广告创意-《广告创意》教学大纲 参考资料

广告创意教学大纲（第二次修订）课程名称广告创意系（院、部）传媒学院教研室广告学教研室编写说明一、课程性质与任务广告创意是广告学专业的一门专业主干课。本课程的基本教学任务是使学生全面、系统了解广告创意的理论和原则，认识广告创意的特点和规律，掌握广告创意的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。二、教学基本要求1系统了解广告创意的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。2了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论和经验。3理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告创意与表现的能力。三、教学方法与教学形式建议“广告创意”是一门专业性、应用性强的课程。在教学过程中应注意1要系统、全面、准确地阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务；2增加案例教学的比重，文字教材、音像教材等都要突出对典型案例的剖析，注意从实例引述理论，以实例验证理论；四、教学要求层次本课程的教学要求大致可分为四个层次1了解认识即知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的具体事实、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。2掌握在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能领会有关概念、原理、方法的区别与联系。3运用在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告创意与策划的有关理论问题和实际问题，指把它们应用于广告创意与策划的实践中去。4分析、评价根据所学原理、理论对实际广告作品的创意与策划特点、成功与失败等进行分析与评价。六、本课程授课时数广告学专业授课时数54学时，3学分（非广告学专业36学时，2学分）。课时分配表章节教学内容学时安排实践课时第一章广告创意概说第一节广告创意的基本概念第二节广告创意的产生过程第三节广告创意的思维方法第四节广告创意人员的素质开发12第二章广告创意的创造技法第一节广告创意的经典方法头脑风暴法第二节广告创意的其它创造方法3第三章广告文案创意第一节广告文案的创意概述第二节广告文案的主题创意第三节广告文案结构的创意第四节广告文案语言的创意63第四章平面广告创意第一节平面广告概述第二节报纸广告创意第三节杂志广告创意第四节其他平面广告创意第五节平面广告创意实践96第五章广播广告创意第一节广播广告概述第二节广播广告创意内涵与特征第三节广播广告创意的原理与方法3第六章电视广告创意第一节电视广告概述第二节电视广告创意的涵义与特征第三节电视广告创意的一般方法93第七章认知的创意发生第一节功能诉求提升产品力第二节归属认同的购买动机3第八章创意概念与表现第一节简化的价值第二节视觉的方法第三节符号的重组63目录第一章广告创意概说第一节广告创意的基本内涵第二节广告创意的产生过程第三节广告创意的思维方法第四节广告创意者的素质开发第二章广告创意的创造技法第一节广告创意的经典方法头脑风暴法第二节广告创意的其它创造方法第三章广告文案创意第一节广告文案创意概述第二节广告文案主题创意第三节广告文案结构的创意第四节广告文案语言的创意第四章平面广告创意第一节平面广告概述第二节报纸广告创意第三节杂志广告创意第四节其他平面广告创意第五章广播广告创意第一节广播广告概说第二节广播广告创意的涵义与特征第三节广播广告创意的原理与方法第六章电视广告创意第一节电视广告概述第二节电视广告创意的涵义与特征第三节电视广告创意的一般方法第七章认知的创意发生第一节功能诉求提升产品力第二节归属认同的购买动机第八章创意概念与表现第一节简化的价值第二节视觉的方法第三节符号的重组第一章广告创意概说一、教学目的与要求目的广告创意就是为了达到广告目的，广告人员对未来广告的主题、内容和表现形式进行创造性的思维活动和具体执行。在现代，广告创意已经成为广告运作的重要环节之一。了解广告创意的内涵、广告创意的思维方法和创造技法。要求本章的第一节了解广告创意的基本内涵。掌握大创意、小创意和科学派、艺术派的观点和分歧；第二节要求了解广告创意的过程；第三节要求了解广告创意的思维方法，包括创造性思维的类型和创造性思维的基本方法；第四节要求了解广告创意者应具备的素质。二、教学重点与难点（一）教学重点概念包括对广告创意、广告创意的思维方法、头脑风暴法等概念的掌握；理论对广告创意过程的理解、广告创造技法的掌握，广告创意者应具备的素质的认识；应用学会运用头脑风暴法进行创意。（二）教学难点1广告创意的基本内涵；2广告创意的思维方法；3广告创意的创造技法。三、教学方法与手段1授课中理论结合实际案例，进行针对性的教学。全部内容采用多媒体教学。2课堂讲授、讨论、自学、小组发言等多种教学方法相结合。3组织学生阅读有关书籍，在此基础上开展课堂交流，促进学生与老师和学生之间的互动与学习。四、教学内容第一节广告创意的基本内涵一、创意及广告创意广告创意就是为了达到广告目的，广告人员对未来广告的主题、内容和表现形式进行创造性的思维活动和具体执行。1、“小创意”和“大创意”之争2、艺术与科学之争“广告是科学还是艺术”之争；二、广告创意的特点广告创意活动具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点；1、抽象性（艺术派尤为注重）抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。2、广泛性广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。3、关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。4、独创性（艺术派尤为注重）独创性是广告创意的本质属性。三、广告创意的原则在广告活动中，创意只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的桥梁。正因为如此，广告创意必须接受一些“清规戒律”的约束和制约。在不自由中寻找更高境界的自由。因此,科学派的观点认为广告创意应该遵循一定的原则。1、目标原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。2、关注吸引原则广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。3、简洁原则KEEPITSIMPLESTUPID简洁原则又称“KISS原则”。KISS是英文“KEEPITSIMPLESTUPID”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。4、合规则原则合规则原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。5、情感情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点的广告是当今上告发展的主要趋势之一。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。四、广告创意的基本理论从20世纪50年代至今，广告创意策略理论一直在不断地发展和演变，从而形成了各具特色的理论流派。主要是六大理论1、USP广告理论UNIQUESELLINGPROPOSITION2、BI理论（BRANDIMAGE）3、POSITIONING理论4、CI理论（CORPORATEIDENTITY）5、BC理论（BRANDCHARACTER）6、ROI理论（RELEVANCE,ORIGINALITY,IMPACT）第二节广告创意的产生过程一、创意的过程二、广告创意的过程五个阶段收集原始资料；用心智去仔细检查这些资料；深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合；实际产生创意；发展、评估创意，使之能够实际运用。第三节广告创意的思维方法一、创造性思维的类型二、创造性思维的基本方法第五节广告创意者的素质开发一、建立完善的知识结构广告创意人员应掌握以下几类学科的识1、艺术史和广告艺术的知识2、市场知识3、营销知识4、消费心理学知识5、媒体知识6、社会学知识7、信息学知识广告创意人才应该是一个全才，最好是“百科全书”式的人物。二、培养强烈的创意动机三、开发高超的创意智力五、考试范围与题型见第四章六、主要参考书附在最后列出。第二章广告创意的创造技法一、教学目的与要求目的通过教学了解中外常见的几种创意方法并尝试应用；要求掌握广告创意的创造技法，主要是掌握头脑风暴法并尝试应用。二、教学重点与难点（一）教学重点概念包括对常规及经典头脑风暴法等概念与过程的掌握；理论对常规及经典头脑风暴法的认识；应用学会运用头脑风暴法进行创意。（二）教学难点1常规及经典头脑风暴法的基本内涵；2常规及经典头脑风暴法的操作过程；3常规及经典头脑风暴法的应用。三、教学方法与手段1授课中理论结合实际案例，进行针对性的教学。全部内容采用多媒体教学。2课堂讲授、讨论、自学、小组发言等多种教学方法相结合。3组织学生阅读有关书籍，在此基础上开展课堂交流，促进学生与老师和学生之间的互动与学习。四、教学内容第一节广告创意的经典方法头脑风暴法一、常规的头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的，英文为“BRAINSTORMING”。是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知、识和经验的空隙，以产生众多的创造性设想。这种方法简易、有效，因而运用十分广泛。头脑风暴法可分为三个步骤进行。1、确定议题动脑会议不是制定广告战略或决策，而是产生具体的广告创意。因此，会议议题应尽量明确、单一，议题越小越好。比如，设计一句广告口号，构筑一条企业理念，命名一种新的产品等等，越是简单具体，越易于产生创意。会议主持者最好能提前2天将题目通知与会者，预先思考，准备。与会人数以1012人最为理想，主持者是会议成功的关键，他必须幽默风趣，能够控制全局，为与会者创造一个轻松又充满竞争的氛围。2、脑力激荡3、筛选评估动脑会议上的设想虽然很多，但可能质量并不很高，有的想法平淡，具有雷同性；有的甚至荒诞离奇，不具有可行性。这时就需要进行筛选工作。分门别类，去粗取精，最后选出一两个相对最优方案。此时，创意就基本完成了。如果创意还不太完善或者不太理想，可进行第二次智力激荡，直到满意为止，一般隔二三天再激荡一次效果较好。头脑风暴法的优点时间短，见效快；局限性（1）广告创意受与会者知识、经验深度和广度，创造性思维能力等方面的制约。（2）一些喜欢沉思并颇具创造力的人难以发挥优势。（3）严禁批评的原则给构想的筛选和评估带来一定困难等。二、默写式头脑风暴法这是前西德的荷立肯，根据德意志民族习惯于沉思的性格，设计的一种以“默写”代替“发言”的脑力激荡法。因规定每次会议由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提出3个设想，故而又叫“635法”。三、卡片式头脑风暴法第二节广告创意的其它创造方法一、检核表法所谓检核表法，就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计算，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，因而有“创造技法之母”之称。二、联想法就是由甲事物想到乙事物的心理过程。具体地说，就是借助想像，把相似的、相连的、相对的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结。三、组合法组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。五、考试范围与题型见第四章六、主要参考书附在最后列出。第三章广告文案创意一、教学目的与要求现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此,文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。二、教学重点与难点（一）教学重点概念包括对广告文案与广告文案创意、广告文案主题创意、广告文案结构的创意、广告文案语言的创意等概念的掌握；理论理解广告文案与广告文案创意、广告文案主题等概念掌握；应用掌握广告文案主题创意和语言的创意的方法，学会运用；（二）教学难点1掌握广告文案主题创意的方法并学会应用；2掌握广告文案语言的创意的方法和特点。三、教学方法与手段1授课中理论结合实际案例，进行针对性的教学，采用多媒体教学。2课堂讲授、讨论、自学、小组发言等多种教学方法相结合。3注重实践，鼓励学生由“学”转化为“做”，结合课程内容组织实践教学。四、教学内容第一节广告文案创意概述一、广告文案与广告文案创意1、广告文案广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。广义文案主要有以下三种形式1规范式2灵活式3品牌、招牌式2、广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。1、准所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。2、深所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免地包含了创作者的某些主观因素。广告文案创作者常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。3、新所谓“新”就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。“新”的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。4、趣所谓“趣”就是广告文案创意要有情趣或趣味，广告文案可以用平实的手法传播信息，也可以用幽默的手法来体现情趣。但并不是所有的商品都可采用此法,应根据产品的特性,市场及受众的情况而定。5、奇就是广告文案创意要奇特、独到。要是人对你的广告商品留下深刻的印象，你的广告在图像、文案和声音的创意上就应该奇特和与种不同。三、广告文案创意的方法广告文案创意的方法直接创意法、间接创意法；1、直接创意法是指直接揭示广告的主要内容、重点地创意方法。（1）直觉法是指凭直观感觉创意的方法。该法较易于宣传产品及企业的主要特征，但应用不当易使广告显得平庸、乏味。（2）触动法是指创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意方法。该法较易于凸显产品及企业的主要特征，给消费者留下深刻的印象，但较难把握,必须在生活中不断地积累。（3）比较法是通过对两种以上相对或相似的事物进行比较对照来进行创意的一种方法。比较法是很常用的一种方法。2、间接创意法是指间接揭示广告的主要内容、重点的创意方法。（1）暗示法是指通过对有关事物的表述和说明来暗示广告目的的一种创意方法。该法较适用于一些特殊商品，这类商品的主要信息不变直言，只好用委婉的手法来传递。（2）悬念法是指通过设置悬念使人产生疑问和惊奇,然后又兜底翻出答案消除人们的疑问的一种创意方法。（3）寓情法是指给商品注入情感因素,侧重情感诉求的一种创意方法。第二节广告文案主题创意一、主题创意的作用二、主题构成的因素三、主题创意的方法第三节广告文案结构的创意一、规范式广告文案创意二、灵活式广告文案创意三、品牌招牌式广告文案创意第四节广告文案语言的创意一、广告文案语言的基本形式二、广告文案语言的创意方法三、广告文案语言的修辞技巧四、广告文案语言的创意误区五、实践教学内容设计一次小型校内广告活动，通过广告策划活动重点掌握广告效果测评全过程基本内容和方法，尤其是对事前广告文案与广告作品测评的方法进行实际操作。六、考试范围与题型见第四章七、主要参考书附在最后列出。第四章平面广告创意一、教学目的与要求平面广告是相对于广播、电视等电子广告而言，主要是指利用各种美工技法绘制而成的广告美术品，是一种图文并茂的印刷广告。随着现代广告美术的发展，平面广告所使用的材料和载体越来越现代化、多样化，在本章节中的平面广告仅指传统的如报纸、杂志、路牌、海报、直邮、售点广告、传单、产品目录等印刷媒体上的广告。要求学生了解户外广告创意（路牌，招贴广告）、报纸广告创意、杂志广告创意的一般方法，并进行尝试，学会应用。二、教学重点与难点（一）教学重点概念包括对报纸、杂志、路牌、海报、直邮、售点广告、传单、产品目录等印刷媒体上的广告形式和概念的掌握；理论户外平面广告创意基本理论；应用掌握报纸、杂志、路牌、海报、直邮、售点广告、传单、产品目录等印刷媒体上的广告的基本创意及执行方法；能够具体执行其中12种平面广告形式；（二）教学难点平面广告的创意及执行。三、教学方法与手段1授课中理论结合实际案例，进行针对性的教学，采用多媒体教学。2课堂讲授、讨论、自学、小组发言等多种教学方法相结合。3注重实践，鼓励学生在“做”中“学”，结合课程内容组织实践教学，要求学生应用所学创意原理和方法尝试平面广告的创意及执行。四、教学内容第一节平面广告概述一、平面广告的构成要素1、插图2、文字形式3、商标4、色彩二、平面广告的构图法则1、统一与变化2、主导与从属3、对称与均衡4、对比与调和5、连续与反复三、广告构图的注意事项1要在报纸杂志登出的广告，必须设计得符合该报杂志的风格，要把设计原稿，实际贴在报纸杂志上，来确定其广告效果；2使用编辑的布局EDITORIALLAYOUT避免罐头式的编排，不要玩弄小技巧，以致搞乱整个的布局；3使用视觉的对比VISUALCONTRAST如“使用前、使用后”；4黑底白字不要用，因为它不好念；5段落要分明，每一段的前面，最好要有标示；6尽量缩短“句子”与“段落”，第一个句子不要超过6个字；7每一段当中，使用“”、“”、“”、“注解”等记号，使读者容易阅读；8使用标示、插图、字体、画线，以打破广告文上的单调；9不要把本文放在照片上面，每段最后一行的空白，作为喘息是必要的；11在广告本文上，不要使用粗黑体。12赠券COUPON要放在最上面的中央，以便取得最大的反应；13不要只为了装饰而使用文字。四、平面广告的创意要求1、围绕广告目标2、强调广告主题3、突出画面视觉中心4、引导读者的视线第二节报纸广告创意一、报纸广告的创意要求1、内容单纯2、主题突出3、形式注目4、表现关联5、视线流畅二、报纸广告的文字创意1、变形字体创意2、手写文字创意3、电脑字体创意4、缺陷文字创意5、拆字藏字创意6、图化图形文字创意三、报纸广告的插图创意1、写实法2、对比法3、夸张法4、寓意法5、比附法6、卡通法7、漫画法8、留白法9、连环法L0、悬念法第三节杂志广告创意一、杂志广告的色彩创意1、色彩的特征及应用2、色彩的构成及搭配1色彩的构成2色彩的搭配。3、色彩在杂志广告中的创意1色调处理；2位置处理；3层次处理。二、杂志广告的画面创意1、比喻法2、象征法3、造型法4、抒情法三、杂志广告的构图创意杂志广告的版面构图形式多种多样，主要包括分割法、对比法、中央配图法、对角线法、四角法、螺旋法、中央核心法、三角形法、并置法、全景图法、L型留白法、U型留白法等十二种。不同的构图编排，可形成不同的意象，表现不同的创意。第四节其他平面广告创意一、路牌广告创意路牌广告创意的出发点是能够一下子抓住行人的视线，使人一见倾心，难以忘怀。路牌广告的创意具体表现在画面要鲜艳醒目，文字要简洁、诱人，造型要别具一格。惟其如此，路牌广告才能产生瞬间的表现力，达到广告的目的。二、招贴广告创意招贴是用纸张印刷而成的。张贴在商店、车站、路边、码头、运动场等公共场所的广告。那些临时性的张贴在营业地附近或电线杆上的海报，也属于招贴的范畴。三、直邮广告创意直邮广告，又称DMDIRECTMAIL广告。它是通过邮局直接向特定广告对象寄送印有广告信息的印刷品广告。五、实践教学内容学生分为24人的小组，自行选择与平面广告创意有关的内容尝试平面广告的创意执行，提高学生的执行能力。要求任选一知名品牌，设计一幅广告招贴，并写出创意说明，尺寸A4，电子格式提交。六、考试范围与题型鉴于本门课程的特点和教学目的与要求，建议采取广告创意实践为考试内容的方式，这样更有利于全面检验学生运用所学原理和方法的实际能力。七、主要参考书附在最后列出。第五章广播广告创意一、教学目的与要求目的了解广播广告的特性与作用、要素与结构、种类、设计与制作。要求要求学生掌握广播广告创意的涵义与特征、创意的原则、创意的目标、创意的原理与方法，并进行尝试，学会应用。二、教学重点与难点（一）教学重点概念包括对广播广告的特性、创意的原理、创意的涵义与特征、创意的原则、创意的目标等概念的掌握；理论广播广告创意的原理；应用掌握广播广告创意的原理与方法，并进行尝试，学会应用。（二）教学难点广播广告创意的原理与方法，并进行尝试，学会应用。三、教学方法与手段1授课中理论结合实际案例，进行针对性的教学，采用多媒体教学。2课堂讲授、讨论、自学、小组发言等多种教学方法相结合。3注重实践，鼓励学生在“做”中“学”，结合课程内容组织实践教学，要求学生应用所学创意原理和方法进行广播广告的创意及执行的尝试。四、教学内容创意链接10这个月没来策划案例赏析11哈里波特让世界疯狂第一节广播广告概说一、广播广告的特性与作用二、广播广告的要素与结构三、广播广告的种类四、广播广告的设计与制作第二节广播广告创意的涵义与特征一、广播广告创意的涵义二、广播广告创意的原则三、广播广告创意的目标第三节广播广告创意的原理与方法一、广播广告创意的定位原理二、广播广告创意的一般方法三、广播广告创意与消费心理四、广播广告创意与民族文化心态五、实践教学内容学生分为24人的小组，自行选择与广播广告创意有关的内容尝试广播广告的创意及执行，提高学生的执行能力。要求为某企业制作一个招聘广告，并写出文案创意（WORD提交），电子格式提交。六、考试范围与题型鉴于本门课程的特点和教学目的与要求，建议采取广告创意执行实践为考试内容的方式，这样更有利于全面检验学生运用所学原理和方法的实际能力。七、主要参考书附在最后列出。第六章电视广告创意一、教学目的与要求目的电视广告是一种最完善、最具发展潜力的广告形式。具有综合性、广泛性、强制性，时效性、一次性及成本较高的特点。具体制作时应遵循视觉中心原则、简洁单纯原则，自由创意原则，系统连续原则和真实艺术原则。了解电视广告创意的特征表现在以广告主题为核心，以新颖独特为生命，以情趣生动为依据和形象化四方面。要求电视是一门融视觉和听觉、时间与空间于一体的艺术形式，是最重要的广告媒体之一。掌握电视广告创意的基本原则和一般方法，对于学生创意执行能力的提高有十分重要的意义。二、教学重点与难点（一）教学重点概念包括对电视广告的特性、电视广告创意的涵义与特征等概念的掌握；理论对电视广告创意的涵义与特征的掌握；应用掌握电视广告创意的原理与方法，并进行尝试，学会应用。（二）教学难点电视广告创意的原理与方法，并进行尝试，学会应用。三、教学方法与手段1授课中理论结合实际案例，进行针对性的教学，采用多媒体教学。2课堂讲授、讨论、自学、小组发言等多种教学方法相结合。3注重实践，鼓励学生在“做”中“学”，结合课程内容组织实践教学，要求学生应用所学创意原理和方法，采用DV拍摄的形式进行广告的创意及执行的尝试。四、教学内容第一节电视广告概述一、电视广告的特性电视广告是采用电视的艺术表现方式向目标受众传递广告信息的一种广告形式。它视听兼备，声画合一。由于电视媒体所独有的个性，也赋予了电视广告区别于其他广告形式所独有的特性。1传播符号的综合性2传播范围广，深入家庭3信息传播的强制性4传播效果的时效性与一次性5传播相对成本较高二、电视广告的类型1按播出方式分类1节目型广告。2插播型广告。3赞助型广告。4转借型广告。2按制作材料分类1影片型广告。2录像型广告。三、电视广告的表现形式1、新闻式2明星式3生活式4情节式5歌唱式6特技式7动画式8答疑式四、电视广告的制作电视广告的制作就是将电视广告的创意视觉、听觉化、具体形象化。1电视广告制作的基本原则1视觉中心原则。2简洁单纯原则。3自由创新原则。4系统连续原则。5真实艺术原则。2电视广告的构成要素1画面。2解说。3音响。第二节电视广告创意的涵义与特征一、电视广告创意的涵义电视广告创意是广告人对广告创作对象，进行想像、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的具象，它能抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。二、电视广告创意的特征电视广告创意是通过综合性的艺术手段的处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。其特征主要体现在以下几个方面1电视广告创意要以广告主题为核心2电视广告创意要以新颖独特为生命3电视广告创意要以情趣生动为依据4电视广告创意要形象化三、电视广告创意的原则在电视广告创意中，应遵循一定的原则，这些原则主要包括以下几个方面1关注原则2理解原则3印象原则4利益原则5促销原则6简洁原则四、电视广告创意的程序电视广告的创意过程必须经过以下几个阶段1收集素材2诉求点的确立与定位点的选择3戏剧化过程4形式化过程五、电视广告创意的评价对电视广告创意评价的标准主要依照以下几点进行。1服从定位，表现主题2新颖独创，不落俗套3塑造足以表现商品性格的鲜明形象4对消费者利益进行有效的承诺5有强烈的情感冲击力第三节电视广告创意的一般方法一、电视广告创意的一般方法1营造意境2传递情感3交换视角二、电视广告主题创意1电视广告主题及其要素2电视广告主题创意的要求1单一明确。2重点突出。3集中稳定。4独特显著5表达准确、易懂6刺激。7完整统一。3电视广告主题的确立1根据商品特征确定电视广告主题。2根据企业特征确定电视广告主题。3从消费者角度确定电视广告主题。五、实践教学内容学生分为58人的小组，自行选择与电视广告创意有关的内容尝试电视广告的创意及执行，提高学生的执行能力。要求任选一知名品牌，制作一则电视广告，并写出创意文本，时间不超过60秒，电子格式（AVI、MPEG格式）提交。六、考试范围与题型鉴于本门课程的特点和教学目的与要求，建议采取广告创意执行实践为考试内容的方式，这样更有利于全面检验学生运用所学原理和方法的实际能力。七、主要参考书附在最后列出。第七章认知的创意发生一、教学目的与要求消费者对广告信息的认知，通常从产品本身使用功能和产品承载的意义两方面去构建。基于马斯洛的需求层次理论和广告创意的类型，消费认知的发生大致可分为三类功能性认知、归属性认知、超越性认知。根据消费认知的发生特点，掌握功能性、归属性、超越性等几种广告创意方法。二、教学重点与难点（一）教学重点概念包括对功能性认知、归属性认知、超越性认知等概念的掌握；理论对功能性认知、归属性认知、超越性认知理论掌握；应用掌握功能性、归属性、超越性等几种广告创意方法。（二）教学难点1功能性诉求的广告的创意特点；2归属性诉求的广告的创意特点；3超越性诉求的广告的创意特点。三、教学方法与手段1授课中理论结合实际案例，进行针对性的教学，采用多媒体教学。2课堂讲授、讨论、自学、小组发言等多种教学方法相结合。四、教学内容第一节功能诉求提升产品力一、写实广告的创意在具体的应用当中，写实广告一定要有具体可以言明的事实特性，这些特性与同类产品相比具有无可替代或无法超越的特征。1功能优势；如果产品或服务在功能上有能满足消费者基本需求的优势和特色，这样的产品往往只需要通过自我示证的方式，明确告知消费者这个产品具有什么样的功能，能给消费者带来什么样的具体利益，就能够产生效果。2成分优势；产品能够满足消费者在基本生理和安全上的需要，除了产品表现出的功能之外，还有就是它本身成分上的差异。在成分上除了“有”是亮点之外，“无”有时候也可以做做文章，比如光明的“无抗生素牛奶”。3产地优势。由于历史和地理原因，在消费者心目中，某一地点可能就成为某一类优质产品的代名词，或者某一地点本身的特征会为该产品加分。写实创意的另一种表现方式就是演示。所谓演示是通过一些独特的视角、超乎寻常的方式展示产品或服务的特色和理念。二、比较广告的创意虽然在今天，产品同质化已经使得众多产品之间很难找到实质上的不同，但是差异仍然是广告主和广告人努力追求的。在多种表现差异的广告手法中，比较是强化差异最有效的手段之一。在应用比较这一创意手段时，选择比较对象是一个非常主要的工作。从方法上来看，可以把比较分为两大类，即自比和他比。所谓“自比”，指的是与自己以前的产品做比较。这种方法对品牌产品更新换代的告知相当有用。通过“自比”，突出改变，强调“新卖点”。“他比”手法的另一种表现即在实际运用中最常见的“与同类产品比”，广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较。1反面比较比较者将自己置于优势地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的地位，达到推销产品或者塑造品牌的目的。2正面比较使用这一方法的品牌，往往把自己和比较对象放在平等的位置，着重选择一个比较点，通过先后的广告策略进行比照。3攀附比较“攀附比较”又称“比附”，指品牌对比较的产品持正面、积极的肯定赞赏态度，在广告中或是“甘居第二”、或是“攀龙附凤”，尽可能地使之与自己的产品相关联，以期借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。三、数据广告的创意1利用数据彰显产品的功能优势把产品的功能优势直接引用到广告创意中，强调用数据说话、用事实服人。除了直接引述数据外，有时利用数据的对比同样可以突出产品的功能优势。2利用数据突出产品的制作工艺创意人的良苦诚如产品制造者的用心，细致的数据举证大大加强了受众对于产品质量的可信度，在众多以感性诉求取胜的广告作品中，这份冷静理智的追求常能引起受众的关注。3利用数据突出产品的使用概念数据的简化功能帮助品牌把复杂的概念变成琅琅上口的宣传口号，这一创意手法的运用使得产品家喻户晓。第二节归属认同的购买动机一、身份认同在大众消费社会里，强调个性和自我感在消费方式的选择中受到更多的重视。消费方式是进行身份构建和维持的重要手段，或者说，消费方式是身份认同的重要手段。年轻群体拥有独特的亚文化群体，他们往往保留独到的语言沟通方式，并以此为荣，他们在自己的圈子里相互认同，相互尊重，相互自由交流。二、个性标示广告创意中的个性标示是指，利用广告将品牌中具有稳定的、区别于其它品牌的特征用创意的方式呈现出来。品牌所包含的这些特征就是品牌个性，它专属于一个品牌，为这一品牌的特定消费人群所认同和喜爱。这种创意的思路与前一种身份认同的创意手法相反相成。三、名人比附名人广告是“享有公众知名度的人出现在广告中，向消费者推荐产品或服务。”名人广告之所以一直以来长盛不衰，各路明星的代言身价也一路看涨，主要因为商家和广告人都看中了它能带来的巨大效益。在广告中，将名人和某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来，前者身上的价值就会转移的后者身上。四、彰显地位的广告创意在今天的消费时代，社会地位的不同也是通过消费不同的产品来体现。广告在这其中的作用，就是通过创意性的思路和表现手法，将产品所代表的社会地位彰显出来。第三节消费创造自尊一、彰显地位的广告创意在今天的消费时代，社会地位的不同也是通过消费不同的产品来体现。广告在这其中的作用，就是通过创意性的思路和表现手法，将产品所代表的社会地位彰显出来。二、理想生活形态的广告创意自我实现的另一种表达就是对理想生活形态的追求。今天的消费对物质所承载的“意义”消耗成为构建理想生活形态的重要手段。消费行为的二元结构既是对物质的消耗，又是对符号的占有；即有物质效用的一面，更具有象征意义的况味。这种消费行为二元结构的特征，一方面是为广告所塑造，另一方面它又要求广告在信息传达中不只是传递狭义的商品信息，而是要为商品的消费提供一种“意义”。三、奢侈品广告创意中国的奢侈品市场固然庞大，但对于更多的国外奢侈品牌来说，有不同于欧美市场的特征。首先，源于传统道德与时尚观念的冲突。其次，省吃俭用与炫耀消费的分野。最后，大众关注与分众消费的悖论。在奢侈品的广告创意中，华丽的布景、强大的明星阵容、一流的艺术指导、顶尖的摄影动用与炫耀相吻合的广告技法就能够达到效果。如果在奢侈品进入中国市场时，能够适当的调整广告策略，从中国市场消费者的认知角度出发选择作品观念风格、表现形式等，在本土化的过程中，奢侈品自然更能契合创意的“中国化之路”。六、考试范围与题型鉴于本门课程的特点和教学目的与要求，建议采取广告创意实践为考试内容的方式，这样更有利于全面检验学生运用所学原理和方法的实际能力。七、主要参考书附在最后列出。第八章创意概念与表现一、教学目的与要求创意概念的制定是一个如何将复杂的广告策略分析变为简单有力的利益诉求点的过程。表现是对概念的一种演绎，一种解释，一种翻译，一种阐述。通过本章教学，使学生掌握一则广告从创意概念的生成到执行表现的过程中的一些具体方法。二、教学重点与难点（一）教学重点概念包括对视觉语言、视觉修辞等概念的掌握；理论对视觉语言、视觉修辞理论掌握；应用掌握一则广告从创意概念的生成到执行表现的过程中的一些具体方法，并尝试应用。（二）教学难点视觉修辞方法的应用。三、教学方法与手段1授课中理论结合实际案例，进行针对性的教学，采用多媒体教学。2课堂讲授、讨论、自学、小组发言等多种教学方法相结合。四、教学内容第一节简化的价值一、创意概念和表现的关系概念和表现就像创意的内外两面，对于一个完整的创意而言，它们缺一不可。概念是广告创意的核心诉求，它相对比较抽象，隐藏在具体的广告表现形式背后，着重解决广告到底“说什么”这一首要问题。创意表现致力于将创意概念形象化，变成可读解，可认知，可感受的具体形式。二、创意概念的形成和作用创意概念的发想和挖掘在更大程度上是一项偏向严谨和理性的思维活动。创意人员必须在对广告目标、品牌形象、产品定位、目标消费群体，市场竞争对手等基本市场要素进行详尽分析和客观认识的基础上，深入把握消费趋势，发现市场机遇，找到符合消费者需求的产品（或服务）的最佳诉求点，最终演变为支撑广告创意的核心概念。如果概念的提炼以创造性的思维为主导，那么概念本身就会具备很强的创意性，这样一个创新的诉求点会很有助于增加创意的深度。创意概念的确立对于广告文案的表现具有显著的影响，文案的创意首先就体现为观念的更新和概念的创意。概念可以是理性的，也可以是感性的，既可以是抽象的，也可以是形象化的。创意概念既可以针对某一则具体的广告，有效期较短；也可以针对某个阶段内广泛意义上的整合传播。创意概念的制定应该是多方面考量后的综合结果。三、简化的价值创意概念的制定是一个如何将复杂的广告策略分析变为简单有力的利益诉求点的过程。创意概念的形成途径就是一个不断简化的过程，这个“简化”并不是指单纯的简单化，而是包含两个基本条件，一个是简明，另一个是准确。第二节视觉的方法一、视觉语言和视觉语法表现是对概念的一种演绎，一种解释，一种翻译，一种阐述。视觉语言成为广告创意的各类表达形式中最为基础的手段。视觉（图形、视频）语言都是和文字语言并行的两大信息传播手段。和创意概念、广告文案主要依赖文字相比，视觉语言拥有一套完全不同的符号系统。视觉的方法就是指在广告作品中运用视觉语言的方法增强创意概念的表现力。广告创意中的视觉语言的“语法”关系布局、对比、节奏、平衡和统一，这些便是组织和运用视觉元素的基本原则和方法。首先，在视觉的表达上应该结合商品特性；其次，尽量避免含糊性和过于复杂的视觉形态；第三，应该注重差异性；最后，应该尽量以一种娱乐性、戏剧性、幽默性的方式把创意概念传递给消费者。二、视觉的修辞方法“视觉修辞”是一种以图形、图像为媒介，配合以音响综合符号，以取得最佳的视觉效果为目的的传播行为。根据创意视觉表现的特点，其主要修辞方式大致可分为八种比喻、借代、夸张、比拟、双关、反语、对比、反复。1比喻具有间接说服效力的“比喻”可能就成了广告创意中最基础，也是最重要的视觉修辞方式。视觉比喻是把要表达的内容作为本体，通过相关联的喻体去表现内容的本质特征。2借代是用相关的事物来代替所要表达的事物的视觉修辞手法，也具有较强的间接说服力。主要有（1）用事物的特征代本体事物（2）具体代抽象有些产品特点或品牌性格比较抽象，可以用相关性的具体视觉元素借代它们。（3）部分