娱乐传媒行业投资分析报告[1] 20006字 投稿：傅组绅

娱乐传媒行业投资分析报告120006字投稿傅组绅娱乐传媒行业本身包括了娱乐、传媒以及兼具娱乐和传媒性质的子行业，涵盖的细分行业跨越了传统媒体、互联网媒体以及移动传媒三大块，传统媒体包括影视制作、电视广告、报刊杂志等；互联网媒体包括网络游戏、网络广告、网络视频等；移动传媒包括手机在线聊天、手机阅读、手机搜索等，范围极广。技术革命与政策是导致传媒形态变迁的两个主要因素，随着技术环境的进一步优化（3G网络的普及），移动传媒与互联网等新兴传媒将呈现出爆炸式的发展态势。本章将重点从影视制作、网络游戏、网络广告、移动媒体等方面来介绍行业在2010年的发展状况。一、娱乐传媒行业整体概况根据清华大学传媒经济与管理研究中心发布的中国传媒产业发展报告，金融危机后，中国传媒行业总产值连续三年增长，增速超过GDP增长速度，其中，2008年的总产值为422009亿元；2009年的总产值为490796亿元，比2008年增加163；预测2010年传媒行业总产值将达到5620亿元，增长145。随着中国日益融入到国际社会中，中国希望拥有更多的话语权，因此，近年来我国积极提倡增强软实力的战略，这也与我国传媒行业自身发展要求是相一致的，中国飞速发展的经济为其提供了物质基础。另外，随着新媒体技术的不断突破，传统媒体所占比重不断下降，如何从市场与体制两方面寻求突破是传统媒体企业所面临的亟待解决的难题。（一）行业发展概况2004年以来，我国传媒行业取得巨大的发展。根据可搜集到的各种数据进行统计和计算，2004年中国传媒行业产值为210897亿元，到2009年这一数字已攀升至490796亿元，增加了13272。传媒行业细分行业数据见表101。表1012004年2010年中国娱乐传媒行业业态（单位亿元）“2010中国传媒产业发展报告”，清华大学传媒经济与管理研究中心。第十章娱乐传媒行业投资分析报告717数据来源2010中国传媒产业发展报告。从表101所提供的数据来看，2004年以来，传统媒体发展较为缓慢，2009年传统媒体占整个传媒行业比重已经由2004年的86下降到59。其中，音像制品甚至出现绝对值的下降，期刊广告经营额和期刊发行收入2009年都较2008年同期下降；而报纸、电视、广播、图书等虽然每年保持一定比例的增长，但由于增速比较缓慢，导致在总体产业中的比重逐渐下降；值得一提的是，电影产业在传统媒体发展中一枝独秀，2009年电影产业综合收益首次突破100亿元，达到10665亿元，同比增长2647，其中电影票房为60亿元。相对于传统媒体，网络媒体和移动媒体发展极为迅速，其中，网络广告收入五年间增长88倍，网络游戏收入增长近10倍，移动媒体产值增长6倍多，2009年已经占传媒行业比重达31。2004年以来传媒行业规模及增速见图101。600050004000300020001000040353025201510502004200520062007200820092010E资料来源公开资料，CVCRI整理图1012004年以来中国传媒行业规模变化2010年第三季度，中国网络经济营收规模达4168亿元，同比增长599，环比增长163，前三季度总营收规模达10886亿元。电子商务、网络广告、网络游戏等三大细分行业占据3/4以上行业市场规模，其中电子商务为325，网络广告为241，网络游戏为202。根据艾瑞网发布的核心数据显示，2010年第三季度我国网络广告市场继续保持稳健增长，季度市场规模首次突破100亿元，为1005亿元，同比增长733，环比增长154，前三季度市场规模为2511亿元，已经超过去年全年的市场规模。网络广告市场持续升温主要得益于日益成熟的网络营销模式，越来越多的广告主认可网络广告的宣传力度并继续在网络上投放广告，另一方面，网络社区营销、微博营销、搜索广告等新的网络广告营销方式的出现，对网络广告市场产生一电影产业综合收益包括电影票房、海外电影销售、电影频道广告收入。此处网络经济指桌面网络经济和移动网络经济之和，艾瑞咨询。网络广告含品牌网络广告和搜索引擎广告。定的拉动作用并悄然改变市场格局。2010年第三季度，我国网络游戏市场规模达842亿元，同比增长221，环比增长101，前三季度市场规模达2355亿元。第三季度较第二季度增长速度快，主要由于各大网络游戏运营商针对暑假期间的学生用户，加大了营销力度。此外，第三季度运营商也根据市场需求不断出台了新的游戏内容。2010年前三季度，我国在线视频行业市场规模达315亿元，其中第三季度为139亿元，环比增长324，预计全年市场规模达50亿元。目前在线视频行业收入主要由广告收入、互联星空、版权分销、IPTV等构成，其中广告收入占一半以上。由于2010年正值世界杯年，广告主在第二季度加大了广告投放，因此第三季度的视频网站的广告收入受到一定的影响，第二季度广告收入占总收入623，第三季度此数据下降到588。在在线视频行业广告收入份额中，2010第三季度综合视频网站达706，其次是门户的159和网络电视台的116。此外，根据艾瑞网的数据显示，中国在线视频的用户渗透率已经达到75左右，各大视频企业现阶段主要寻找流量变现的最佳途径，从目前来看，付费内容视频和网络游戏联合运营两项业务是最好同时也是最稳定的收入来源。根据中国新闻网报道，2010年前三季度，我国电影票房收入突破75亿元，为758亿元，已经超过2009年全年票房收入，其中国产影片票房收入为384亿元，进口影片票房收入为374亿元，广东、北京、上海分别列票房收入前三位，而票房收入前三位的电影院线公司分别为万达、中影星美和上海联合。从全国影院的排名来看，高科技院线是吸引观众和推动票房的巨大因素，各大院线纷纷加大硬件设施投入，如采用IMAX这种高品质电影系统的院线获得了巨大收益，可以说电影的IMAX时代已经到来。2010年前十个月，中国广播电视广告收入同比增长10。自广播电视广告播出管理办法（下称办法）执行以来，我国广播电视广告收入稳步增长，湖南卫视等地广播电视广告的增长率甚至超过60。电视媒体2009年在吸纳广告市场上处于龙头地位，以15的增幅领先于整体市场水平。但办法将会对“电视广告时间过多过长”、“电视购物节目良莠不齐”等现象重点监管，这些新政策将给电视媒体带来冲击，但同时也会给电台媒体、户外媒体、报刊杂志以及其他新媒体广告市场带来机遇，如第一季度电台媒体就获取电视广告投放的分流，取得38的增幅。（二）行业发展特点1传统媒体陆续进军新媒体，新旧媒体“努力”融合继互联网图文时代之后，互联网视频时代已经到来，互联网（包括移动互联网）媒体正冲击着传统纸质媒体、电视媒体，但短期内传统媒体并不会被取代，而是与新媒体不断融合、共存。2010年7月，浙江日报报业集团和淘宝合作创办的纸质新媒体淘宝天下面世，共同开发出线上线下结合的新型盈利模式淘代码。淘宝网还与华数数字电视传媒集团签署战略合作协议，将在电视淘宝购物、数字产品、手机淘宝、口碑网便民服务等业务领域开展合作。烟台日报传媒集团则在纸媒上开辟与新媒体相关联的专栏，在版面上建立与新媒体内容相关的文字链接。集团官方博客和微博积极展示、推介纸媒新闻和品牌。集团还与联通公司合作，把全媒体数字复合出版系统和集团邮箱直接嵌进联通的IPHONE手机桌面等。中研网。第十章娱乐传媒行业投资分析报告7192互联网等新媒体继续前进新媒体主要有三类，分别是互联网媒体、数字电视、移动传媒。2010年互联网媒体的热点在网络游戏上，先后几家网络视频网站上市融资，虽然目前仍然难以盈利，但依靠广告投放以及流量变现，现有的几家大的视频企业会稳固市场地位。在相关政策的推动下，数字转换工程在各地正加紧推进，受限于现有技术水平，数字电视机顶盒一段时间内仍会大面积使用，同时越来越多的电视运营商逐步选择与数字一体机合作，数字电视的市场化空间也越来越大。而移动互联网在2010年是互联网行业中投资金额最多的子行业，更有天使投资人雷军认为移动互联网在未来十年将高速发展，取代PC。3户外媒体行业转型与坚守并存由于前几年投资过量、市场饱和，导致户外媒体行业死亡率超过60。近几年，除了分众传媒、华视传媒等大的企业通过出售非核心业务、收购其他户外媒体企业坚守外，更多的企业选择退出与转型航美传媒转型投资电影业；TOM户外传媒转型立体营销企业；百泰传媒则剥离户外媒体资产，转型酒店零售业。通过这一系列的行业变革，户外媒体行业将会产生全新的格局。2004年2010年中国户外媒体融资规模见图102。2521510502004200520062007200820092010资料来源艾瑞网、清科研究中心图102中国户外媒体2004年以来融资规模4民营影视机构扮演越来越重要角色华谊兄弟、华策影视、保利博纳都是中国较为领先的民营影视机构，三者先后在国内创业板和纳斯达克上市，借助资本市场的运作平台，这些公司的市场竞争力得到极大地提升。以华谊兄弟为例，上市融资后，在巩固原有的制作、发行优势基础上，又投资院线建设，完善产业链体系。这些公司的上市为众多民营影视机构树立了一个崭新的发展模式，也进一步提升了民营影视机构在中国影视产业中的竞争地位。民营影视制作公司的快速发展，一方面加剧了中国国有与民营影视企业的市场竞争，另一方面活跃了中国中小成本影视制作市场。数字一体机指将数字接收、解码与显示融为一体，不再需要机顶盒，内置数字电视高频头。二、娱乐传媒企业发展概况（一）整体概况2010年，我国旧有的传媒体制正进行着深刻的变革传统的新闻宣传建制正受到新媒体技术的挑战，呈现出高度复杂的博弈局面；传统媒体和新媒体之间的界限正随着新技术的应用而被打破；既有的传媒管理体制也从应景的临时性“权宜之计”，转变到寻求制度化的转型解决方案。出版业方面，截止到2010年12月31日，中央各部门各单位出版社已经完成转企改制。此次转制的148家中央各部门各单位经营性出版社中，除1家出版社停办退出、13家原本没有核定过编制外，余下134家出版社均核销了事业单位、事业编制。2010年6月，新华文轩出资1255亿元收购了四川出版集团下属15家全资子公司的股权，并更名为“新华文轩出版传媒股份有限公司”，向产业链上游延伸，实现了产业链一体化经营。2010年9月，山东的民营出版机构世纪金榜书业有限公司获得了雄牛资本和复聚卿云1亿元战略投资，此笔投资对世纪金榜规范运营及股份制改造有积极作用。同在9月，鼎晖资本等注资1亿多元给磨铁图书，这是目前风险投资砸向中国民营出版业的最大一笔投资。此外，2010年还有天舟文化、中南传媒、新华传媒等三家出版企业赴A股上市，进一步壮大了传媒板块。影视制作方面，2010年10月，电视剧“大佬”华策影视在A股上市，拍摄过花木兰、十月围城等影片的博纳影业也于2010年12月在纳斯达克上市。而2009年上市的华谊兄弟在2010年动作不断，6月以1485亿元投资北京掌趣科技有限公司22的股权，进军游戏业，12月又与巨人网络合作，成立北京华谊巨人信息技术有限公司，此外，华谊兄弟还从华友数码手中回购了华谊音乐51的股份，开拓演出市场。为了完善产业链，华谊兄弟还在重庆开立了公司在国内的首家影院。网络游戏方面，2010年中国网游市场进入盈利瓶颈阶段，游戏运营商普遍通过减少预算，扩张海外市场或联合运营来降低风险。2010年4月，腾讯发布公告称，将以超过15亿元人民币的代价，收购深圳网域剩余40的股份，届时将拥有网域100的股权，通过此次交易，腾讯和网域创始人张岩之间的对赌协议也宣告完成；2010年7月2日，腾讯又联合CAPSTONEPARTNERS在韩国投资了七家游戏公司。2010年9月9日，盛大游戏宣布已经斥资9500万美元收购韩国网络游戏开发商EYEDENTITYGAMES。2010年11月27日，百度游戏事业部总经理魏洪蕊表示，百度将于未来半年斥资至少千万元人民币，战略投资网页游戏公司，目标为持股10以上。网络视频方面，目前中国网络视频企业绝大部分收入来源于广告投放，视频广告的年增速远超其他形式广告。目前视频网站虽然没有实现大规模盈利，但2010年3家视频网站的上市已经证明了市场对行业潜力的看好。而针对视频网站的高运营成本（带宽等硬性成本加上版权购买成本），视频企业开始多元化发展，不断试水网游、自编剧等，流量变现初见成效。户外媒体方面，“转型”与“坚守”无疑是户外媒体企业2010年的关键词。被TOM集团收购的昆明风驰传媒TOM户外传媒集团全面转型，除维持原有的户外广告业务外，还进军品牌营销策划、市场调研、全程市场推广、整合营销传播、市场公关、大型展会等多个领域，彻底转型成为一家“全面出击”的立体营销公司。2007年在纳斯达克上市的航美传媒则踏足娱乐业，与柳云龙导演合作的东风雨也于2010年4月上映，但票房惨淡。而分众传媒则选择坚守，卖出旗下的好耶网络资产，专注于商业楼宇、公寓电梯和卖场终端广告联播网业务。另一大上市企业华第十章娱乐传媒行业投资分析报告721视传媒也通过并购DMG（数码媒体）的方式宣告将坚守户外媒体，然而第二季度华视传媒亏损高达9320万美元，2010年12月华视传媒向DMG原股东提起诉讼，称其财务报表造假。（二）娱乐传媒行业上市企业的发展状况及业绩分析截至目前，在国内A股上市的娱乐传媒企业共24家，其中2010年上市的企业有9家，省广股份、蓝色光标等7家是传统媒体，中青宝属于网络游戏领域，乐视网属于网络视频领域。海外上市的娱乐传媒企业也达到数十家，其中以互联网企业居多，国内网络视频龙头老大优酷于2010年12月8日在美国纽交所上市，募集资金约2亿美元；而酷六网则借纳斯达克上市企业华友世纪的壳，成为国内第二家海外上市的网络视频网站（最早的为2006年在香港主板上市的第一视频）。2010年第三季度，传媒企业上市公司相继发布了季度财务报告，报告显示国内24家上市公司中，仅ST传媒三季度亏损，其余上市企业均保持盈利状态，但是净利润率不高。24家上市公司里净利润率超过10的有13家，超过20的仅6家，净利润率最高的为中青宝，这表明国内传媒上市公司的盈利能力不强。海外上市的公司里，2010年之前上市的公司除第九城市外，都保持较好的经营能力；而2010年上市的两家网络视频网站优酷和酷六，2010年第三季度季报均显示亏损，其中酷六第三季度亏损额更是达1280万美元，是其营业收入的3倍之多。除去亏损企业外，海外上市的娱乐传媒企业2010年三季度净利润率相差较大，净利润率最高的分众传媒达8202，最低的航美传媒不到2。上市公司财务数据见表102。表1022010年第三季度部分娱乐传媒上市公司财报分析数据来源公开资料，CVCRI整理。注由于公司年报未出，其中北青传媒、第九城市为2010年第二季度的财务数据。表中海外上市公司数据指2010年7月9月的数据，国内上市公司指2010年1月9月数据。1华策影视（300133）浙江华策影视股份有限公司是一家民营电视剧制作企业，是浙江省电视剧行业民营企业龙头。公司于2010年10月26日在国内创业板上市，募集资金907亿元，是继华谊兄弟后国内第二家成功登陆创业板的影视公司，与华谊兄弟主打电影不同的是，华策影视重点放在电视剧上，被誉为“电视第一股”。2010年前三季度，公司实现主营业务收入242亿元，同比增长13825，实现净利润8490万元，同比增长16826，涨幅位于上市的娱乐传媒公司首位，业绩大幅增长的重要原因是公司已经度过了创作资源，制作资源，发行渠道资源等各类资源积累阶段，步入了良性循环的发展阶段。总体来看，华策影视高成长性得自于（1）电视广告投放量的增长。近年来，电视广告继续保持上升态势，由于影视剧在电视台的播出比例最大，电视剧成为电视广告竞争的重要方式，电视广告收入的增长有利于电视剧市场交易额的增长。（2）三网融合推动产业链发展。三网融合将带动整个娱乐传媒行业链的发展。三网融合后，对于内容提供商而言，将拥有更多发行渠道及受众资源，随着影视剧播放平台的增加，市场对影视剧的需求将持续扩大。公司主要从事影视剧的制作、发行及衍生业务。目前，我国国内电视剧制作机构分为国有机构和民营机构，而电视剧行业竞争比较充分，市场化程度较高，整体来看供大于求，虽然需求呈现增加的趋势，但由于电视剧市场制作主体数量庞大，导致市场集中度低，华策影视制作、发行的影视剧市场占有率较高，但是包括华策影视在内的几家品牌认知度较高的电视剧制作公司，所占的市场份额总额也不到10，市场空间巨大。2中南传媒（601098）中南出版传媒集团股份有限公司是由湖南出版投资控股集团有限公司控股的一家传统媒体上市公司，其实际控制人为湖南省人民政府。公司于2010年10月28日在上海交易所上市，募集资金4123亿元。中南传媒是A股市场首只全产业链整体上市的出版传媒公司，目前是传媒行业总市值第一股，公司已被打造成娱乐传媒龙头股。2010年前三季度，公司实现主营业务收入3085亿元，同比增长2555，净利润445亿元，同比增长4262，净利润率为1442，处于行业平均利润水平。第十章娱乐传媒行业投资分析报告723公司主营业务为出版物出版、发行，报纸与新媒体经营、印刷，印刷物资销售。其中，传统媒体如出版、发行、印刷业务占主营业务收入的绝大部分，同时公司也向新媒体业务发起冲击，将其打造成公司“多介质、全流程”优势的核心。目前我国共有中央级、地方级出版社500多家，形成了综合出版集团公司为主体和分散单一出版社共存的竞争格局，而湖南省的报业市场，目前主要被中南传媒控股股东湖南出版集团出版的潇湘晨报、长沙晚报报业集团出版的长沙晚报及湖南日报报业集团出版的三湘都市报所占领。中南传媒在湖南省的中小学教材发行业务中占有主导地位。总体来看，公司目前已经构建畅销书、常销书、外向型图书三大类图书产品群，打造了文学、科普、医学、少儿启蒙、艺术、动漫、经管、生活读物等13条产品线和近20个畅销图书品牌，并积极扩张介质战略并购红网，成功介入动漫领域；开通手机报、潇湘滚动新闻、名师网等网络媒体；获批组建中南（国家级）数字出版基地，搭建“中国联通悦读平台”等，新兴媒体建设亮点频频。3中青宝（300052）深圳中青宝互动网络股份有限公司成立于2003年，是国内为数不多的拥有自主研发、运营、代理能力的专业网络游戏民营高新技术企业。公司于2010年2月11日在创业板上市，募集资金704亿元，公司主营网络游戏的开发和运营，是具有独特优势的第二梯队网游公司，被誉为“A股网络游戏第一股”。2010年前三季度，中青宝实现主营业务收入052亿元，同比下降206，实现净利润029亿元，同比增长463，净利润率高达5579，在A股娱乐传媒企业中最高，但第三季度主营收入、净利润分别下降了796和1789，低于市场预期。导致收入增速放缓的原因是公司上半年处于游戏开发周期和新游戏用户数低迷，前三季度新推出游戏的市场反应整体低于市场预期，造成公司业绩的低迷，截至2010年9月底，中青宝仅运营了4款游戏。网络游戏产业链主要由游戏开发商、游戏运营商、游戏渠道商、游戏玩家以及电信资源提供商组成，中青宝在整个网络游戏产业链中，位于产业链上游，承担的是游戏开发商和运营商两个核心角色，负责游戏服务器端、客户端等软件的开发工作，提供游戏运营平台，并对游戏进行推广、运营维护以及客户服务等。目前，我国网络游戏企业先后有10家在香港或国外上市，为我国网络游戏第一梯队的主力。国内网络游戏市场前三大游戏厂商的市场份额共计4792，已在香港和国外上市的网络游戏厂商市场份额共计8530，其中盛大以1922的市场份额占据领先位置。从现有游戏厂商的用户平均消费值（ARPU）、销售收入和净利润等竞争力指标来看，中青宝2008年在全部网络游戏企业的综合排名第15位，位于第二梯队的第5位。网络游戏市场集中化程度在减弱，据赛迪顾问统计，排名前三名的网游巨头的市场占有率，呈逐年下降趋势，由2006年之前的超过70下降到2008年的45，市场的垄断格局逐步被打破，国产原创网游市场将成为市场发展的主导力量，自主研发能力成为游戏厂商盈利的重要保障由于市场竞争的不断加剧，海外游戏代理的运营成本提高，企业盈利难以获得保障，相比之下，自主研发的网游没有高额的代理费及收入分成，大大提升了盈利空间，利润率也较高。毋庸置疑，自主研发必将是未来网络游戏市场发展的主要方向。4华谊兄弟（300027）华谊兄弟传媒股份有限公司成立于2004年，是一家大型综合娱乐公司。公司是2009年10月30日首批登陆创业板市场的28家公司之一，募集资金1148亿元，主营影视剧的制作、发行及衍生业务、艺人经纪服务等三大板块，被称为“娱乐第一股”、“电影第一股”。2010年前三季度，华谊兄弟实现主营业务收入539亿元，同比增长6225，实现净利润085亿元，同比大幅增长13787，净利润率1577。分业务来看，2010年前三季度，公司电影业务收入为310亿元，同比增长22688；电视剧业务收入为136亿元，同比下降1841；艺人经纪业务收入为861846万元，同比增长1868。2010年一季度，华谊兄弟业绩大幅减少，其中实现营业收入约1亿元，较上年同期缩水了3302；实现归属上市公司股东净利润100883万元，较上年同期更是减少了5692。数据显示，公司2010年一季度电影业务收入297308万元，尚不及上年同期630651万元的一半；电视剧业务收入448789万元，而上年同期则为646574万元。2010年一季度，公司在推出新片数量和质量上都与上年同期相比出现下降。在2010年第三季度，华谊兄弟凭借电影唐山大地震的优异票房，成功扭转首季度的低迷业绩，第三季度营业收入达337亿元，同比增长36984，净利润达567802万元，同比增长142325。综合前三季度来看，华谊兄弟2010年上半年业绩平淡，第三季度由于单部影视剧盈利能力增强导致收入和净利润暴增，折射出华谊兄弟对冯小刚等电影核心人才的过高依赖度。电影行业产业链由电影制作、电影发行、电影院线、电影院组成，相对来说，制作和放映是影片票房成败的关键环节。电影是华谊兄弟的王牌业务，盈利能力和产品数量在民营影视公司中首屈一指，但在电影产业链中，华谊兄弟相比制作而言，对放映的控制能力较弱。根据2010年第三季报，华谊兄弟目前有北京和重庆两家影院投入运营，对电影放映端的控制能力在逐步加强。与电影和艺人经纪业务相比，电视剧可谓华谊兄弟的“短板”。华谊兄弟2005年开始大规模地进入电视剧制作领域，通过上市，实现电视剧产量的大幅增加，并成立了十几个电视剧工作室。规模的过快增长，管理水平没有跟进，导致产量增加，销售收入却较上年同期下降较多。在电视剧的管理、发行团队上，华谊兄弟与华策影视相比，仍然有较大差距。5优酷网（YOKU）国内网络视频龙头优酷网于2006年12月正式推出，截至2010年9月，公司共完成16亿美元的融资，其中包括贝恩资本旗下的BROOKSIDECAPITALLLC、硅谷投资公司SUTTERHILLVENTURES、投资基金FARALLONCAPITAL和CHENGWEIVENTURES以及MAVERICKCAPITAL等五家投资机构。2010年12月8日，优酷网在美国纽约交易所上市，募集资金203亿美元，是国内第三家赴海外上市的网络视频企业。2010年前三季度，优酷网实现营业收入235亿元，其中第三季度营业收入达1148亿元，同比增长139；前三季度亏损167亿元，其中第三季度亏损5312万元，净利润率为463，但前三季度净亏损逐步减少，体现在净亏损率逐季降低。在市场份额方面，根据易观智库的数据显示，2010年前三季度，中国网络视频市场前三名为优酷、土豆和PPS，市场份额分别为225（首次超过20）、161、79；在市场收入方面，三者也占据前三甲地位。优酷网营业收入主要由在线广告收入、广告联盟收入（由百度、谷歌等提供第三方广告链接）、视频订阅（为付费会员提供高品质无广告视频内容、3G终端无线视频服务等）三部分构成。从2010年前三季度数据来看，优酷网949的营业收入来自于在线广告，而优酷的竞争对手土豆网这一数据为941，但不同的是土豆网的营业收入主要由在线广告收入、移动视频服务收入（与中国移动合作，基于手机提供视频的无线增值服务）及视频版权分销收入构成。第十章娱乐传媒行业投资分析报告725优酷网的运营费用主要由营销费用、产品开发费用和一般管理费用三部分构成，随着单位营收中收入成本（主要是带宽成本）和运营费用的持续降低，优酷网的净亏损在不断减少，盈利情况得到改善。6分众传媒（FMCN，NASDAQ）分众传媒控股有限公司于2003年5月正式成立，它是目前中国最大的数字化媒体集团，产品覆盖商业楼宇视频媒体（包括电影院广告网络）、框架广告网络（公寓电梯）、卖场终端联播网以及户外大型LED彩屏媒体等。2005年7月，分众传媒成功登陆纳斯达克市场，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，募集资金172亿美元，创造了当时中国户外媒体公司的IPO记录。2010年前三季度，分众传媒总净营收为4205亿美元，实现净利润为1352亿美元，其中第三季度净营收为1374亿美元，同比下降1754；净利润为1127亿美元，同比大幅上升18832，净利润率高达8202。其中，公司第三季度来自于商业楼宇联播网（包括电影院广告网络）、框架广告网络以及卖场终端联播网的总净营收为1284亿美元，超出公司此前预期的12亿123亿美元；来自于户外大牌的总净营收为890万美元；由于互联网业务在第三季度初期被出售，因此由其产生的1680万美元净营收不包括在1374亿美元的总净营收中，来自于户外大牌以及互联网广告服务的总净营收为2570万美元，超出公司此前预期的2000万2200万美元。目前，分众传媒的核心业务是商业楼宇、公寓电梯和卖场终端广告联播网。在一二线城市商业楼宇上，分众的刊挂率已经达到8090；在公寓电梯上，分众强调争夺“优质资源”，不局限全部覆盖（所谓优质资源指的是能覆盖到高端人群的优质楼盘）；在卖场方面，分众2010年与沃尔玛签约，随着沃尔玛在国内的布局，计划从目前的160多个城市进驻到300个城市。三、娱乐传媒行业风险投融资概况及特点互联网媒体等新兴媒体由于其快速的发展，正越来越多地受到风险投资的关注。从2010年投资于娱乐传媒的案例来看，有一半以上分布在互联网媒体和移动媒体领域中，主要有网络游戏、网络视频、网络广告、移动增值等。（一）娱乐传媒行业投融资概况2010年，中国娱乐传媒行业包括风险投资、私募投资、战略投资及收购在内的投融资案例数量超过60起，其中风险投资案例有32起，披露投资金额的20起案例涉资约23亿美元；私募投资案例有13起，有9起披露了投资金额，约为32亿美元；战略投资和收购案例共有15起，其中12起披露了共约426亿美元的金额。部分投资案例见表103。表1032010年娱乐传媒行业主要投资、并购事件资料来源公开资料，CVCRI整理。统计显示，2010年1月、3月、8月以及12月的娱乐传媒行业投融资都比较活跃，其中12月份披露的案例更是达到了12起，为历月之最。从已披露涉及金额来看，投资金额达到3000万美元的风险投资主要有北极光创投投资城市纵横传媒、香港晨兴集团和启明创投投资小米科技以及易传媒的第三轮融资；达到5000万美元以上的私募投资主要有对百度视频的6000万美元投资、普罗维登斯对奇艺网的5000万美元投资、云锋基金对印象创意的5000万美元投资以及弘毅、中信和红杉对快乐购的33亿元人民币投资；收购及战略投资中涉及金额较大的案例主要有新华文轩1255亿元人民币收购四川出版集团100股权、湖南国投638亿元人民币收购赛迪传媒2558股份等。从表中涉及金融较大的案例来看，一半以上发生于互联网媒体、移动媒体、户外媒体等新媒体领域，而这与新兴媒体的热点效应相吻合。在传统媒体中，风险投资和私募投资较多投向影视制作，这与目前我国国内影视行业的“火”有关。除了这些投融资并购案例外，2010年还有十几家娱乐传媒企业先后在境内外上市，其中网络视频领域的有乐视网、优酷、酷六等。由于优酷和土豆占据了视频网站市场规模的一大半，第三名及后面的视频网站所占份额已经较小，因此短期内难有新的视频网站上市，这也给这些已经做大的视频网站更好的发展时机。第十章娱乐传媒行业投资分析报告727（二）娱乐传媒行业重点投资事件1北极光3000万美元投资城市纵横传媒2010年1月13日，城市纵横传媒宣布获得北极光创业投资基金（NLVC）总规模3000万美元的投资，这也是2010年中国户外新媒体领域投资的第一笔“生意”。北极光创投基金成立于2004年，资本来源于著名的公益金、基金会、养老基金、联合基金以及美国、欧洲和亚洲的个体投资人。城市纵横传媒成立于2009年6月，公司主要通过自主开发电梯平面媒体网络，为广告主提供受众群体及整合营销传播策略，受众群体一般是中高端收入消费人群。纵横传媒的创始人团队成员拥有丰富的城市社区电梯平面媒体经验，成立仅半年，业务已经覆盖了国内50多个重点城市，吸引了大批来自汽车、金融、地产、科技、消费品等行业的客户。2土豆网第五轮5000万美元融资2010年8月4日，国内业内第二的视频网站土豆网宣布近日完成了第五轮融资，投资方为新加坡淡马锡控股有限公司、凯欣亚洲、IDG中国、GGV、GENERALCATALYST，涉及金额达5000万美元，其中淡马锡领投了3500万美元。从2005年4月正式上线至今，土豆网已经进行5轮融资，吸收资金总额达到135亿美元，成为国内最烧钱视频网站。2010年11月9日，土豆网比优酷网早6天向美国证券交易委员会（SEC）递交了上市申请，拟以红筹模式，将设立在开曼群岛的土豆控股有限公司在纳斯达克上市，融资12亿美元，但由于CEO王微陷入了与其前妻杨蕾离婚的财产官司之中，导致王微名下三家公司的股权被冻结，其中包括其持有的上海全土豆科技有限公司95的股份，直接导致上市进程推迟。3暴雨娱乐获得第二轮2000万美元融资2010年1月，暴雨娱乐完成总额超过2000万美元的第二轮融资，此次投资有4家投资人参与，其中国内VC达晨创投跟投，是此次机构投资者中的第三大股东。上海暴雨信息科技有限公司成立于2007年初，是中国领先的互动娱乐传媒公司，致力于通过互联网为用户提供多元化的娱乐服务。公司主要从事中国本土网络游戏的研发、运营，坚持民族网游、自主原创的原则，2008年4月推出首款自主研发MMORPG网游产品预言ONLINE，并陆续推出多款后继网游作品，产品主要涵盖休闲游戏、体育游戏、网页游戏等市场热点。4天越创投投资中南卡通影视2010年6月，浙江天越创业投资有限公司与浙江中南集团卡通影视有限公司签署了增资协议书。天越创投按照单位注册资本909元的价格出资2727万元，认购中南卡通新增注册资本300万元，中南卡通的注册资本由5330万元增至6600万元。增资后，天越创投占中南卡通的注册资本为455。天越创投是海越股份（600387）设立的全资子公司。浙江中南集团卡通影视有限公司成立于2003年，目前是浙江省唯一一家高起点、高品质、大规模地从事三维动画原创及制作、电视电影数码特技、电脑教育软件、电脑游戏软件制作及其他三维技术应用的专业公司。公司以动漫制作为核心，极其重视卡通数码科技的研发，分别与北京电影学院、中国美术学院、浙江传媒学院合作成立了动画研发中心，并投资在北京建立了研发实验基地。同时，公司与浙江大学计算机学院进行动画人才培养和技术开发等多方位的合作。中南卡通目前正成为国产原创动画片出口龙头企业，2008年海外收入200多万美元，2009年海外收入近300万美元，公司拟通过改制与重组，并将实现公开发行股票与上市。5合润传媒获同威创投等B轮投资2010年7月20日，北京合润德堂传媒广告有限公司与深圳市同威创业投资有限公司、深圳高特佳、凯晨资本达成B轮融资协议，投资总额达6000万元人民币，其中，2009年合润传媒获得同威创投2000万元人民币投资。同威创投是近年来快速崛起的本土创投机构，专注于高成长潜力的企业，主要投资于TMT、金融服务以及文化产业领域。合润传媒成立于2007年，从事品牌内容营销平台搭建和销售。目前公司的三大业务是品牌内容公关（影视剧宣传推广）、品牌内容整合营销（线下推广）、影视剧品牌内容广告（植入广告），未来公司将以电影、电视剧、电视栏目内容为主要平台，逐步延伸到互联网、户外媒体等领域，为品牌客户提供广告、公关、营销整体解决方案。6晨兴、启明创投3500万美元投资小米科技2010年12月，北京小米科技有限责任公司获得香港晨兴集团和启明维创投资咨询（上海）有限公司及天使投资人雷军的3500万美元投资。香港晨兴集团总部设在香港，主要投资于传媒行业、电信通讯、机械设备等领域。北京小米科技有限责任公司成立于2010年4月，创业团队由前GOOGLE、微软、摩托罗拉、比亚迪、百度、金山、联想、阿里巴巴等公司精英员工组成，专注于ANDROID、IPHONE等新一代智能手机软件开发与移动互联网热点应用。天使投资人雷军多次表达对移动互联网的看好，认为移动互联网势不可挡，未来十年手机将取代PC，成为下一个计算中心。四、行业政策环境分析近年来，我国政府及各部门就扶持我国传媒行业发展，增强我国软实力，在影视制作、网络视频、网络游戏、出版印刷等领域出台了一系列的政策法规。如2007年12月由信息产业部、国家广播电影电视总局联合颁布的互联网视听节目服务管理规定，主要对从事互联网视听节目服务的企业和组织实行“许可证”制度，是推动三网融合的实质性措施；2008年8月由文化部颁布的关于扶持我国动漫产业发展的若干意见，试图在“扶持民族原创、完善产业链条，完善支撑体系、加快平台建设，改进管理服务、优化发展环境”等方面做出努力；2008年11月由中宣部、中编办、文化部、广电总局四部委联合发布了关于进一步理顺地方电影管理体制的通知，主要内容是理顺当前地方电影行政管理体制，将之前由文化部承担的指导工作权限划拨到国家广电总局。总的来说，这些政策法规的实施对我国近年来娱乐传媒行业的快速发展起到促进作用，特别是规范了视频网站影视内容的版权，对传媒行业健康有序发展起到积极的作用。（一）娱乐传媒行业政策概述2010年，国家各部门针对网络游戏、新闻出版、影视制作等出台了较多文件（见表104）。2010年6月3日，文化部颁发了网络游戏管理暂行办法（下称办法），办法提出网络游戏经营单位应当取得网络文化经营许可证，游戏用户应该实名注册，并在游戏内容管理、用户权益保护、用户信息安全等方面做出规定。2010年5月19日，国家广电总局发布电视剧内容管理规定，主要对电视剧内容的备案和公示、审查和许可、播出管理等做出详细说明，国产剧、合拍剧、引进剧实行内容审查和发行许可制度。第十章娱乐传媒行业投资分析报告729表1042010年娱乐传媒主要政策法规一览资料来源公开资料，CVCRI整理。（二）重点政策点评1关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见2010年1月1日，国家新闻出版总署下发了关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见（下称指导意见）。从指导意见的内容来看，涉及面比较宽，主要是政府将大力推动新闻出版产业发展，利用高新技术促进产业升级，政策扶持非公有制、民营文化企业参与新闻出版产业链的下游，鼓励我国新闻出版企业“走出去”等。就扶持非公有制文化企业参与新闻出版产业链的下游而言，指导意见指出，“要在三到五年内，重点培育六七家资产超百亿元，销售超百亿元的国内一流、国际知名的大型新闻出版企业，并鼓励和支持非公有制文化企业从事印刷、发行等新闻出版产业的有关经营活动。鼓励、支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。引导和规范个体、私营资本投资组建的非公有制文化企业以内容提供、项目合作、作为国有企业一个部门等方式，有序参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版活动。鼓励和支持非公有制文化企业开拓境外新闻出版市场。”在鼓励新闻出版企业“走出去”方面，指导意见提出，新闻出版总署将抓紧制定“走出去”中长期规划，支持各种所有制的新闻出版企业到境外投资兴办实体、支持新闻出版企业以多种方式进入海外市场、引导和规范非公有资本有序进入新闻出版产业，解放和发展新兴文化生产力等。国家将进一步完善政策扶持体系，强力实施“经典中国”国际出版工程、中外图书互译计划、中国音像制品“走出去”工程、中国图书对外推广计划四大工程，搭建有效展会平台、人才培养平台、有效信息平台。在推动印刷出版产业结构性调整方面，要从应用最新技术、完善质量体系、淘汰落后产能、建立印刷基地等四个方面着力实施，启动数字印刷和印刷数字化工程，制定、修订印刷质量标准，与国际接轨，制定绿色印刷环保标准、培育印刷环保新产品、淘汰低端落后产能，推动印刷业资源集中，引导印刷企业集约化经营，支持具有自主品牌产品、市场竞争力强的骨干企业发展壮大。2网络游戏管理暂行办法2010年6月3日，文化部出台了我国第一部专门针对网游（包括网络游戏和网页游戏）管理和规范的部门规章网络游戏管理暂行办法（下称办法），办法自2010年8月1日起正式实施。从办法的内容来看，“新政”集中体现在网游实名制、禁止强制PK、设定网游企业门槛、限制虚拟交易等四大门槛。对于网游实名制，办法规定网游用户需通过有效身份证件实名注册。尽管该条是为了阻止未成年人进行网络游戏，但从目前的现实情况来看，网游实名制存在漏洞。首先网游公司无法确认主注册人就是身份证持有人，其次网游玩家可以借用别人的身份证规避实名制的限制，再次，一些不法网吧甚至会向未成年人免费提供身份证号以吸引顾客。在限定虚拟交易方面，办法要求“网络游戏虚拟货币的使用范围仅限于兑换自身提供的网络游戏产品和服务；不得以恶意占用用户预付资金为目的；保存网络游戏用户的购买记录180日以上；将网络游戏虚拟货币发行种类、价格、总量等情况按规定报送注册地省级文化行政部门备案”等。这一政策的出台，将会使现有网游公司的收费模式和经营模式发生调整。在设立网游企业门槛方面，办法规定网游企业注册资金不得低于1000万元。由于目前市场上已经有多家网游上市公司，此条规定更可能是国家为了便于监管市场，降低监管难度而设立的“障碍”。五、娱乐传媒行业投资价值与投资风险分析（一）娱乐传媒行业发展趋势分析1娱乐传媒将与国民经济同步上升2004年以来，传媒行业年均复合增长率为184。2004年传媒行业规模达2109亿元，占GDP比重为154，预计2010年有望超5620亿元，占GDP比重有望达152。从美国、日本等发达国家的文化创意产业发展轨迹来看，人均GDP达到3000美元是文化消费升级的临界点，2009年我国人均GDP已达3315美元。从前面提到的内容来看，近几年我国传媒行业的增长主要依靠互联网媒体、移动媒体两驾马车的巨大拉动作用，尤其是移动媒体的产值增幅迅猛。根据26次互联网状况统计，目前有615的用户使用手机即时通信，第二位是手机搜索，用户占总体手机网民的484。“十一五”期间我国传媒行业快速发展，在促进经济发展转变中的作用日益突出；新媒体产业发展迅猛，产业业态更加丰富；传媒行业成为风险投资热点，文化资源开发持续升温；与增强国家软实力战略相一致，文化产品和服务“走出去”步伐不断加快。文化部等部门表示要紧紧抓住“十二五”时期重要机遇，着力打造政策支撑、公共服务、投融资、贸易合作、人才培养五个平台，努力完善文化产业政策体系和文化市场体系建设，五年内文化产业增加值比2010年翻一番；新闻出版总署规划到2020年新闻出版产业总产值占当年GDP的5左右。因此，娱乐传媒行业“十二五”期间在战略要求、政策倾斜、消费支撑下必能持续发展，在整个国民经济中占有重要位置。2传统媒体与新媒体将共存娱乐传媒经过近几年的发展已经进入了全媒体时代，即传统媒体在新媒体的冲击下开始反思、改革，与新媒体相互融合，共同发挥作用。传统媒体尽管在传媒行业中比重逐年下滑，但其盈利模式比较稳定，增长稳健；新媒体尽管增速很快，但其盈利模式在不断创新，有些领域并不能保持稳定盈利状态。第十章娱乐传媒行业投资分析报告731传统媒体拥有内容资源，而新媒体在技术上已逐渐走上成熟但在内容上却相对缺乏。新媒体能更快更直接传达资讯，而传统媒体的内容承载量往往过大，所以新媒体通常把传统媒体的内容进行拆解再整合，通过传统媒体的内容资源和新媒体的技术手段的结合，达到互补的效果。因此，传统媒体与新媒体并不是完全“替代”关系，而是“交叉互补”的关系，在未来的一段时间内，他们仍然可以处于很好的共存状态。3媒体数字化成为发展趋势2006年数字出版业总体收入为200亿元，2007年达到36242亿元，2008年这一数据为530亿元，比2006年增长14913，比2007年增长4642，2008年数字出版的利润为362亿元，2009年数字出版业务总体投入达到了7994亿元，首次超越传统书、报、刊出版物生产总值，同比增长506。数字化的趋势并不意味着所有传统媒体都要变成互联网媒体，而是要思考数字化对传统媒体带来的新变化。当前，推动数字化面临极为有利的条件首先，国家出台了鼓励传统出版向数字出版转型的一系列政策措施；其次，网络的普及和数字技术的发展，为传媒数字化发展提供了条件；第三，受众接受信息的方式也在发生变化，数字阅读快速增长。（二）行业投资价值分析1基于移动互联网的移动媒体截至2010年6月，我国手机网民用户达277亿户，较2009年底增加了4334万户，手机网民在手机用户和网民总量中的比例都进一步提高。目前，中国移动互联网正处于高速成长期，随着运营商重组的完成和3G应用的推出，移动互联网依托的无线网络环境得到了较大改善。经过近几年的摸索发展，移动互联网市场的新兴技术和产品应用不断涌现，其中UCWEB、GOOGLE地图、手机QQ等产品已获得了较高的用户口碑和市场占有率。我国移动互联网的商业模式目前主要以产品和服务为主，其广告价值还有待有效挖掘，产业链尚不健全。目前，手机游戏、手机阅读、无线音乐、移动IM、移动搜索、手机社区等领域的市场竞争已颇为激烈，手机购物、手机广告等领域的竞争相对较弱。随着数字通信技术和终端产品设计的不断提升，预期移动互联网市场将迎来爆发式的市场发展机会，基于此基础上的移动媒体将会受到越来越多的投资者青睐。2数字电视数字电视业务可分为有线数字电视业务、地面数字电视业务以及卫星数字电视业务。目前我国尚未开展地面数字电视业务和卫星数字电视业务，数字电视用户是通过发展有线数字电视用户来实现的（即“模转数”）。截至2010年6月底，我国有线数字电视用户达到76156万户，有线数字化程度达到4377，如果到2015年数字转换工程顺利完成的话，用户将达到46亿户。2010年7月1日，国家正式公布了12个试点城市名单，将三网融合从政策推向了产业发展，NGB网络建设，网络改造和整合、新业务的技术构架和运营支撑，拉动了资本市场巨大的投资机遇和纷至沓来的投资项目。基于三网融合和未来庞大的数字电视用户市场，数字电视有着巨大的前景，而