中小企业品牌塑造的思路与策略

中小企业品牌塑造的思路与策略谈及品牌，逢人必言“品牌是大企业的专用武器”、“品牌不属于中小企业”等等。如此，中小型企业由于诸多方面的约束，即便具备高品质产品，也只能生存在社会低层产品层面，而备受商家的“凌辱”、“欺诈”。许多人把品牌当成了奢侈品，以为是大企业的专利。其实，建设品牌从来就是一个渐进的、与企业从始至终相伴相生共同成长的东西，有谁听说哪个企业做大后才说“好了，现在我们开始建一个品牌吧”。海尔在当年产量不高、名气尚无，抡起大锤砸不合格冰箱的时候，就已经开始做品牌了。大品牌哪个不是从小品牌发展而来的，所以，中小企业不必愚人自危，要有自信力。“革命”不分先后，建强势品牌，就从现在做起这些具备高品质产品的中小型企业如何“翻身做主”，从此阴影中逃脱出来惟有塑造品牌，让企业管理、企业营销等环节从产品层面转向品牌层面，从而提升产品的品牌溢价，进而强化中间商、消费者的认可度和美誉度。那这些企业因何没有塑造自我品牌，受到哪些方面的约束呢主要有以下三点一、客观财力资源短缺国内中小型企业，尤其是家电企业，由于没有形成规模经济，企业市场规模、产品规模都未达到一定的水准，从而大多企业都面临着资金方面的压力，面对着有限的资金，企业需要品牌研发、市场开发等一系列的费用支出，哪还有多余的资金来用于品牌塑造呢即使可以挤出部分资金，但也是杯水车薪。二、主观心理压力诸多中小型企业在选择品牌战略的同时，都有个同样的顾虑品牌塑造是个长期的工程，而工程的开展和继续都需要强大的资金支持，而此类中小型企业如果选择品牌战略，都有可能面临被此拖跨的风险。所以，很多国内中小企业都不愿冒此风险，而选择默默无闻的产品路线。三、经营理念压力目前，相当一部分中小企业都从事着OEM生产，赚取着被压榨殆尽的不到10的毛利，由于这些企业产品质量过硬，在常年累月的国外OEM规模生产中，积累了相当的财力资源，但由于当前人民币升值、油价上升等因素导致了生产成本上升，这些OEM企业都纷纷转向国内市场，从事自主生产和研发，这些拥有强大资金支持的转型企业几乎都会选择品牌之路，但由于长期受国外市场模式的影响，对国内市场不甚了解，对国内品牌战略的实施始终不从下手。面对中小型企业所面临的上述诸多压力，笔者提出了各自的解决办法1、重点投放，各个击破应该说，资金压力是大部分中小型企业品牌战略所遇到的共同的“拦路虎”，如何在资金短缺的情况下做品牌呢大概很多人都会质疑；没有强大的资金怎么做品牌啊笔者认为，如何运用有限的资金是关键，中小企业可以将这些资金针对性的投放到某一个重点市场，而选择投放市场也很重要，这需要企业前期充分的市调，包括产品的铺货情况、竞争者情况、消费者购买力等因素，然后运用本土化品牌传播、促销手段，进行重点区域市场的强大运作。在成功运作区域市场的品牌战略后，企业在复制传播，对其余市场各个击破。2、快速品牌战略笔者认为，品牌是产品与消费者的关系，需要以高质产品为依托，通过消费者对产品的初次体验，将企业感情、历史等灌注给消费者，从而加大企业的知名度和美誉度。这种品牌与消费者的关系有如人与人之间的关系，关系的亲密疏离往往不与时间成正比。所以品牌也可以快速建立，通过各种传播策略加大品牌的知名度。3、转型企业品牌战略对于拥有强大资金背景转型公司的品牌需求，笔者提出了两项措施转变思想由于这类企业受国外市场运作规则的影响较深，在转入国内后，企业需及时转变观念和思想，区别对待国内外市场不同的游戏规则。这样才能更快的适应和切入国内市场。借助外脑这类企业往往会面临着人才压力，而国内日渐成熟的企业咨询公司正好可以弥补这一点。由于咨询公司对国内市场熟悉，品牌国内运营理念也比较成熟，所以，企业可以借助外脑，快速的运用本土化策略对品牌进行定位、管理和传播。长期从业于家电行业，具有系统的品牌策划知识理论，并成功参与策划多起家电行业极具影响力的论坛活动，中国家电营销传媒新生代人物，在文案创意、品牌策划、行业观察等方面颇有见解。现为某著名家电专业媒体专题编辑。曾策划多篇产业分析报告，在行业内有一定的影响力。中小企业如何才能有效地建起强势品牌呢一、端正认识，走出误区认识决定行为。在品牌建设的认识上，许多中小企业还存在误区，使他们裹足不前1以销量代替品牌。认为品牌太虚，看不见摸不着，“我把销量做大了还不是一样”甚至有人说，“销量这么好这不是品牌的力量是什么”他不知道这是建品牌的大好时机，占领市场无疑是重要的，但这不够，更重要的是要占领消费者的心。只有建立消费者忠诚，让你的品牌在消费者心中拥有地位，才能使自己未雨绸缪。产品无论多么相似，只有品牌使它变得不一样，否则，过不了多久模仿者来了，怎么办到那时再惊呼就有些晚了。2做空壳品牌。与上面相反的是，有人把品牌当成了筐，设想先做响一个品牌（筐），然后往筐里放什么产品，什么产品准好卖。他们认为，只要把“筐”做出了名，在品牌（筐）的作用下，做一个成一个那是顺理成章的事。他们把做品牌当成了老母鸡孵小鸡，简单化、庸俗化，不知道品牌与产品的关系，不懂品牌需要灵魂、要有个性。其实做品牌与做销量并不在在两种不同的做法，那种说只做品牌做长线要么是纯心骗人，要么就是根本不会用做品牌的办法把销量做上去，用这种说法遮羞罢了。如果做品牌不是为了销售，品牌能当饭吃吗其实做品牌也是为卖产品打工，品牌不高雅，其它销售手段也不低俗，况且现在的竞争环境别指望单靠品牌就可以拉动销售其实事实上正相反，是其它营销手段渐渐失效的情况下，加上品牌才行在销量中做出了品牌，在品牌中做出了销量，谁在先后的情况都有，重要的是让两者相得益彰，而不是两张皮，两股道上跑车。建设品牌是理性的、科学的过程。一个品牌的塑造过程，就是一个企业的提升过程。一个品牌被市场、被消费者认可的过程，也就是一个企业由小变大、由弱变强的过程。端正认识，走出误区，树立正确的品牌观念，再小的企业，都会走向飞跃3做品牌投入高，风险大。许多人认为做品牌就是拼命打广告，做知名度。他们眼看着一个个广告巨人速生速灭，于是以此为鉴，这烧钱的事咱可不能干。他们不知道做品牌还有其它办法，结果品牌成了无辜，就像倒洗澡水，把孩子也给泼出去了。4打造品牌是个漫长的过程，快速建立起来的不是品牌。这又是极其害人的歪调最有价值的品牌有很多是在历史的长河中沉淀下来的老品牌甚至是百年品牌，但是没有任何证据证明这些老品牌当年是缓慢成长的，更没有人否认新兴品牌如“三星”“微软”不是品牌。我国搞市场经济不足三十年，难道你能够说“海尔”“联想”在创业之初不是做品牌，百年之后他们才有资格称做品牌吗品牌之路不是成长的漫长、人们接受的漫长，而是方法不正确和不尽正确而走了许多弯路导致的漫长，品牌竖立起来之后坚持和维护的漫长。相反，大多数情况是，如今的大品牌如果当年不是快速建立起品牌，早被对手打死了，方法和定力不够早夭折了。快速建立品牌没有什么不对的，做品牌不是快点慢点的问题，问题的关键是我们的企业在快速建立了品牌知名度和快速达成了销售量之后做了些什么、怎样做的。他们只知道在广告中大喊大叫，一条道跑到黑地狂造知名度，不知道品牌生命归根到底要靠美誉度来支撑；只知道制造空泛的让人毫无感觉的品牌概念，不知道品牌概念要与产品的功能功效恰当吻合，要让消费者亲身体验到品牌的与众不同；只知道劫道式的到处堵满消费者的眼帘，不知道用独具价值的品牌内涵赢得消费者的芳心；只知道用媒体强行灌输，不知道在与消费者接触的各个点上与消费者互动沟通，使他们在品牌体验中认同品牌，产生好感；只知道争抢消费者的钱包，不知道通过提供恰当的价值提高消费者的满意度而让消费者主动掏钱，并把对该品牌的美好印象储存在心中，传播出去这样造就的品牌貌似强大，实则外强中干，他们活跃在媒体上，注册在商标局，但就是没有活在消费者心里，所以，性命当然不长。而这些，正好是与做真品牌相悖的品牌是完全可以比较快地建立起来的。做品牌，是在做与消费者的关系，是给产品塑造一个灵魂，这个灵魂是用历史、用情感、用文化塑造出来。比起讨论塑造品牌的时间长短来说，讨论如果做品牌的内容更重要。你想想，你朋友的要好程度难道是以结识时间的长短来划分的吗二、中小企业做品牌需要的基本条件一个好产品消费者是通过产品感知品牌、接受品牌的，在每一种消费需求面前，都有无数的产品孙子似的等候着“上帝”的垂青，所以，产品必须经得起消费者挑剔，这是做品牌做营销的基础。中小企业做品牌一定要根植于产品这个基础，品牌源自产品，高于产品，而且消费者最初的品牌体验就是从你的产品中得到的。海尔的品牌美誉就是从海尔冰箱（当初叫利渤海尔电冰箱）始终如一的高质量和超前的优质服务中得来的。如果没有一流的、可信赖的产品或服务，再好的品牌也无所依托，无从建造。一个好理念如果说，一个好产品是一个品牌的依托的话，那么，一个好企业经营理念则是建设好品牌的思想源泉、文化源泉和道德源泉。比如，急功近利者做不长品牌，一个企业如果过分追求短期利益，就会导致只重视品牌知名度，忽视品牌美誉度，销售换来了金钱，却没有换来消费者满意和忠诚。许多貌似强大的巨人企业和品牌，像流行歌曲，火一阵儿；再比如，缺少商德的企业做不了品牌，像蓝田，他们压根儿就没打算好好做市场，什么品牌呀、产品呀只不是在股市套钱的道具；还有的即使有好品牌也会被毁于一旦，像南京的冠生园。一个好外脑建设品牌对于大多数中小企业来说还是一项新工作。西方的品牌理论和实践经过了近百年的总结与沉淀，形成了庞大的系统的理论体系和专业工作，市场调研、市场分析与评估、品牌定位、品牌营销与传播这是一般企业难以自理的。世界著名企业在品牌建设上常常请专业咨询公司帮助工作是一件很平常的事。而我国的企业，搞市场经济不过二十几年，有的连起码的营销战术都不会，建品牌更无从下手，所以借外脑是条捷径。品牌建设是一门研究消费者与产品关系的学问，许多时候需要从外向内看品牌，外脑往往能够更客观、更科学的分析问题，解决问题。一种本土思维大凡能够进入中国市场的国际品牌，都不是等闲之辈。他们在核心技术、规模实力、市场投入等方面有着得天独厚的优势，我们的中小型企业在这些方面不能与他们硬拼，我们要立足本土、立足本企业搞品牌。中小型企业，多数是民营企业，在中国市场上土生土长。历史造就的我们比外企更加了解自己的市场、自己的文化、还有自己的消费者。我们在语言沟通、地理优势、人文环境还有在为顾客提供人性化、个性化、差异化服务等方面，能比外企更有优势和竞争力。中小企业必须从这方面做起。比如，在食品、中药、普及性家用电器等方面，完全可以把品牌做强做大。格兰仕微波炉就是在强手如林的中外品牌的夹缝中兢兢业业，由小到大成长起来的，当初，他的微波炉也许不算最好，但是中国老百姓能用得起来的。新利毛纺公司原来是一家村办企业，硬是凭借着自己在人缘、地缘、血缘等方面的本土化的渠道优势，在短短的几年当中，一跃成为中国毛纺业的第四大名牌。三、中小企业强势品牌的建立1精心寻找一个好产品产品是品牌依托，是消费者对品牌产生美誉度的物质基础。俗语说，打铁必须自身硬。中小企业在没有条件全方位整合多种资源大规模投入做品牌的时候，那么在产品的方方面面就必须做得过硬、到位，最根本的是要比现有同类产品能更好地满足消费者需求。选产品有两个秘诀第一，创新性的产品，能满足消费者从未满足过的需求。比如，前些年出现的一种产品晾衣架，这个产品是为了方便楼房住院户在阳台上晾衣服用的，升降自如，风刮不掉，这个产品优点和用法一看就能接受，“恋衣”牌晾衣架只靠渠道和终端铺货就打开了销路，品牌也在经销商和消费者中不知不觉地树立了起来。做这种产品品牌要注意的要点是，市场动作要快，要尽可能地快跑，跑得远一点，因为模仿总是难免的，关键是要与模仿者拉开距离。第二，日常常用、价值不高、但反复购买性强的产品。比如“恰恰”瓜子，就因为好吃，好吃就再买，好吃就让别人也吃，没做广告就火遍全国。（有限的一点广告是后来做的，是火上浇油更火了）。别看瓜子不起眼，但是做的是大市场大品牌2借势中小企业没有品牌，也不可能有太多投入，甚至连信用都有人怀疑，怎么办一个字“借”，“借”是省钱的办法。借渠道终端毛线这种商品很特殊，一是季节性强，进原料和资金周转周期长，数额大。二是到消费手中的是毛线，不是最终产品衣服，在品牌认知上经销商和零售商的作用比消费者更重要。新利公司资金不足，没有渠道和终端，硬是靠“借”的办法做成一个名牌。新利公司为了借渠道终端，每年在初夏召开一次经销商订货会，300多人全部由新利包专机飞昆明，白天游玩，晚上研讨工作。营销战术请经销商畅所欲言，产品定价由经销商说了算，为此专门成立了由经销商代表组成的新利毛线定价委员会。大家彼此开诚布公，定好价格，然后新利公司请经销商订货，凡现金订货者都有返利，多订多返。由于新利公司敞开心扉把经销商当作一家人的做法，经销商每年都会放心的订货。到了秋季，货到了，这可是现金进货，利润空间又大，所以经销商就会卖力地推销新利毛线。新利公司在看不到硝烟的战场上把新利品牌打了出去，借渠道挤进了原来靠高投入才能挤进的只有大品牌参与竞争的平台。正可谓借梯上楼。借产品，打自己品牌恒基伟业公司在看好掌上电脑的市场前景后，整合了一批生产掌上电脑的中小企业，利用自己的渠道和网络，推出“商务通”这个品牌，一举成为国内掌上电脑老大。当然，这并不是什么新鲜事，耐克公司自己从未生产过一双鞋，却大把大把地从运动鞋上赚钞票的事早已尽人皆知。这两个案例说明，“借”是中小型企业来一种全新的建设品牌的思路。3先为人作嫁衣，然后再做自己的品牌广东格兰仕企业（集团）公司从1993年试产微波炉，曾给GE、欧洲的一些企业做OEM，现在格兰仕已成为世界上最大的微波炉生产基地。2000年初，经国家权威部门评估，格兰仕的无形资产达101亿元，成为中国最具影响力、最有价值的品牌之一。对于这种策略有人不屑一顾，认为这是“替他人做嫁衣裳”，油水都被别人捞去了，自己只喝点“刷碗水”，这样会走不出其他品牌的阴影，永远也创不出自己的品牌。持这种观点的人显然忘了这样一个基本的事实，对中小企业来说，在产品无法打入市场，生存都有困难的情况下，采用“非品牌化”策略或“放弃品牌所有权”策略虽然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企业得到生存和发展，这是硬道理，暂时喝喝“刷碗水”是为了生存进而建设自己的品牌又何妨。格兰仕的发展模式对国内企业有很好的借鉴意义，OEM做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地。人们都知道有个格兰仕，也知道很多品牌的微波炉其实就是格兰仕生产的，到这时候，格兰仕不需要花费多大的力气去就打响了自己的品牌，更重要的是，在做OEM不仅可以赚到自己原先赚不到的钱，还可以学到知名企业的经营方法和经验。放弃品牌本身就一种品牌策略，它不是要永远地抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是要中小企业先把远大的梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以积蓄可以实现自己梦想的力量，暂时放弃是为了来日更好的拥有。中小企业在品牌的困惑面前需要的不仅仅是执着，还要有曲线救国的智慧。工业产品与快消品不同，客户面窄，专业性强，加上在合同签定时的人为的不确定因素，让许多工业企业特别是中小工业企业更不注重品牌的塑造，而是把主要精力放在人际关系的拓展和公关上，这虽然适应目前的国情，但对企业长远的发展，提高品牌溢价能力，特别是在加入世贸组织以后，国外品牌进入，关税减免或取消，采购越来越公开化，招投标越来越正规的情况下，更不利于企业竞争力的提高。塑造品牌并不只是那些大企业的专利，中小企业品牌塑造更有利于做大做强。所以，无论是企业大小，都要塑造自己的品牌，突出自己的特色和与众不同。品牌体现品质和文化，带来附加值，是市场竞争力的核心部分。但中小工业企业没有实力也没有必要象快消品企业那样在在媒体广告上大投大放，我认为应该在以下几个方面多下工夫。一、注重产品品质、技术开发和创新说到底，客户买的是我们的产品，产品的质量是最客户最直接的诉求。所以一定把品质做好。虽然我们是中小企业，但品质上不能“小”。要注重细节，提高制作工艺，在任何地方都要精益求精。要舍得技术开发，做技术细化，在某一小方面达到业界顶级水平。积极与研究机构和大中专院校合作，利用他们的技术优势。注意申请专利，并要申请的范围要宽，包括描述和品类。除技术方面之外，多从人性化的方面做产品实用新型方面的创新，让客户用起来更舒服，更方便。在做产品说明或宣传的时候突出自己的设计和实现功能的特色，要能与竟品有明显的区隔。二、注重企业文化建设。企业文化是品牌的一部分，是企业在创建发展过程形成的带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。建设好企业文化，对内提升员工对企业的认同和敬业精神，保证产品品质稳定，对外突出品牌，取得客户精神层面的认同。我们对外特别是对我们的客户所要表达的，希望客户认同的，我们自己首先要在心底认同，并在工作中贯彻始终，成为我们做事的本能。三、注重企业的VI形象。有的企业认为，VI是大企业或商业企业的事。其实，VI是客户对品牌最直接的认知。好的VI形象会给客户良好的第一印象，也是企业注重细节和标准化的体现。我看见过很多企业有好的技术和产品品质，但看不到自己的特色，把它的产品换个名牌就是别人的了。包装和说明书也是很普通甚至很粗劣，一点也体现不出产品的优良品质。VI建设其实也是企业塑造品牌事半功倍的方法之一。四、与大品牌特别是国际品牌结合作。用大品牌的部件，或为大品牌做配套产品，即有利于学习大品牌的技术和管理，向行业颠峰靠近，又有利于提高自己品牌的形象。特别是在做宣传公益活动时更要尽可能的靠近。接近大品牌，不只是提高品牌知名度，另一方面更能学习他们的管理、营销服务和做事的态度。五、注重企业领导人的宣传。企业领导人的宣传也是品牌塑造的一部分。因为领导人特别是创业者的身上体现了企业的精神，创建了企业的文化，也是品牌联想的一方面。无论从哪个方面做好的企业领导人的宣传也就提高了大众主要是客户对品牌和企业的认同。六、结合宣传的风向，积极做新闻报道。一般在行业里面，或在媒体不同的版块，都有不同的宣传主题。企业也要尽可能的利用新闻方式来扩大自己的知名度。包括技术、服务、人事、上级文件贯彻、学习好人好事等各个方面，积极做好隐性广告。七、与行业里的协会、领导部门、权威专家、媒体、学校、科研机构、设计院保持良好的关系。经常他们进行沟通，请他们为自己的产品提意见和建议，并不断宣称据次进行了改进，让他们感觉我们的产品就是按照他们的思路设计生产的，然后成为他们向外推荐的标准或演讲的案例。经常为媒体提供技术普及方面的软文，或与媒体联合开展有奖征文、技术讨论等相关活动。密切注意客户的领导部门召开的业务会议，有可能就予进行合作、赞助、礼品提供、技术支持、产品推广。八、销售人员专业的推介。很多工业企业的销售人员并不太懂本企业的产品和技术，这对品牌塑造有不利影响。因为销售人员代表的是公司，客户了解企业也是从销售人员开始，如果销售人员的专业素质太差会让客户对企业和品牌产生成见。所以，销售人员也要懂一定的技术知识，并能全面的对公司和产品进行介绍，并且要了解行业发展现状，从客户角度出发提出好的解决方案。敬业让人佩服，专业才让人信服。专业人才才能铸就专业产品，专业的销售员更能推广专业品牌。九、注意与客户的有效沟通。了解客户才能更好地为客户解决问题，让客户更多地了解你才能提升客户的认知度。所以要经常的与客户进行沟通，包括高层和基层。一方面是增加感情，另一方面是为了了解客户动向。十、做好售后服务。售后服务不只是在客户出了问题后的服务，而是主动的与顾客联络，对可能发生的事故或客户可能忽略的事情进行提醒。这可能包括与自己关联的其他方面的事情，只要我们能想到的，并提出解决的方法，为顾客做出超出期望的服务。在产品出了问题之后，决不能推委，而是从顾客的角度考虑，真正的急客户所急，在最短的时间内把问题解决掉，哪怕是乘飞机去都不要在意。品牌塑造不是遥不可及，其实只要努力就可以做到。品牌塑造是企业长期的工作，要坚持不懈的进行，不可能一蹲而就。只有塑造品牌才能成为百年老店，才能从优秀到卓越，才能基业长青。一方面，国家越来越重视品牌，中小企业也意识到品牌的重要性，迫切希望拥有自己的品牌，但另一方面，中小企业没有足够的资金和经验来塑造品牌，创业走到今天不容易，不能冒殊死一搏的风险，这就致使很多中小企业只能是“望牌兴叹”。要解决这个难题，就需要找到一条能够帮助中小企业实现超低成本塑造品牌的稳健之路，这样中小企业就可以大大降低品牌塑造的费用，避开品牌塑造的风险，从而可以非常放心地去塑造品牌。值得庆贺的是，以超低成本塑造品牌而著称的远卓品牌咨询机构，推出了中国第一本融实战经验和丰富案例于一体的超低成本品牌运作论著品牌天机超低成本塑造品牌的16条黄金法则（以下简称品牌天机）。然而，我在读完品牌天机之后并没有立即心潮澎湃、热血沸腾，而是陷入了深深的忧虑之中为什么那么多的中小企业迷信品牌塑造一定要大投入，为什么不尽快采用超低成本的稳健策略来塑造品牌当然，新品牌思想的诞生需要时间来孕育，但新品牌思想的推广更需要时间来一步步渗透，一步步被人们熟悉和理解。例如，这段时间，涌现出了不少品牌界人士跟着谈论超低成本塑造品牌或低成本打造品牌，这是件大好事。所以，我很希望中国的中小企业老板都能够静下心来，认真读一读品牌天机，因为，精读这本书就可以改变中小企业的命运。作者谢付亮先生和朱亮先生均以超低成本塑造强势品牌享誉业界，谢付亮先生更是被数十家媒体和众多企业家誉为“中国超低成本塑造品牌第一人”、“一分钱做品牌的民星”等等。此次，二人联手创作此书，将远卓品牌咨询机构在超低成本塑造品牌领域的经验心得原汁原味地奉献给了读者，于是，中小企业得以尽情分享这份2007年的岁初厚礼，彻底领悟“一分钱做品牌”之道，确实难得。但必须指明，中小企业要结合自身企业状况，组合运用品牌天机中阐释的品牌塑造策略，把自身品牌做强，这才是关键，否则，仍旧无法产生实质性的作用，更不能给企业带来效益。作者在后记中说“一直以来，我们都有个心愿，希望能够帮助1000家企业铸造品牌，帮助中国培养10000个品牌策划精英。本书的付梓，可以加快实现这些心愿的速度，因为授人鱼，不如授人以渔。”的确如此，“授人鱼，不如授人以渔”。中国缺乏品牌人才，尤其是缺乏精于超低成本塑造品牌的人才。中国十分需要作者这种“授人以渔”的精神，需要作者与大家一同分享超低成本塑造品牌的成功经验，协助培养10000个品牌策划精英，乃至更多。更何况，单凭作者以及远卓品牌咨询机构的力量，每年服务的客户终究是有限的，帮助1000家企业的确需要较长的时间，作者这样做毕竟可以加快其完成心愿的速度，而且终究是一件利国利民的大好事。大企业，千万不要好高骛远，拿品牌吓人；小企业，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有将品牌塑造和功效诉求在营销传播实践中完美结合，才能真正得到市场的认可和回报。中国企业的营销传播实践正在走向两个极端左和右。一部分企业在西方营销理论影响下，视品牌为救命稻草，一味追求高雅艺术的品牌表现；另一部分企业在短期利益和浮躁心态作用下，急功近利，功效至上，夸大宣传，大胆承诺。结果双双受挫，纷纷埋怨。事实上，品牌和功效，都没有错，都是营销传播的理念和手法，关键是怎么协调平衡运用。谁都想做百年品牌，可中国98以上的企业是中小企业，它们首先要解决的是生存问题鱼和熊掌，并非不可兼得“品牌功效化，功效品牌化”便是中国企业的实效营销传播之道。透析“品牌功效化，功效品牌化”“品牌功效化，功效品牌化”是一种实效的、动态的整合营销传播理念和方法论，是中国企业强力启动市场和塑造品牌的最佳营销理论和指导工具。该理念涵盖了营销各个层级的传播要求，指导营销传播活动的各个层级环节。下面对“品牌功效化”和“功效品牌化”两个不可分割的传播理念分别进行解析。什么是品牌功效化品牌的最大功能便是使品牌所涵盖的产品保持“持久的旺盛的市场竞争力”，而这点要求品牌必须“保鲜”。“品牌功效化”运作理念具有两大作用特点品牌效应拉动产品销售，产品销售反哺品牌保鲜。“品牌功效化”，要求一个品牌在具体传播活动过程中，不能脱离品牌涵纳的产品利益点诉求，而空谈“品牌核心价值”。如国际品牌海飞丝洗发水系列平面广告，篇篇利用促成消费者达成购买的原始诱因，如头皮屑、瀑布般的秀发等元素表现产品去屑功效，是成功运用“品牌功效化”理念的典范，也是宝洁公司迅速扎根中国市场的主要原因之一。而一些国际大品牌，不顾中国的现实市场环境，脱离产品基本利益点诉求，品牌广告玩得美轮美奂，中国消费者看得一塌糊涂，知名度经过巨额的广告投入虽被催生，但货却没卖动，不久即因水土不服而撤出中国市场。所以，品牌广告传播活动，必须贯彻“品牌功效化”的传播理念，让品牌的核心价值理念与产品利益点合而为一向目标消费者进行有效诉求。“品牌功效化”要求品牌“蹲下”诉求，要求品牌做最基础的产品利益点诉求。既是纯粹品牌广告，也必须紧扣品牌的“核心价值”，拨动消费者内心的“消费心弦”，发挥品牌的刺激销售功能，反哺品牌保鲜。“品牌功效化”实质上是一种实效的品牌营销工具，阐释了在中国占主导地位的成长性中小企业，如何在中国现实的“半生不熟市场经济”条件下进行品牌传播，发挥出品牌拉动产品销售的最大效能。“品牌功效化”也生动诠释了“中国特色的品牌运作规律”，即以国际流行的品牌运作理念为基点品牌效应拉动产品销售，采用中国本土的实效营销手段实现产品销售，反哺品牌保鲜。“品牌功效化”同时也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。如奥妮百年润发洗发水广告诉求经过某国际著名广告公司加工，变更了原来极具销售力的情感诉求，脱离原有品牌印迹，对原有品牌资产造成了致命性破坏，消费者被弄得一头雾水，产品销量一泻千里。凤凰制水成为行业第一品牌后，在充分体现出领导品牌应有的气质外，广告传播并没有脱离产品基本利益点诉求，反而针对市场仍处于启蒙期特殊时段，为进一步巩固原有市场，继续扩大战果，紧紧围绕“健康好水自己造”产品核心利益点诉求，全面打造凤凰制水引领中国水家电的领袖品牌形象。又如USA美美减肥片，在强力突出其强势国外大品牌形象的同时，紧密根据中国女性消费者消费心理和中国减肥市场特点，围绕着“运动减肥”高质定位，利用类比广告突出产品的运动减肥特点，像“一片美美减肥片30分钟健身”、“一片美美减肥片45分钟慢跑”等广告，一举击中目标消费者的减肥心理需求，摆脱了国际品牌的“耍大牌”现象。什么是功效品牌化功效品牌化与品牌功效化的“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，要求诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即功效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断的为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养消费者品牌忠诚持续打基础。而要做到这点，企业必须在其产品进入市场之前，对行业运作规律、市场状况、竞争态势、消费特点等进行透彻的分析。如娃哈哈果奶切入儿童市场时，面对巨大的市场空白、市场竞争薄弱、市场处于启蒙期、品牌知名度不高等客观状况，娃哈哈并没有采用“补钙”、“补维生素”等最基本诉求，而仅凭一句后来响彻大江南北的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语迅速启动市场，建立了极高的品牌知名度。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的诉求非常有高度，一个“香”字点睛之笔，不仅向消费者传神的表达出产品的功效，得到了中国父母们热烈追捧，而且透射出娃哈哈品牌的核心价值健康、快乐、可信赖。波导“手机中的战斗机”的概念诉求，是功效品牌化的又一典范之作。在摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大国际通信巨头一手遮天的中国手机市场，作为默默无闻的本土中小品牌，要想突出重围、有所作为，营销传播上必须要有高度，要有核心品牌主张，否则，在手机这个奢侈而虚荣的行业，没人会关注和理睬。但作为新手，又万万不能脱离产品实际利益价值，自娱自乐、空喊口号不卖货。在这看似两难之间，以信号清晰为核心利益支撑的波导手机找到了营销传播的黄金结合点手机中的战斗机。并请时尚明星李文倾情演绎，既传递出大气、震撼、出位的品牌讯息，又把“信号超清晰”的产品功能价值宣泄无遗，可谓珠联璧合。波导手机迅速成长为国产手机领导品牌。而可采“养眼法”和“变脸术”在直接诉求产品独特功效的同时，将产品概念提升到“品类专属”和“问题解决方案”层次，通过系列市场创新运作，开辟出全新专属可采眼贴模大市场，成功的树立了可采国际化的高品质品牌形象。强心卡，在诉求心脏病防治健康卡同时，紧紧围绕“好心一生平安”核心理念，借势攻心，全面塑造了强心卡亲切、健康的爱心品牌形象。姗拉娜作为民族化妆品品牌的代表，在推广新品收腹霜时也充分贯彻了“功效品牌化”营销传播策略。“火辣瘦身，5分钟美体”集产品特性、功效期待、消费体验和品牌价值主张于一体，干净利索、利益鲜明、便于传播，与品牌定位“360美体专家”紧密呼应，短短三个月，成功塑造了中国外用瘦身美体市场领导者地位。“品牌功效化，功效品牌化”三大特征俯瞰“品牌功效化，功效品牌化”传播理念，其具有三大特征第一大特征，不可分割性。佛教经典金刚经里有句经文不可说，不可说，无法可说。其意思是说，任何对佛法的解释言词都是对佛法的割裂，都是对佛法的歪曲。品牌功效化与功效品牌化同样也是不可分割的一个整体。品牌诉求与功效诉求是你中有我，我中有你的关系，这种关系维系在营销活动的各个细节中。塑造品牌形象与品牌个性，离不开产品利益点诉求的反哺支撑作用；进行产品的功效诉求，又离不开产品所属品牌形象的提升作用。功效与品牌，在具体的广告传播活动中，相互渗透，相互支持，相互影响，共同达成提升品牌形象和促进产品销售的最终传播目的。所以说，“品牌功效化，功效品牌化”是一种完整的、不可分割的营销传播理念。“品牌功效化，功效品牌化”传播理念的第二大特征为“实效性”。买方市场条件下的产品竞争日趋同质化，消费者消费行为日趋理性和个性化，要求产品除给他们带来必要的物质利益满足外，还要求得到更多的附加值，即精神需要的满足。“品牌功效化，功效品牌化”正是在现阶段中国市场经济发展条件下应运而生，为市场竞争即将进入品牌竞争阶段提供了强有力的传播思想指导工具，满足了广告传播手段变革的时代需求。现代的消费者对空洞不实的品牌概念基本上无动于衷；对天花乱坠的产品功能利益承诺也不轻易上钩。而“品牌功效化，功效品牌化”兼顾了消费者对物质与精神双重需求，是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。“品牌功效化，功效品牌化”理念的第三大特征是“动态性”，在不同的市场发展阶段具有不同的作用与指导意义。当企业将一个品牌知名度为零的新产品导入市场时，“功效品牌化”在迅速打开市场局面上发挥着重要作用；随着产品逐渐走红市场，产品品牌知名度日益提高，企业由运作产品阶段提升到品牌塑造阶段，此时的传播理念基本是“品牌功效化”与“功效品牌化”并重；随着市场的再深度发展，一个全新的品牌得以建立，企业进入品牌管理与品牌延伸阶段，若进行品牌管理则必须强调“品牌功效化”，若进行品牌延伸必须返回到强调“功效品牌化”上来。所以，“品牌功效化、功效品牌化”动态循环于营销传播活动的各个环节，其终极目标和效果便是通过实效营销建立实效品牌，既解决生存问题，又着眼长远，实现良性发展，开创中小企业的实效营销传播之道。“品牌功效化，功效品牌化”的实践运用“品牌功效化、功效品牌化”在具体传播活动中的灵活运用，更能反映出“不可分割性”、“实效性”与“动态性”三大特征。一、“品牌功效化，功效品牌化”与传播定位任何广告传播活动都要以消费者对产品的理解为基础，都要以激发并引导消费行为的因素作为广告传播的依据。消费者对某些产品的消费者行为偏理性，如汽车、家电、药品等产品；而对有的产品的消费者行为偏感性，如服装、香水等。也有消费行为理性和感性并重的产品，如洗发水等产品，这种产品在市场消费架构中的比重最大。所以，在一种产品制定具体广告传播方案之前，必须进行广告定位，以确定广告传播调性。对于消费行为偏理性的产品，“品牌功效化”直接检测产品在塑造品牌的同时，是否充分的注重了促使消费者达成购买的产品层面利益点诉求，如保健品，是否突出最能促成消费者购买的显性功能诉求；“功效品牌化”直接检测产品在向目标购买者诉求产品功效的同时，是否完美的演绎了产品给予消费者独特的附加价值和精神层面享受。当年纯净水大战之际，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净。作为行业领导品牌之一，乐百氏欲在一片混乱声中洁身自好，创立新高。经过一番密谋，乐百氏纯净水“27层净化”的传播定位闪亮登场，既继承了乐百氏健康向上的品牌形象，又功效十足，对纯净提出了一个强有力的支持点，直穿消费者的内心深处。这个传播定位在众多同类产品的广告宣传中迅速脱颖而出，给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过层净化”很快家喻户晓。最终成功奠定和提升了乐百氏纯净水的江湖地位。纵观各水成败，乐百氏的成功相当程度上得益于“层净化”这一“品牌功效化，功效品牌化”的营销传播定位。4年前，创维电视还只能算是二线品牌。2000年起，创维整合资源，创新思维，找到了细分市场、单点突破的营销支点健康电视。并以“不闪的，才是健康的”这句“品牌功效化，功效品牌化”的诉求作为整合营销传播的载体，集中兵力重拳出击，4年如一日，坚持不动摇。如今，“不闪的，才是健康的”已经成为消费者耳熟能详的经典广告传播语，创维集团以“健康电视”的品牌整合营销传播定位在彩电行业中奠定了独一无二的品牌地位，一飞冲进电视三甲，成为健康电视的代名词，让竞争对手望尘莫及。“健康电视”甚至于成为创维电视的核心竞争定位策略。二、“品牌功效化，功效品牌化”之包装设计运用“品牌功效化，功效品牌化”在包装设计中的应用更显灵活性。对于女性时尚用品，如女性化妆品包装设计，“品牌功效化，功效品牌化”演变为“包装时尚化”。强烈吸引追逐时尚的女性眼球，能让时装化的产品外包装在销售终端跳出来大放异彩。对于理性消费品，如药品的外包装设计，“品牌功效化，功效品牌化”则演变为“包装诉求化，诉求包装化”，凸显产品的严谨，给消费者以视觉上的安全感。而保健品包装设计风格正好介于时尚用品与理性用品之间，属于“品牌功效化，功效品牌化”衍生理念的灵活运用。如“可采眼贴膜”的外包装，虽然产品本身为化妆品，但其完全按着医药保健品思路运作。可采眼贴膜外包装采用海蓝色调，给人以清馨、淡雅的视觉享受，极具“国际品牌时尚化”效应，女人看见可采包装能够引起对漂亮时装的联想。另外，直接在包装上打上产品的主诉求全效解决女性四大眼部问题，配合可采包装上26种名贵药材的图案，充分体现了“包装诉求化，诉求包装化”设计理念，让消费者看见包装后直接感知产品的功效。“品牌功效化，功效品牌化”在可采包装设计上的灵活运用，是让可采迅速成为化妆品市场一匹篮马的一个重要致胜要素。同样经典的例子是康师傅红烧牛肉面，鲜艳热辣的红，热腾腾的筋道面占居1/2的画面，上面漂着蔬菜、牛肉、葱花和香油，色香味俱全，配上一句极具煽动性的醒目广告语好吃看得见实在是让人浮想联翩、欲罢不能，垂涎已滴品牌形象与促销功能高度融合。笔者认为，康师傅红烧牛肉面的包装是快速消费品里面做得最到位的代表，值得好好学习。三、“品牌功效化，功效品牌化”之平面广告运用报纸平面广告属于运用“纯视觉语言”对消费者进行深度说服的一种传播手段，图像与文字是其两大构成要素。“品牌功效化，功效品牌化”要求平面广告达到“文字与图像融合为一”至高境界，与消费者内心进行对话。“品牌功效化”要求通过文字与图像的融合表达出产品的功效，即“言之有物”，强调文字语言加工与图像选择的绝妙匹配，兼具“观赏性”和“促销性”。“观赏性”主要解决的是“关注度”问题，要能够引起消费者的好奇心和阅读欲，牵引其慢慢品味广告中的“话”。诱导性”主要解决广告的“说服力”问题，要求平面广告元素的组合必须是促成消费者达成购买的“原始诱因”，以引发消费者的购买冲动。这里要注意说服力不一定通过干巴巴的机理语言来阐述，有时通过各元素勾勒出的品牌形象和品牌个性更能说服消费者达成购买。“功效品牌化”相对比较抽象，但能为消费者轻易所感知，是一把“软刀子”，“杀”消费者于无形；其蕴含于平面广告中各个细节，是平面广告的灵魂。“功效品牌化”要求平面广告的气质要与品牌形象相符，除了直接的功效诉求，这种气质可能是广告设计给消费者直观上的“大气”、“整洁”，也可能是一种“典雅”、“另类”、“刺激”，还可能是鲜明的品牌信息和品牌价值主张（主元素），透射出品牌的独有个性，或兼而有之，总之能够打动人。并且主元素要保持一定的稳定，统一的贯穿于各个平面广告表现中，给消费者系统而连贯的视觉刺激，避免造成资源的浪费，阻碍品牌知名度的快速建立。TCL集团是近几年中国家电行业成长最快的公司，从营销传播层面上看，也与其“品牌功效化，功效品牌化”的平面表现策略密不可分。从TCL钛金纯平智能彩电到“一机两用”的音响电视，从“买得起、用得好”的平价电脑到“尊贵典雅”的开关插座，从唯美时尚的美之声清晰型无绳电话到一路领先设计潮流的手机，TCL系列产品的平面广告总能在“品牌功效化，功效品牌化”之间找到最佳结合点，既赏心悦目，又卖点突出，记忆深刻，给受众留下美好的印象。毫不夸张地说，有相当一部分受众是被TCL的平面广告深深吸引而成为消费者的。清华清茶的“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”传神的表现出产品独特功效，透射出产品的核心品牌价值关爱、体贴、健康。平面创作为了更直观、生动的用视觉语言表达这一主题，我们拍摄了原创图片在一张宽敞明亮的办公桌上，放上一盒清华清茶，一个茶杯，一封手写的留言条、一支笔，构图简洁、明快、大气，真实场景和关爱之情跃然纸上。文案特别注重挖掘夫妻之间的内心情感和理解、支持与关怀，细腻真挚、感人肺腑，直击女人的爱心，洗走了不知多少女人的钱包。“1X”主题手册是“品牌功效化，功效品牌化”理念指导下，创新演绎出的一种全新传播模式。即在一个主题理念下，通过专题报道的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，引领消费时尚，指导购买决策，形成系统传播优势，达到深度传播效果，以相对较低的传播费用全方位普及产品概念和品牌理念，制造大众消费热点，凸现品牌形象，强力促进销售。“1X”主题手册信息量大，可读性强，以创新的纵深沟通方式精准的命中目标市场人群。再清椿智能能美容面具与母婴世界联合推出的“新妈妈智能美容时尚手册”，芦荟排毒胶囊与北京电视周刊共同推出的“健康美颜之深层排毒完全手册”均属此列。四、“品牌功效化，功效品牌化”之电视广告运用叫卖式功效电视广告与唯美式品牌电视广告一直被广告界喋喋不休的争论着，其实两类广告并非水火不容，关键在于电视广告的制作理念是否正确。“品牌功效化，功效品牌化”理念在制作电视广告时表现为“唯美叫卖化，叫卖唯美化”。如某奶粉广告利用一系列生活场景巧妙的表现出产品的利益点增长智力。电视画面亲切、幽默，满足