成都市成华区旅游发展总体规划

成都市成华区旅游发展总体规划四川师范大学旅游学院四川省城乡规划设计研究院成都市成华区旅游发展总体规划（20052020年）项目名称成都市成华区旅游发展总体规划项目委托单位成都市成华区旅游局项目承担单位四川师范大学历史旅游学院四川省城乡规划设计研究院项目领导小组组长林丽（区委副书记）副组长魏刚（区政府副区长）成员蒋飚（区政府办副主任）方荣如（区旅游局局长）陈英（区经济发展局副局长）谢兴富（区财政局副局长）梁明远（区人事局副局长）于伟鹏（区建设局副局长）朱志刚（区交通局副局长）罗开云（区一体化工作局副局长）何宁（区外经局副局长）许兵（区文广局副局长）阙合正（区统计局副局长）毛一新（区国土分局副局长）邱荣涛（区旅游局副局长）陈国素（北郊风景区管委会副主任）葛祥林（区地志办主任）赵玲（区民宗局副局长）规划课题组组长谢元鲁（四川师范大学历史旅游学院博士、教授、四川省人大代表，成都市人民政府参事，成都市科学技术顾问团顾问）成员刘先杰（四川省城乡规划规划设计院副院长，教授级高工、注册规划师）王国森（四川省城乡规划设计院城市规划设计所所长，注册规划师）刘旺（四川师范大学历史旅游学院旅游规划博士、副教授）王汝辉（四川师范大学历史旅游学院旅游规划博士、副教授）宋玉蓉（四川师范大学历史旅游学院、地理学硕士、讲师）高小茹（四川师范大学历史旅游学院旅游文化专业硕士）项目起止时间2005年10月2006年6月项目完成时间2006年6月目录第一章编制总则1一、规划范围1二、规划期限1三、规划依据1四、规划的指导思想及基本原则2第二章规划区域特征5第一节区位条件5一、自然区位5二、行政区位5三、交通区位5四、旅游区位5第二节自然环境条件6一、地质、地貌6二、河流6三、气候6第三节社会经济条件6一、历史沿革6二、行政建制、人口与民族7三、国民经济发展状况7第三章旅游业发展的SWOT分析8第一节优势分析8第二节劣势分析9第三节机遇分析10第四节威胁分析11第四章旅游资源分析与评价12第一节旅游资源赋存状况12一、资源概况12二、资源分类12第二节旅游资源评价14一、总体评价14二、旅游资源的级别划分15三、旅游资源的区域比较优势分析16第五章旅游市场趋势及潜力分析18第一节世界休闲旅游市场趋势分析18第二节成都市休闲旅游市场分析18一、对娱乐项目的选择18二、参加娱乐活动的目的19三、对娱乐活动所持的态度19四、休闲娱乐活动的频次及花费20第三节市场调研统计及其分析结论21一、调查情况说明21二、调研描述统计及分析结论21第四节旅游市场潜力预测分析30一、成华区国内旅游市场潜力预测30二、海外旅游市场潜力预测31第六章旅游发展的总体战略33第一节战略目标33第二节旅游产品开发的战略定位34一、市场定位34二、主导产品开发定位35三、形象定位35四、品牌定位36第三节发展战略36一、形象战略36二、品牌战略38三、旅游联动战略39四、实施城镇旅游发展战略，促进城乡一体化40第七章旅游发展空间布局41第一节旅游开发总体定位41一、品牌形象与旅游主题41二、文化定位41三、旅游功能分区42四、旅游开发序次44第二节景区分区规划及重点项目策划45一、北郊风景区45二、府河RBD休闲商务游憩区48三、沙河休闲游憩带52四、昭觉寺禅宗文化园55五、赖家店乡土民俗园57六、后蜀皇陵文化园58第八章旅游产品开发规划59第一节旅游产品结构规划59一、核心旅游产品59二、重要旅游产品59三、配套旅游产品59第二节旅游产品活动项目和线路规划60一、旅游产品项目设计61二、旅游线路设计62第九章旅游营销规划64第一节目标市场选择及市场定位64一、目标市场选择64二、市场定位64第二节营销战略及其行动方案65一、营销战略目标65二、市场营销战略66三、行动计划68四、具体目标市场的促销组合方案69第十章旅游接待与基础设施规划74第一节规划原则74一、综合利用原则74二、弹性原则74三、多样性原则74四、一致性原则74第二节住宿设施规划74一、现状分析74二、数量与结构规划75三、布局规划错误未定义书签。四、建设管理规划78第三节餐饮设施规划79一、现状79二、餐饮设施规划79三、各类型档次餐饮企业的管理80第四节旅行社规划81一、现状81二、旅行社规划81第五节旅游道路交通规划81一、基本状况81二、旅游交通发展规划与措施82第六节服务中心体系规划86第十一章旅游管理及人力资源开发规划87第一节旅游业管理体制创新87一、旅游业管理体制现状分析87二、旅游业管理体制创新的方向和建议87第二节旅游管理组织规划88一、旅游管理现状分析88二、组织管理规划88第三节旅游业发展的政策建议91一、形成支持旅游业发展的财税政策导向91二、制定有利于旅游产业发展的产业政策91三、加快旅游企业的市场培育92四、以公共支出为重点，加大对旅游业的投入92五、制定有利于社会资本参与旅游业的政策93六、强化社区居民参与94第十二章旅游资源与环境保护规划95一、成华区旅游资源与环境保护现状95二、旅游环境建设措施96第十三章旅游商品规划99第一节旅游商品发展现状99第二节旅游商品开发规划100一、旅游商品的开发重点100二、旅游商品开发行动101三、旅游食品开发规划102第三节旅游商品销售规划103一、销售网点规划103二、销售网络规划103三、旅游商品的促销宣传与销售的经济目标104第十四章项目经济评价105一、实施进度105二、基础数据105三、经济效益评价错误未定义书签。第一章编制总则一、规划范围此次规划的区域范围包括猛追湾、双桥子、新鸿路、建设路、府青路、桃蹊路、跳蹬路、万年场、二仙桥、双水碾、圣灯、保和、青龙和龙潭14个街道办事处。二、规划期限与成都市城市总体规划一致，规划远期至2020年。为使本规划具有较强的可操作性，并保持一定程度的弹性，将规划期限的时段选定为20052020年，分为近、中、远三期，具体规划年限分期如下近期（20062010年），为重点建设发展期，是景区建设和旅游基础设施的建设阶段。中期（20112015年），为系统建设发展期，旅游基本接待能力形成，旅游业开始形成产业化阶段。远期（20162020年），为系统建设完善期，旅游接待服务建设完善进一步，旅游产品成熟阶段。三、规划依据（一）国家有关法律、法规旅游发展规划管理暂行办法（国家标准，1999）旅游规划通则（国家标准，2000）旅游区（点）质量等级的划分与评定（国家标准，2003）中华人民共和国环境保护法（1989）中华人民共和国水污染防治法（1996修订）中华人民共和国自然保护区条例（1994）中华人民共和国风景名胜区管理暂行条例（1985）中华人民共和国土地管理法（1998）中华人民共和国城市规划法（1996）中华人民共和国河道管理条例（二）地方性法规和文件成都市旅游业“十一五”规划（2005）成华区“十一五”国民经济和社会发展规划（2005）成华区旅游业发展中存在的问题及建议措施（2005）成都市城市总体规划四川省旅游发展总体规划（1998）四川省环境保护条例（1991）四川省风景名胜区管理条例（1994）四川省城市规划实施办法四川省河道管理实施办法四、规划的指导思想及基本原则（一）规划的指导思想树立大旅游、大市场的全新观念，“立足都市旅游，整合优质资源，注重文化内涵，突出生态时尚，形成特色产业”，在和谐发展、保护优先的前提下，高起点、大手笔开发利用旅游资源，实现资源优势向旅游产品的转化。近期紧密依托熊猫基地，建设旅游精品，突出特色，把成华区打造成以熊猫生态文化旅游产品为核心品牌的特色旅游目的地。（二）规划的基本原则1、坚持可持续发展原则可持续发展的基本含义是既满足当代人的需要，又不影响下一代人发展的需要。旅游可持续发展的实质就是要求旅游与自然、文化及人类生存环境成为一个和谐的整体。旅游的发展必须考虑到环境的承受力，符合当地经济发展状况和社会道德规范，必须考虑对当地文化、传统习惯和社会活动的影响。在旅游资源的开发利用过程中，首先要提高政府宏观调控能力，杜绝破坏性的建设和不适当的旅游开发，一切建设项目和旅游活动都不得违背保护人居环境的要求；其次要加大旅游资源开发的文化含量，深化利用，延长生命周期；再次要充分利用一切可以吸引旅游者的社会资源，如休闲度假产品、客家文化产品等，做到资源的永续利用，同时也改善居民生活条件，使经济效益、社会效益和环境效益三者达到最优化和持续化。2、突出特色，循序渐进、分步实施的原则特色是旅游业的灵魂与生命，是对旅游者的吸引力所在，是旅游业开发成功之道。要将成华区旅游产品打入市场，就必须以特色产品为先导，突出自身独特性，拉动其它配套旅游产品的开发。同时要结合本区实际经济实力，对旅游业实行循序推进的开发原则，优先开发特色旅游区，再分步有序推进开发。3、以资源为依托、市场为导向的原则旅游吸引物对旅游规划起着决定性作用。因此在规划之前需要对当地旅游资源的分布、规模、品位、特色进行深入细致的调查，以确定其旅游价值和潜在的吸引力。旅游资源的优劣性、稀缺性及独特性在很大程度上影响到旅游业的竞争地位。与此同时，旅游市场竞争激烈，旅游需求决定旅游供给，市场需求是旅游目的地制定旅游产品开发规划的依据。总的来讲，旅游开发都是以旅游的供需关系和市场导向为核心的。随着旅游业由卖方市场向买方市场转变，市场导向越来越重要。旅游开发必须面向市场，研究市场，针对不同市场不同需求，不同层次的旅游者，充分依托自身的优势旅游资源，通过策划、设计、加工、组合、包装成多元化、多功能的有卖点的、适销对路的旅游产品，不断扩大市场，提高经济效益。4、产业联动开发原则旅游业涉及范围广，包括食、住、行、游、购、娱六大主体要素和相关的配套要素，在旅游开发的过程中，要注意各个要素间的协调发展，以形成完整的旅游产业体系。要积极发展旅游贸易，开发特色旅游小商品市场，促进旅游经济多元化；推动旅游观光农业、食品加工业、旅游商业贸易、旅游娱乐业、传统手工艺、交通运输与旅游文化的全面发展。建设旅游商品集散中心和特色旅游购物街，形成旅游综合生产力，延长游客停留时间，使游客乐意在旅游区进行更多的消费。在产业间相互协调上，应注意旅游业和其它产业的协调发展，这样才能起到事半功倍的效果。通过发展旅游业改善旅游目的地的投资环境，扩大对外开放，加大招商引资，不断开辟市场，使旅游活动与经贸洽谈、投资考察结合起来，增强区域整体经济实力。5、充分利用区位优势，深化城市布局，调整产业结构的原则成华区处于成都向北向东对外交通的要冲地区，随着成南高速的建设，其区位更显重要。因此在旅游开发时，要充分利用本区的对外交通优势，同时在开发过程中，要密切与城市建设相结合，深化城市总体规划，整合操作层面的各项规划要素，完善城市公共配套设施，提高城市整体效益。另外，还要借助旅游产业先行的优势，调整其他各项产业的结构和布局，促进国有企业的改制和转型。6、突出文化特色的原则文化是旅游的灵魂，旅游是文化传承发扬的载体。“十一五”期间，要抓住2008年奥运会机遇，着力构建具有世界影响的“熊猫故乡游”文化生态旅游品牌；深度挖掘成华区文化旅游资源内涵，将成华区内外的资源进行整合，开发一批文化旅游产品，打造禅林文化、乡场文化和古蜀文化品牌。第二章规划区域特征第一节区位条件一、自然区位成华区位于东经1305310403，北纬30333041，幅员面积11066平方公里。二、行政区位成华区地处成都市城区东北部，东与龙泉驿区交界，南与锦江区毗邻，西与金牛区、青羊区相连，北与新都县接壤。辖猛追湾、双桥子、新鸿路、建设路、府青路、桃蹊路、跳蹬路、万年场、二仙桥、双水碾、圣灯、保和、青龙和龙潭14个街道办事处。三、交通区位成华区拥有得天独厚的交通地理条件，川陕公路和成绵、成南、成渝高速的起点皆在成华，外环绕城高速公路、三环路横贯全区，成都火车东站是西南地区最大的编组货站，除宝成、成渝、成昆、达成铁路外，还有59条专用线，为发展现代物流业提供了优厚的条件。通过众多铁路、公路网与外界紧密相连，成华区成为成都对外联系的重要门户。四、旅游区位成华区旅游发展地位突出。以成华区为中心，向西拥有金沙遗址公园以及享誉中外的世界文化遗产都江堰、青城山；向北通过成绵高速和宝成铁路连接着代表古蜀文化的广汉三星堆、江油窦团山、李白故居、广元武则天故居和世界自然遗产九寨沟、黄龙等旅游胜地；向东通过成南、成渝高速连接着代表佛教文化的安岳石刻和小平故居、陈毅故居、朱德故居等一大批近现代文化旅游资源；向南通过成乐、内宜高速公路连接着世界自然文化双遗产乐山大佛峨眉山、自贡恐龙博物馆、宜宾蜀南竹海等著名旅游景点。由此看来，成华区的旅游地理位置十分优越。第二节自然环境条件一、地质、地貌成华区地处成都平原，区内地势平坦，仅东北部偏高，属浅丘地带。位于青龙乡石岭村的磨盘山海拔594米，属龙泉山脉的延伸区域，是成华区及成都市城区的海拔最高点。成华区的地貌特征总体属于平原型。成华区境内东北部有斧头山、磨盘山等多座浅山。山峦植被丰茂，主峰均有林木生长，部分山峦有古树名木、珍惜花卉，构成了特有的景观。其中斧头山为人工饲养大熊猫、小熊猫繁殖园区，磨盘山为五代后蜀皇帝孟知祥（公元874934年）的陵墓所在之地。区域东部浅丘海拔低于300米，近年来城市建设进度加快，相对高度减低，山峦基本特征正逐步消失。二、河流成华区属都江堰自流灌溉区，区内3条河流都源于岷江府河沿成华区南部地域奔流，绕区境流域长38千米；沙河纵贯区内长达15千米；东风渠绕成华区4个乡，主支渠约20千米。三、气候成华区属亚热带湿润季风气候，空气温暖湿润，季节分明。区域内多南风或东北风，少有东西风，风力多为13级，偶见4级以上大风。年平均气温约164C。年无霜期大于337天，夏无酷暑，冬无严寒，雨量充沛，年平均降雨量为9001300毫米，其特点为春旱少雨，秋季温差变化大，且多连绵雨。年平均日照时数约1042小时，年日照率为28。第三节社会经济条件一、历史沿革成华区在历史上分属原成都县、华阳县，也分属过成都市金牛区和东城区。1990年9月经国务院批准，成都市辖区行政区划调整，划原东城区、金牛区的部分地区组成成华区，取“成都之精华”得名。二、行政建制、人口与民族截止2004年底，成华区总人口为594455人，其中男性314243人，占5286，女性为280212人，占4714。全区民族以汉族为主，占总人口的95以上，其他民族按数量依此为蒙古族、回族、藏族、彝族、满族、土家族、羌族等。三、国民经济发展状况2004年，成华区国内生产总值达到1469592万元（现价）。其中，第一产业产值为17870万元，第二产业产值为705744万元，第三产业产值755948万元，三次产业的比重为12480508。全年完成财政收入148780万元，人均本地生产总值达到24721元。年末社会劳动者为341万人，比2003年增长06，其中第三产业从业人员达到135万人，比去年增长55。人口自然增长率为32，比去年下降540。成华区是国内重要的电子工业基地和成都市重要的工业区之一，是成都市率先进行工业建设的地方。40多年来云集了中央、省、市属大中型企业200余家，大专院校、科研单位40余所，电子、机械、冶金、纺织、医疗等行业在全省乃至全国同行业中名列前茅。全区商贸繁荣，市场体系建设日益完善，综合性的商品物资交易市场发育良好，仓储市场发展迅速。随着经济实力的增长，城市化进程不断加快，四个乡的小城镇建设也初见规模，全区城市化水平现已达802，人民生活水平不断提高。区内土壤肥沃，生物资源丰富，农作物品种齐全，产量较高。栽培和饲养各类动植物共1100多种，是成都市蔬菜、肉、蛋、奶、鱼、禽、鲜活副食的重要生产基地。成华区地理位置优越，交通方便，覆盖成都市东大门和北大门地域，门户经济地位突出。区内路网四通八达，成渝、成绵、成南三条高速和川陕大件路的起点都在成华，一、二、三环和外环路贯穿全区，20多条干道纵横交错，成渝、成昆、成达铁路过境，专用线蛛网密集，形成西南地区重要的物资集散地，承载了成都市80以上的物质储运。全区的基础设施管网依托成都市城市管网建设并连为一体，区内有川西地区重要的能源基地成都热电厂及全国最大的天然气配气站，天然气管网覆盖了城市建成区。第三章旅游业发展的SWOT分析SWOT分析是指把在市场内外环境中所形成的优势（STRENGTHS）,劣势（WEAKNESSES），机遇（OPPORTUNITIES），挑战（THREATS）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合产品实际情况的经营战略和策略的方法。其主要目的在于对产品的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定产品开发战略。第一节优势分析1、区位条件优越成华区占据有利的区位条件，为成都东、北大门的必经之地，交通方便。区内路网四通八达，为旅游业的发展提供了良好的基础设施和先行条件。同时成华区也是四川省境内多个旅游线路的交汇处，特别是位于九环线东门户的出口，具有相当重要的区位优势。2、熊猫旅游资源品牌优势突出熊猫资源是成华区的主导旅游资源，品位高、独具特色，在成都市场具有不可替代性的唯一性，其生态园的建设展示了现代生态保护的科技成果，具有巨大的市场潜力。3、经济基础雄厚优势成华区GDP总量水平、增长速度和人均GDP水平均在成都市内处于领先地位，有发展旅游业的优势条件。现代的旅游业早已进入高投入、高产出的时代，需要有雄厚的国民经济基础作支撑。雄厚的国民经济基础能保证本市近距离的一定出游力，至少保证成华区生态旅游和康体休闲产品的健康发展。同时，旅游业需要大笔经费投入到宣传促销上，没有强有力的财政保障和开支预算，很难达到理想的效果，成华区区政府只要将旅游业提到一定的认识高度上，旅游宣传促销的经费问题不大。4、具备后发优势成华区拥有旅游产业发展的“后发”优势。尽管成华旅游业相对而言，落后于其他周边地区、优势旅游资源没有得到完全深入的开发，但也恰恰为如今的发展提供了一个难得的优势即“后发优势”，使得成华目前的旅游业发展可以站在更高的角度，以更加理智和审慎的态度来谋划和运作，有效地避免急功近利，重复建设，盲目炒作，对资源和生态环境造成的破坏，坚持走可持续发展的道路。5、气候和生态环境优越成华区位于成都市东北部，是成都市未来城市发展方向“南修城、北休闲”中休闲的中心地带。作为成华休闲的核心区域北湖风景区地处成都市平原腹心城区的大气环流上风口，成华区在该区域内进行大规模的绿化，建成的绿色屏障能够充分发挥提供氧源、净化空气的都市“绿肺”功能，有效改善空气质量，成为离市区最近的天然吸氧地。而位于成华区内的成都的生命河沙河也获得2004年“中国人居环境范例奖”，其沿岸风景区更成为优质环境的代表。这样的气候环境正是成华区旅游发展的一个突出比较优势。第二节劣势分析1、产品档次低、规模小，大熊猫品牌系列产品没有得到深入的开发，高端市场和低端市场两极分化严重成华区的旅游产品普遍档次低、规模小，旅游收入低。形成成华区旅游产品这种状况的原因有第一，缺乏大手笔的旅游规划和大资金投入；第二，成华区旅游业起步较晚，发展相对缓慢。作为成华区旅游的龙头产品熊猫文化旅游仅仅局限于成都大熊猫研究繁育基地一个景点，缺乏相配套的支撑旅游体系，难以形成真正意义上的熊猫文化旅游，虽然熊猫品牌在国际和国内已有一定的知名度，但开发的深度和强度还有待加强。另外一些已开发的旅游产品特色欠鲜明，尚未真正形成旅游精品。2、作为工业城区，旅游形象相对较差成华区是成都市的工业企业集中分布的区域，环境污染较为严重，旅游者对成华区的感知较差，而旅游业对环境保护的要求很高，因此，成华区要大力发展旅游业，还需要调整工业的产业结构，杜绝发展污染大的工业，逐渐转向技术含量高、无污染的工业。事实上，成华区的环境并不像大家想象的那么差。但由于宣传促销不够，宣传力度太小，旅游环境问题已经严重地阻碍了成华区旅游业的发展，已经成为成华区发展旅游业的一项劣势。3、旅游基础设施落后成华区是城市老工业区，受计划经济发展模式的影响，形成了条块分割，自我封闭的发展形态，对区域的基础设施建设完善带来了不利的影响，已成为制约区域经济进一步发展的“瓶颈”。区内缺乏专门的旅游服务设施和较大的旅游企业，旅游配套设施不齐备。旅游线路严重不足，客源多为本市的一日游游客，相对单一，旅游经济效益较差。整个旅游业尚处于起步的初级阶段。4、旅游管理体制落后旅游管理机构体系尚未完善，其职能未得到充分落实，景区管理各自为政，旅游市场经营有待规范，管理效应较差。第三节机遇分析1、国内外旅游业迅猛发展二十世纪后半期，随着新技术革命的产生，世界经济持续发展，国际环境相对缓和，文化不断繁荣，使得旅游成为一种普遍化的商品，也使旅游的产业化发展日益迅猛。旅游业作为永不衰落的“朝阳产业”和重要的经济增长点，以其强劲的发展势头，受到世界各国和地区的广泛关注和积极扶持，已成为当今世界经济发展中的一大潮流。据世界旅游组织最近的调查报告认为，无论是工业化国家还是发展中国家，旅游业作为重要经济支柱的地位不会改变。随着人们物质生活水平的提高和闲暇时间的增多，将更多地选择旅游活动来满足其精神和物质生活的需要。据预计，本世纪人类生活的1/4至1/3的时间将用于休闲，而旅游是休闲的重要方式。目前我国人均GDP已达到1000美元左右，旅游需求增长十分迅速，近几年我国旅游收入增长速度持续高于GDP的增长速度。世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一大旅游接待国家，将为成华区旅游提供巨大的发展空间。2、产业结构调整和国企改革给旅游业带来的发展机遇在1999年11月召开的中央经济工作会议上，江泽民指出加强第一产业，提高第二产业，发展第三产业是今后一个时期调整产业结构的基本思路。指导方针的明确和产业结构调整重点的实践，给旅游业的发展创造了一系列的机遇一是可以使旅游发展的宏观环境在很大程度上得到改善；二是第三产业的发展速度将大大提高；三是各地重视旅游的力度会进一步加大；四是各方面投入旅游的积极性会进一步增加。国家产业结构的调整，有为数众多的企事业单位面临关、停、并、转。由此带来大量的宝贵土地，将有效的促进成华区城市功能的完善以及基础设施和环境条件的改善，为旅游业的发展提供有利条件。3、成都市旅游业“十一五”规划将成华区定位为康体休闲板块，为成华区旅游业发展提供良好的宏观背景成都市休闲经济产业逐步兴起，旅游业“十一五”规划将成华区定位为康体休闲，为成华区康体休闲产业提供优越的条件。4、省、市两级政府对旅游业的高度重视为成华区旅游业的发展提供了有力的政策支持四川省为成为旅游大省、旅游强省所提出的“追赶型”、“跨越式”发展，以及成都市委、市政府提出的把成都建设成为“西部创业环境最优、人居环境最佳、综合实力最强的现代特大中心城市”的总体目标，为成华区的发展明确了方向，也为旅游业的发展指出了道路。第四节威胁分析成华区旅游资源同周边地区具有同构的特征，激烈空间竞争必然造成成华区发展旅游业的巨大挑战。特别是生态旅游产品、宗教旅游产品、休闲旅游产品与锦江区、龙泉驿区的产品容易发生“撞车”，且由于开发时间相对落后，较前两者知名度略低，竞争优势相对较弱。熊猫文化旅游产品同大熊猫雅安碧峰峡基地和卧龙大熊猫自然保护区的产品属于同质重复，条件还不及对手优越，但是区位优势明显。客家文化旅游产品和陵寝文化旅游产品的级别均不如龙泉驿区，开发也相对滞后，面临极大的冲击和挑战。第四章旅游资源分析与评价第一节旅游资源赋存状况一、资源概况成华区历史文化悠久，名胜古迹甚多，自然风光秀丽，西南面的府河和沙河纵贯境内长达15千米，东北有浅山，东风渠绕山峦、丘陵流淌，蜿蜒40余千米。洋溢着成华区的风华灵致之美，成都大熊猫繁育基地、昭觉寺等园林、史迹建筑各具特色，尽显成华区的自然历史文化底蕴。成华区旅游景址分布全区各地，许多景点是国家或省市重点旅游风景名胜区，根据旅游资源的区域分布特点，可划分为沙河旅游区、RBD休闲商务旅游区、北郊风景区和以昭觉寺为中心的禅林文化旅游区等四大景区。境内现有可开发价值的旅游资源众多，知名度较高的有成都大熊猫繁育基地、恐龙自然生态博物馆、昭觉寺、孟知祥墓、成都动物园、成都游乐园、四川广播电视塔、新华公园、成华广场、客家碉楼、观光农业以及休闲旅游等。二、资源分类旅游资源分类和统计是为了有利于旅游资源和旅游点的开发、建设和保护。按照国家旅游局颁发的中国旅游资源普查规范，可将成华区旅游资源分类、统计如下（见表41）表41成华区旅游资源一览表主类亚类资源名称开发利用现状及潜力河段沙河、府河、东风渠尚未得到合理运用。水域风光天然湖泊与池沼北湖已经得到初步开发利用生物景观野生动物栖息地成都大熊猫研究繁育基地已经得到初步开发利用，2004年接待游客20万人次左右，多为欧美游客，门票为30元/人。遗址遗迹社会经济文化活动遗址遗迹川军抗日阵亡将士纪念碑、石羊、客家碉楼基本上没有得到有效利用。综合人文旅游地成都理工大学博物馆、多宝寺、成都游乐园、成都动物园、昭觉寺、龙潭寺大庙、院山寺、北湖生态风景区、沙河风景区部分资源得到利用，已经成为观光旅游的目的地，大部分资源仍然处于开发未完善的状态。居住地与社区雕塑公园、新华公园、孙家祠、张家祠、范家祠、活水公园利用层次较低，还需进一步深度开发利用。归藏地孟知祥墓、东汉墓、石岭明墓、“二一六”烈士墓、院山寺烈士墓还没有得到开发，开发科考旅游潜力巨大。建筑与设施交通建筑三洞桥、四川广播电视塔、熊猫大道仅作为交通设施以及建筑设施在使用。旅游商品地方旅游商品特色饮食、土特产、民族工艺品商品质量和档次有待提高，具有一定的市场需求。艺术“和陵”墓室壁画、蔡氏泥塑、赵氏剪纸、范氏纸扎、龙灯、幺妹灯、打连厢、东北秧歌腰鼓民间习俗客家习俗、生日习俗婚礼习俗、民俗饮食人文活动节庆春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节尚未得到有效合理的开发利用。第二节旅游资源评价成华区历史悠久，人杰地灵，文物古迹众多，旅游资源丰富。沙河和府河悠然流绕于城区之间，四季景色宜人，且交通便捷，气候温和，是十分理想的旅游休闲胜地。同时，成华区又是国内重要的电子工业基地和成都市最早形成的重要的工业区，是交织着灿烂历史文化和现代高科技气息的富有魅力的旅游地。一、总体评价（一）熊猫资源独树一帜国宝大熊猫是世界濒危珍惜野生动物，作为一种被赋予了深厚历史文化内涵的生命体，大熊猫获得了在大自然中极具特殊的地位，不仅如此，它还具有极高的学术价值和观赏价值，为全世界人民所喜爱，是世界生物多样性保护的标志与和平友好的象征。她是四川独特而宝贵的自然资源，凡是到四川的中外宾客，都以一睹大熊猫风采为快。成华区大熊猫研究繁育基地是距离成都市区最近的能够观赏到大熊猫世界级国宝之地，其熊猫资源在整个成都市旅游市场独树一帜。（二）生态旅游资源独具特色，有开发城市休闲旅游产品的资源条件成华区的生态文化景观丰富，成华区北部的中心风景区北郊生态旅游区独具特色，大熊猫生态园工程已接近完工，北湖风景区也于2005年9月20日正式向游人开放。北湖将建设成中国最大的城市观鸟中心，并且根据季节变换，分成春夏秋冬四季栽种植物，既为各种鸟类提供生存繁衍的家园，也将成为城市游人享受自然的天然氧吧，成为城市的“绿肺”。成华区作为离成都市最近的天然吸氧地，适合城市中忙碌的人们去放松身心，调整生活节奏，是人们追求自然美、人性美和健康美的理想去处。（三）城市观光旅游资源丰富多样以四川广播电视塔为中心，包括成都市游乐园、成华区体育场、成都市游泳馆、活水公园、玉双望平餐饮片区等多种旅游资源，可以打造出集观光、购物、休闲、餐饮、娱乐、体育为一体的康体、休闲活动区域，构建成都市服务产业的龙头项目，提升整个成都市观光、娱乐休闲业的档次和水平，形成极富特色的西南现代化都市高科技游乐观光旅游目的地。（四）宗教旅游资源具有一定的知名度成华区宗教旅游的代表是昭觉寺，始建于唐代的昭觉寺是成都重要的佛教寺庙，被称为“川西第一丛林”，佛教文化氛围浓厚，香火旺盛，每年接待游客可达10万人次，可开展宗教朝拜活动。尤其是其北宋时期的主持圆悟克勤所著茶禅一味被日本人尊为茶道至宝，具有相当大的开发价值。（五）旅游资源级别偏低就整个成都市和四川省范围来看，成华区的旅游资源等级普遍不高，成都市的16个国家重点文物保护单位中，没有一个位于成华区，仅有成都大熊猫研究繁育基地的资源状况比较独特，但周围缺少高级别景点的支撑，是成华区旅游很难走出去的重要原因。另外，成华区旅游缺乏深层次与相应的配套开发、营销机制，全区资源呈现相对单一的局面，观光产品和餐饮娱乐未能有机结合，产品整合度和组合都不理想，吸引力不强。二、旅游资源的级别划分旅游资源层次划分的依据是资源的品质特性和市场吸引力。资源具有较高的品质和独有的特色是其具有较高开发潜力的必要条件，同时是否具有市场吸引力则是决定其开发价值的关键条件，即资源品质是依据、市场是导向。市场吸引力越大，排序越靠前，资源的潜力越高，开发价值越大。根据上表中旅游资源得分值的高低和位次，我们把旅游资源分为5个级别，从高级到低级分别为五级旅游资源，得分值域90分。四级旅游资源，得分值域7589分。三级旅游资源，得分值域6074分。二级旅游资源，得分值域4559分。一级旅游资源，得分值域3044分。其中，把五级旅游资源定为主导旅游资源，四、三级旅游资源确定为重要旅游资源，二级、一级和其它一些旅游资源确定为配套旅游资源。主导旅游资源又叫做导向性资源，其品质特色突出，在大区域内具有独特性或罕有性，具有广阔的市场前景，是一个地区旅游建设的中心和重点产品。重要旅游资源是一个地区的主题性资源，具有较突出的品位特色，具有独特性或在同类产品中特色突出，有较好的地区或区域市场前景，具有旅游开发切入点的意义。配套旅游资源是一个地区的次要景点，不居于重要地位，是构成景区丰富性和多样性不可缺少的资源要素。根据以上标准，成华区主要旅游资源划分为如下层次表42成华区旅游资源层次划分名称主导旅游资源大熊猫研究繁育基地重要旅游资源北湖风景区、沙河风景区、四川广播电视塔、成都游乐园、昭觉寺、孟知祥墓、成都理工大学博物馆、中华客家第一村、活水公园配套旅游资源三洞桥、多宝寺、川军抗日阵亡将士纪念碑、雕塑公园、成华广场、新华公园、熊猫大道、成都动物园、“和陵”墓室壁画、石岭明墓、“二一六”烈士墓、东汉墓、龙潭寺大庙、石羊、孙家祠、张家祠、范家祠、院山寺、院山烈士墓三、旅游资源的区域比较优势分析成华区位于成都市东北部地区，其周边地区主要是指锦江区、青羊区、金牛区、武侯区四个城区以及龙泉驿区、青白江区、新都区、温江区、金堂县、双流县、郫县、大邑县、蒲江县、新津县、都江堰市、彭州市、邛崃市和崇州市。成华区作为成都市区的重要旅游支撑点和旅游目的地，其旅游资源的开发受到周边区域的激烈竞争，从旅游资源情况来看，成华区除与锦江区、龙泉驿区有部分类似资源外，同其余各区、县、市的资源特色差异较大，多为互补型，加上同处于成都市旅游区域范围中，旅游区位与交通条件关联性强，因此区域旅游资源整合利用前景广阔，旅游联合开发与促销的共同需要强烈，产品的市场竞争和联合市场的机制同时并存。那么，其旅游资源的真正亮点在哪里呢经过课题组的实地调查和综合分析，认为成华区旅游资源的比较优势在于大熊猫研究繁育基地以及北湖生态旅游区。大熊猫研究繁育基地大熊猫是仅产于我国的濒危珍惜动物，总体数量不足1000只，对国内外的游客都具有绝对的吸引力。大熊猫繁育基地作为离市中区最近的熊猫生态园，具有很强的区位优势。同时，由于大熊猫的形象早已深入人心，成华区可借助熊猫资源优势，以熊猫基地为点，将旅游宣传范围辐射至全区。北湖生态旅游区北湖是成华北郊风景区的核心部分，处于成都市平原腹心城区的上风口，是成都市面积最大的“城市森林”的中心地带，有着增加空气湿度、缓解“热岛效应”、净化空气质量的“绿肺”功能，是离都市最近的“吸氧地”。这是在周遍类似产品中最具独特性和竞争力的体现，有效合理的开发北湖生态旅游区，可作为成华旅游向纵深发展的一个突破口，也是体现成华区都市休闲旅游的特色所在。表43成华区周边地域主要旅游资源竞争优势比较区域核心旅游资源开发状况及竞争优势锦江区塔子山公园、幸福梅林、红砂村、东篱菊园已经得到初步开发，目前正进行全面开发，生态休闲旅游是其核心资源，幸福梅林、红砂村的相继开发取得了一定的经济效益，也产生了较大的社会影响。青羊人民公园、杜甫草堂、青羊宫、王建墓、文殊院、百花潭公园基本上已经全面开发，其中杜甫草堂是全国重点文保单位，等级较高，成为成都都市观光旅游的精品，具区有很高的知名度。金牛区金沙遗址、金牛公园、锦西老年公园有效、完善的开发尚未完成，金沙遗址也为全国重点文保单位，以神秘的古蜀文明为主要特色。武侯区望江公园、武侯祠、锦里民俗一条街、南郊公园已经得到全面完善的开发，武侯祠为全国重点文保单位，是四川旅游的精品景点，具有极高的知名度，锦里民俗一条街也将众多旅游产品推向市场，取得较好的经济效益。成华区成都大熊猫研究繁育基地、昭觉寺、孟知祥墓、北湖生态旅游区、活水公园除大熊猫繁育基地外，其余景点尚处于旅游发展的初级阶段，基础设施不完善，可进入性不强，主要以大熊猫为核心特色，辅以生态休闲及都市观光旅游。龙泉驿区明蜀王陵、十陵风景区、金龙寺、广东会馆、阳光城、龙华寺、龙泉花果山、石经寺、龙泉湖已得到有效的开发，明蜀王陵为全国重点文保单位，洛带古镇为西部客家第一镇，龙泉国际桃花节也在社会上享有盛誉，文化线路及生态资源组合良好，农家乐旅游发展蓬勃，以“花果之乡，客家乐土”为旅游主题。第五章旅游市场趋势及潜力分析第一节世界休闲旅游市场趋势分析世界发达国家目前已逐步进入休闲时代，而中国的旅游业增长势头迅猛，2004年中国首次达到了1000万人次的出境游。到2020年，中国将成为全球旅游的第四大消费市场，中国人将钱花费到休闲经济上正在成为一种趋势。在美国，休闲经济将占GNP的50以上。无论是参观本地的博物馆，还是环游世界，每年都会有50以上的人进行旅游活动。仅1990年其用于休闲的花费即达到1万亿美元，占全美消费支出的13。在法国，私人汽车60的情况下用作休闲目的，以便在周末或假期中离开周围环境。在全部的休闲产业中，旅游产业应是其中最大的休闲消费产业。19902000年十年间，全世界国际旅游需求总量达到20000亿美元以上。同一时期我国的旅游需求也达到了3000亿元以上。到2020年，中国将成为世界第一旅游大国，届时将有137亿人来参观旅游。旅游这一“无烟工业”将带给中国巨大的具有诱惑力的市场，成为下一步拉动中国经济增长的巨大动力。第二节成都市休闲旅游市场分析近年城镇居民出游目的出游情况显示，成都城镇居民的度假休闲比例高达469（见图51），远远高出上海的173和广州的122，究其原因很简单，即成都人普遍把农家乐也认为是一种度假旅游。一、对娱乐项目的选择将成都市民其最喜欢的娱乐项目作为第一爱好进行统计，其结果见表51显示歌舞娱乐与茶楼休闲者中，白领阶层较喜欢歌舞酒吧、茶棋牌和郊外旅游，蓝领则更注重电子游戏、电影和农家乐；白领阶层的电影观众和城市公园休闲者比较喜欢茶棋牌与保龄球，蓝领则选择电子游戏和看电影的人较多。电影观众中,白领去城市公园游玩的人少于蓝领，而去郊外旅游的人则多于蓝领；城市公园休闲者中白领与蓝领在郊外旅游、歌舞酒吧的喜好选择上相差不大。这说明歌舞娱乐、旅游已逐渐成为广大城镇居民休闲消费的时尚。图512003年成都城镇居民外出旅游目的分析图4426740404726休闲度假观光商务探亲访友宗教朝拜科考购物会议其他二、参加娱乐活动的目的职业与休闲活动目的娱乐者的四项活动目的有共同特征，即白领以解除疲劳和工作需要为目的的人远多于蓝领，以纯兴趣爱好为目的的则少于蓝领，说明白领娱乐的商务性和多目的性特征明显。白领和蓝领以消除烦恼为目的的人数比例大致相当，蓝领略多于白领。文化与休闲活动目的一般而言，随文化程度提高,快节奏工作者增多，以消除疲劳，或以联络工作需要为目的的休闲者所占比重增大，以消除烦恼或满足自身兴趣爱好为目的的人数比例减少。三、对娱乐活动所持的态度从总体上说，无论白领或蓝领，也不管其文化程度是高或低，随着人们生活水平的提高，将文化娱乐视为生活中不可缺少的组成部分的人占50以上，另有40左右的人偶尔参加或持无所谓的态度，只有极少数人不足10对娱乐活动一点都不感兴趣。表51成都市休闲娱乐者的消费意愿表（单位）（资料来源杨国良，城市居民休闲行为特征以成都市为例，课题研究）四、休闲娱乐活动的频次及花费服务销售人员、企事业管理者和公务员因工作关系，需要参加大量社交活动，参加休闲娱乐活动的次数较多，每月参加歌舞、茶棋牌活动在5次以上的占35。这部分休闲者不仅参加活动的次数多，而且消费水平高，有近50的人每次活动花费在200元以上，其中还有20的人超过500元。90的工人、学生,80的文教科技人员，每次娱乐费用不足200元。成都人这种强烈的寻求“休闲放松”的生活方式，无疑会选择功能齐备的近郊休闲地，为成华区的康体休闲旅游定位提供了市场基础。第三节市场调研统计及其分析结论一、调查情况说明1、调查时间2005年12月24日25日2、地点熊猫基地、北湖风景区、游乐园、沙河城市公园3、问卷数量发出问卷共约350份，总共收回问卷319份，经过筛选鉴别，有效问卷281份（其中熊猫基地80份，有效问卷57份；北湖风景区120份，有效问卷103份；游乐园75份，有效问卷61份；沙河城市公园75份，有效问卷60份），回收率达到80以上。4、统计分析方法简要说明描述性统计对各题目数据进行汇总，并进行描述性统计；交叉统计分析主要采用了“卡方分析”，统计出两类数据的关联性；多元统计分析采用了因子分析法，具体调查方法就是让游客对各因素从“非常重要完全不重要，非常愿意完全不愿意”的5分制打分（非常愿意或非常重要为5分；完全不愿意或完全不重要为1分）。专家意见法这次主要选取了四川师范大学研究生三年级的学生，听取他们对景区（点）、企业、市场、产品等方面的意见，采用特尔菲法对旅游发展中的问题进行诊断。二、调研描述统计及分析结论（一）熊猫基地1、地域构成特征熊猫基地客源80以上集中在入境旅游者上。据调查结果，入境旅游市场主要分为亚洲市场36人（其中包括港澳台）、欧美市场11人和澳洲市场10人，其中亚洲市场占63，对市场贡献率最大（见图52）；亚洲市场中，主要以东南亚、台湾地区和日本市场为主（见图53）；在对熊猫基地未来增加项目消费意愿调查中，基本呈现这样的趋势亚洲市场有15人选择康体娱乐（包括熊猫表演）和古乡场文化，约占42（其中，选择古乡场文化有9人，主要集中在台湾、马来西亚市场，其次是与熊猫相关的娱乐表演要求迫切）；欧美市场和澳洲市场主要需求集中在小吃、古玩市场、康体休闲上，其中6人提出了增加餐厅或小吃店的建议，2人提出了对古乡场文化感兴趣。这显示了亚洲市场在古乡场文化和娱乐表演、欧美和澳洲市场在成都小吃和古乡场文化明显的选择倾向性。图52成华区入境客源地域构成图欧美市场19澳洲市场18亚洲市场63欧美市场澳洲市场亚洲市场图53成华区入境旅游亚洲市场地域构成图东南亚52台湾25日本17西亚6东南亚台湾日本西亚2、了解渠道特点了解熊猫基地渠道中，互联网的占24；电视广告占18，报刊杂志的占14，亲朋好友介绍的占13，其他占30，其中导游介绍约占72（见图54）；据相关分析看出，亚洲市场中东南亚市场超过45以上通过导游介绍了解熊猫基地的，欧美和澳洲市场大多数是通过互联网和报刊杂志了解的，这对以后宣传促销方式的选用提供了重要的依据。图54游客了解信息的渠朋好友介绍报刊杂志墙体广告电视广告互联网其他3、未来消费倾向在“您来四川（成都）最希望看到什么”的消费倾向的调查中，有36人选择大熊猫生态风光，居第一位；其次是变脸等民间艺术，有35人选择了此项；再次是古蜀文化遗址，有22人；还有古乡场文化有13人（见表52）。在“您希望在熊猫基地旁边开展哪些活动”的调查中，有19人希望有康体娱乐活动，有11人希望能看到古乡场文化，有10人希望有特色小吃和餐厅；有7人希望看到熊猫表演，此外，有17人“不感兴趣，无所谓”。可以看出，世界级的自然风光在将来一段时期内，仍然是四川省的主要吸引物之一，地方特色浓厚的民俗艺术产品和文化遗址越来越为广大的入境旅游市场的关注和青睐，这对成华区熊猫文化、康体休闲文化与乡场民俗文化的旅游定位提供了一个有利的市场依据；但是仍有大量消费者对熊猫基地旁边开展旅游活动持无所谓的态度，说明市场意见仍不完全统一，风险较大，选择和开发产品应选好目标市场，采取针对性强的营销策略。表52入境游客未来的消费倾向构成排位项目选择频次1大熊猫生态风光362变脸等民间艺术353古蜀文化遗址224古乡场文化175蜀锦民间工艺146城郊林盘57其他5（其中熊猫4次）4、消费评价对成都城市评价中，负面评价集中在“交通拥挤，行人过路违章”（13人）；天气不好，“污染严重，绿化面积不够”（11人）；“厕所问题严重”（10人）等方面。对熊猫基地反映问题集中在“缺乏与游客互动的参与性活动”（13人），“与熊猫照相价格太贵，不能与熊猫亲近”（11人）；“熊猫太少”（7人）等方面。由此看出，在熊猫基地旁边突出熊猫主题，开展具有地方特色的体验性强的活动，具有很大的市场潜力。（二）北湖风景区1、人口统计特征北湖景区客源地域构成比例依次为成华、锦江、金牛、龙泉驿、武侯、青羊等，主要集中在成都五城区（见图55），表现出了一定的距离衰减规律，印证了乡村休闲市场地方性很强的特点，距离和交通成本是选择乡村休闲场所目的地的一个重要因素。年龄构成上，呈现中间大，两头小的特征，主要集中在2655岁之间，占66（其中2640岁的占27，4150岁的占39），25岁以下的占33，56岁以上的约占1（见图56），这与2655岁主要消费群体的缓解工作压力的休闲目的，也与北湖乡村旅游休闲景区还处于开发初期有一定的关系；从家庭结构上看，主要集中在三口之家和两代同堂，共占63（见图57），说明乡村近郊休闲活动具有非常明显的合家出游特征，与调查结果显示58消费者带有小孩互为佐证，对农家休闲产品提供提出了应充分考虑小孩特殊消费群体的基本需求；从职业构成上分析，主要为企业员工、科教文卫员工、学生三类（见图58）；受教育程度上，主要集中在大专和大学以下，其中高中/技校以下占51，硕士以上学历很少；收入构成上，1000元以下的占49，10011500元的占26，15013000元以上的占8，30015000元占14，5001元以上占3。由此观之，北湖景区游客群体结构主要集中在成都主城区，以中青年为主，学历层次较低，其职业以科教文卫员工、企业员工、学生为主，中低收入者为主流，具有明显的合家出游特征。图55北湖景区客源地域构成锦江21金牛18青羊7武侯9龙泉16成华26其他3成华锦江金牛青羊武侯龙泉其他图56北湖景区客源年龄构成2640岁264155岁391925岁2618岁以下856岁以上118岁以下1925岁2640岁4155岁56岁以上图57北湖景区客源家庭构成二人世界12三口之家51两代同堂12三代同堂12单身13二人世界三口之家两代同堂三代同堂单身图58北湖景区客源职业构成2311831156605101520253035公司员