海尔青岛河南庄项目发展战略及整体定位报告

海尔青岛河南庄项目发展战略及整体定位报告本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。海尔青岛河南庄项目发展战略及整体定位报告版权声明本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅，引用，复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈海尔地产集团有限公司本报告是严格保密的。项目报告的结构思路项目属性项目属性开发商目标解析开发商目标解析项目核心问题项目核心问题企业层面区域层面项目层面企业品牌梳理企业品牌梳理市场研判市场研判区域价值挖掘区域价值挖掘案例研究案例研究企业层面品牌项目层面经济指标和产品品质发展战略发展战略整体定位整体定位规划建议规划建议经济测算经济测算本报告是严格保密的。3项目属性解读1本报告是严格保密的。优势一项目占地面积约17万平，利于借助规模效应建立项目品牌青岛老城区在售项目主要集中在四方区，“金边”沿线几无产品供应；李沧区北部因应大量城中村改造政策，出现数个大体量项目；目前市场上在售项目多在1530万平之间；海尔在青岛除几个小体量政策房之外，开发的商品房项目具有一定的规模效应，河南庄项目将延续规模效应，升级企业品牌。项目区位占地面积（）建筑面积（）香缇树市北区福州北路108号18万6万万科金色城品四方德丰路62万286万万科蓝山市北福州北路与哈尔滨路交汇处68万2044万中海清江华府四方清江路与台柳路交汇处734万162万保利里院里四方嘉定路与人民一路交汇处78万30万东城水岸李沧台柳路西侧，张村河北岸849万1269万宝龙城市广场李沧区青山路107万35万保利百合花园四方金沙路17号116万40万和达和城李沧九水东路496号135万2822万万科城四方黑龙江路与合肥路交界处17万50万联城海岸锦城四方海岸路2号2295万60万蓝山湾李沧重庆中路631号3386万80万山河城李沧九水东路郑庄范围内426万90万伟东幸福之城李沧金水路817号60万140万绿城理想之城李沧青银高速路以东，九水东路以北270万280万乐客城李沧夏庄路七号、李村广场对面20万26万海尔幸福里开发区奋进路与前湾港路交汇处64万103万海尔山海湾开发区薛家岛旅游度假区北侧218万50万海尔东城国际崂山颐中体育场北，辽阳路南27万43万本报告是严格保密的。优势二项目位于城市北向主轴方向，属于离老城区最近的李沧区项目之一，且距李村核心商圈仅510分钟车程顺应青岛目前城市北拓的发展政策，河南庄项目正处于未来城市发展主轴线方向；项目地块经由九水路可直接到达李村传统核心商圈，车程约510分钟；项目所在地块属于李沧与四方交接区域，从地理距离上来看，项目属于距离老城区最近的项目之一。李沧核心商圈5分钟车程本报告是严格保密的。优势三地块北望李村河滨河公园，是政府战略性改造工程之一，可借助资源优势拔升客户心理预期项目北侧的李村河公园，因李村河整治战略计划，被纳入市政府重点改造公园之列；未来项目对李村河滨河公园的资源嫁接及景观价值利用有极大的利好。李村河综合整治工程具体包括截污工程、防洪工程、市政工程、景观工程。其中景观工程包括城市门户区、绿野长廊区、水上天地区和双凤绿洲区四个特色景观区域，未来李村河两岸将建成一个新型滨河风光带。本报告是严格保密的。宝龙城市广场乐客城优势四项目北面分布着宝龙城市广场及乐客城等多个大型综合体项目，将带动区域商业氛围及城市印象逐步改观项目北临宝龙城市广场，38万总建面，23万纯商业体量的综合体项目必将对河南庄周边商业氛围及城市形象起到极大的改观作用；位于李村核心商圈的乐客城以大型高端综合体定位亮相，亦将对区域认知逐步改善；项目借助区域内多个大盘项目的带动，开发过程中可与其他项目形成联动，共同塑造新的区域诉求点伟东乐客城宝龙城市广场本报告是严格保密的。劣势一地块位于五条道路交叉口，拥堵情况较为严重，影响项目通达性，且公交系统有待后期完善青山路台柳路君峰路九水路本报告是严格保密的。劣势二河南庄在青岛人的印象中属于城乡结合部，主要建筑以棚户为主，周边以低端配套为主，南边有小型陵园南侧啤酒二厂西侧重庆路现况台柳路现况周边回迁安置小区地块内部建筑西侧加油站、汽修厂台柳路南边小型陵园重庆路1132234455788766本报告是严格保密的。劣势三地块南高北低，有较缓的高差，地块南边有小型陵园，且回迁房及学校在地块中间位置，受指标高度限制，规划布局受到一定影响整个地块呈南高北低状况，南侧有一缓坡山体，山上有小型陵园；地块中间为回迁房及学校用地，将对项目整体形象产生不良影响；地块均有高度限制，且容积率较高，整体规划布局将受限制。安置区景观公园宝龙A区B区C区D区南边小型陵园地块南高北低南边小山体地块缓坡安置区及学校将地块分割本报告是严格保密的。项目属性界定二线滨海城市、缺乏认知的腹地区域、中高密度、有一定景观资源、大规模旧城改造项目优势项目占地面积17万平，利于借助规模效应建立项目品牌；项目位于城市北向主轴方向，离老城区及李村核心商圈较近；地块北望李村河滨河公园，可借助资源优势拔升客户心理预期；项目周边大型综合题项目，将带动区域商业氛围逐步成熟。劣势地块周边道路拥堵情况较严重，公交系统有待后期完善；河南庄在市民印象中为城乡结合部，周边以低端配套为主；地块南高北低，且回迁房在地块中间位置，技术指标限高，规划布局受到影响。区域属性大规模占地约17万平方米，建面约50万平方米左右，在青岛属于大规模项目有一定景观资源项目北望李村河滨河公园，有一定的景观资源可供后期打造及形象嫁接中高密度项目地块整体容积率约在3035之间，为典型中高密度项目项目属性二线滨海城市青岛属于典型的二线滨海城市，海景资源丰富腹地区域项目地块位于城市腹地区域，周边城市印象与代表城市形象的海岸线城市中心区有较大差距缺乏认知区域认知缺乏，民众印象以破败城乡结合部为主本报告是严格保密的。12项目开发目标2本报告是严格保密的。企业层面通过该项目树立海尔地产清晰的企业形象，奠定企业根植青岛的发展战略前期作品未能在市场上产生强烈的声音，自山海湾开始升级新都市主义复合型社区占地面积270,000平方米建筑面积430,000平方米东城国际幸福里山海湾新海派建筑风格占地面积64,000平方米建筑面积102,579平方米53万平米西海岸首席风情大盘远山近海湾生活托斯卡纳风情小镇占地面积217,588平方米建筑面积530,000平方米河南庄项目将延续幸福生活的主张，扛起根植青岛的大旗本报告是严格保密的。项目层面满足回现要求的同时，打造出好的产品，形成海尔特色的产品体系海尔在青岛的前期项目受限于地理位置等因素，未能传达出代表海尔地产的精神属性；海尔在青岛的积累即将由量变向质变跃升，河南庄项目将代表海尔在企业形象及产品体系层面树立标杆；本项目在兼顾硬件层面及经济指标层面要求的同时，将更集中的凸现企业软性文化建设。经济指标层面争取整盘均价12万/平米，一期开盘价格会根据当期市场情况作出调节明确项目进展要快，尽快做出项目排期计划；项目需要考虑回现要求。资料来源海尔会议纪要硬件层面产品不能太高端，但要做出“好产品”；严格执行70、90规定，沿青山路设置底商容积率30以上的项目，怎么做出高端产品。本报告是严格保密的。15项目核心问题3本报告是严格保密的。通过检视自身项目属性并研究企业开发目标，我们得出项目的核心问题体系核心问题一如何通过本项目树立海尔地产清晰的企业品牌形象项目优势项目优势大规模易于建立品牌效应项目劣势项目劣势周边城市印象不佳企业目标企业目标树立海尔地产企业形象项目优势项目优势城市发展主轴有公园景观项目劣势项目劣势交通状况一般城市印象不佳项目优势项目优势大规模易于被市场感知项目劣势项目劣势规划布局存在很多限制条件项目目标项目目标满足回现要求项目目标项目目标打造海尔产品体系核心问题二如何通过区域价值挖掘，形成新的区域诉求点，并嫁接与本项目直接关联核心问题三如何规避地块现有劣势，在满足客户需求的前提下打造海尔特有的产品体系本报告是严格保密的。核心问题体系解构核心问题一如何通过本项目树立海尔地产清晰的企业品牌形象保证市场实现、产品得到市场认可、吻合海尔气质核心问题二如何通过区域价值挖掘，形成新的区域诉求点，并嫁接与本项目直接关联放大区域规划利好、联同区域大盘改写区域认知核心问题三如何规避地块现有劣势，在满足客户需求的前提下打造海尔特有的产品体系考虑地块限制、在现有市场上适当创新、契合海尔特色盘点青岛市场现有大品牌开发商，结合海尔自身发展特色，梳理得出海尔地产形象关键词对青岛市及李沧区规划进行深入挖掘，结合地块现状，将利好最大化，与区内大盘共同改写区域认知从大盘运营角度总结核心驱动力模式，从现实条件着手解决产品品质升级问题，形成特色产品体系本报告是严格保密的。18企业品牌梳理4本报告是严格保密的。万科建筑无限生活企业发展第一阶段（19841994）企业发展第二阶段（19942004）企业发展第三阶段（2004）多元化（做加法）精细化（做乘法）资料来源于万科地产品牌发展战略研究报告“综合商社”“以房地产为主导，以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营为门面，以工业经营为补充”开始第二轮扩张，以珠三角、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为重点发展区域。力求形成“全国性思维、本土化运作”的开发格局。专业化（做减法）一是退出与住宅无关的产业；二是收缩住宅产业战线；三是提出城市中档住宅为主。企业发展战略规划企业品牌建设历程子品牌建设阶段（19882001）系统品牌整合阶段（20012005）单项目开发无企业品牌代表项目天景花园/荔景大厦产品系全国建立知名产品系，异地复制物业管理集中资源创立物管品牌丰富产品线系列客户管理和品牌内涵围绕品牌展开全面调研品牌核心理念的提出概括万科品牌的个性建立系统品牌传播体系以企业品牌引领项目品牌，是万科“全国性思维，本地化运作”的体现；单个项目逐渐形成产品系列线，品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，推动了企业品牌的形成；产品系列先在核心地域强势发展，再向全国跨地域规模复制。无品牌意识阶段（19841988）品牌全国推广阶段（2005）通过“点线片的扩张战略，实施客户细分、城市圈聚焦和产品创新三大策略。本报告是严格保密的。万科产品系列情景精品金色家园系列深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色家园、南京万科金色家园金色家园系列深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色家园、南京万科金色家园城市花园系列上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万科城市花园城市花园系列上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万科城市花园四季花城系列深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城四季花城系列深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城自然人文系列深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院自然人文系列深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院城市中心区城市郊区城乡结合部规模大盘特色自然资源型项目城市主流客户群城市主流客户群城市高端客户群城市高端客户群城市中高档消费群城市中高档消费群城市外溢白领客群城市外溢白领客群本报告是严格保密的。万科在青岛“农村包围城市”，联合政府发力于新都心万科进入青岛的首发项目选择在城市北面的城阳，“魅力之城”带动整体片区发展；由政府牵头，携手万科，以东京幕张新城为蓝本，以双山公园为中心，由长沙路、清江路、南昌路、黑龙江路围合而成，约4平方公里，打造青岛新都心；随后连同金色城品、蓝山、万科城强势抢滩青岛腹地区域。新都心规划金色城品本报告是严格保密的。保利打造中国地产长城保利住宅项目运作的特点主要是走精装修中高端精品路线，进入陌生城市的策略是高性价比，快速占领市场的策略，同时达到快速回现的目的；企业定位于“精品地产，文化地产”。精品，奠定了保利地产高端产品线的基调；文化，是保利地产总结多年经营经验，将自有文化资源与地产优势有机结合，寻求差异化发展的创新点。199220022005以广州为基地开始稳步发展北京丽京花园别墅广州红棉花园北京大厦保利花园开发特点住宅，写字楼，别墅等各种物业类型都有；开始形成企业特有品牌和产品。起步阶段（19922002）阶段开发特点大大缩短项目平均开发周期，住宅为一年；项目主要集中在广州，成功打响“保利花园”“保利香槟花园”品牌；主要开发项目是精装中高端住宅。快速增长阶段（20022005）全面扩张阶段（2005）产品结构调整在高端住宅大规模推向市场的同时加大商业地产储备，项目范围涵盖城市地标性商务办公写字楼，大型综合性购物中心、五星级国际酒店、国际会展展厅、总部培训基地等1992年保利公司成立，确立第一个五年计划确立第二个五年计划，提出“精品地产、文化地产”定位，强化精品意识，贯彻“以人为本”设计理念及“零缺陷”原则成功完成股份制改革及上市计划，确立打造“中国地产长城”的愿景，确立“和谐舒适，自然生活”的品牌主张，构建完整的品牌战略品牌奠定品牌形成品牌整合及扩张（19921997）（20022007）（19972002）本报告是严格保密的。保利产品体系文化精品保利产品战略以中高端精品住宅为主、商业地产为辅的产品战略。保利各产品系列定位9保利珍品都市精英珍藏的城央领地9保利山水有识之士的山水大宅9保利尊享层峰人士的人居名片9保利商业现代商业的国际化舞台保利珍品保利山水保利尊享保利商业保利林语心语花园香槟花园百合花园保利花园保利十二橡树其他保利康桥保利高尔夫花园其他本报告是严格保密的。保利在青岛以性价比占领市场，秉承“尊重城市文脉”理念，打造中高端精品百合花园以较高的面积赠送，极高的性价比获取市场份额。保利里院里项目紧邻四方500余年历史的海云庵文化街，秉承“尊重城市文脉”的原则所打造的，融入时尚建筑元素，吸纳ARTDECO建筑风情，打造传统与现代相融的精品建筑；保利里院里贯穿于项目地块的市政道路将整个项目分为三纵三横，以“九宫格”的经典格局形成明显的“街区形态”。百合花园百合花园规划图里院里规划图里院里本报告是严格保密的。中海品牌诉求诚信卓越、精品永恒企业发展第一阶段前15年企业发展第二阶段后10年中海主要以项目为依托，通过项目品牌传播逐步建立企业品牌。标准缔造在行业发展史上，缔造了多项具创始和引领意义的标准；质量精品以质量精品为项目依托，面向特定客户群，具有清晰的产品线。坚持市场化运作、规范化管理，建设有特色的中海文化，实现了向真正的市场竞争主体的转变公司迅速进行了产业结构、组织结构和债务结构的调整，不断实现制度化、规范化、程序化本地化商业化集团化市场竞争主体战略转型战略调整技术创新现代化管理利用资本市场人才战略专业化规模化集团化企业发展战略规划企业品牌建设历程无意识品牌建设阶段（2002）系统品牌建设初步阶段（20022004）全国品牌推广阶段（2004）中海整体策略专注于对产品的建造，而没有明确实施品牌管理的措施。该阶段对于品牌的宣传更多的是靠项目的口碑宣传。2002年，“中海地产”品牌的隆重推出，使这种局面得到极大改观。“中海地产”将中国海外发展从内地的一部分房地产业务中解放出来。从2004年始，中海地产要象造房子一样铸造品牌，这是中海地产从优秀走向卓越的关键一步。中海地产开始了其全国品牌的扩张，进行有步骤的宣传。资料来源于中海地产品牌发展战略研究报告本报告是严格保密的。中海产品体系质量精品2007，中海七个项目荣获中国房地产界最高专业荣誉奖“詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”，在总共20个金奖项目中获中海占三成；2008年，中海五个项目分别在整体地产项目、住宅设计、室内设计、最佳建筑四个方面荣获“CNBC国际地产奖”2008（亚太区）大奖；2009年，西安中海铂宫荣获联合国别墅类最高奖项“全球人居环境别墅最佳范例”。第一代第二代第三代第四代第五代引进海外高层住宅设计及建造经验，在高容积率、高密度条件下扩大共享空间，丰富了住宅的使用功能；向内地房地产市场引进“标准装修”、“示范单位”、“物业管理”等概念深圳海富花园上海海华花园广州锦城花园引入环境设计概念，注重户外空间营造，增加了户外活动空间，增添了生活趣味深圳中海华庭中海怡翠山庄广州中海锦苑北京中海雅园注重概念策划与户型创新，率先在户内融入户外概念，并把以景观为主的环境设计转变为有文化品位的主题场景，增添了物质空间的文化含义，体现不同的居住文化需求，产品更加本地化深圳阳光棕榈园成都中海名城上海中海馨园以生态环保、技术领先与人文归宿为基本理念；满足显性功能和人的心理需求；关注物质层面的需求，更重视社区文化氛围的营造广州中海名都深圳香蜜湖一号佛山中海万锦豪园成都中南一号注重建设低耗、环保、健康适用的人居环境，还将引领中国地产业可持续发展之路本报告是严格保密的。中海在青岛高调进驻，打造城市核心精品楼盘中海地产这回能够借银川西路地块成功进军青岛，是中海集团从全国布局的角度出发，也是中海地产环渤海湾发展战略的一个重要部分。作城市精品楼盘，在城市核心区域开拓主流产品。中海地产集团有限公司副总经理张一新闻回顾92007年5月30日，市土地储备中心对一宗位于市南区银川西路的土地面积为58万平方米地块进行出让。经过70余轮的竞价，最终以868亿元的土地总价，被中海地产集团有限公司获得92007年9月5日，地处青岛中央商务区CBD、位于市北区西吴家村250号的地块引发了国内房产巨头的“血拼”，在经历279个回合的较量后，中海地产集团有限公司以161826亿元竞得，创楼面地价8330元/平方米的天价中海高调进入岛城本报告是严格保密的。绿城开发优质的系列城市住宅产品绿城整体战略发展导向绿城以“精品”战略为根本，强化浙江大本营市场，并以京沪为支点拓展环渤海、长三角等区域的二三四线城市。产品导向高端精品建造专家客户定位城市中高端客户发展策略以杭州浙江为基地，北京上海为重点，二线城市为未来拓展方向土地属性大规模、独特资源、城市中心地标1995200020022005200620072008绿城成立启动全国战略产业重组，形成地产及控股两大集团建立海外公司，通过注资成为海外独资引进国际战略投资者，通过多种融资手段，大举扩张启动精品战略年，进入快速发展阶段，省级品质竞争力经历金融危机，09年设定为经营管理年本报告是严格保密的。绿城产品系列感官精品多层系列按“低层次、低密度、高绿化率”原则规划，以45层低层公寓为主要组团，间以别墅和小高层公寓；高层系列在总体规划布局和建筑构成方面，考虑园区居住环境和景观的品质，而且关注未来城市的整体美和景观；度假公寓系列将稀缺山水生态资源与生活结合的居住方式，更加体现了产品的“享受”的特点；平层官邸系列是以3至4层的低层公寓为产品形态，同时又具有高贵的别墅功能品质；大型社区立足于城市，通过政府引导，长远规划，合理配置资源，为客户创造美好的人居空间。公寓系列别墅系列平层官邸大型社区玫瑰园翡翠城高层系列度假公寓多层系列桃花源其他留庄其他商业及公建桂花城系列春江花月系列深蓝广场绿城产品体系第一阶段第二阶段第三阶段（19951998）（19992002）（2003）开创“低楼层低密度”先河第一代别墅“桂花城”系列产品推出市场第二代别墅“桂花城”系列推向全国；进入高层产品开发开发第三代别墅涉足酒店式公寓及创新产品产品由单系列发展到多系列；每一产品系列不断优化、自我升级；产品塑造能力保持与市场同步；产品路线保持高端本报告是严格保密的。绿城在青岛联袂政府及当地企业，实施造城运动20060125，李沧区政府与绿城房地产集团有限公司正式签约，由绿城集团与青岛百通房地产开发公司组建中外合资股份公司，共同投资80亿元建设青岛市最大的住宅类项目青岛休闲商住区；该项目作为青岛市中央居住区建设的启动点，对青岛整体城市建设及城市架构均具有深远影响。本报告是严格保密的。“狼来了”的外来开发商巡礼带给我们的启示加强与地方政府合作，将项目建设与城市建设挂靠，成为城市发展过程中的标杆项目开发商发展战略产品特质项目集中区域在青岛发展路径万科建筑无限生活情景精品四方农村包围城市，借助政府规划发力新都心保利打造中国地产长城文化精品四方强调性价比，突出文化优势中海诚信卓越、精品永恒质量精品四方、李沧高端进驻，打造城市核心精品住宅绿城开发优质的系列城市住宅产品感官精品李沧整合政府及外部资源，实施造城计划腹地区域成为各大开发商逐鹿的主战场几乎所有大品牌开发商均将“精品战略”列入企业品牌发展战略的首要考虑因素本报告是严格保密的。海信在青岛有爱建筑也动情天生禀赋海信在青岛的项目分布质量过关消费者感知和市场声音城市运营商借助烂尾楼、棚户区的改造，与政府合作，首先树立城市运营商品牌青岛以前的房子都是用海砂做的，当时海信建房的时候就用真正的水泥，而且小区绿化率也颇高，所以整个房屋质量和园林在青岛客户心目中有很好的印象。世联怡高李总海信的话以前很多工厂都在很好的地段，主要在沿海边、市南市北那一片。现在这种地块相当稀缺，所以他把以前的土地拿来改造，建住宅，就可以往高端做，容易出品牌嘛。海信天玺销售经理王先生燕岛国际公寓H海信天玺H海信湖岛世家H海信璞园H海信南岭H海信清泉墅H海信静湖琅园H海信半山兰亭HH海信都市华彩H海信都市阳光H海信麦岛金岸本报告是严格保密的。海信地产通过保质保量的精品战略奠定了其在青岛客户中的品牌美誉度，此后通过在绝版地块提供顶级产品完美实现了高端战略转型产品打造精品项目华美呈现精品战略稳健发展奏响高端转型号角高端战略质量宣言十一项质量管理办法成立研发中心质量推进部可下达“停工整改”命令在各子公司设立质量专岗海信天玺是产品战略的蜕变升级。项目运用生态环保的建筑材料，定制化的模式与生产安装，智能的家庭程控系统等现代化智能装置，先进的节能系统等诸多高科技产品。中国城市运营商五十强高端地产专业开发商奠定美誉度成功转型本报告是严格保密的。格力地产专注城市，专筑生活借助格力电器品牌覆盖力，机会性向全国布局；土地储备资源天生丽质，公司土地储备是珠海主城区稀缺资源与绝版南向海景房地块；延续“工业精神”的精细化制造精神；格力地产倡导“品牌的力度在于品质，品牌的精度在于细节”，以形成严谨精致的建筑艺术，让建筑表现城市的品位。本报告是严格保密的。家电巨头华丽转身投向地产行业的发展路径启示借东风打品质用做家电的精细做地产树形象力争在城市绝版地块拥有一定的土地储备，以便于打造代言城市形象的高端项目从城市运营的角度来打造项目本报告是严格保密的。畅想篇。立意。关于海尔的地产理想本报告是严格保密的。装修主要问题装修方案只有两套，选择面太窄。选修方案不合理，越俎代庖。装修设计水平不敢恭维。700元装修费用不知道花在哪里。111平两房户型配套缺乏周边还没有发展起来，但是升值潜力还是非常乐观的。只有一个易初莲花超市，有个崂山区小学，较远处有一个府新医院，比起市区确实不方便。户型设计主要问题进深过长，影响通风采光；动线设计不合理，动静未分区；111平设计成两房，空间浪费大。资料来源/51FDC4FF66FF/FOCUS/HAIER/INDEXHTM本报告是严格保密的。从东城国际的市场声音来看，海尔地产品牌的二次扬帆需要延续制造业的精工制造精神，凸现产品的工业精品感和服务理念当初毅然选择了东城国际，是因为看好了海尔的品牌，看好了海尔对工作“真诚到永远”的态度。东城国际业主善用海尔电器的品牌影响力品质行先，用作家电的精细作地产将海尔“真诚到永远”的服务理念运用到地产服务流程中从东城国际来看海尔地产的市场站位9产品设计一般，缺乏品质感9精装修未能传达给客户直观的感受，未能发挥出海尔内部资源整合的先天优势9海尔的品牌没能成功嫁接从山海湾来看海尔地产的市场站位9整体规划得到了市场认可9在产品品质上建立了市场认知，特别是建筑风情的表达品牌发力机会点本报告是严格保密的。海尔地产倍速崛起路径销售额要达到120亿元130亿；进入房地产行业前20强；房地产贡献的利润占集团利润达到1312；成为海尔的支柱产业。海尔地产实现了四倍的增长；销售规模达到51亿元，刷新青岛本土房企历史最高销售业绩；目前除青岛外，海尔地产在山东已进入和正进入济南、烟台、临沂、泰安等城市，而在山东之外的天津、重庆、太原等城市也已落子。从2008年到2009年，海尔地产在多个城市获得了9个项目。这些项目均是凭借海尔的品牌、以推动城市发展为宗旨的政府合作项目。2009年，硕果累累，其“植根青岛、立足山东、机会型布局全国”战略逐渐显露2010年2013年要争取完成200亿元的销售额，力争进入房企第一梯队。未来道路任重道远本报告是严格保密的。关键词精工的。海尔地产未来发展路径取势明道对海尔地产的规模性要求2010年力争销售额达到120亿140亿元，两三年后迈入200亿元俱乐部。优术海尔模式则专注于住宅内部的产品集成和产业化。我们做的是住宅的内在，这个内在又包括白色家电，智能家电，智能化等要集成海尔家电系统与房地产，打造“美好家居生活集成解决方案”。海尔地产决定全面引入海尔集团的制造业管理模式，创立形成了“四证”、“开盘”、“品质”、“营销”、“客服”、“交房”6个自主经营体。本报告是严格保密的。制造业的精工模式在地产运用的五大标准“真诚到永远”的服务理念贯穿到地产开发；提供购房收楼售后物管一体化的流程服务；引进国际知名物管公司作为顾问。精工五大标准规划理念提升产品设计创新缔造北方园林标准家居一体化服务理念移植将各种房型的厨卫空间设计及家电配套标准化；整合海尔既有的白电产品系列；将高科技及生态环保技术应用在精装修范围。引入知名景观打造公司；园林整体打造必须体现主题性；保证绿植及园艺能四季常青，并体现一定的趣味性；做到精细化，体现层次性和色彩感。立面设计突出线条感和色彩搭配；户型设计突出空间感，强调与自然融合，突破性价比；材质运用保证在客户可感知区域的品质感。引入顶级规划设计公司；整合外部城市资源及自然资源；强调公共空间的可参与性。本报告是严格保密的。42市场现状研判5本报告是严格保密的。当前青岛整体市场仍处于资源创造价值阶段，个盘开始向建筑创造价值阶段过渡2005年前0510年1015年15年后资源创造价值建筑创造价值配套创造价值人文创造价值集群化区域内竞争扩大到板块间竞争差异化、竞争自成体系集中于资源强势区域单纯满足居住功能与城市的位置关系形成区域内竞争满足配套与城市的距离差异缩小，形成板块间竞争注入文化由于文化的不可复制性，形成超竞争溢价小明显溢价价值最大化目前青岛产品主要依托“金边”板块的强势海景资源创造溢价，随着沿海岸线拥有一线海景资源的项目逐渐稀缺，整体供应开始北移，建筑及产品本身的价值开始越发凸显本报告是严格保密的。市场特征1本土市场板块特征明显，政府规划利好及市区产品的逐渐稀缺使得整体供应开始北移，李沧区成为未来大盘逐鹿主战场城阳高层45008100别墅900015000高层、多层、别墅温泉镇800016000高层、洋房、别墅四方李沧CLD价格区间850011万产品形式高层崂山中心区122万产品形式高层市南市北价格1418万产品形式高层未来城市核心区、高端产业积聚区崂山区是距离城市最近的资源型居住区，目前已经形成高端居住区认知未来城市核心区、高端产业积聚区崂山区是距离城市最近的资源型居住区，目前已经形成高端居住区认知重工业区、港口区依托港口和产业集群优势，形成重工业区和港口区重工业区、港口区依托港口和产业集群优势，形成重工业区和港口区一线海景豪宅区城市与海资源的叠加打造青岛最高居住价值一线海景豪宅区城市与海资源的叠加打造青岛最高居住价值城市核心区市南市北是是城市核心资源及配套集中区城市核心区市南市北是是城市核心资源及配套集中区空港和高科技产业新城具备高新产业基础及与国际机场最近的距离，打造生态新城的意象空港和高科技产业新城具备高新产业基础及与国际机场最近的距离，打造生态新城的意象中央居住区承接城市外溢人口，通过便利的交通与城市形成了密切的联系中央居住区承接城市外溢人口，通过便利的交通与城市形成了密切的联系沿海一线价格区间3万10万产品形式高层青岛中央休闲区温泉镇已形成休闲度假认知，鳌山在打造大型度假休闲设施。温泉镇和鳌山板块将成为青岛首席RESORT区青岛中央休闲区温泉镇已形成休闲度假认知，鳌山在打造大型度假休闲设施。温泉镇和鳌山板块将成为青岛首席RESORT区浮山新区900013000高层多层开发区价格区间600016000产品形式高层、多层本报告是严格保密的。项目潜在竞争项目本案保利百合花园万科金色成品保利里院里联城海岸锦城万科城中海清江华府蓝山湾东城水岸山河城和达和城伟东幸福之城在售项目未售项目本报告是严格保密的。市场特征2区域内高层产品存量较大，且推售时间集中在10年下半年至11年上半年，竞争格局异常激烈2010下半年2011上半年，可见主流竞争来自于伟东幸福之城绿城理想之城和达和伟东幸福之城和达和城110万平米，多层、小高层、高层，一期售罄，二期目前剩余8万平米；李沧板块主流竞争商品房1295万平米，花园洋房、高层；目前剩余1105万平米；30万平米，小高层、高层，目前剩余214万平米；春和景明绿城理想之城209万平米，多层、小高层、高层，一期售罄，二期预计10月份推出，面积约为283万平米50万平米，2栋小高层、3栋高层；4栋2224层高层，未开盘；40万平米，高层，目前剩余325万平米；30万平米，高层、多层，包含71万商业，目前住宅剩余184万平米；15万平米，高层，未开盘，预计10月份推向市场保利百合花园保利里院里万科城联城海岸锦城286万平米，高层、小高层，目前剩余17万平米；162万平米，小高层、高层，未开盘，预计10月份推向市场；万科金色城品中海清江华府预计11年10月开盘本案10年12月11年2月11年6月11年8月11年10月10年10月推盘时间11年4月11年12月12年2月10年8月四方板块分流竞争80万平米，高层，包含7万平集中商业，5万平风情商业街，目前剩余59万平米；蓝山湾3526万平米，小高层、高层，目前剩余3216万平米；宝龙城市广场本报告是严格保密的。市场特征3高层产品建筑形态表现比较单一，风格凸现不够；景观打造缺乏核心理念，精细化程度不够片区楼盘名称建筑风格绿城理想之城新古典伟东幸福之城新古典和达和城现代李沧区蓝山湾ARTDECO万科城现代保利百合花园现代四方区中海清江华府新古典区域楼盘建筑风格以现代或新古典主义为主，楼盘立面线条感不强，色彩搭配比较单调，风格凸现不够；现有项目景观打造都是泛泛而为，缺乏主题性及参与性，层次性及精细化表达较差百通馨苑蓝山湾天泰城金色城品园林本报告是严格保密的。市场特征4市场供应及去化的主力户型集中在7590平的两房产品，部分楼盘供应90120平的三房产品在售项目户型面积区间在售项目户型面积区间406080100120户型面积户型面积140160180200220一居两居三居四居及以上伟东幸福之城和达和城春得景明绿城理想之城保利百合花园保利里院里万科城联城海岸锦城万科金色城品中海清江华府蓝山湾宝龙城市广场本报告是严格保密的。市场特征5产品户型打造缺乏亮点，整体设计中规中矩，少有赠送户型设计仅仅在保证紧凑化的基础上实现一般的居住功能空间，整体设计中规中矩，缺乏创新；北方户型设计基本保持南北朝向，保证通风及采光需求；赠送空间较小，一般只赠送凸窗及阳台，未见到其余国内领先的创新元素。伟东幸福之城81M22房2厅1卫客厅阳台凸窗生活阳台客厅阳台绿城理想之城85M22房2厅1卫保利百合花园90M23房2厅1卫凸窗客厅阳台凸窗观景阳台万科城96M22房2厅1卫景观阳台本报告是严格保密的。市场特征6顺应北方客户关注点，户型多以正南北朝向为首要关注要素，整体规划排布多呈现兵营式排布缺失核心展示区或景观中轴；对颇具营销价值的展示节点考虑较少；物业多成原始的线型排布，组团区隔不清晰；各组团的价值亮点不足，不能有效提升楼盘价值。绿城理想之城二期伟东幸福之城蓝山湾保利里院里本报告是严格保密的。市场特征7区域内产品价格实现集中在80009000元/平，个别楼盘受益自身及交通规划利好，实现了10000元的均价50006000700080009000（元/平米）100001100012000伟东幸福之城和达和城春和景明绿城理想之城伟东乐客城百通大厦蓝山湾宝龙城市广场本报告是严格保密的。市场特征8区域内成交主力客户为市区外溢白领客户及区域周边地缘性客户，重点关注价格、交通及配套，受价格挤压特征明显保利里院里初先生，29岁，西门子公司职员购买产品885平米两房我和对象都在青岛工作，想在青岛定居，市南、市北的房子太贵，买不起。所以打算在四方或者李沧买一套房子结婚首要看价格是否合适，再是看看地段，上班要方便，小区里最好有教育配套，将来孩子上学也比较方便。对价格较敏感，特别是总价要求较高；对交通及周边配套要求高；购房决策周期长；对政策的敏感度较高。保利百合花园梁小姐，27岁，贸易公司职员购买产品86平两房首要看价格是否合适，工作时间不长，积蓄也不是很多，我和老公都在市南区上班，交通一定要方便万科金色城品张先生，40岁，个体商户购买产品105平米三房我家就住在项目周边，对周围环境比较熟悉，居住习惯了比较适应。现在住的房子有点小，希望买一个大一点的。首要看价格是否合适，再是看看周围生活方不方便，舒适度要高一点。购买特征本报告是严格保密的。市场特征9周边竞争项目紧凑户型的客户以2535岁的青年置业群体为主，且以四方、市南、市北客户为主，典型的刚性需求客户我们项目来看房的客户主要以2535岁的年轻群体为主，主要来自是四方区、市北区和市南，购置婚房所占比率较大，价格是他们购房考虑的首要因素。客户认可我们开发商品牌、户型和物业。万科金色城品销售代表金小姐我们项目来看房的客户各种年龄段都有，但是年轻群体较多，也有投资的。我们顾客80来自四方区域，改善性需求也不少，看好中海的品牌与小区的良好规划配套设施等中海清江华府销售代表蒋小姐我们项目来看房的客户主要以2535岁的年轻群体为主，价格是他们购房考虑的首要因素。主要来自市北和四方首次置业的工薪阶层，婚房多选择小套三，刚毕业的学生更亲睐套二。年轻人注重品牌，他们看好我们的品牌开发商和优质的户型。保利百合花园销售代表徐小姐紧凑型户型是区域内主力供应产品，主要满足2535岁的青年置业群体需求，项目在整理规划设计理念上应更多的考虑此类客户的居住功能需求。本报告是严格保密的。市场特征10问卷结果显示，区域内潜在需求巨大；客户对价格、地段及交通关注较多；需求户型主要集中在6090平之间调研客户置业首要关注因素020406080100120140客户数量数量115231315210334价格交通配套户型物业社区环境KFS知名度地段调研客户打算购房时间1年内313年内204年内4其他35年内112年内31调研客户需求面积322678128105010203040506070809040以下4060608080100100120120150150以上通过调研发现区域内潜在需求巨大，有大约62的客户有打算在未来两年内买房；区域内潜在客户置业主要关注点集中在价格、地段及交通配套层面；客户需求户型主要是紧凑型户型，对80100平的小三房极为渴求，其次是6080平的两房及一房产品。本报告是严格保密的。寻求市场突破点高层产品建筑形态表现比较单一，风格凸现不够；景观打造缺乏核心理念，精细化程度不够高层产品建筑形态表现比较单一，风格凸现不够；景观打造缺乏核心理念，精细化程度不够产品户型打造缺乏亮点，整体设计中规中矩，少有赠送产品户型打造缺乏亮点，整体设计中规中矩，少有赠送市场现状特征顺应北方客户关注点，户型多以正南北朝向为首要关注要素，整体规划排布多呈现兵营式排布顺应北方客户关注点，户型多以正南北朝向为首要关注要素，整体规划排布多呈现兵营式排布本项目可突破的机会点建筑价值仍有较大提升空间，全面超越本地竞争，精品时代来临借助区域规划，改善交通及配套认知，注重公共空间营造迎合年轻人需求产品功能超越一般居住需求，个性化产品打造，树立标杆，突出性价比公园价值的有效利用和整合，将是项目重点发展策略，规划布局兼顾景观面客户多为年轻刚需群体及区域内初级改善需求客群，对价格、交通及配套特别敏感客户多为年轻刚需群体及区域内初级改善需求客群，对价格、交通及配套特别敏感本报告是严格保密的。56区域价值挖掘6本报告是严格保密的。李沧区域主流意象”“区域面貌需要改变区域地位需要提升区域应当在青岛城市板块中找到自己的占位李沧印象中脏乱差传统的城乡结合部工业区和居住区结合部旧改集中区区域认知价值低本报告是严格保密的。解构城市青岛城市空间格局和发展战略决定，城市北拓是发展趋势；房地产市场未来的发展空间同样集中在城市北部青岛曾被形容成“镶着金边的抹布”，海岸线是城市的发展中心，但随着城市发展，东南向有山海阻拦，城市北拓是必然趋势。随着“环湾保护、拥湾发展”战略正式提出，青岛市从“带状布局”到“品字格局”到“拥湾发展”，城市的发展更多地向腹地深入。房地产市场发展空间上，同样市南、市北、崂山滨海包括浮山后板块基本开发完全，潜在供应量少，未来市场的发展空间同样集中在城市北部四方区板块土地供应量巨大，以旧城改造为主浮山后板块存在一定供应崂山新区板块存在大量供应李沧CLD板块大量供应市北老城板块开发成熟，土地供应少，以旧城改造为主市南板块开发成熟，土地供应稀缺崂山滨海板块开发成熟，土地供应稀缺本报告是严格保密的。区域规划李沧的地理中心位置，明确的战略布局和功能分区使其成为城区的几何中心，区域配套和投资环境得到极大地改善在青岛、崂山、黄岛和红岛的“一主三辅”的现代化城市框架下，在地理位置上李沧位于城市中心，在城市由南向北发展的战略布局下，李沧成为连接市南、市北和红岛、黄岛的几何中心。09年李沧区提出了“一极二轴三区四带”的战略布局，随着旧城城中村改造、新火车客运站、李村河整治、中央居住区的开发，将极大改善区域配套和环境，为房地产开发提供了有利的条件。伟东、绿城、万达、万科、中南、中海、利群、华润、远东等各大开发商看到区域发展契机，蜂拥而至本报告是严格保密的。区域交通跨海大桥、新客站、地铁等重大设施和资源，进一步提升了李沧作为青岛的交通要塞、城市咽喉的战略优势地铁规划直达市区，地理优势显现。地铁1号线工程西镇火车北站，长279公里，投资150亿。计划于2010年开工建设，2014年建成，2015有望通车。青岛新客站将作为一个综合多种交通方式的客运交通枢纽中心，主要负责办理城际列车的始发终到作业。青岛新客站2015年旅客发送量为925万人；跨海大桥以客运交通服务为主，据预测2020年青岛端连接线平均断面双向交通流量为68064PCU/日，由西向东逐渐下降；快速路主线可能通行能力为2000PCU/H率先建设一期工程3号线，二期工程是2号线的一部分，规划8条地铁线全部完工时间为2050年；M2线太行山路李沧东部M3线青岛火车站铁路青岛北站（预计2014年建成）。本报告是严格保密的。区域配套李村商圈正待升级为城市级商圈；且各大综合体项目的开发，进一步完善和升级了区域的生活和休闲配套随着城市北扩和李沧区规划完善，李村商圈新增商业面积超过100万平米，李村将成为市区规模最大的商圈，从区域商圈上升到城市商圈。乐客城、万达广场、银座中心、百通大厦、宝龙城市广场等高端商业项目相继开工或签约建设，这些大型商业项目必将为李沧商贸业的发展注入无穷的活力，一个站在“传统”之上的现代商贸区域必将成为李沧经济发展新的增长极。伟东乐客城宝龙城市广场本报告是严格保密的。景观改造青岛市对李村河全线进行系统改造，并以李村河两岸开发为契机，打造市区极具特色的新型滨河风光带市区最大的水系李村河源头改造已经启动。重点打造城市门户区、绿野长廊区、水上天地区和双凤绿洲区四个特色景观区域，形成李村河独有的河道景观，大力提升青岛北部城区形象。本报告是严格保密的。区域价值重新定位城市向北，区域复兴城市北拓，李沧地理位置决定其成为城市几何中心城市北拓，李沧地理位置决定其成为城市几何中心区域规划、交通和配套升级，改善了区域配套和投资环境区域规划、交通和配套升级，改善了区域配套和投资环境李村河改造，大力提升了青岛北部城区形象李村河改造，大力提升了青岛北部城区形象1、充分借势城市向北发展的契机2、充分挖掘区域配套和景观升级的优势1、充分借势城市向北发展的契机2、充分挖掘区域配套和景观升级的优势本报告是严格保密的。80年代末以前城市的范围罗湖区中心罗湖商业中心90年代末城市的范围罗湖区、福田区、南山区中心华强北80年代末至90年代中期城市范围罗湖区、福田区中心国贸、东门、地王2000年至今城市的范围城市进入多极化发展中心福田中心区滨海城市发展进程案例借鉴1深圳城市多极化发展，福田位于深圳几何中心，成为城市真正的中心本报告是严格保密的。306省道集美集美翔安翔安海沧海沧滨海城市发展进程案例借鉴2厦门城市多极化发展，江头商圈位于厦门几何中心，成为城市真正的中心集美大桥（厦门大桥）1991年建成通车，306省道（含集美大桥）成为早期厦门岛对外的唯一出口，奠定了今天厦门商圈沿嘉禾路线性分布的格局。海沧大桥于1999年底通车，成为厦门岛对外的第二条通道，加速了岛内的发展，商业格局也悄然发生变化。翔安隧道2009年开通后，江头商圈的辐射力将进一步加大，中心化地位会更加凸现。富山火车站商圈富山火车站商圈江头商圈江头商圈江头商圈位于厦门岛几何中心，交通四通八达是其最大优势，自2001年126万平米的SM广场入驻后，大面积的住宅开发启动，随后岁宝百货、食街、国美电器相继进入，江头商圈逐步繁荣起来。富山火车站商圈98年以后逐步取代中山路地位，目前成为厦门人气最旺的商圈，圈内有世贸商城、嘉年名华、假日商城、灿坤3C、富山诚达等多家大卖场，2002年40万平米的明发商业广场开盘进一步巩固了该商圈的龙头地位。中山路商圈98年以前厦门最繁荣的商圈，但由于城市北扩，居住中心转移，老城设施陈旧、可供开发用地不足、环境等问题逐渐暴露，中山路地位渐渐衰落。集美大桥海沧大桥翔安隧道中山路商圈中山路商圈本报告是严格保密的。城市发展进程预测青岛也将多极化发展，李沧的几何中心位置和良好的规划前景将使其成为未来真正的城市中心青岛未来真正的城市中心属于李沧，李沧将成为本地人的集中消费场所李沧将完成由边缘化城乡结合部城市空间城市副中心的城市地位转变，必将成为青岛未来的第一大商圈。旅游者、高端商务人士、外来人士的天堂青岛的地价、租金峰值本报告是严格保密的。李沧区域复兴，青岛新中心进程时刻表地铁一期广场建成并投入运营世界园艺博览会乐客城运营万达广场通过环评“环湾保护，拥湾发展”战略提出城乡结合部城乡结合部青岛新中心青岛新中心50006000700080009000100001100020072008200920102011201220132014李村河开始整治