服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究

服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究市场营销2008/1下1引言在营销领域，学术研究和企业实践的一个基本结论是，忠诚的顾客是企业取得竞争优势的重要决定因素，是长期利润的源泉，对企业生存和发展具有非常重要的经济学意义和实践价值1，因此顾客忠诚度的影响因素以及如何提高顾客忠诚度的问题成为企业界和学术界关心的课题。传统营销理论认为，顾客满意与顾客忠诚存在较强的正相关关系，顾客满意是顾客忠诚的一个先决因素主因，企业只要提高顾客的满意水平就能直接带来顾客忠诚2。然而，有研究对两者的强相关关系提出了质疑3，4。美国北恩公司的调查数据表明，顾客满意并不一定能带来顾客忠诚5；有关研究还显示两者具有弱相关关系，甚至没有相关性6，7；还有文献提出其他有关顾客满意和顾客忠诚关系的结论或不同的见解1，811。形成顾客满意对顾客忠诚作用关系不同结论或分歧的原因可能与所考察的因素、作用方式如研究模型、对顾客忠诚概念的理解和测量以及样本来源有关12。国内外学者对顾客满意与顾客忠诚复杂关系进行了卓有成效的研究。目前，关于顾客满意与顾客忠诚关系调节作用的研究还比较少见，调节因素仍没有得到充分揭示和理解。尽管转换成本、顾客企业社会关系等对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用得到一些学者的关注和探讨1317，但是研究结论并不一致，而且这些研究都是以单一服务性质为背景的，忽视了服务性质差异的影响18。鉴于此，本研究通过对中国区域消费环境下的消费者问卷调查，研究转换成本、顾客企业的社会关系和竞争者吸引力对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用，着重探讨服务性质对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用及其与转换成本、顾客企业社会关系的复合调节作用，试图服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究马钦海李艺摘要顾客满意与顾客忠诚关系的复杂性一直是学者努力研究的问题，调节因素的存在可以改变顾客满意对顾客忠诚的作用方式和作用程度，尽管一些因素对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用得到学者的关注和探讨，但研究结论并不一致，而且忽视了服务性质差异的影响。以超市百货服务、饭店酒店服务和美容美发服务的顾客调查为依据，考察服务性质、转换成本、顾客企业社会关系和竞争者吸引力对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用；运用结构方程多组分析显示，这些因素对顾客满意与顾客忠诚关系具有显著的调节作用，服务性质及其他因素的复合调节作用显著，表现出不同特点。对研究结果及其管理启示进行讨论。关键词服务/顾客满意/顾客忠诚/调节因素服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究37市场营销2008/1下为理解顾客满意与顾客忠诚关系的性质提供进一步见解。研究的概念模型如图1所示。2顾客满意与顾客忠诚21顾客满意对顾客满意有两种基本理解，一是把顾客满意定义为顾客通过对产品或服务的感知效果与其期望效果比较后形成愉悦或失望的一种心理状态19，20。顾客在购买产品或服务后会对产品或服务的表现或质量形成感知，这种感知如果符合或超过购前的期望水平，顾客就会满意或惊喜，否则顾客就会失望、抱怨。另一种理解认为顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品或服务满足自己需要程度的一种判断12，21。从两种定义看，顾客满意包含了顾客对客观事物的认知成分和顾客由认知而产生的情感成分。认知成分是指顾客对产品或服务的表现绩效与一定标准进行比较判断，情感成分是指顾客由认知而产生的满足、高兴、喜欢、惊喜等心理表现12。在对顾客满意的实际调查测量中，由于实施者的目的不同，有的是对顾客某次交易的满意状况调查测量22，有的测量顾客对产品或服务消费的累积满意度12，23,74。根据上述观点，本研究把顾客满意定义为顾客对以往服务消费经历的总体认知和情感评价而形成愉悦或失望的感觉状态。22顾客忠诚最早的研究主要从行为角度定义顾客忠诚，认为顾客忠诚就是顾客重复购买某一产品或服务1，25。JILLLGRIFFIN按照行为取向和态度取向将顾客忠诚划分为4种类型，即缺乏忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和理想忠诚26。OLIVER认为，顾客忠诚应该是伴随着较高态度取向的重复购买行为，其形成是一个渐进的过程，先后经历认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚4个阶段27。这里行为忠诚不同于重复购买行为，是指意向忠诚的转化，是对前3个阶段忠诚的升华。在本研究中顾客忠诚是指顾客意向忠诚，即顾客对某种服务积极的心理依恋和未来的购买意向或承诺。23顾客满意与顾客忠诚关系学术界对顾客满意与顾客忠诚关系进行了较多的思考顾客满意度顾客忠诚度竞争者吸引力服务性质社会关系转换成本其他因素顾客满意度顾客忠诚度其他因素顾客忠诚度顾客满意度（A）（B）顾客满意度顾客忠诚度调节因素顾客忠诚度顾客满意度其他因素其他因素调节因素调节因素（A）（B）图1333概念模型FIGURE31CONCEPTUAL3MODEL图2333顾客满意与顾客忠诚关系研究类型主因作用类FIGURE32333RESEARCH3MODEL3OF3CUSTOMER3SATISFACTIONLOYALTY3RELATIONSHIPPRINCIPAL3FACTOR3FUNCTION图3333顾客满意与顾客忠诚关系研究类型主因调节作用类FIGURE33RESEARCH3MODEL3OF3CUSTOMER3SATISFACTIONLOYALTY3RELATIONSHIPPRINCIPAL3FACTORCONTROL3FUNCTION服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究38市场营销2008/1下和探讨。研究模型可以归纳为两类，第一类称为主因作用类，概念模型如图2所示；第二类称为主因调节作用类，概念模型如图3所示。主因作用类探讨顾客忠诚的主因作用关系。图2A是一种简单模型，只关注顾客满意对顾客忠诚的主效应关系，揭示顾客满意对顾客忠诚的作用强度和作用机理。图2B模型探讨包括顾客满意度在内的一组因素对顾客忠诚的主效应关系，认为顾客忠诚的决定因素主因不只有顾客满意，其他因素可能与顾客满意因素一样对顾客忠诚起着决定主因作用，如美国顾客满意度指数模型28,29、顾客满意感与忠诚感关系的实证研究30、服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究31等属于这类研究。图3所示的主因调节作用类探讨顾客忠诚的主因作用以及其他因素对主因与顾客忠诚关系的调节作用。调节作用是指某些变量因素对自变量主因与因变量关系形式或强度的影响32，就顾客满意与顾客忠诚来说，其关系形式或强度可能会由于其他因素的影响而不同，这些因素称为调节因素。调节因素会改变顾客满意对顾客忠诚的作用方式或作用程度，忽视调节因素的作用会影响对顾客满意与顾客忠诚关系的充分理解。通过实证方法，CHRISTIAN等探讨了顾客特征对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用18，ZHILINLYANG等讨论了转换成本的调节因素效应13。把顾客满意、转换成本和关系信任作为顾客忠诚的决定因素，把产品经验、利益相关性、替代选择性和产品复杂性作为调节因素，严浩仁分析了这些因素对顾客忠诚的作用关系14。目前，顾客忠诚的主因调节作用类研究还相对较少。按照顾客满意与顾客忠诚关系的研究类型和主要观点归纳研究文献，如表1所示。3理论假设31顾客满意对顾客忠诚的主因作用根据以往对顾客满意与顾客忠诚的研究结论，本研究赞同两者之间存在正相关关系的观点，因此提出主因假设。H1顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系。32转换成本的调节作用转换成本是指顾客从一个服务提供商转到另一个服务提供商而发生的经济和心理成本，表现为连续性成本、学习成本和沉没成本。连续性成本是指当前供应商的持续优惠对服务质量和额外利益提供保护的力度和可能性，如消费积分优惠等；学习成本是指在信息获取、交易和评价上的时间和精力支出，如转换新服务环境所花费的时间和精力；沉没成本是指顾客建立和维持消费关系所投入的不可收回的时间、金钱或努力33，如健身俱乐部的入会费等。转换成本被认为是一种退出障碍，企业常常把构筑转换成本作为提高顾客忠诚度的策略31。当感到转换成本较高时，顾客即使不满意提供的服务也可能会继续保持消费34,35；当感到转换成本较小时，不满意的顾客更容易做出转换决策。由此可以推想，当顾客感知转换成本较高时，不满意顾客背叛的可能性与满意顾客背叛的可能性的差异缩小；当顾客感知转换成本较低时，满意顾客背叛的可能性与不满意顾客背叛的可能性的差异拉大。这就是说，顾客对转换成本感知的高低会造成顾客满意水平引起行为反应的不同敏感程度，高转换成本下顾客满意水平引起行为反应的敏感程度较低，低转换成本下顾客满意水平引起行为反应的敏感程度较高，转换成本的存在使顾客满意与顾客忠诚关系表现出不同的特征，因此提出假设。H2转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系具有调节作用，顾客感知转换成本水平越高，顾客满意与顾客忠诚关系越弱。33顾客企业社会关系的调节作用顾客企业社会关系是指顾客与企业所具有的信任和承诺，表现为顾客与企业的商业友谊、顾客与员工之间的亲戚朋友关系等。顾客以一定形式或方式与企业建立起某种程度的信任和承诺构成了顾客与企业间的一种约束17，同时给顾客带来比满意层次更高、独立于从服务中获得利益的社会收益和心理收益，如强社会关系可增强顾客的社会融合价值体验，降低顾客对消费风险的感知等。信任和承诺构成的约束及社会、心理利益认知与顾客忠诚行为密切联系在一起，如果顾客退出，那么就意味着顾客要打破约束，失去已认知的社会、心理利益。因此，由于约束的力量和认知的社会心理利益驱使，顾客往往趋于钝化对忠诚行为的某些影响，可能会对服务瑕疵予以宽容态度或碍于面子而对服务缺陷给予谅解。就顾客满意对忠诚影响来说，顾客企业社会关系可能成为顾客满意作用的缓冲剂，弱化顾客满意对忠诚的影响，会使顾客保持原有的消费行为。在强社会关系环境下，顾客满意度对顾客消费意向的效应可能会受到较大抑制，表现为顾客满意与顾客忠诚间的关系较弱；在弱社会关系环境下，顾客满意度对顾客忠诚行为的影响可能受到较小抑制，表现出二者具有较强的效应关系。因此提出假设。H3顾客企业社会关系对顾客满意与顾客忠诚的关系具有调节作用，顾客企业间社会关系越强，顾客满意与顾客忠诚的关系越弱；反之，顾客满意与顾客忠诚的关系则越强。34服务性质的调节作用对于服务人员提供行使判断程度较高的服务产品如咨询服务、医疗服务、美容美发服务等，顾客往往处于信息不对称的弱势地位，对服务产品质量的高低往往把握不准，感知风险较高，在这种情况下顾客行为对满意水平的敏感度较服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究39市场营销2008/1下强。对于服务人员提供行使判断程度较低的服务产品如超市服务、饭店服务等，顾客容易判别服务产品质量，对所得到的服务能够心中有数，在这种情况下顾客行为对满意水平的敏感度较弱。不同性质的服务，顾客企业社会关系对顾客满意与顾客忠诚的调节作用也可能不同。对于服务人员提供行使判断程度较高的服务产品，顾客特别注重与企业之间的社会关系，期望以紧密的社会关系来降低风险，确保可靠的服务质量；对于服务人员提供行使判断程度较低的服务产品，顾客可能把与企业的社会关系看得无足轻重。LEE和FEICK对法国手机通信服务的实证研究表明，转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系具有明显的调节作用16。然而，ZHILINNYANG等在对电子商务服务的研究中发现，转换成本的调节作用在整体上并不显著，只有在顾客满意水平达到平均值以上时，转换成本的调节作用才有一定的表现13。从以上两个实证研究可以推测，转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用可能与一定的服务性质有关。因此提出假设。H4服务性质不同，顾客满意与顾客忠诚的关系强度会有差异。对于服务人员提供行使判断程度较高的服务产品，顾客满意与顾客忠诚的关系较强；反之，两者的关系较弱。H5服务性质不同，顾客企业社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用有差异。对于服务人员提供行使判断程度较高的服务产品，顾客企业社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系有较强的调节作用；对于服务人员提供行使判断程度较低的服务产品，顾客企业间社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用较弱。H6服务性质不同，顾客感知转换成本水平对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用不同。表1111顾客满意与顾客忠诚关系主要研究成果TABLE11SUMMARY1MAJOR1LITERATURE1ON1CUSTOMER1SATISFACTIONLOYALTY1RELATIONSHIPNNNNNNNN研究顾客满意与主要文献类型顾客忠诚关系作者主要结论BITNER36NNNNNNNN对服务产品的研究发现顾客满意直接影响顾客忠诚两者之间RUST,NZAHORIKN37；具有较强的对银行服务和旅馆服务的研究发现两者具有相关关系相关关系RUST,NZAHORIK,NKEININGHAM38NNNNNNNNNNNNNNNNNREYNOLDS,NBEATTY39NNNNNNNNNNNN在零售服务研究中发现顾客满意与顾客忠诚显著相关主两者之间ANDEREASSEN,NLINDESTADN6NNNNNNNNNNNN顾客满意对顾客忠诚没有显著影响因没有关系MITTAL,NKUMAR,NTSIROS7NNNNNNNNNNNNNN顾客满意与顾客行为意向忠诚之间不存在显著关系作用OLIVA,NOLIVA,NMACMILLAN8NNNNNNNNNNNNNN顾客满意与顾客忠诚既存在线性关系又存在非线性关系类两者在一定顾平，宁宣熙9NNNNNNNN顾客只有非常满意时两者之间的关系较强，此外关系较弱条件下存在AUH,NJOHSON10NNNNNNNNNNN顾客满意与顾客忠诚之间存在显著的曲线关系强相关关系WOODRUFF,NCADOTT,NJERKINSN11NNNNNNNNNNNNNNNNN顾客满意与顾客忠诚关系呈现鞍状，有两个关键的阀值。在高端，当满意达到一定水平后忠诚度急剧增加；在低端，当满意降到某点后忠诚度急剧下降；在中间存在不敏感区约束条件包括垄断、转换成本、心理障碍等影响顾客满意顾巍，范贵华，唐华40NNNNNNNNN与忠诚关系。约束条件的存在使两者的关系减弱或不相关，约束条件不存在时两者具有鞍状关系韩经纶，韦福祥1NNNNNNNN随机性因素的影响使顾客满意与顾客忠诚的关系减弱或不具有显著性调节因素的HOMBURG,NGIERING18NNNNNNNNNNNNNN顾客满意与顾客忠诚具有显著的相关性，个性特征如年龄、存在改变了收入调节顾客满意与顾客忠诚的关系两者之间的顾客满意与顾客忠诚具有显著的相关性，只有顾客处于较高关系YANG，PETERSONN13NNNNNNNNNNNNN满意水平时，转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系才具有调节作用。在移动通信服务中，顾客满意、转换成本和关系信任与顾客的行为忠诚存在显著正相关关系，顾客满意和关系信任与顾严浩仁14NNNNNNNN客态度忠诚存在显著正相关关系，产品经验、顾客感知利益相关性、顾客感知替代选择性和产品复杂性对顾客满意、关系信任及转换成本与顾客忠诚关系具有调节作用主因|调节作用类服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究40市场营销2008/1下35竞争者吸引力的调节作用竞争者吸引力是指可替代服务对顾客的吸引程度，缺少具有吸引力的竞争对手是保持顾客的有利条件17。如果顾客知道有其他企业可以提供更高质量或更多价值的服务，他们很可能会终止服务消费而转向当前企业的竞争对手。此外，竞争者的增加会改变企业所面临的竞争格局，影响顾客服务期望，改变对服务满意的评价标准，形成新的判断。顾客即使满意当前的服务，也可能会由于竞争对手的吸引而离开现有的服务提供商，这意味着当竞争者吸引力大时顾客对消费满意要求更高，或者说对满意程度的反应更加敏感。因此提出假设。H7竞争者吸引力对顾客满意与顾客忠诚的关系有调节作用，吸引力越大顾客满意对顾客忠诚的影响越大。4研究方法41变量的测量采用单项测度题项对顾客总体满意感进行测量24。选取广泛采用的顾客再购买意向、未来价格敏感度和顾客口碑宣传意向作为顾客忠诚度意向忠诚的测量题项41，从连续性成本、学习成本和沉没成本3个方面对转换成本进行测量。按服务人员提供行使判断程度选取超市或百货公司、饭店酒店和美容美发3种性质的服务，用判断顾客企业员工关系的单一题项来测量顾客与服务企业社会关系程度，用判断顾客服务消费商家选择性的单一题项来测量竞争者吸引力。除服务性质之外，每个问题项都采用与5个语意差别选择相对应的5点制尺度来计量。42数据收集采用调查问卷方式，选取在某超市或百货公司、饭店酒店和美容美发服务中消费过两次以上的顾客作为调查对象，进行数据收集。问卷包括顾客基本信息和核心问题两个部分，共17个问题。为保证调查的有效性，在正式采集样本之前，对部分顾客进行了预调查。共发放正式调查问卷17500份，收回有效问卷17089份，有效率为726。超市或百货公司服务顾客占342，饭店酒店服务顾客占331，美容美发服务顾客占327；女性顾客占625。43分析方法建立以顾客满意为潜在自变量、顾客忠诚为潜在因变量的结构方程模型，如图4所示。采用总体样本，利用LISREL872估计模型参数，在模型拟合较好的前提下，运用顾客满意与顾客忠诚的标准路径系数，考查顾客满意对顾客忠诚的主因影响假设1。调节作用的实证分析方法有回归分析法和多组比较分析法18。因为服务性质是类别变量，且涉及与潜变量之间的关系，所以本研究采用多组比较分析法。把总体样本分成多组，按转换成本高低分成2组，根据顾客企业社会关系的强弱分成高低2组，按顾客感知竞争者吸引力大小分为高中低3组，按服务性质分成超市或百货公司、饭店酒店和美容美发3组，按服务性质与社会关系组合成6组，按服务性质与转换成本组合成6组。利用LISREL对每一个调节因素或调节因素组合进行多组比较分析，通过参数不设限制、设限因子载荷相等、设限因子载荷和顾客满意到顾客忠诚路径系数相等方式构造多组分析比较模型，分别称为NR、LR和LPR模型。按模型比较策略42对NR与LR类模型进行参数比较，判定两组模型的因子结构是否相同。若参数2自由度为DF显著，且主要拟合指数RMSEA、NNFI、CFI也有不同程度的恶化，说明加限制后两模型共享参数不可行；否则，说明两组模型的因子结构相同。LR类模型可以与LPR类模型参数比较，用以判别顾客满意与顾客忠诚关系是否存在显著差异。模型比较时，若参数2显著，且主要拟合指数RMSEA、NNFI、CFI有不同程度的恶化，表明由相应调节因素引起的顾客满意与顾客忠诚系数存在显著差异，支持调节因素作用假设；反之说明调节因素作用不显著。5结果51收敛效度及顾客满意与顾客忠诚关系分析利用LISREL872对总体样本进行结构方程分析，结果总体满意感顾客满意度顾客忠诚度再购买意向未来价格敏感度口碑宣传意向图4222顾客满意顾客忠诚关系基本结构方程模型FIGURE24BASIC2STRUCTURAL2EQUATIONNMODEL2OF2CUSTOMERNSATISFACTIONLOYALTYNRELATIONSHIP服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究41市场营销2008/1下228080000000071000098000000099000000021738表2222多组分析结果TABLE22MULTIGROUP2ANALYSIS2RESULTS0000000000000000000000000000模型调节因素CSCLT值2DFRMSEA000NNFICFI0000000000000000020000000000000000000000000000000000000000转换成本H00580013130000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000L008200181700H00000052001426000000000000000000000000000000000000000L00000000000000000000000820000000000180770000000000000M300000000载荷、两组CSCL相等H/L000000000000000000006900218800021000500007700098000990021184800000000000000000000000000000社会关系H05700109900000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000L07700198000000000000000000000000000000000H05600119700000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000L07700203200000M600000000载荷、两组CSCL相等H/L00070002231000014630000050000000006000009900000009900X211301X000服务性质S100006900117700000M700000000不设限估计S2000063001238091400300000007500009800000100000S3000077001451000S100006500123000000M800000000载荷相等S206300129815420070000000580000990000009900000000024628000S308200160000000M900000000载荷、S1和S2两组S1/S20640017310000000000000000CSCL相等S308200160000000M1000000000载荷、S1和S3两组S1/S300000074001916CSCL相等S206300129800000M1100000000载荷、S2和S3两组S2/S3007200123000000000000000000CSCL相等S100006500123000000M1200000000载荷、三组CSCL相等S1/S2/S3000000000000000070002217002420000090000000680009800000099000000002287800竞争者吸引力H00007700165700000M1300000000不设限估计M00070001323000273000000000000100000000100L064001586H00007900179200000M1400000000载荷相等M00000000700014200173070000000000001000000001000000024146L06300166900000M1500000000载荷、高和中两组H/M00750022120000000000000000CSCL相等L06300166900000M1600000000载荷、高和低两组H/L007000233400000000000000000CSCL相等M007000142000000M1700000000载荷、中和低两组M/L06600211900000000000000000CSCL相等H007900179200000M1800000000载荷、三组CSCL相等H/M/L070XX2634XX960X9XXXXXX0012XX100XXXXXX100XXXX22787注H为高，M为中，L为低；S1为超市或百货公司服务，S2为饭店酒店服务，S3为美容美发服务；CSCL为顾客满意与顾客忠诚的标准回归系数；为005水平下显著，为001水平下显著。下同。M1XXXXXXXX不设限估计142XX2XXXXXX0000XX100XXXXXX100XXXXXM2XXXXXXXX载荷相等252XXXXXXXXXX4XXXXXX0000XX100XXXXXX100XXXXXX2211XXXXXM4XXXXXXXX不设限估计133X2XXXXXXX000XXX100XXXXXX100XXXXXM5XXXXXXXX载荷相等162XX4XXXXXXX000XXXXXXX100XXXXXXXXXX100XXXXX22029XXXXXXXXXXXXXXXXXXX1546XXXX8XXXXXX0051XXXXXXX099XXX100XXXXXXXXXX21004X21188XXXXXX0067XX098XXXXXX099XXXXXXXX21576X369XX8XXXXXX0000XXX100XXXXXX100XXXXXX21196X960X8XXXXXX0020XXX100XXXXXX100XXX21787X298X8XXXXXX0000XXX100XXXXXX100XXXXX21125服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究42市场营销2008/1下表明，顾客忠诚测量变量的标准载荷系数都大于06且显著再购买意向、未来价格敏感度和口碑宣传意向的载荷系数分别为08、067和06，平均析出方差AVE约为05，达到可接受水平43。模型整体拟合度指标GFI、AGFI、NFI、NNFI和CFI都大于推荐的0944，45，RMSEA值小于推荐的00446，说明模型整体拟合较好。顾客满意与顾客忠诚路径系数的总体样本参数估计值为066，T值等于2262，在001的水平下显著。从各分组不设限估计看，顾客满意与顾客忠诚的路径系数都在055以上见表2，说明顾客满意与顾客忠诚具有正效应关系，支持假设1。52调节作用分析多组分析结果见表2、表3和表4。1转换成本调节作用从表2可以看出，模型M2与M1比较，拟和指数没有显著恶化，表明转换成本高低两组共享同一套因子载荷可行，两组因子结构相同。M3与M2相比较，2值有显著变化211848，而且其他拟合指标RMSEA、NNFI、CFI也恶化很多，模型拟合度变差，表明转换成本高低对顾客满意与顾客忠诚关系有显著影响。顾客感知转换成本较低时，顾客满意与顾客忠诚路径系数较大，意味着顾客忠诚意向对满意程度的敏感性较强；当感知转换成本较高时，顾客满意与顾客忠诚路径系数小于感知转换成本低的情况，说明忠诚意向对满意水平的反应敏感度较弱。转换成本的提高降低了顾客满意对顾客忠诚作用的程度，与假设2相一致。2社会关系的调节作用模型M5与M4相比，22029，拟和指数没有显著恶化，表明社会关系强弱两组可共享同一套因子载荷，两组因子结构相同。模型M6与M5相比，211301，在001水平下显著，其他拟合指数也有所恶化，说明两组的顾客满意与顾客忠诚路径系数具有显著差异。可以看出，社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系具有明显的调节作用。根据不设限制的M4模型，社会关系强弱两组的顾客满意与顾客忠诚路径系数分别为057和077，显示出随着顾客感知社会关系强度的降低，顾客满意与顾客忠诚路径系数提高。当顾客感知与企业的社会关系较强时，顾客满意对顾客忠诚的影响较小，两者之间的关系被较强的社会关系弱化；当顾客感知社会关系弱时，顾客满意对顾客忠诚的影响较大，即满意程度所引致的顾客对忠诚意向的反应敏感度较大，假设3得到支持。3服务性质的调节作用模型M8与M7相比，24628，拟和指数没有显著恶化，表明3组服务性质可共享同一套因子载荷。模型M12与M8相比，2值在005水平下呈显著变化22878，且拟合指数RMSEA也变差由0058上升到0068，说明不同服务的3组顾客满意与顾客忠诚关系存在显著差异。由模型M7知，超市或百货公司服务S1、饭店酒店服务S2和美容美发服务S3的顾客满意与顾客忠诚路径系数分别为069、063和077，美容美发服务的顾客满意对顾客忠诚影响较大，饭店酒店和超市或百货公司服务的顾客满意对顾客忠诚的影响较小。比较M9与M8发现，顾客满意与顾客忠诚关系在S1与S2之间没有显著变化21004，其他拟合指标也没有恶化；将M10和M11分别与M8比较发现，顾客满意与顾客忠诚关系在S1与S3之间和S2与S3之间差异显著21分别为576和738，其他拟合指标也有恶化。结果表明，服务人员提供行使判断程度较低的超市或百货服务和饭店酒店服务对顾客满意与顾客忠诚关系的影响差别不显著。相比之下，美容美发属于服务人员提供行使判断程度较高的服务产品，顾客忠诚行为意向对满意反应的敏感度较强。总体上看，服务性质对顾客满意与顾客忠诚的关系具有调节作用，与假设4相符。表3中，M19与M20、M21与M22、M23与M24是单独估计3种服务性质下社会关系调节作用的模型。将M20与M19、M22与M21、M24与M23比较发现，对于超市或百货公司服务，社会关系的调节作用不显著21337；对于饭店酒店服务，社会关系的调节作用近似显著21381；对于美容美发服务，社会关系的调节作用显著21594。M29与M25比较显示，总体上3种服务性质下社会关系调节作用差异不显著24907。进一步分析社会关系调节作用发现，超市或百货公司服务和饭店酒店服务的社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用没有显著差异比较M26与M25，22002，超市或百货公司服务与美容美发服务相比较M27与M25比较，22619，饭店酒店服务与美容美发服务相比较M28与M25比较，22750，结果表明，社会关系的调节作用具有显著差异。这就是说，虽然整体上3种服务性质下社会关系调节作用的差异不显著，但通过不同性质的服务比较可以看出，社会关系对顾客满意与顾客忠诚的调节作用存在差异。从顾客满意与顾客忠诚路径系数的变化可以看出，服务人员提供行使判断程度高的服务美容美发服务与服务人员提供行使判断程度低的服务超市或百货公司服务和饭店酒店服务相比，前者的顾客企业社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用更强，说明社会关系调节作用与服务性质有关，假设5得到支持。从上述分析可以看到，超市或百货公司服务和饭店酒店服务没有表现出在顾客满意与顾客忠诚关系调节作用上的显著差异，也没有表现出与社会关系复合调节作用上的显著差异。超市或百货公司服务和饭店酒店服务具有诸多性质，其中某些性质如支持性设施、辅助物品、基本服务价值服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究43市场营销2008/1下表3333服务性质和社会关系嵌套调节作用多组分析结果TABLE333MULTIGROUP3ANALYSIS3RESULTS3OF3NESTING3MODERATING3EFFECTS3OF3SERVICE3NATURE3AND3SOCIAL3AFFINITY模型调节因素CSCLT值22222DFRMSEANNFICFI222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222服务性质与社会关系组合S1H2222051222222222222222465M192222222载荷相等60724005322220982222099222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222S1L207321137M202222222载荷、两组CSCL相等S1H/S1L0671199222944250069097099213372222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222S2H222205322651M212222222载荷相等16524000022221002222100222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222S2L207321100M222222222载荷、两组CSCL相等S2H/S2L066212192225465002322221002222100222222221381222222S3H06022919M232222222载荷相等7882222400742222098222209922222S3L2083221212M242222222载荷、两组CSCL相等S3H/S3L222220732138322138322225010022220972222099222222222222159422222S1H205022472222222222S1L207021185M252222222载荷相等，3组服务性S2H050226602222质下高低社会关系同280422221222004322220992222100222222222222222222222时估计S2L069221133222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222S3H206622966222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222S3L2091212852222222222222222222222222222222222222222222S1H/S2H05022806M262222222载荷、S1和S2两组的S1L/S2L070215942222222222高与高、低与低社会2806222232220035222209922221002222222222222200222222222222222222222关系的CSCL相等S3H0662296622S3L0912128522S1H/S3H06221058M272222222载荷、S1和S3两组的S1L/S3L079216662222高与高、低与低社会3423222322200522222099222209922222222222226192222关系的CSCL相等S2H0502266022S2L0692113322S2H/S3H205921139M282222222载荷、S2和S3两组的S2L/S3L2076219482222高与高、低与低社会355422230055222209922220992222222222222750关系的CSCL相等S1H050472S1L0701185M29载荷、3组服务性质S1H/S2H/S3H0571221下高与高、低与低社371125005209909924907会关系的CSCL相等S1L/S2L/S3L0761948服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究44市场营销2008/1下等是不同的，而服务人员行使判断程度的性质基本相同，即都表现为较低，在调节作用上不存在显著差异的可能原因是这一基本相同的性质在起关键作用。服务人员行使判断程度的服务性质往往影响顾客在某种消费环境的感知风险和安全需要满足状况。一般来说，服务人员行使判断程度高意味着顾客觉得服务质量和价值更多地取决于服务人员的能力和状态，这种他人的能力和行为对顾客来说常常被判断为不确定和不可控，因而感知风险高，心理安全感低。这种情况下，顾客一旦感到不满意，哪怕是小小的不满，他们就会归因于高风险的出现，而倾向于采取自我保护的行为，再购意向减低消费心理学认为消费行为是消费者在一定消费心理支配下的作为，顾客感知风险和心理安全感对消费决策具有关键效应。这就是说，顾客行为对满意水平的敏感度较强，而且顾客特别注重与企业之间的社会关系，期望以紧密的社会关系来降低风险，确保可靠的服务质量和服务价值，表现出顾客与企业的社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系有较强的调节作用。相反，服务人员行使判断程度低意味着顾客觉得服务质量和价值并不主要地取决于服务人员的能力和状态，顾客对服务质量的确定性和把握性较强，对得到的服务能够心中有数，感知风险较小。这种情况下，顾客即使感到不满意，也并不会因感到具有高风险而形成不安全的心理状态，忠诚行为表4444服务性质与转换成本嵌套调节作用多组分析结果TABLE44MULTIGROUP4ANALYSIS4RESULTS4OF4NESTING4MODERATING4EFFECTS4OF4SERVICE4NATURE4AND4SWITCH4COST模型调节因素CSCLT值2DFRMSEANNFICFI2服务性质与转换成本组合S1H0511108M30载荷相等30640068100100S1L080617M31载荷、两组CSCL相等S1H/S1L068118810575007809609921751S2H066896M32载荷相等29040000100100S2L065891M33载荷、两组CSCL相等S2H/S2L066122529050000100100210S3H057933M34载荷相等73040000098099S3L0951151M35载荷、两组CSCL相等S3H/S3L0721297239250146093097211662S1H048625S1L064920M36载荷相等，对3组S2H061987服务性质下的高低转化成本同时估计S3H064901S3L1001235M37载荷、3组服务S1H/S2H/S3H0591424性质下高与高、低与低3312200060098099241342转换成本的CSCL相等S1L/S2L/S3L07917931970160036099100S2L0791136服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究45市场营销2008/1下意向较少受到影响。这就是说，顾客行为对满意水平的敏感度较弱，而且顾客可能把与企业的社会关系看得无足轻重，表现出顾客与企业的社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系有较弱的调节作用。由于超市或百货公司服务和饭店酒店服务在服务人员行使判断程度的服务性质上基本相同，因而具有相同的上述作用机理，表现为在调节作用上不存在显著差异。从表4可以看到，3种不同服务性质下，转换成本的调节作用也不同。对于饭店酒店服务，转换成本调节作用不显著M33与M32比较，210；对于超市或百货公司和美容美发服务，转换成本的调节作用明显M31与M30、M35与M34比较，21值分别为751和1662，在001水平下显著。通过比较M37和M36可以看出，不同服务性质下转换成本的调节作用有较大的差异241342，在001水平下显著，分析结果支持假设6。3种不同服务性质下转换成本调节作用不同的原因之一可能是，对于超市或百货公司和美容美发服务，消费者更关注通过成本的节约提高服务价值体验，而饭店酒店服务的顾客更多从服务的功能效果如口味、特色、文化内涵等上关注服务价值体验。4竞争者吸引力的调节作用表2中，M14与M13相比，24146，拟和指数没有显著变差，表明3组共享同一套因子载荷可行，因子结构相同。从不设限参数估计看，竞争者吸引力高中低3组中，顾客满意与顾客忠诚路径系数分别为077、070和064，表现出随着竞争者吸引力降低顾客满意对顾客忠诚影响程度降低的趋势。M18与M14相比，顾客满意与顾客忠诚路径系数具有显著差异22787，表明竞争者吸引力大小总体上对顾客满意与顾客忠诚关系具有调节作用。将M15、M16和M17分别与M14比较发现，在竞争者吸引力高低两端，顾客满意与顾客忠诚路径系数差异显著21787，这意味着竞争者吸引力调节作用的发生是以顾客对竞争者吸引力大小具有明确判断为前提的，只有当顾客很清楚当前服务具有更好的替代选择时，竞争者吸引力才增强顾客满意对顾客忠诚的作用。分析结果总体上支持假设7。6讨论1顾客满意是顾客忠诚的关键驱动力本研究分析服务性质、转换成本、社会关系和竞争者吸引力对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用，运用结构方程多组分析发现，这些调节变量对顾客满意与顾客忠诚关系具有显著的调节作用，尽管存在这些调节作用，但结果显示顾客满意与顾客忠诚关系总体上仍呈现显著正相关关系。因此，本研究赞同YANG和PETERSON等人的观点13，主张顾客满意是顾客忠诚的关键驱动力，服务企业要保持顾客忠诚就必须在顾客满意上下工夫。2转换成本对顾客忠诚的作用有赖于顾客的服务价值取向研究结果显示，提高转换成本可以降低顾客忠诚对顾客满意的敏感程度，但对于不同性质的服务，顾客体验服务价值取向可能会存在差异。在理论上应当进一步研究服务性质对转换成本调节作用的影响；在服务开发设计和营销实践上，注意作为转出障碍的转换成本的有效性，把握顾客在追求服务产品价值最大化上是功能绩效取向还是成本取向，不能机械地利用转换成本留住顾客。超市或百货公司实行会员制和积分制的做法非常普遍，有些百货公司在节假日期间实行循环消费的策略增加销售额，这种做法增加了顾客消费的连续性成本和沉没成本。在美容美发业中常常推出各种会员卡，一方面提高顾客连续消费成本，另一方面提高顾客的沉没成本，同时服务人员在与顾客的接触中不断向顾客介绍有关产品的美容美发知识，增加顾客的学习成本，这些做法对提高顾客忠诚具有较好的效果。3认知风险是顾客企业社会关系调节作用的消费心理顾客企业间良好的社会关系会弱化顾客满意对顾客忠诚的影响，这一观点得到了验证。顾客与服务人员之间存在良好关系会更倾向于保持继续消费的行为意向，这与企业注重加强与顾客之间的社会关系以促进顾客忠诚的关系营销实践相一致。结果还显示，社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用受服务性质的影响。对饭店酒店和超市或百货公司服务，社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用不明显，而美容美发服务中社会关系对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用显著，这与其他两种服务有很大差别。据此可以推断，类似于美容美发这样服务人员提供行使判断程度较高的服务，如医疗、汽车维修、咨询等专业服务，与较高的顾客认知风险或安全需要有关，建立良好的顾客社会关系将会弱化顾客满意的负面消费行为反应。而且，根据假设4，加强与顾客的社会关系对这类服务更具有意义。这还不能作为定论，需要进一步实证研究，探究其中的理论含义。4提高竞争力是保持顾客的不变法则竞争者吸引力是保持顾客的不利条件，这一观点在本研究中也得到支持。在服务企业中竞争者吸引力较强时，顾客满意对顾客忠诚的影响较大，顾客忠诚意向对顾客满意的反应敏感度较强，但是顾客感知竞争者的吸引力只有达到一定水平之后才对两者关系产生调节作用。也就是说，顾客认识到有其他企业提供更好的服务，他们对当前企业的满意状况服务消费顾客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究46市场营销2008/1下就会敏感起来，忠诚意向变得脆弱，这提示服务企业，不断创新、提升服务质量、提高竞争力是保持顾客的不变法则。5局限性本研究主要调查超市或百货公司服务、饭店酒店服务和美容美发服务的顾客，对于相同或类似性质的服务，若能选取多项服务的顾客样本，分析结果会更具说服力和普遍意义。对于服务人员提供行使判断程度较高的服务，若能增加医疗、汽车维修、咨询等专业服务的顾客样本，可更好地考察服务性质调节作用的共性。另外，所调查的同一服务性质下的顾客