医药行业研究报告

一、医药行业发展历史我国医药行业在计划经济时代，从中央到地方，都是医药（西药）、中药材两大块的条条管理模式，实施国家医药公司、国家药材公司至上而下的省市地县级公司，以计划生产计划调拨方式笼断了医药工业的销售。而八十年代的市场开发引发的原材料价格浮动及诸多初期改革开放市场的因素，致使医药生产企业，不能按计划经济体制的按需生产，不能适应已开发了的大市场，由此使医药工业处于困境，特别是农副产品市场开放后，药材市场及医药原料市场也相继放开，全国贸易中心、贸易贷栈竞相成立，市场开始复苏，价格也开始大幅度地上下浮动，逼得药厂冲出商业计划生产的体系走工业自销路子，从此形成了医药市场竞争的激烈局面。河南百泉药交会和江西樟树药交会的盛况空前的药业大集市的形成导致全国各地每年举办的地方药交会的局面，药业竞争千奇百怪，百花齐放。医药是高技术、高风险、高投入、高回报的产业，一直是发达国家竞争的焦点，随着经济全球化的发展，国际竞争日趋激烈。跨国公司为了增强国际竞争力，通过大规模的联合与兼并和国际资本市场运作，建立全球性的生产与销售网络，扩大市场份额。跨国公司对世界经济的影响越来越大，使得我国医药行业的竞争对手变得空前强大。国内市场国际化和知识产权保护更加严格，使市场竞争变得更为直接和生死攸关。世界范围的经济结构调整使印度等发展中国家成为我国强劲的竞争对手。八十年代中期由于医药工业参于市场竞争，打破了计划经济体系的商业模式与一、二、三级调拨的格局，同时也打乱了国家按经济区划供应的行政渠道，工商竞争越演越烈，医药工业为了保护自身利益，开始对客户实行让利销售和回扣销售。于是回扣之风盛起，国有医药公司已经抵挡不住这强大的攻势逐渐败下阵来。国有商业为了生存，利用自己计划经济长期形成的网络渠道同样采取让利回扣政策与之抗衡，于是，工商之间的竞争从区域化扩展到全国展开了一场浑战。八十年代末九十年代初，由于地方政府的地方保护主义先后大办药厂来充实地方经济，由原计划经济时代的几百方药厂发展到5500多家制药厂。各种低水平的“新药”及花样翻新的仿制药纷纷出笼，改革开发的前沿广东省新建药企，白云药厂、太阳神保健品厂、南方制药厂、丽珠制药厂，均以“白云山”品牌、“太阳牌”品牌、“三九”品牌、“丽珠”品牌，实施广告运作，从而开创了中国医药市场药品广告的先河，由此广告大战兴起。医药行业与人的生命密切相关，只要生命不息，医药行业的发展就永不停止。由于人类在生存发展的过程中不断出现疑难顽症，促使医药业不断进行科学技术研究。因此，医药行业是一个不断向前的朝阳行业。二、发展现状医药行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。回顾中国医药行业近年的发展情况，全国医药生产一直处于持续、稳定、快速发展阶段。2005年，医药行业实现累计工业总产值445944亿元，比上年增加近1000亿元，同比增长2619；实现工业增加值147517亿元，同比增长175；新产品产值62191亿元，同比增长2358。累计完成化学原料药生产12384万吨，同比增长369，实现中成药生产7589万吨，同比增长116。2006年，医药行业实现累计工业总产值55369亿元，同比增长1843；实现累计工业销售产值526782亿元，同比增长1941；完成累计出口交货值67059亿元，同比增长2551，继续保持良好的增长势头；实现利润总额413亿元，同比增长111。2007年上半年，中国医药经济增速加快，行业效益明显回升。医药工业完成累计工业生产总值29132亿元，同比增长2131；销售收入达267782亿元，同比增长2175；利润总额达23114亿元，同比增长3406。2007年19月份，中国医药商品实现进出口总额11993亿美元，同比增长1429。其中，进口总额为5033亿美元，同比增长1590；出口总额为6960亿美元，同比增长1315，实现贸易顺差1927亿美元。为了能够从容应对复杂的外部环境变化，医药企业应留意政府在医疗卫生结构调整和农村医疗保障方面的新动向，尤其要把握好医药行业发展的六大趋势中成药市场竞争将加剧；处方药生命周期将会缩短；第三终端市场将更活跃；医药市场进一步集中，医药两极分化进一步凸现；政策性降价仍将持续；结构调整进一步加快，企业市场品种结构都将发生更大变化。三、存在的主要问题1医药企业多、小、散、乱的问题突出，缺乏大型龙头企业。全国医药工业企业3613家，其中大型企业423家，只占总数的117。多数企业专业化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品种。大多数企业不仅规模小、生产条件差、工艺落后、装备陈旧、管理水平低，而且布局分散，企业的生产集中度远远低于先进国家的水平。2000年，我国医药工业销售额最大的60家企业的生产集中度是357，而世界前20家制药企业的销售额占全世界药品市场份额的60左右。2以企业为中心的技术创新体系尚未形成。新药创新基础薄弱，医药技术创新和科技成果迅速产业化的机制尚未完全形成，医药科技投入不足，缺少具有我国自主知识产权的新产品，产品更新慢，重复严重。化学原料药中97的品种是“仿制“产品。老产品多、新产品少；低档次与低附加值产品多、高技术含量与高附加值产品少；重复生产品种多、独家品牌少。有些产品如庆大霉素、扑热息痛、维生素B1、甲硝唑等制剂有几十家甚至上百家企业生产。即便是新产品，重复生产现象也很严重，如二类新药左旋氧氟沙星制剂就有34个企业生产、克拉霉素制剂有35个企业生产。应用高新技术改造传统产业的步伐较慢。多数老产品技术经济指标不高，工艺落后，成本高，缺乏国际竞争能力。3医药流通体系尚不健全。在计划经济体制下形成的三级批发格局基本打破以后，新的有效的医药流通体系尚未完全形成，非法药品集贸市场屡禁不止。加上生产领域多年来的低水平重复建设，致使多数品种严重供大于求，流通秩序混乱，治理任务艰巨。4医疗器械产品质量性能较差。我国自己能生产的医疗器械产品大多数是附加值较低的常规中低档产品，而临床上所需的高、精、尖医疗器械与新型实用医疗设备多数需进口。常规医疗器械产品的更新换代慢、科技含量低，产品质量不能满足医疗卫生高质量的要求，产品返修率与停机率高于国外同类产品，产品的可靠性不稳定。5制剂品种与原料药品种不相匹配。我国已是国际上原料药生产大国，但对药物制剂技术开发研究不够，制剂水平低，大多数制剂产品质量不高，难以进入国际市场；我国平均一种原料药只能做成三种制剂，而国外一种原料药能做成十几种甚至几十种制剂；制剂技术落后，制剂产品质量稳定性不高。6医药产品进出口结构不合理。我国仍然没有摆脱传统的出口附加值较低、污染较重的化学原料药及常规手术器械、卫生材料、中药材，而进口价格昂贵的制剂及大型、高档医疗设备的进出口模式，高新技术产品出口比重较低。国际市场开发力度不够，信息渠道不畅，对国际市场信息反应迟缓。特别是缺乏联合开拓国际市场的意识与机制。四、趋势分析医药行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。1978年至2008年，历经30年改革大潮洗礼的中国医药行业发生了翻天覆地、日新月异的变化。30年来，中国医药行业工业增长速度一直高于国内生产总值（GDP。从1978年到2007年，医药工业产值年均递增168，成为国民经济中发展最快的行业之一。中国已经具备了比较雄厚的医药工业物质基础，医药工业总产值占GDP的比重为27。维生素C、青霉素工业盐、扑热息痛等大类原料药产量居世界第一，制剂产能居世界第一。中国药品出口额占全球药品出口额的2，但是中国药品出口的年均增速已经达到20以上，国际平均水平是16。与此同时，中国药品市场地位不断提升，占世界药品市场的份额由1978年的088上升到2008年的825。2009年1月21日，国务院常务会议通过关于深化医药卫生体制改革的意见和20092011年深化医药卫生体制改革实施方案，新一轮医改方案正式出台。新医改方案带来市场扩容机会、新上市产品的增加、药品终端需求活跃以及新一轮投资热潮等众多有利因素保证了中国医药行业的快速增长。2009年，中国医药行业增加值增长149，同时我国医药外贸总体运行良好，医药保健品进出口逆势增长，进出口总额达到531亿美元，再创历史新高。今后5年世界药品市场增长的重心将从欧美等主流市场向亚洲、澳洲、拉美、东欧等地区逐渐转移。中国医药行业仍然是一个被长期看好的行业。到2013年中国将超过日本成为世界第二医药大国，2020年前中国也将超美国，跃居世界第一医药大国。中投顾问发布的20102015年中国医药行业投资分析及前景预测报告共十四章。首先分析了国际国内医药行业的现状，接着具体介绍了生物制药、化学药、中药的发展，并对中国医药行业的工业统计数据进行了详实全面的分析。然后分析了OTC药品市场、国内农村医药市场的运行情况以及中国医疗卫生体制改革。随后，报告对医药行业做了重点企业经营状况分析、行业竞争格局分析、企业发展战略分析和投资潜力分析，最后分析了医药行业的未来前景与发展趋势。医药行业的品牌企业哈药集团扬子江药业集团（营销总监王恒）东北制药集团修正药业集团贵州神奇集团北京同仁堂华北制药保健品保健食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适于特定人群食用，但不能治疗疾病。近年来世界各国保健食品发展的增长速度都很快，保健功能食品在欧美各国被称为“健康食品”，在日本被称为“功能食品”。我国保健功能食品的兴起是在20世纪80年代末90年代初，经过一、二代的发展，也将迈入第三代，即保健食品不仅需要人体及动物实验证明该产品具有某项生理调节功能，更需查明具有该项保健功能因子的结构、含量、作用机理以及在食品中应有的稳定形态。我国保健食品的分类1多醣类如膳食纤维、香菇多醣等；2功能性甜味料剂如单糖、低聚糖、多元醇糖等；3功能性油脂脂肪酸类如多不饱和脂肪酸、磷酯、胆碱等；4自由基清除剂类如超氧化物岐化酶SOD、谷光甘酞过氧化酶等；5维生素类如维生素A维生素C维生素E等；6肽与蛋白质类如谷光甘肽、免疫球蛋白等；7活性菌类如聚乳酸菌、双岐杆菌等；8微量元素类如硒、锌等；9其他类二十八醇、植物甾醇、皂甙苷等。中国十大保健品品牌安利（AMWAY）哈药集团东阿阿胶太太静心交大昂立海南耶岛九芝堂太极21金维他红桃K保健品营销理论医药保健品营销九要决一、理论包装是前提所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢1、医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。2理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。3新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。4新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。二、市场调研是基础无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为HOMEWORK，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统1内部报告系统要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。2市场营销情报系统涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。3市场调查系统经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。4市场营销决策支持系统由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。（二）确定市场调研的内容主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。（三）将市场调研分成3个阶段系统开展1第一阶段产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。2第二阶段新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。3第三阶段对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。三、寻找差异是关键产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则1、根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。2、制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。3、不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。4、防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。5、要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。6、概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播，如果你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。7、三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。8、注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。此外，实施差异化要注意过程和目标的结合1、通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么2、通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。3、通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。4、通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。5、通过产品定位寻找和制造产品差异点。6、制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。7、测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方法。8、制定实施产品差异化和营销差异化的时间表，以保持这种战略的持久性。9、加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求。10、做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。11、加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。四、人力营销拓市场人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。因此，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，经过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道1、明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。2、坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。3、坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验决策。4、企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心”，以人才为核心，愿意在员工培训上投资。5、在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记人力的长远力量是素质；人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。五、服务营销赢忠诚没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。在此基础上还应注意1、制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到这个标准，服务营销将是一句空话。2、激励和奖励员工开展服务营销。3、服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。4、售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。同时，要把握好服务营销的6项原则，即1顾客方便性原则；2交流性原则；3礼貌性原则；4权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力，给人以可信、可靠的感觉，否则将不利于企业和产品形象；5通过服务变革原则，服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方向；6全员服务原则。六、软硬广告搭配好广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外药品广告法也严格限制了药品广告的发布形式。就硬性广告而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。七、终端促销出实效广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30，而70的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有134会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。无论哪种终端促销都必须遵循以下原则1、树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。2、与促销对象形成情感和利益的共同体。3、拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。4、处处留心，对事、对人都要有的放矢。5、渐进、坚持、有信心。6、对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项，关键控制点。7、经常培训、交流，如红桃K编写了大量的终端促销教材，使其成功经验快速传播，市场效应显著。8、建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法，坚持实行。9、终端工作要有度，并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。10、终端铺货、理货要到位。八、技术创新促发展在医药保健品企业，技术创新是市场发展最具价值的推动力。所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新，从广义的范围看，它包括组织创新、管理创新、市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合1建立具备竞争优势的产品体系是关键。2在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与。3建立成本最低的竞争策略，并加强服务。4促使企业资本在流动增值中快速积累，以增强企业竞争优势。技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。所谓进攻型就是通过开发或引入新产品，全力以赴追求企业产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。此策略一旦成功，将赢得较大市场，获得规模垄断利润，但也存在风险大、代价高等特点，适合于大型的有实力的医药保健品企业。所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子。这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点显而易见，规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来据上。所谓引进型是指利用别人的科研力量，替代企业去开发新产品，收效快、成本低、风险小。另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与，不管是采用哪种策略，企业在研发过程中，一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际，积极而务实地进行企业的技术创新。九、市场保健要及时市场运转中出现的各种问题如果不及时解决，日积月累必将酿成大祸。我们要通过及时的市场保健，防止企业早衰。市场保健是守业，并为继续创业提供动力。所谓市场保健战略，是根据特定市场的特定发展阶段，对市场施以针对性很强的养护，以使其健康顺利甚至超常规发展。在医药保健品市场拓展的不同时期，市场保健各有特点。（一）投入期的市场保健1、足够的财力支持是投入期市场保健的关键，必须储备预计销售额4060的资金支持，甚至更多。采用密集而不是渐进的广告攻势，缩短导入期，争取尽快进入成长期。2、以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象。3、利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温，同市场建立起日益亲近的关系。4、同医生和店员建立利益和情感的共同体。5、与消费者进行强有力的沟通。（二）成长期的市场保健1、建立良好的分销系统。2、促销重点从产品转向品牌，控制货流、主动“勒货”，同媒体、经销商建立战略伙伴关系，目的是从企业长远利益出发，建立优秀而独特的企业形象和产品形象，赢得消费者忠诚。许多决策者往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心，为企业以后的衰败留下了隐患。（三）成熟期的市场保健1、努力提高服务水准，通过服务提升企业和产品形象。2、努力寻找产品新的定位和适应人群，扩大适应人群以延长产品的生命周期。3、在产品包装、渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量。4、打击假冒产品，克制竞争对手等。（四）衰退期的市场保健1、注意继续维护产品和企业形象。2、保持与经销商、媒体的合作伙伴关系，为未来投资。3、进一步加强员工培训。4、处理好遗留问题，以保证老产品退出市场和新产品进入的顺利衔接。执行市场保健战略的重要法则之一，就是要适时地根据市场的发展变化，并结合市场推进的不平衡性，提出各种对应的保护市场的措施。市场犹如森林，滥砍滥伐只能毁掉它，在砍伐中养护，在养护中砍伐，才会使企业效益源远流长。处方药营销现状1、常规办法受限制行内人士都知道处方药销售的核心竞争力之一就是带金销售。多少年凭此绝技笑傲江湖，成为众多药企的“摇钱树”然而2004年4月9日卫生部常务副部长高强在全国卫生工作会议上宣布卫生部即将全面开展行业不正之风专项整顿工作，最先开刀的就是“带金销售”。随后，不少省市已经组成联合检查组，甚至以“便衣”进入医院明察暗访。同时很多行业人士也纷纷站出来揭露黑幕，2004年5月24日，中央电视台“新闻会客厅”栏目播放了一位叫“小华”的医药代表自暴处方药带金销售黑幕。对依靠“带金销售”的厂商来说，不利消息接踵而至，操作空间越来越狭窄。处方药销售的核心竞争力之二就是广告狂轰乱炸。然而2002年12月1日，所有处方药广告在大众媒体上几乎都烟消云散国家药监局的强腕政策，让处方药销售的绝技“广告传播”也失去了2、医保门槛，企业压力难支如果的企业生产的产品以前没有进入医保目录，那么必须首先要花费巨大的资金才能进入国家医保目录，这样才能上量销售。好不容易进入了，你还必须要调整营销模式，转换营销资源分配结构，这是一项营销战略的转型，较难一蹴而就，对其预期要长远，否则可能带来的是失望。首先要突破重重关卡“物价局备案、招标、药事会、药房、大夫、商业公司、卫生局、工商局，免不了竞争对手还来份举报。各个摆平，花钱，花钱，再花钱。因此进入医疗保险，只是说院线产品具备了在医院营销上量的基本条件之一，但对于营销来说，这只是万里长征走完了第一步。如果你的产品不能单独定价，价格不高（不是价格越低越有竞争力），各环节费用不够，那你最好就别碰医院，包括医保，否则只能是找死。政策风险还有就是政府限价，尤其是医保品种，只能降不能升这使得你的操作空间越来越小，形成政策性风险。3、医院招标，药企苦不堪言处方药价格居高不下，这同国家的宏观意图是矛盾的。为此国家开始进行大手笔的医疗制度改革。国家要想彻底执行并实现其宏观意图，必须想尽一切办法是药价降低同时为了从根本上杜绝这种“带金销售”的隐患等原因，出台了医药“招标政策”。在医药企业里工作的人员都知道“招回标、脱层皮”，没有铁骨钢筋，还真难对付进门前的三道关口。第一是资料准备，参加招标的企业必须提供药品经营许可证、法人委托书、财务报表、纳税表、价格文件、GSP达标证书、GMP认证证书、最新药检报告、总代理委托书等等，营业执照复印件加盖企业的红色印章。第二是购买标书填写，招标机构对文字资料的印刷、纸张要求甚高，稍不合意便退回重来；每投某一品种某一规格，都需许多页纸质文件。一旦某项内容不全，变成死标，需重头再来。其三是外联公关，为应付繁琐而频繁的招标活动，许多企业组织专门人员去公关相关医院与专家。药品招标从最开始的以价格为导向到现在的评分，从原来的价格揭标到现在的分数揭标，政府机构从最初的纠风办、之后的计经委、物价局、药监局，到最后的卫生局的参与，还有招标中介机构的竞争等等，药品招标已经变得扑朔迷离。用几句圈内的话最能概括药品招标的现状药品招标让“垄断更垄断，腐败更腐败”、“招标是找死，不招标是等死”。不论你是独家品种还是普通的非独家品种，都必须先进行招标，尽管招标业内颇多非议，但作为操作方有权有利可图，自然是不会轻易放过招标这一工具为己牟利的。处方药的销售技巧新药一般价格较高，生产厂家少，竞争小，有一定学术性，操作空间大。此类产品一般作为长线品种来推广，由于其属于新生事物，所以终端推广上无论是医生还是患者都需要一定的时间来接受，所以此类产品的初期推广难度较大，不仅要求销售人员有一定的销售渠道，更要求其能准确地找到目标消费者，并且具有较强的学术推广能力。在初期的销售上要注意多部门的协调配合，销售不是销售代表一个人的工作，需要一个团队整体配合，以多种形式进行产品的推广。学术会议是一种重要的推广方式，这就要求研发、生产、销售三者共同努力，从不同层次，不同角度向医生宣传产品知识。另外也要注意满足医生的多方面需求，督促其尽快上量。做新药销售的代表还要具备一定的客户管理能力，要能够准确地对医生进行分类，对于那些热爱新事物，喜欢尝试的客户要重点开发，重点维护。对于那些持观望态度的客户要耐心引导，多做工作。对于那些对新事物不感兴趣的客户也要定期拜访，把握其思想变化。总之，新药销售需要的是一支有真才实学的，有能力的推广队伍。新药对于市场的选择也十分重要，一般，开发的重点应该是抓住当地的省会城市，或者消费能力强的发达城市。一方面可以充分利用自身资源，和销售渠道，尽量快的使产品上量，另一方面对于初期产品的质量和疗效能够得到及时的反馈，有利于产品的迅速成熟，形成更加强大的市场竞争力。但是，在这些市场中，医保产品的销售往往占有很大优势。因此，企业要根据实际情况决定在一个适当的时间把产品做进医保目录。经过一年左右的考查之后，产品的第二阶段就是迅速占领全国市场。这一时期，可能会出现多种问题。最根本的就是自身推广能力不足的问题，中国幅员辽阔，没有哪个企业有能力把自己的销售队伍拓展到整个国内市场。因此招商也必然随之而来。那么要怎么招商呢有些企业采用电话招商网上招商的模式。这种模式下可以节约成本，提高效率。但由于对代理商的实力以及销售网络不够了解，可能会对后期的销售造成很不利的影响。因此，这种招商模式一般合同期都比较短，有利于厂家对产品销售的控制。另外就是厂家在各地区设立办事处，派出大区经理常驻外地，并且负责该地区的销售。这种模式成本高，但有利于产品的长线销售。厂家能够迅速准确地得到市场反馈，对市场的控制力度明显增强。同时也有利于各地区销售队伍的成长。但这种模式通常对代理商的供货价普遍偏高，从而给代理商的寻找带来一定难度，而且由于自身推广能力的欠缺可能会使产品在初期的竞争中处于一个非常被动的位置。还有一些厂家，不设立固定的办事处，但有固定的大区经理定期或常驻某一地区。这个办法可以算是前两种办法的折中。其不利因素就是不能培养自己的销售团队，对产品的后期销售不利。具体选择哪一种途经招商，还要考虑到产品的特点、市场的情况和企业自身的现状。对于那些资金雄厚，产品独特的大型企业，一般更热衷于第二种经营模式。新药过了监测期或者专利保护期，仿制药就会大量出现，国家也会开始进行限价。价格的下调，必然会造成一系列的影响。新药可能会逐渐过度成普药。普药的销售与新药大相径庭，一般来说，普药价格较低，用药量大，生产厂家较多，竞争激烈，操作空间小。那么，什么样的销售代表更适合做普药的销售呢由于临床应用的时间较长，医生对于产品的用法用量比较了解，因此，产品的学术性相对较低。因此，普药销售要求销售人员不需要有很高的学术修养，但要有较为成熟的销售渠道。普药销售最重要的环节之一就是对于招投标的把握，在众多产品的竞争当中脱颖而出成为高价中标产品，凭借的是投标人的实力，或者说是经销人的实力。如果你的产品高价中标，就意味着你已经成功了一大半。之后的销售工作会随之容易很多。尽管中国的招投标工作仍在不断改革，但是这是政府调节药品价格的重要手段，是不可能废除的，只是以多种形式出现而已。所以，我们通过对不同地区，不同形式的招投标工作的研究，就会在里面发现一些克敌制胜之道。所以我们必须及时了解和研究新的招标动态。产品中了标，下一步就是尽快上量了，普药的销售与新药不同，必须大城市与小乡村并重，有点有面。对于乡镇医院的开发绝对不能忽视。因为普药利润薄，必须保证销量。广大第三终端随着农村和社区医疗体制改革的不断深入，消费能力将越来越强。是药品销售新的增长点。普药产品的招商也不外乎上述的三种模式，所不同的是普药销售高峰出现的周期较短，对产品销售的控制相对要求较低，可以直接交给一些大的药品批发商来进行销售。这样可以在短期内迅速获利，加速资金周转，有利于生产企业短期内的大量生产。新药和普药的概念也不是一成不变的。广州的普药拿到沈阳去有可能按照新药的模式去销售。这期间可能会受到很多因素的干扰，因此我们确定一个产品怎样去销售，最根本的还是要了解当地的市场情况和产品的特性。两者结合才能给产品一个准确的市场定位。从而制定出好的营销方案。营销方案的制定也一定要考虑到产品因素，自然环境因素、市场环境因素和人的因素。全面地分析，才能正确地指导销售。一个产品，如何确立它的销售方案呢个人认为应该从以下几个方面考虑。第一，销售区域的确定。由于中国面积大、城市多，销售情况各地千差万别，所以必须首先确定销售区域。以后的销售政策也应该是根据销售区域的具体情况来确定。一般来说，本地市场应该是最初也是最重要的市场。然后确立几个重点的推广地区，由点到面将产品逐步铺开。第二，产品定位。只有准确地进行产品定位才能正确地制定销售方案。产品定位要由大到小，又粗到细地进行。大体上要先确定是新药、普药、还是新药普药过度期间的产品。确定下来以后就要具体地去寻找同类竞争产品。竞争产品确定主要是通过功能主治、适应症、价格、市场占有率、用法用量、给药途径、毒副作用等方面的比较确定其能否与自己的产品产生竞争。通过这些比较之后，要对自己的产品有一个明确的定位，同时罗列出与竞争对手比较有哪些优势和劣势。这些信息都可以通过网络、电话咨询、中标目录查找等渠道获得。第三，市场调查分析。市场分析就是对目前竞争对手的市场情况所做的全面分析，包括主要竞争对手的市场分布，销售量，销售人员及使用这些产品的重点医院及临床医生等情况。这一阶段的信息主要是通过销售人员以及商务人员的市场调查来获得。第四，重点客户的确认。经过上述的这些调查，对该产品的卖点及市场情况已经有了明确的认识，在此基础上就要明确重点推广的医院和科室。这个过程要有战略性的考虑，以竞争产品少需求量大的客户为突破口，抢占空白市场，争取以较少的消耗来争取最大的效益。第五，销售人员的分配。这一点要根据所确认的重点客户，以及销售人员所擅长的渠道来确定。可以由一人全权负责，也可由两人分工合作。两人分工可以各取所长，但容易引起效率低下，必须要求两人配合紧密，及时沟通。第六，辅助政策的跟进。销售不是销售代表一个人的工作，是需要一个团队来配合的，因此，相应的销售政策及学术支持等工作一定要跟上，避免销售人员的孤军作战。以上是个人对医药销售工作的一些总结，能力有限，想借此贴申请为资深会员。希望各位前辈批评指正。处方药的医院销售技巧（一）、设定走访目标药品销售人员应制订每月、每周的访问计划，然后再根据计划的内容制作每日拜访顾客计划表。访问顾客的计划，应在前一天制定好，最好养成就寝前定计划的习惯。走访客户应考虑拜访的目的（二）、准备推销工具1、皮包包内东西要整理清楚，将产品目录和推销手册收集齐全，并放入订货单、送货单或接收单等。2、与顾客洽谈时必备的推销工具名片、客户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品二证一照等。3、促进销售的工具计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道材料、优惠折扣资料，其它宣传材料等。（三）、巧用样品样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用，对企业及营销人员是十分必要的。1发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上，病号排队侯诊时可顺便翻看，能收到较好的宣传效果。2扮演“礼品”角色，增进友情。把样品当礼品，要考虑场合、地点和人物，如果错用则得不偿失。3让人人感知“她”。药品销售人员介绍自己的产品功能之优，疗效之奇特，而对方看不到样品，往往印象不深刻，效果不好。如果边拿样品边介绍，让顾客摸一摸、闻一闻、尝一尝、试一试，他们真正感知过，接受起来就容易。4处理好“点”和“面”的关系。有些药品较贵，不宜见人就送，药品销售人员大多犯难。其实每种产品都有它的局限性和特点，分清主要与次要、点与面的关系，不必盲目“破费”。总之，只要善于分析产品的特点，认真总结，巧用样品，每种样品都能挖掘出广阔的空间，在节省开发市场费用、节药营销成本等方面才会大有可为。（四）正确使用促销材料药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料，但不能直接把促销材料给医生，而必须做到边叙述边使用。使用材料时注意1药品销售人员使用时，应一直拿在自己手上，并用钢笔指示重要部分给医生看，同时叙述。2药品销售人员应注意把无关的部分折起。3所有材料给医生之前，应该先用钢笔把重要部分标出来。4药品销售人员与医生谈完后，再将材料交给医生，注意不要在谈话之前递送。（五）医院拜访技巧1、拜访前心理准备拜访目的是让客户认可企业产品。医生们大多忙啸，能给的时间有限，为了充分利用这段时间，在进入医生办公室之前应当有十分明确的思路以表达你的希望。有经验的药品销售人员在开始约见之前往往在医生办公室外停留十分钟，这十分钟的准备时间在拜访中可以起到十分重要作用。2、拜访第一印象A满足医生的需要是成功销售的前提。这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况。与护士保持稳固关系是十分有用的，因为她了解医生及其工作；医生桌上的陈列、书籍、期刊亦可提供一些信息；医生的行为、神态、谈话的速度与内容均为提供医生个性的线索。注意这些细节，从接近医生至要离开这段时间的观察，可以帮助了解医生的侧面。知道的线索越多，就越能了解其需要，满足其要求的机会也就越多。B药品销售人员的着装原则时间、地点和场合，是穿着打扮的三条准则，药品销售人员掌握了这三条准则，就能够和环境融为一体，易于建立与对方良好的关系。不了解销售特点的人总是把“雪白的衬衣，笔挺的裤子再配上系得整整齐齐的领带”的西服作为销售人员的基本服装，其实，销售员根据产品和顾客等诸因素随时更换合适的着装，更能唤起对方的好感与共鸣，这样才能体现出恰如其分的礼貌。当然，服装花哨，会给人一种轻浮、不可信任的感觉，所以药品销售人员的穿戴，应该从实际出发，力求整洁。对男性而言，白色是一种基调，整套服装颜色的搭配，最好是两三种，太多反而难以达到协调一致的效果；对女性来说，则应讲究花色的对比和款式的新颖，如能佩戴与年龄相当的饰品，效果或许会更好些。销售人员与人接触，应注意每个细节。例如手帕。在正规场合，白手帕最合适。吸烟者，应经常刷牙，并洗掉手指上的黄斑；喜欢留长发和胡须者，特别应该保持整洁；女性的口红、香水及衣服，都应该考虑到实际场合。总之，无论男、女销售人员，在服装穿着上都应避免与顾客服装的差异太大，应巧妙地根据时间、地点、场合的不同，穿戴不同的服装以获得良好的第一印象。3、拜访名片自身形象的延伸每个人都有自我延伸的心理，如何正确地利用医生的这种心理，在销售活动中十分重要。对待名片的方式不同，可以使已成的交易化为零，也可以使它变成一个庞大的数字，所以作为药品销售人员，严忌无视别人的名片。正确使用名片，应遵守以下几个规则A交换名片应站立。即使已经坐下，在交换时还是应该站起来。B右手递出，双手接受。要自然地送到医生的胸前，但在接受医生的名片时，应十分恭敬地用双手接住。C先给名片。药品销售人员应先把自己的名片给医生，以显示你的尊敬之情。D边介绍边递出。“我是某某公司的。”“从今天开始由我负责这一区域的业务，还请多多给予指教。”切记，别忘了微笑E名片不要放在桌子上，亲手交接是一条准则。药品销售人员切勿把名片放在对方的桌上，同时，接受名片时也应该主动热情地接过来。F接受名片不要马上收起。没有仔细地端详就迅速地收放入名片夹中，是极不礼貌的。时刻想到名片是自己和他人的化身，举止就会慎重。4如何使医生产生兴趣大多数医生每天看见很多人包括病人、同事、家人、其他企业药品销售人员，他们连续不断地被信息包围着。那么，如何激发医生的兴趣呢A先让医生了解公司。应站在医生的角度去考虑，要从一个不熟悉的公司，特别是从一名素不相识的药品销售人员那里产生对产品的需求愿望是很难的。故药品销售人员应该让医生更多地了解公司。只有如此，才能打开销售之门。倘若只讲销售产品，一旦被拒绝，就不好意思再拜访了。B尽量了解医生的现状。初访前，对医生的情况是陌生的。有关医生的一般情况者诸如坐诊时间、家庭成员、生日、业余爱好、处方习惯、个人收入等，只要肯花精力，是不难掌握的。弄清医生的个人资料是初次拜访的最大目的。C让医生了解自己。当你想了解医生时，医生也在了解你。他想知道你公司的实力，你的信誉如何，产品的价格等，认识到这一点，你就会把握自己访问的态度、说话的方法。这里有两点需要注意一是了解清楚谁是主要决策人。药品代表在拜访医生时，如果见不到可以拍板的人，说得再多也无用。此时，你应该弄清楚，到底谁是科室主任，是一个人，还是几个人共同决定。二创造再访的机会。即使初访没有深谈，调查也不全面，但如能有意创造出一个再访的借口，也是一大收获、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法。处方药营销五大关键步骤2006年可以说是国内处方药营销元年吗答案是“YES”。如果说做处方药的企业以往对“营销”的关注过多是在概念上的话，今年却已经是在行动上起步了。然而，由于各种原因，特别是对处方药营销的核心和关键步骤没有深入的掌握和理解，一些企业的做法仅仅停留在模仿以为赞助专业会议、给客户讲讲课就是学术营销，其结果必然是南辕北辙，花了钱却是为他人作嫁衣裳。究竟怎样的做法才是真正意义上的处方药学术营销呢根据多年的实践和研究，笔者认为，以下五个关键步骤是必不可少的第一步改变客户观念所谓客户观念，就是客户对治疗领域中所涉及到的知识体系，包括疾病的认识，治疗手段的选择、药物的评价等。学术营销与个性化服务的最重要的区别就在与前者营销的目的是改变客户的观念而后者营销的目的仅仅在于满足客户的需求。产品经理职责中第一项最重要的任务就是思考“我所负责的产品上市后能够改变客户的哪些观念”治疗慢性乙肝的药物贺普丁改变了客户对乙肝治疗关键的认识。以往评价一个治疗乙肝药物是否有效，是以乙肝E抗原HBEAG阴转率为标准，如干扰素经过半年左右的治疗，患者HBEAG的阴转率为33。但贺普丁上市前的临床研究表明，其治疗一年，HBEAG的阴转率只是17。如果以这样的结果给医生看，贺普丁的命运可想而知。然而，贺普丁对乙肝病毒DNA（HBVDNA）的抑制非常有效，能够在服用产品两周内，患者体内的HBVDNA水平就下降97。因此，葛兰素威康提出了“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”这样的观念，并通过专业会议进行宣传，使得到如今传染病专家和医生已基本认同“慢性乙型肝炎的治疗目标应是消除和长期、持续抑制HBV复制，从而减轻和防止肝炎病变加重、复发和肝纤维化。”因此，企业如果要花巨资赞助学术会议的话，一定要想一想在会议上，我可以提出什么样的新观念吗第二步疗效描述数据化当今社会，一切都要以数据