量没有主流品牌重、受关注程度也不如主流品牌，非主流品牌4S店的生存状况也比主流品牌艰难得多。据记者了解，2004年，几乎所有卖4S店的消息都是从非主流品牌4S店传出的，而购买4S店的买主又点名只买主流品牌4S店。可见，非主流品牌4S店已经成了烫手的山芋，没人管也没人要。一位非主流品牌4S店的总经理对记者说“我们这些非主流品牌4S店，在市场井喷的时候，还能勉强生存下去，2004年市场不好，消费者的目光也多集中在主流品牌的身上，我们的销售更是遭受了前所未有的打击。有时候，一个星