“竹元素”网络整合营销方案

“竹元素”网络整合营销方案方案概述竹汁是从竹子中提取的液体，具有清热解毒、养颜降压等功效，能活化细胞、促进人体细胞的新陈代谢，有效提高人体免疫力。竹汁在中医的应用已有上千年的历史，唐新修本草、中华大药典、本草纲目等均有记载。因竹汁富含竹叶黄酮等多种微量元素，具有独特的机理调节功能和理疗功效，而被明代李时珍称为“神水”湘潭恒盾集团以野生竹汁原液、野生嫩竹汁为原料，采用现代技术与传统酿造工艺相结合，开发出的新一代饮品“竹元素”。而一种新产品上市，一般会尝试购买的人不超过25。我国饮料市场竞争激烈异常，六大类饮料拼得火热。竹元素作为新产品，处于产品导入期。“竹元素”目前的知名度不高，广大消费者对竹汁饮料并不知晓和了解。恒盾公司目前尚未建立完善的饮料市场营销网络，作为中小企业的恒盾受资金和资源制约，难以在短时期内进行大规模的渠道建设和投入大量宣传促销费用，进行业务的拓展。受人员规模制约不能大量有效地开展业务咨询和售后服务。我们团队经过研讨认为，通过以博客营销为主的网络整合营销，将给传统的饮料行业带来新的商机和挑战。我们团队的目标是致力于提高“竹元素”的知名度，拓展竹元素的销售渠道，以提高企业的效益为宗旨。制定以博客商务创新为主的网络整合营销，抢先一步在网络上建立竹汁类饮料的品牌。并将物流、资金流、信息流有机的整合起来，以达到网络营销与传统营销相结合，扩大销售区域，解决企业的实际问题，为企业创造收益。方案大致如下1对目前饮料市场进行调查，以及对“竹元素”进行的产品SWOT分析,确定了“竹元素”网络营销的目标群体、网络营销工具。2通过博客的展示平台，以“华夏竹文化，上下五千年；衣食住永行，处处竹相连”为主旨，把恒盾的企业博客做成一个竹文化的传播平台。3通过KU6视频等视频网站发布网络广告达到精确传播的效果。4利用B2B平台，通过阿里巴巴、中国制造网、买麦网发布竹元素的供应、交易信息，吸引国内外的商家。5利用B2C平台，在淘宝上开设网店，为更多的最终消费者提供便利的购物通道。6网上银行和最终交易的结合是我们为方便顾客而设计的一个环节，其目的是保证顾客的利益，解决信息流、资金流，最大限度的突破物流瓶颈。7线下推广，如应用网吧营销、风景区文化营销等使之达到“线上推广，线下配合，相互促进”的效果。特别说明本方案提出了渠道策略试图解决传统渠道和网络渠道的冲突，这对于饮料的网络营销是一种创新，也是作为吸引加盟商的一个有利条件，详情请看具体方案。目录一、方案的背景分析41我国饮料行业的现状42饮料市场的发展趋势4二、公司及产品简介51湘潭恒盾集团概况52“竹元素”简介5三、产品分析51产品功效62产品特色63竹元素的不可替代性65产品定位76产品规格7四、“竹元素”的SWOT分析71优势/劣势分析S/W分析72机会/威胁分析（O/T分析）8五、竞争分析产业吸引力81竞争对手92消费者93潜在进入者94替代产品竞争者105竹原材料供应链出现问题10六、营销战略111总体目标112营销组合113传统营销总体战略124网络营销总体战略13七、网络营销工具分析141网络广告的分析142博客平台分析16八、营销具体实施计划161基本策略162利用博客平台进行“竹元素”营销173利用B2B平台招商加盟194B2C平台进行网上销售215网上策略216线下推广22九、财务分析241传统营销242网络营销24十、风险预测241市场风险242渠道风险243博客维护风险244黑客攻击或病毒攻击带来的风险24一、方案的背景分析1我国饮料行业的现状1我国饮料消费增长迅速，已成为世界第二大饮料生产国2007年我国饮料行业继续高速增长，饮料总产量首次突破5000万吨，达到511011万吨，比2006年增长20以上，其中产量最大的品种是包装饮用水，占总产量35以上。2007年饮料行业共实现销售收入186140亿元。中国饮料工业协会统计数据显示，2008年中国饮料总产量突破6000万吨，中国成为世界第二大饮料生产国。2）我国饮料市场发展潜力和成长空间大2008年我国国内生产总值为300670亿元，比上年增长90。2008年我国城镇居民人均可支配收入15781元，农村居民人均纯收入4761元，实际增长84和8。功能饮料在欧美、日本大受消费者的认可和青睐。2007年国际功能饮料市场接近500亿美元，全球年人均功能饮料消费为15KG。2006年年我国功能饮料的产量为110万吨，2007年为130万吨，但人均消费量只有08KG，与欧美存在很大的差距。“2008年我国人均年消费软饮料仅8KG，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，”我国全面建设小康社会的实施，以及城镇化水平的加快，饮料势必会成为大众生活的必需品，饮料行业有着很大的发展潜力和成长空间3饮料市场机会及环境随着世界性的环境质数下降，人的群体压力的增强，处于亚健康的人群日益增多。2003年的一项调查表明我国有70的人处于亚健康状态。经济的发展，消费水平的提高，使人们更加关注自身健康问题。消费者对饮料的选择，不再仅限于解渴，更加关注饮料的养生保健功能。中国是世界的竹之乡，在竹子的种类、面积、蓄积量及竹材，竹笋的产量都跃居世界首位。竹林总面积为420万H,竹资源主要分布南方，其中浙、闽、湘、赣占全国竹林面积的607。近年来，政府、企业、社会团体致力于宣传、保护、弘扬传统文化，举行了系列活动。表明了传统文化在现实生活中越来越受重视。在中国文明的产生与发展过程中,竹不仅是生产和生活各个方面不可或缺的一种重要的工具或用具,而且渗透到宗教、艺术、伦理等各个领域,传导和表现者中华民族的宗教意识、审美情感和人格理想，创造了光辉灿烂的竹文化。秉承竹文化之精髓，结合现代高科技，“竹元素”一种口感独特、功能齐全的竹汁饮料诞生2饮料市场的发展趋势1）解渴、避暑向健康、美容转变随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。而竹元素利用最新现代化工艺精制而成，不仅能弥补市场一般饮料给人体带来微量元素失衡的缺陷，而且能溶解人体内的有害物质，调节人体机能，集饮用、医疗、保健、营养于一体，是男女老少四季皆宜的绿色健康饮料，具有清热解毒、润肺祛痰、减肥养颜、通便疗痔、降压降脂等功效，经常饮用还可抗病毒、抗疲劳、抗肿瘤、抗衰老，强身健体，延年益寿。2单一型向复合型转变以汇源果汁饮料为主的饮料已成为国内果汁饮料的领导品牌和知名品牌，但是随着消费需求的多样化，将逐渐从单一型向复合型转变，比如汇源果汁集团现在销售非常好的果蔬复合型饮料，就非常受消费者欢迎。“竹元素”发展的趋势就是复合型饮料。3个人消费向家庭消费转变四川地震的发生，将对中国老百姓的消费观念有很大影响，中国消费者的消费意识将从过去保守型向开放型转变，在前几天蒙虎营销策划机构在北京、沈阳的一次市场调研中，被调查的500名消费者中，85的人对于亲情有着更加的强调和重视，所以未来饮料发展，个人消费将向家庭消费逐渐倾斜，大包装、家庭型的产品将更受欢迎，俗话说“送礼送健康”，也许加以时日“送竹元素”成为一种时尚与潮流。（功能饮料的情况）二、公司及产品简介1湘潭恒盾集团概况公司成立于一九九八年，是一家集科、工、贸于一体，专业致力于全竹综合开发的民营股份制科技型企业，2005年8月成立了湘潭恒盾集团。目前公司已形成了年产优质竹菜板500万块，竹制家具2万套，竹汁饮料5000吨的生产能力。为进一步将企业做大做强，公司积极拓宽经营领域，提高楠竹精深加工水平，发展林业循环经济，寻求新的经济增长点，积极打造“竹元素”饮料生产基地、竹炭生产基地，努力使“恒盾”牌竹制品和“竹元素”成为全国名牌。2“竹元素”简介“竹元素”以采用野生竹汁原液、野生嫩竹竹汁为原料，采用了现代先进的生产工艺和中国古老的酿造工艺酿造而成，充分有效的将竹子的有效成分提炼出来，其原材料来源及加工工艺整个流程均无污染，不含防腐剂和色素，是天然、绿色食品。竹元素”竹汁饮料富含竹叶黄酮、氨基酸、多糖、多种维生素和锗等多种微量元素。三、产品分析1产品功效较全面的补充微量元素，具有清热解毒、养颜降压、延年益寿等功效，竹元素竹汁饮料以原竹汁、淡竹叶提取物为主要原料，利用最新现代化工艺精制而成，竹汁含有人体所需的15种氨基酸和多种微量元素，能活化细胞，促进人体细胞的新陈代谢，有效提高免疫力。不仅能弥补市场一般饮料给人体带来微量元素失衡的缺陷，而且能溶解人体内的有害物质，调节人体机能，集饮用、医疗、保健、营养于一体，是男女老少四季皆宜的绿色健康饮料，具有清热解毒、润肺祛痰、减肥养颜、通便疗痔、降压降脂等功效，经常饮用还可抗病毒、抗疲劳、抗肿瘤、抗衰老，强身健体，延年益寿。神奇的竹汁是21世纪最有潜力的饮料这种绿色、保健饮料符合现代人向往自然的追求，符合世界饮料回归自然的发展趋势。2产品特色竹元素具有新鲜竹子特有的清香和有效成分，淡雅宜人、鲜甜甘醇、清凉爽口、清饮一口、沁人心脾。3竹元素的不可替代性1纯净水的功能主要是解渴，补充水分，优势是零热量。缺点不易通过细胞膜，导致一些营养元素流失，长期饮用会感觉乏力、免疫能力下降。2碳酸气饮料有利于消暑，排汗，散发热量。但碳酸饮料含有咖啡因，大量饮用不利于身体健康，过多的糖分被人体吸收，就会产生大量热量，长时间下去必然引起肥胖。尤其是它还会给肾脏带来很大的负担，这也是引起糖尿病的隐患之一。碳酸饮料中含有磷酸成分，会影响人体对钙的吸收，引起钙、磷比例失调，破坏人体骨骼健康，易导致骨质流失。3果蔬饮料中往往含有或添加多种维生素和矿物质，这些成分有利于维护人体健康。但是果蔬饮料在制作的过程中会加入各种添加剂，如果大量饮用果汁饮料，会出现食欲下降，导致人体必需的蛋白质、脂肪和微量元素的缺乏。果蔬饮料含糖较多，多喝容易导致肥胖。4乳品饮料，以鲜乳或乳制品为原料，经发酵或未经发酵加工制成，含有一定的蛋白质脂肪、铁及维生素，乳酸菌等。饮用乳品饮料，可增加人体肠道有益菌群，起到调理肠胃刺激食欲、促进消化吸收等作用。但乳品饮料的乳成分并不高，一般仅占5左右，含糖量较高，一般达到1013，如果饮用量过多也会造成热量摄入过多，引起肥胖。5爽口的茶饮料具有利尿、防暑降温的功效。还有一些凉茶，如王老吉凉茶，在饮料中添加了多种中草药成分，如金银花、菊花、夏枯草等，这些中草药成分具有清热祛湿、解毒、预防上火等作用，比较适宜在夏季饮用。但我们在选择饮料时还要根据自己的喜好和自身体质来选择，尤其是凉茶，更不是老少皆宜。脾胃虚寒、体质较差的人不宜多喝。6运动饮料中没有碳酸气，避免了胃肠不适也不含酒精，不含咖啡因。但是在不运动和没有大量流汗的情况下饮用运动饮料，会摄入过多热量，电解质，需要适量控制。一般的功能饮料中含有一定量的咖啡因成分，有兴奋神经的作用，一些功能饮料还具有抗疲劳、提高免疫力等作用。但是咖啡因摄入过多不利于身体健康。而竹元素饮料采用了美国先进的生产工艺和中国古老的酿造工艺，充分有效的将竹子的有效成分提炼出来，其原材料来源及加工工艺整个流程均无污染，不含防腐剂和色素，属天然、绿色食品。本产品采用野生竹汁原液、野生嫩竹、淡竹叶等原料酿造而成，富含竹黄铜、氨基酸、多糖、多种维生素和锗等多种微量元素。竹叶黄铜经专家研究发现，可以延缓衰老。竹汁中所含的维生素K和竹叶黄铜对口腔溃疡、便秘、痔疮、便血、清凉去火有一定的促进作用。经研究发现，竹黄酮有抗衰老，调节血脂，增强免疫力的功效。所以，竹元素饮料不仅有生津止渴，清热解毒的功效，长期饮用，可以促进微量元素吸收，提高免疫力，促进消化，清肠减肥，改善肤色，还可以延缓衰老，有效预防中年老年人心血管疾病的发生。所以，竹元素饮料的功效不是其他饮料所能代替的。5产品定位竹元素的多功能，不仅有助于清凉消渴、下火解毒，长期饮用有改善肤色、美容、改善睡眠等功效，是一种老少皆宜的大众型功能饮料。基于网民的年龄结构，并结合以博客营销为主的网络营销方式的考虑，其目标市场定于1840岁的青少年和中年人。他们是博客及网络的应用与参与的主体，并且容易接收新事物。6产品规格1PET瓶装500ML，价格是25元/瓶2易拉罐装310ML，价格是35元/听四、“竹元素”的SWOT分析1优势/劣势分析S/W分析优势和劣势是企业的内部因素。优势是企业能运用并获得成功的战略资源，而劣势则是公司的不足之处和一些需要改进的东西。1优势恒盾是一家专门从事全竹开发的企业，生产竹汁饮料有良好的背景，所在地区竹资源丰富。恒盾集团在原料的开采与运输、产品的生产和物流方面具有极大的优势。竹元素饮料有瓶装和罐装两种规格，不仅能适合各类消费者，而且在价格上有优势。企业曾对竹元素做过多种宣传，如在中央电视台、湖南经视，以及一些糖酒会上的展销，户外广告的张贴和促销活动的进行，在区域的消费者中有一定的知晓度。企业注重公司的CI策划（企业形象战略设计），注重品牌的建设，有助于增强消费者对其产品的忠诚度。2劣势产品单一，在产品日新月异、竞争白热化，仅靠一种产品很难在市场上占领主导优势。包装雷同化，竹元素瓶装饮料采用的包装设计和很多茶类饮料产品相似，如康师傅绿茶，无法给消费者带来新鲜、与众不同的视觉感受。竹元素饮料营销战略的不完善，传统营销工具的应用不到位，忽略了网络平台的作用。资金瓶颈，现在市场还没有完全认同竹汁饮料这类产品，经销商的市场开发成本较高，竹元素系列产品的开发也需要巨大的资金投入。2机会/威胁分析（O/T分析）机会和威胁都是影响企业前途的外部因素，只有将他们识别才能使企业更好地运用外部环境为企业的发展创造良好的条件。通过分析，我们可以看到竹元素产品有以下几个方面的机会和威胁。1机会整个竹汁饮料行业上规模的生产企业目前全国只有5家，湖南湘潭恒盾、广西3家、江西1家，目前还没有形成一个强有力的品牌，缺少市场领跑者。可以说，在竹汁饮料行业里谁把握了先机，充分利用了机遇，谁就可以成为这个领域的领跑者。只是这个企业必须下苦功夫，下硬功夫做好各方面的工作。功能饮料行业内各企业的竞争尚未激化，而竹汁饮料行业各现有企业之间可以说是“风平浪静”。一些正在生产竹汁饮料的企业还在为维持生存、保持现有市场份额而战，并没有更多精力来参与竞争。竹文化历史悠久，受人推崇，竹汁饮料潜在市场市场非常大。随着碳酸饮料的热度退却，具有中国传统文化的一些饮料受到了大众的热捧，如茶饮料。在人们的衣、食、住、用、行这些方面有着重要作用和意义的竹制品，竹汁饮料，一定也会随着竹文化的广泛传播而被大家喜欢。2威胁整个饮料行业竞争激烈，营销手段多样化，产品日新月异。一种新饮料的市场推广必定是困难重重。顾客的消费观念日益改变，更倾向于选择有品牌力、健康、实惠的绿色产品。而08年饮料行业的质量问题使消费者对很多饮料产品都产生置疑，使他们更小心地选择适合的产品。作为新产品的竹汁饮料，产品观念尚未得到消费者的认可，很难在短时间内博得大众的喜欢。由于金融危机的波及，整个消费领域处于冷淡时期，饮料行业也是如此。在危机尚未退去的时段，企业很容易受资金问题、销售问题，原材料问题等情况的影响，企业在此时推广新产品更是对企业生存的一个巨大挑战。产品定位（与后面的营销有关系）五、竞争分析产业吸引力1竞争对手整个竹汁饮料行业上规模的生产企业目前全国有5家，湖南湘潭恒盾、广西3家（龙腾，古中等）、江西1家，大都利用地理优势，在区域进行销售，在当地都具有一定的市场分额，加之各个企业的产品的成分存在较大差异，口感明显不同，另外目前该行业还没有形成一个强有力的品牌，缺少市场领跑者。各大企业都蓄势待发，争夺竹汁饮料行业的一杯羹。2消费者由于社会商品经济的发展，各种饮料产品（如碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料以及其他功能性饮料）琳琅满目，消费者的选择空间大了，并且消费者较务实、讲求理性，一般通过货比三家，然后来选择性价比更好的产品，加之青、中年人愈来愈关注产品的品牌，所以竹元素品牌的培育是重中之重。3潜在进入者一方面，我国是世界上最主要的产竹国，无论是竹子的种类、面积、蓄积量及竹材，竹笋的产量都雄踞世界首位，竹林总面积约为420万H，竹资源相当丰富，且价格便宜，原材料的购置成本相对较低，加之竹汁饮料还没有形成行业标准，还没有一家企业成为该行业的市场领跑者，大都在企业附近的区域内进行销售活动，在这种“群龙无首，军阀混乱”的局面下，企业的进入，很可能获取成功，占有一席之地。另一方面，竹汁饮料的研发，生产，以及销售的费用较高（竹汁产品属新产品），一般的中小企业无法承受。4替代产品竞争者2008年中国软饮料市场上果汁饮料、茶饮料再加上纯净水和碳酸饮料占据了85以上的份额，品牌集中度高，且战事频繁。预计到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，那时，竞争将更加激烈，百度数据显示，在08年第二季度网民关注的饮料类别中，碳酸饮料占2955乳品饮料占2794茶饮料占2077水饮料占1213果汁饮料占648功能饮料占313（如图所示）。碳酸饮料依然是网民最关注的饮料，竹元素具有较大的竞争压力，因此，“竹元素”产品的品质及创新是获利的关键因素，只有生产有特色产品，且内部经营管理水平较高，达到规模效益才能为企业获得较高的收益水平。并且在追逐产销量的扩张带来短期利益的同时，企业仍需兼顾效率、研发能力以及内部管理的规范等长远发展，注重内涵增长。这才是恒盾集团竹汁饮料的生存之道。5竹原材料供应链出现问题中国是世界上最主要的产竹国，无论是竹子的种类、面积、蓄积量及竹材，竹笋的产量都雄踞世界首位，竹林总面积约为420万H，那为什么竹汁产品在中国才刚刚起步不难得知很大一部分的原因是竹原材料供应出现了问题。其表现在下面四个方面1）竹林地生产力衰退为获取竹林经济效益最大化，我国存在着大面积竹纯林经营、长期过量施用化肥（尤其是氮肥）、农药和除草剂、频繁林地垦复、连年林地有机材料覆盖等措施，虽短期内显著提高了竹林产量和经济效益，但也带来了竹林地物理、化学、生物性劣变，立地生产力严重退化，产品产量和质量下降，甚至无产出的负面影响。2）竹业经营中的“谷贱伤农”竹加工产品结构单调，科技含量不高，自主知识产权产品极少，易受国内外市场冲击；竹林资源和丰产面积将不断扩大，58年后全国竹林总产量将翻番，有可能出现竹林产品供过于求的现象，竹林丰产或许就意味着竹农减收。在加之大多竹林地处深山，交通不便，运输成本高，单位面积竹林收入低，极大的影响竹农的积极性。3）竹产业链环节的利益分配不合理竹资源扩增、竹林培育、竹加工和贸易等构成了现代竹业产业链的各个环节，每一个环节都发挥着不可替代的促进产业发展的作用，也通过市场这一杠杆分配着其中的利益。从社会经济学角度出发，市场分配原则无可厚非，但在我国市场体制还不太健全的环境下，农民往往是利益分配的“低端”，除无可奈何承受农资涨价外，还需面对企业原料收购的压价、资金拖欠、农民工切身利益得不到保障等诸多问题。还有，竹林维护环境的生态价值在目前还未得到经济上的体现，而对环境造成破坏的一些竹加工企业未付出应有的环境恢复代价。4）竹业生产中的环境恶化竹子具有多功能效益，但竹业生产中不合理的经营方式也会对环境造成破坏。我县竹业生产导致环境破坏的原因主要有以下个方面。A竹林栽培中频繁竹林地垦复和化学除草剂施用，林下植物丧失，造成水土流失，有益生物数量减少，病虫害时有发生；B长期过量使用化学肥料和化学农药，竹林土壤有害物质大量残留，影响竹笋品质。地表径流导致水系的富营养化和有害物质超标；C竹加工业废弃物（竹屑、笋箨等）未得到综合利用，乱抛乱弃，既影响景观，废弃物的腐烂又污染了环境，特别是竹笋加工下脚料对水系污染较为严重；D竹笋加工废水对水系PH和富营养化、对土壤盐碱化的影响，竹材加工中的化学胶剂对大气、土壤的污染。六、营销战略1总体目标全面提升企业及产品的知名度，塑造企业的品牌形象，扩大市场份额，招商代理。以博客平台和网络广告作为企业的宣传方式，使竹元素被更多人了解，进一步达到一种精确营销，让有需求的顾客能方便的知晓竹元素；创造吸引代理商的有利条件。通过各个网络平台的配合，并辅以一定的传统营销手段，使产品在一定时期内发展成为在全国具有一定知名度的品牌，扩大销售区域，为企业创造收益。2营销组合1产品策略重新设计竹元素瓶装饮料的包装，在现有的包装上增加适合家庭消费的15L家庭装。加大产品开发力度，实现产品的多样化开发。2价格策略重新调整PET瓶装饮料的市场价格（建议价3元），制定应对不同的市场环境的价格对策。3分销策略积极寻求经销商和代理商，加强网络营销。4促销策略利用媒体广告、户外广告进行产品宣传和企业形象的宣传，利用饮料销售旺季主办一些促销活动，并拉动公关建设。5网络营销现阶段以博客为主，对“竹元素”进行网络宣传，以提高产品的知名度，同时优化现有的企业网站；第二阶段以企业网站和B2B平台为重点，扩大B2B交易额，巩固第一阶段的宣传成果，完善产品的网络销售渠道，拓展销售网络，形成立体的网络营销环境。3传统营销总体战略1第一阶段产品导入期（集中57月）在湖南卫视等有影响力的电台集中投放广告。在一些报纸、杂志上刊登广告。开展户外广告路牌广告、公交车电子屏、大型超市或广场上的海报。在重大节假日（主要是五一劳动节、六一儿童节）开展促销活动。小结利用强势的宣传力度，提高顾客对竹元素的知晓度，吸引经销商、代理商，迅速打开市场。2）第二阶段产品成长期（12年时间）适度减少媒体广告的宣传力度，降低电视广告的投放频率，可停止杂志、报纸上的广告。可适度赞助一些有影响力的公益性活动。进行营销渠道的建设。注重顾客的反馈情况，加强企业与顾客之间的交流。可适当投入资金开发竹元素系列产品。小结进一步提升顾客对竹元素的知名度，初步塑造品牌形象，扩大市场，并初步完善销售渠道，开始产品的系列化进程。3）第三阶段产品成熟期（第三年以后）完善营销渠道，对渠道进行维护、评价、调整。加大竹元素系列的开发力度，并且利用已开拓的市场和品牌效应，重磅推出系列产品。维持第二阶段的广告力度。对一些活动的赞助力度可加大。小结加强顾客对产品的忠诚度，提升品牌价值，建立良好的企业形象，把竹元素系列产品做大做强，并逐步确立竹汁饮料行业的领跑者地位。4网络营销总体战略1网络营销现状1网民规模的现状据中国互联网络信息中心统计，截至2008年底，中国网民规模达到298亿人，较2007年增长419，互联网普及率达到226，略高于全球平均水平（219）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。除网络购物外，网络售物和旅行预订也已经初具规模，网络售物网民数已经达到1100万人，通过网络进行旅行预订的网民数达到1700万人。需要指出的是，这里的网络售物不仅包括网络开店，也包括在网上出售二手物品。2网络支付与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速，目前使用的网民规模已经达到5200万人，年增长率达到576。有力地推动了网络购物的发展。3企业网络营销的现状存问题企业建网站的最终目的不清楚；不清楚什么样的网站是最适合企业；追求网站的华丽没有注意营销方面的需要；投入大量资金建设网站但没有做网站推广；没有有效的方式跟访问的用户达到及时的沟通，访问用户转化率低。4网民对互联网的认知网民对互联网作为信息渠道和交往工具的认可度较高，互联网作为生活助手的价值也逐渐显现；但是对互联网的信任度与安全感较低，这可能是中国网络经济规模较小的一个主要原因；随着互联网对人们生活日益浸入，互联网给人们带来距离感也逐渐产2饮料行业及竹汁饮料的网络营销现状随着网络营销的发展，众多的创新营销策略、手段和案例开拓了饮料市场营销的新思路饮料和网游的联姻先有可口可乐与九游就魔兽世界展开合作，后有百事与盛大的梦幻国度。紧接着2006年的销售旺季还未开始，可口可乐就找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作。利用博客、网页、网络广告有实力的企业通过博客、网页和网络广告对产品进行了一定的宣传，如七喜在腾讯博客上搞了活动，百事可乐做了自己的网站、苗条淑女广告。B2B平台的运用这个平台是目前饮料行业参与最多的平台，无论是招商代理还是销售产品，饮料行业对这个平台的认知最高。饮料网络营销的销售渠道饮料企业对销售渠道的设计都只针对于大客户，没有对整个网民的完善机制，主要是取决于饮料是快速消费品竹汁饮料的网络营销分析目前竹汁营销都只拥有自己的网站和在B2B平台上发布消息综上所述，饮料的网络营销缺乏整合性，单单靠某一种方式向网民传达信息无法到达企业运用网络的预期。饮料的在线销售很少，更多的是企业只是想扩大知名度，这主要是因为渠道的问题。3）网络营销的具体整合基于本企业知名度不高，产品全国覆盖率低，而其产品质量优异的实际情况，企业的目标是通过网络整合营销树立良好的企业形象，推广竹“元素”，进行招商代理，扩展销售渠道。以博客和网络广告作为企业的宣传方式，使“竹元素”被更多的人了解，进一步达到精确营销，让有需求的顾客能方便的知晓“竹元素”；网上成交都由各地实际落实。通过各个网络平台的配合，并辅以一定的传统营销手段，使产品在一定时期内发展成为在全国具有一定知名度的品牌，扩大销售区域，为企业创造收益。对竹元素其现有的传统广告以及市场做调查，分析，拓展，既宣传产品又为网络营销收集资料。从企业的实际出发，利用博客平台和网络广告作为宣传方式。网络广告通过视频，以及“竹汁清凉，天生去火，竹子做的饮料”的广告语，快速的提高竹元素的影响范围，使消费者以及经销商进入B2B，B2C平台交易。在B2C市场中产生的交易，由恒盾协调，各代理商（经销商）具体落实。企业将在网络营销中实施促销计划，以博客作为主要的平台，通过竹文化的渗透，让消费者品味一种生活方式，以达到引导公众的消费理念，突出本企业产品与其他企业产品在市场上的差异化。在博客上的各个环节体现互动营销营销网站。同时进行的促销也能吸引消费者眼球。及时更新博客信息和网络信息，使网络营销各项服务趋于完整化，加大与博客参与者的沟通，注重反馈信息，并适当调整实体营销策略，这是企业的后续营销的基础。七、网络营销工具分析1网络广告的分析1网络广告的特点及发展趋势网络媒体不像传统媒体，只能间接的通过广告接触产品，接触到广告才能得到联系方式，然后再与企业联系；而在网络媒体上只要看到感兴趣的内容即可直接进入企业了解业务。网络广告的优势可概括为精确，方便，灵活，不受任何时空环境的限制双向，互动，价格低廉与广播广告相比，更直观，更灵活与电视广告相比，驻留时间更长，性价比更高与户外广告相比，覆盖率面更大，效果更好与平面广告相比，内容更多，信息量更丰富，视觉冲击更强在线互动精确传播多媒体网络整合代表了未来网络广告发展的整体走势。随着技术的发展和企业对网络营销认识的深化，当代网络广告的发展呈现以下十大趋定向广告精确传播需求拉动互动营销强调公众参与和客户体验从企业告诉消费者到让大家告诉大家营销传播关注的对象从消费者到人以网络为枢纽整合营销传播保持营销诉求的一致性从单一互联网走向综合网络环境2分析本产品的特点竹元素面对饮料市场的重压，而企业本身缺乏资金，以及应用的网络营销工具单一，营销效果难以达到。”竹元素“竹汁饮料品质优良，缺乏宣传，缺乏与消费者沟通，使竹汁饮料在观念上未被消费者认可。在各重传统营销的重围下，“竹元素”要独秀一枝，通过各种有效途径提高知名度和市场占有率，开辟同类产品的新的销售渠道、宣传渠道。“竹元素”目前的销售中心是在长株潭以及周边几个省市，零散分布，知名度不高，因而提高品牌的知名度是迫切的。3具体网络广告针对网络广告的特点及趋势和企业的现状，企业通过网络广告是绝对可行的。由于目前网络的使用者具有局限性，所以我们采用的是从企业告诉消费者到让大家告诉大家，通过网络广告的广泛性、非强迫性吸引更多消费者。由于网络广告的可统计性、交互性，我们可以根据网友反馈及时调整广告的视觉效果和内容，让观看者在受到视觉冲击享受的同时，能理性的总的来说，网络广告是二低广告，网络广告的风险比传统广告低，成本也要低很多。4网络广告的设计本企业制作了视频广告和网页广告，但其缺乏互动性和及时性，以及视频点播率，因而我们将为其设计新的链接及视频广告（但还是以企业原来的广告为主）。在广告的构思上，我们突出的是千年竹文化和现代竹汁饮料的碰撞产生的火花以到达一种视觉冲击。当然其中会抓住饮料的功能作用贯穿其中。具体用DV拍摄原创作品，选择不同年龄段的人，选择古典竹画以及古典饰品，地点选择校园，办公室，乡间，城市，以达到经典又不乏味。广告的投放平台，我们将选择放在酷6，阿里巴巴，和讯网，腾讯网，淘宝网等比较知名的网络平台上。2博客平台分析1博客的现状2007我国拥有个人博客/个人空间的网民比例达到423，用户规模已经突破1亿人关口，达到107亿人。半年内更新过博客/个人空间的网民比例为28，半年内更新过的用户规模超过7000万人，半年更新用户增长率高达437。【1】2008年博客用户规模持续快速发展，截至2008年12月底，在中国298亿网民中，拥有博客的网民比例达到543，用户规模为162亿人。在用户规模增长的同时，中国博客的活跃度有所提高，半年内更新过博客的比重较2007年底提高了117。【2】博客的大众化，使博客成为互联网成为网民的基础应用之一。腾讯博客推出了品牌空间，目前已有包括宝洁、高露洁、51JOB、麦当劳、可口可乐、王老吉、瑞星、洛基亚等多家落户，进行广告宣传、发布促销信息。博客广告、博客搜索、企业博客的商业应用，博客的商业价值日益被人们重视和挖掘。表57博客/个人空间更新率变化情况重做（来源2009中国互联网发展报告）2）博客营销的价值1企业可以在博客平台上及时发布企业产品的信息，以及产品的相关知识，让潜在顾客知晓和了解2博客文章的内容题材和发布方式更为灵活，能更加广泛的传播企业文化3发布产品营销信息，与顾客沟通，增进企业、顾客的相互了解，能有效的提高顾客的忠诚度4树立企业的良好形象，有利于塑造企业品牌5企业公关与危机管理八、营销具体实施计划1基本策略以博客为平台，介绍和宣传我国光辉的竹文化和竹文明。早期是针对“竹元素”的主要成分竹汁在中医史的应用，突出竹汁的主要有效成分对人体机能的功效。以“衣食住用行”为主线，在宣传公司的理念的同时，介绍、宣传华夏和世界的竹文化。通过互动，与潜在顾客进行沟通，起到引导顾客的作用。博客的主要目的是让消费者认知和了解竹汁饮料，认识和重温中国博大的竹文明。刺激目标消费群体，使他们产生购买欲望。博客/个人空间2007年12月2008年6月半年变化情况更新率23528045规模万人4,9357,0922,1571通过网络平台进行商品展示宣传通过阿里巴巴、买麦网等B2B平台，以及恒盾的企业网站为基地，进行商品展示宣传。这些平台上发布“竹元素”供应信息、招商加盟信息，促成企业的B2B交易，拓展“竹元素”的销售渠道，完善营销网络。2在淘宝网上开设销售“竹元素”的网店把“竹元素”放在网上直接销售给顾客，为消费者提供便利。网络营销渠道示意图以下部分我们将就具体的实施方案加以详细说明。2利用博客平台进行“竹元素”营销1博客营销的目标通过博客的展示平台，以“华夏竹文化，上下五千年；衣食住永行，处处竹相连。”为主旨，把恒盾的企业博客做成一个竹文化的传播平台。以竹文化来吸引网友浏览，促使网友交换连接，形成一个稳定的博友圈，利用博客进行企业“竹元素”和竹制品营销的目的。通过博客增加“竹元素”和“恒盾”其他竹制品的曝光率，抢占顾客在同类产品的意识占有率，提升恒盾的网络知名度，抢先一步形成网络品牌。使目标顾客知晓和了解“竹元素”竹汁饮料和恒盾相关的产品，让顾客客观上理解和认知竹汁饮料，使潜在顾客形成偏好，使顾博客宣传、互动招加盟商个人消费B2B阿里巴巴、中国制造网、买麦网淘宝网“竹元素”经销商之家订单经销商货款物流顾客消费者客在心理上形成购买竹汁饮料的欲望。2博客平台和讯博客，腾讯博客。3利用和讯博客进行营销博客目标读者和讯网是一个财经资讯的垂直网站，服务代表时代特征的理性投资和消费群体。以“财经世界，品质人生”为理念，和讯的目标是“建立中国资产阶级的网络家园，构建拥有中国最广大中产阶级用户”。目前，和讯网日独立访问用户超过350万，日页面浏览量超过5000万，成为中国深受投资者和金融机构信赖、具有广泛市场影响力的中国财经网络领袖和中产阶级网络家园。和讯的用户是中国的新兴阶层。2002年的一项调查表明，中国的中产阶层已超过8000万人，2005年九月社会科学文献出版社推出的中国中产阶层调查公布的数据显示，中国中产阶层在社会中所占的比例为119。因此，博客的目标读者确定为中国的中产阶层。中产阶层特征分析A受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力，具有相应的家庭消费能力。B追求有质量的生活、是理性投资和消费的一个群体。C注重文化底蕴，对古老文化、古文明非常感兴趣。D喜欢购买一些特色商品，如竹雕、竹工艺品、竹汁饮料等。主色调以竹绿色为主色，竹子作为博客背景色内容以“衣食住用行”为主线，以历史为时间轴，介绍竹子在我国生产和生活领域、医学、文学、艺术、宗教信仰中的应用，通过博客展示我国丰富内涵的竹文化和竹文明。做足竹文化板块企业简介公司新闻竹工艺品竹与文化名人与竹竹与生活健康小知识相册企业最新活动注博客的具体内容及布局见博客4腾讯博客博客目标读者腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一。截止2007年九月腾讯QQ的注册用户为57亿，活跃用户为29亿，同时在线突破9000万，占据国内80的IM市场份额。2009年2月份，腾讯发布的在线最新统计数据显示，空间月登陆账户数突破亿。腾讯的主体用户是以在校的中学生、大学生。腾讯博客平台的访问者定为青少年。青少年的消费心理A喜欢追求时尚和新颖青少年的特点是热情奔放、思维活跃、富于幻想。喜欢冒险，喜欢购买一些新产品，尝试新生活。B喜欢表现自我和体现个性对商品的认识比较感性，只要商品体现个性，就会去购买。博客的设计A“竹元素”汁饮料的产品介绍，外观包装，产品的生产流程等比较直观的东西。B开设养生保健、健康小知识的专栏，突出竹汁的保健作用。C在相册中放入一些竹制品的图片，以及恒盾赞助的红歌会的图集、竹林风景等D体育、娱乐专栏E在日志中发表文章，转载热门文摘F设计一个最新活动板块，发布促销消息G在线竞赛答题（中国竹史）注具体内容及布局见QQ空间5）博客内容在中国文明的产生与发展过程中,竹不仅仅是生产和生活各个方面不可或缺的一种重要工具或用具,而且渗透到宗教、艺术、伦理等各个领域。史学家陈寅恪说中国的文化是“竹的文化”，英国的李约瑟认为中国的文明是“竹的文明”。因此，博客的内容以“华夏竹文化，上下五千年衣食住用行，处处竹相连。”为主线，介绍竹子在人们生活中的应用演变史，介绍中国的竹文化和竹文明，进行文化渗透。6）博客推广策略博客优化，提高博客的可搜度采用HTML语言编写页面选用与竹相关性最强的作为关键词尽可能的更新博客利用网上交易平台推广目标网站是淘宝网、阿里巴巴、买麦网。在网店的醒目位置加入博客的链接，当顾客访问本产品的网店时，让顾客注意同时在光顾这些网站的论坛，在讨论区发表文章、留言，添加博客的链接，吸引各位商人的注意。校园BBS、百度贴吧等平台开辟一个饮料讨论区，定期发表有关饮料的文章与知识。定期发帖，添加博客的链接。在讨论的同时进行部分市场调查，如你喜欢喝什么口味的饮料，喜欢怎样的饮料包装等视频以酷六网为平台，发布产品的视屏广告或FLASH动画广告，在视频广告中加入博客的链接。校内网利用校内网上的分享功能，写些有关竹的原创文章或转载些好得文章。建立特殊群，讨论传统文化。3利用B2B平台招商加盟对于企业来说，在线虚拟B2B交易市场最主要的功能包括A发布和查找供需信息；B展示和推销产品；C交易市场或供货商撮合；D产品性能价格比较B2B示意图供货方采购方产品性能、指标匹配批量、方式、要求公告供货商/市场货源撮合团购批量撮合询价、报价、竞价、还价咨询服务（信用、质保、过程记录、相关服务）产品数据库以往交易和信用记录库供货商数据库2008年中国B2B电子商务市场交易规模达296万亿元，年同比增长394，同时电子商务平台运营商加大与传统产业的联姻，传统企业开始搭建行业网站。据艾瑞发布的核心数据阿里巴巴领跑，占526的市场份额，中国制造网占71目前恒盾只在阿里巴巴网站开设网店，食品商贸网、部分湖南省的网站发布“竹元素”等的产品信息。而且竞争对手“竹福”和“古中”在阿里巴巴发布的产品信息比恒盾的多，因此在B2B市场把网撒宽，在多个B2B平台上发布产品的供应和招商加盟信息。促成企业的B2B交易，弥补恒盾在阿里巴巴平台的不足。为此，选择面向全球提供中国产品的中国制造网，以及服务国内企业，为国内企业提供买卖信息，交易信息发布、网络营销推广的买麦网。1）中国制造网中国制造网提供的增值服务有名列前茅和横幅1名列前茅（TOPRANK）是中国制造网的一种推广服务，同类信息中脱颖而出。让顾客带着订单来找你名列前茅的两种服务方式一种是关键词搜索优先排名另一种是目录搜索优先排名。选择特定的产品目录。两者都能使你的产品信息在前十位。根据，中国制造网有关竹汁饮料的搜索结果，目前仅有一条竹汁饮料的原材料料的供应信息，发布竹汁饮料的供应信息一定靠前。因此，暂时不购买名列前茅服务。2横幅是网络媒体中最普遍的推广宣传方法，用文字图片或动态效果把推广的信息刊登于页面最醒目的开始位置，传递给网站的访问者，同时把推广链接到推广客户的相关网页上，达到推广网站产品或服务的效果。形式有首页推广、特定大类/子类产品目录、网站主要频道网站内随机播放。首页是所有网站访问者的入口处，横幅位于页面最上方位置，是广泛接触大部分中国制造网的访客的最有效方法。可以进行首页推广，发布“竹元素”的产品信息和招商加盟信息2）买麦网注册“行行行”会员。“行行行”会员拥有在买麦网上发布供求信息、接收商机、信息排名等服务的优先权。使用买麦网免费即时通讯工具IMM。使用的条件只需注册成会员。利用IMM发布“竹元素”的产品信息、招商信息，让更多的商家发现商机、共同把“竹元素”做大。使用SIP服务和劝场秀。SIP既是信息推广服务，分为固定排名与随机排名。劝场秀是通过信息图片的形式展示信息，展示品牌的一项服务。目前劝场秀提供的服务免费，可以充分利用劝场秀，宣传“竹元素”和“恒盾”的其他产品。使用买麦之音。将“竹元素”的产品信息，产品促销活动等信息，制作成视频通过进行买卖之音宣传。3）阿里巴巴本企业已经在其发布了销售信息（HTTP/HENGDUN888CNALIBABACOM/）4B2C平台进行网上销售饮料属于快速消费品，饮料的最终端是消费者，一般都是个人或家庭消费为主，一次性购买的数量有限，购买的批量小。但网络渠道只针对经销商或代理商，都是批量大的起订。因此有必要在淘宝网建立网上商铺，方便顾客购买，起到与博客、B2B平台相配合的作用。1网店宗旨及目标以博客平台通过中国的竹文化影响。让更多的人了解竹元素，了解竹文化，了解恒盾集团。在淘宝网B2C平台上销售产品，方便目标客户实现购买。2网店名称店铺名称NEWWINNER_竹行天下2008,主要销售“竹元素”竹汁饮料，还销售其他“恒盾”产品。3网店管理由“竹元素“的制造商恒盾恒源来管理，以经销商为成员，共同开拓网络市场，打造“竹元素”的经销商之家。4货物配送饮料行业还是以传统渠道为主，饮料行业的销售主要靠经销商和零售点完成。“竹元素”以厂家的身份到淘宝上开设网上店铺，会与经销商的利益产生冲突，开设网店宗旨是和经销商共同开拓市场。因此，顾客在淘宝网下的订单，若顾客所在的区域已有中间商，订单交给经销商，恒盾开设的淘宝商铺不处理。如果顾客所在的地区没有中间商，由恒盾协调，交给离顾客最近的中间商处理。这样做的好处有减少企业物流的成本和顾客的购买成本，避免了企业与中间商的利益冲突，同时也增强的顾客的体验。5网上策略在线优惠券下载在淘宝网店上建立连接到公司的网站上或是企业博客上，顾客通过提供EMAIL邮箱，将优惠券发送到顾客邮箱。每张面值5元，共2000张。优惠券用于抵扣货款和邮费，对优惠券的使用设置相应的限制条件。积分计划凡通过各平台成交的买家，每买一瓶积一分。达到2000分（省内买家可到韶山1人2日游，省外买家可以获得精美手机注册会员制与传统的促销有奖销售同时进行在线知识竞赛（在和讯，淘宝，QQ空间）前五名将可以获得云南5日游6线下推广1）网吧营销众所周知，网吧人员密集，流动性大，并且大都是中青年人，是饮料销售的好场所，加之网吧空气质量普遍不高，辐射强，并且上网者上网时间较长，容易疲劳，因此，一种能活化细胞，促进人体细胞的新陈代谢，有效提高免疫力，能有效溶解人体内的有害物质，能抗病毒、抗疲劳，调节人体机能，集饮用、医疗、保健、营养于一体的男女老少四季皆宜的绿色健康饮料成为一种需求。那么有没有这样的饮料呢有，那就是竹元素。营销策略第一步创造竹元素销售环境我们竹元素功效和价格优势，说服网吧，让他们收银台的橱窗比较显眼处，都摆上竹元素，可是，这并不代表网吧已经创造了竹元素销售的环境。客观地说，网吧摆放好了竹汁饮料，仅指网吧已经具备了该饮料销售的硬件条件。举个例子来说，很多人走进酒吧都要买啤酒或者饮料，这是酒吧的环境和气氛所决定的。众所周知，酒吧的饮料