集团公司市场导入企划书

XXX集团产品市场导入（企划书）一、前言我们面对的“XXX产品”是一个著名的品牌，知名度很高。但是消费者对“XXX产品”的内涵了解并不成熟。XXX产品这一“XXX产品”的支柱产品在消费群（特别是江、浙消费群）中的知名度不高。产品销量不近人意。虽然“集团”在XXX产品中投入了不少的广告，但效果甚微。在通路上，XXX产品等产品在终端工作上几进几撤。影响了终端的销售动力。XXX产品在江、浙的市场始终未能真正启动。在做XXX产品的市场导入之时，我们必须重视以下问题1如何激活通路。2让XXX产品的功效明晰化。3如何用最少的投入达到最优效果。这正是本次策划与推广的主要目的所在。二、核心定位产品功效定位XXX产品经过临床验证和消费者服用效果分析发现XXX产品在以下两方面功效卓著升高白细胞补气、养血对于升白细胞，普通消费者对其利益点比较陌生，但是一般的癌症患者都耳熟能祥，不挑自明。所以，对于这一功效，我们可以专做癌症患者人群。从普通消费者群体特征来看，消费者无外乎分为疾病人群、体虚人群和健康人群，并相互演化免疫力低下疾病人群治疗保健体虚治疗保健健康人群急病慢病不治疗气、血、阴、阳不保健XXX产品有数据表明体虚人群将占所有人群的70强。体虚又分气、血、阴、阳四大虚症。但是我们在与消费者沟通之时，我们与其叙说气血阴阳等专业术语，不如用简单明了的症状表明更容易让人接受。所以我们把体虚的人（不管他是何种虚症）和某些慢性疾病描写为头晕、胸闷、气促、心慌。一名话头晕、胸闷、气促、心慌,请服用XXX产品XXX产品补而不滞、补气养血，对于头晕、耳鸣、心慌、胸闷、乏力等体虚的人群将有很大的保健治疗作用。这就是XXX产品补气养血的真正内涵。人群定位XXX产品的功效定位既明，那么目标人群也就“水落石出”。那就是（1）癌症患者（2）慢性患者（如肾炎、胃炎、肠炎、肝炎、呼吸系统病等）（3）体虚A病后术后体虚B年长体虚C工作学习劳累的暂时体虚D住院病人市场阶段定位XXX产品虽然上市已近二十年，但是可以肯定，XXX产品在江、浙、沪地处于导入期，而且是特殊的导入期。三、广告策略卖什么1）升高白细胞、彻底放化疗，增强癌症治疗效果对肿瘤患者。2）升高白细胞提高痊愈力，有利病（术）后康复对病中人群。3）升高白细胞，增强抗病力对体虚人群。卖给谁医院实施放化疗的患者住院病人（作为宣传的对象）OTC体虚人群，特别是呼吸系统病人（WHY）怎么卖对于医院癌症病人治癌放化疗白细胞减少、活力降低复方阿胶浆免疫力下降无法彻底放化疗降低治疗效果容易反复XXX产品升白提高免疫力提高放化疗效果有利于杀灭癌细胞康复OTC生病、手术白细胞减少免疫力下降不利于病情康复XXX产品升高白细胞提高痊愈力加快疾病康复呼吸系统病免疫力低容易发作病程长补氧减轻病症升白提高免疫力控制病情进展有利于根治需保健人群术后失血过多白细胞减少容易患病工作环境XXX产品升高白细胞增强抗病力四、通路概况如何让消费者能方便地买到XXX产品是市场推广的基础工作。目前XXX产品在江、浙市场已有铺市,但铺市率并不高,通路存在着一些问题，主要表现在以下几方面（一）价格方面混乱目前在浙江市场上XXX产品的价格从16元268元不等（12元支装）。（二）货源不明经过前期初步了解,XXX产品不仅在药店有售而且在多处在较大型的农贸市场中发现了低价货（零售价17元/盒以下）,货源不明。这些市场之间，相互窜货向乡镇辐射能力强，从某种程度上扰乱了XXX产品的价格体系,降低了XXX产品消费者心目中的可信度。（三）批号繁杂我们在市场中发现九九年批号的XXX产品与固体阿胶不同。过早过老的批号的产品在市场中出现销售往往给人以滞销“提示”降低了产品形象。（四）铺货率不高，出样差面对以上问题，我们必须制订一些相应的通路策略，才能彻底整顿好通路情况，我们建议分三步走做好通路工作。通路定位尽管癌症已不属于“不治之列”，但是目前情况下人们仍然谈“癌”色变，再加上广告法中也有多项禁令。所以有关癌症方面的宣传文章是不宜在公开媒体上大肆宣染的。于是我们把XXX产品的通路设计为以大流通（OTC）特通（医院）为主以直销为辅大流通（OTC）销售场所药店、商场和超市特通（医院）以宣传为主直销社区活动时销售会员消费尤其是新兴的销售渠道如超市。通路类别设计医院线销售部经销商A经销商B经销商C区域1区域2医院A医院B医院C消费者大流通销售部区域经销部A区域经销商B药店A药店B直营销售部办事处A办事处B办事处C邮购流动讲座消费者团购五、通路策略见XXX产品推广方案六、推广策略“XXX产品”是一个“航母级”的品牌，经过几十年几代人的努力“XXX产品”的影响力是巨大的。在我们从事XXX产品的导入推广时就应该遵循从“XXX产品”出发，丰富充实“XXX产品”这一原则。总原则1依托并丰富“XXX产品”2重视特殊人群的特别推广根据我们对XXX产品的分析与定位界定，我们把XXX产品的推广分解为以下三大部分1基础部分利用并充实“XXX产品”品牌2特殊部分（另案评述）在医院（疗养院）中做好推广工作3常规部分在保健礼品消费中做好推广工作XXX产品的推广时，遵循以下原则理性、导入体虚于慢性病市场1以品牌导入、功效宣传为先导；情理结合、以理为主。理性、导入体虚于慢性病市场、情感拉动礼品销售市场2地面推广跟进通路工作先行3活动沟通烘托附各项工作组合如下5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月品牌宣传功效宣传心脑血管呼吸系统慢性胃炎体虚乏力情感礼品地面跟进消费者管理通路管理活动烘托第一部分品牌导入复方阿胶已不是一个新产品，前期“集团”已在中央电视台各省级媒体的各种空中、地面广告中又大量的投入但效果不佳，原因如下1利益点阐述不明2媒介组合失当3忽视地面推广根据我们对消费者特征、需求、行为等方面的分析，结合XXX产品产品本身特性，我们认为XXX产品的品牌导入应抓住以下重点1不能驳离“XXX产品”这一母品牌2抓住XXX产品最大的功效利益点3塑造XXX产品优质、有效，价格适中的产品特性因此我们为XXX产品的品牌导入设计了以下几大步骤第一步亮相有奖竞猜时间2001年5月23日5月30日，为期二周形式有奖竞答目的通过有奖问答这种消费者有兴趣参与的形式达到以下目的1引起消费者注意并参加2宣传XXX产品的功效内容1由功效猜产品2由症状选产品实施区域浙江除丽水外的所有地区第一阶段亮相（一）时间2001年5月23日至5月30日（二）主题推出XXX产品的保健功效（三）形式有奖竞答（四）活动细则在当地媒体上，发布有奖竞答，并按要求填写参与者个人资料，于约定日期内寄至“杭州市水星阁24幛503室”。对回答确的消费者进行的抽奖（按区域）并进行颁奖对所有参加者进行建档，寄送集团真情卡及相关资料（五）活动安排第一步准备1设计并印刷集团真情卡真情卡规格64K白卡纸（照片纸）彩色印刷真情卡文案_先生（女士）感谢您对XXX产品的关注和支持。XXX产品集团，凭借独特的地下水、不断改造更新的生产设备和工艺以及孜孜不倦的进取精神，一如断往地为广大消费者奉献出一系列真材实料、优质高效的医药保健品。传统固体阿胶、XXX产品、补血颗粒、补血膏等众多的XXX产品的优秀代表，满足了人们不同的治疗、保健愿望，发挥了市场上同类产品无法替代的作用。目前，XXX产品的各大品种销量稳步上升，享受XXX产品系列产品益处的人群也日渐扩大。我们感谢你慧眼识“材”，在多如牛的医药保健品中选择了“XXX产品”。正如“集团”企业理念中所说的“融古今智慧，创健康人生”，让每个人都有健康的身材是我们“集团”人的愿望和追求。但愿世间俱无病，何愁架上药生尘。XXX产品，两千年的好阿胶。XXX产品集团年月日真情卡出卡时间2001年5月23日2活动指挥部成立指挥部由杭州分公司组建，下设置A指挥协调组B服务组，包括热线小姐、档案管理。主要工作处理工作中出现的问题指导各区域完成实施工作监督各区域按质按量完成工作实施组由各地推广主管，代表构成主要工作寄送DM卡，真情卡重点、特殊用户家访老用户联谊3具体安排第二步实施NP之硬通21我是谁时间2001年5月23日性质报媒广告媒体杭报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、宁波晚报、台州日报、金华晚报、温州侨乡报、舟山晚报、衢州农家报规格15通栏次数1次内容（主标）我是谁（副标）猜一猜，大奖来（之一）（正文）有着二千年历史的XXX产品，又有了新宠儿。集团有不仅仅满于了优质的传统固体阿胶，而是在此基础上不断创新，他们以补血圣药集团牌阿胶为君药，配以补气益血的人参、党参、熟地等名贵中药，再佐以消食化滞的山楂，魔术般地使XXX产品焕发出新的光彩。由于在阿胶的基础上复配了名贵中药，所以在功效上也有了明显的变化，不仅具有一般的补血功效，而且能提升白细胞，从而对头晕、胸闷、乏力、心慌等症状具有显著的疗效，该产品为口服液制剂，由于配方科学，所以不仅疗效确切，而且有补血不滞（即不会上火）的特点，是XXX产品家属中的姣姣者。AXXX产品A补血膏A补血颗粒AXXX产品（附文）你认为该产品是（请在下面备选答案中打“”，并详细填写您的姓名、联系地址、联系电话、身份证号码，并注明有否用过以上产品）本公司将设以下奖项感谢你的参与一等奖1名奖人民币3000元二等奖5名名奖人民币500元三等奖10名名奖人民币100元参与奖50名名奖价值25左右的精美礼品一份注请于5月30日前寄出（以当地戳为准）咨询电话22今天请你当医生时间5月30日性质报媒广告媒体杭报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、宁波晚报、台州日报、金华晚报、温州侨乡报、舟山晚报、衢州农家报规格15通栏次数1次内容（主标）今天请你当医生（副标）猜一猜，大奖来（之二）（正文）从来都没见过老李子这么不幸，自己住院，做了几次放化疗，虽然脱离了危险，但头发掉光，由于放化疗血液中的白细胞大量减少免疫力明显下降、浑身乏力已无法放化疗，老伴由于陪我，操劳过多，慢性胃炎发作，又正值初夏之际，忽冷忽热，老慢支也在加重，整天头晕，胸闷，心慌，儿子正值高考来临，既要做好考前冲刺准备，又加以家庭的重担，也落下个记忆力下降，整天惶惶恐恐，脸色腊黄。真叫人着急呐中医说我们老伴和儿子是气血两虚，急需气血双补的药品，而我呢用西医大夫的话来说则是白细胞减少该吃药。病友们都说肯定有一种产品能同时解决我们全家的烦恼，七嘴八舌列出了名称，我也糊涂了，广大末见面的朋友，请大家帮忙。像我们这样既需要提升白细胞又要能消除头晕、胸闷、乏力、心慌症状的药是AXXX产品A补血膏A补血颗粒AXXX产品（附文）你认为能满足我家需要的产品是（请在下面备选答案中打“”，并详细填写您的姓名、联系地址、联系电话、身份证号码，您有否用过以上产品，对于您的帮助我们将备以厚礼感谢）注请于6月6日前寄出（以当地戳为准）咨询电话NP之软文时间5月25日、6月1日、6月8日、6月15日、6月23日内容防感冒系列广播选择浙江电台健康之声第三步搜集评选日期2001年6月1日至6月12日工作内容1）收集信件、拆阅2）录入电脑建立数据库3）填写真情卡4）给来信者寄送真情卡三折页5）评选第四步揭晓、颁奖（一）揭晓在各地报媒上刊登获奖名单，并由推广人员寄送获奖通知书日期2001年6月13日规格单通（或方通）（二）颁奖（三）一、二、三等奖统一在杭州颁奖，参与奖由推广人员送至家中（四）颁奖日期6月16日或6月17日（与杭州营业员一起联谊）第二阶段功效宣传XXX产品的功效可谓多多，但为了避免“同门争食”“自相残杀”，复方阿胶的主要功效定位在升白。但是对普通消费者来说“升白”是一个陌生的名词。除癌症患者外，其他消费者即使白细胞减少也浑然不知。消费者也不可能在买XXX产品之前到医院进行“血检”证实。但是白细胞减少时往往表现出头晕、目眩、乏力等症状，这些症状是普通消费者能感觉到的。这时我们不妨进行一系列的“科普”宣传，达到以下共识即白细胞减少头晕、胸闷、乏力、心慌结论请用XXX产品从感性上做头晕、胸闷、乏力、心慌，请用XXX产品的文章往往容易奏效，在此基础之上再穿插进行白细胞减少免疫力降低容易患病慢性病白细胞减少慢性病无法根治等医学角度上的文案，从权威的角度进行论证，那么XXX产品的功效宣传将会“水到渠成”。如此我们将设计多系列方案在不同的季节进行XXX产品的功效投放。症状系列我们将用一些直白以症状为诉求对象的广告体裁如你头晕吗、你胸闷吗、你心慌吗、你有劲吗等等苦夏（系列）夏天是一个难熬的季节，许多人经历了一个夏天会变得脸黄肌瘦，由此夏天被称之为“苦夏”在夏天中署、消化道疾病明显增高，人变得懒洋洋，浑身乏力。另一方面，从消费习惯上看有“夏不进补”之说，这时XXX产品诉求点（入市点）应该在哪在南方初夏之际，阴雨绵绵，气压低，人们的心情压抑容易头晕、心烦，再加上特殊的气候条件容易滋生各种病毒菌，感冒人群增多。所以在初夏之际即夏至前，XXX产品应主做消除头晕，预防感冒方面的文章。具体方案见附件（预防感冒系列）在盛夏之际也即6月27日8月8日，人们胃口不开，消化系统紊乱，浑身乏力，应该从消化系统方面展开具体文案见附件（胃口好，一切都好系列）多事之秋（系列）秋天原本是一收获的季节，但是中医认为秋燥属金，再加上晚秋树叶凋零，一派凄凉景象，容易使人产生悲伤之感，所以中老年人在秋天（特别是晚秋）容易复发和加重呼吸系统、心脑血管系统病，被喻为多事之秋。秋天是一容易气血双虚的季节，所以XXX产品，就以补气养血为主要诉求方向具体方案另拟XXX产品的功效诉求时间安排如下媒体广告NP之通栏第一次时间6月6日媒体杭报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、宁波晚报、台州日报、金华晚报、温州侨乡报、舟山晚报、衢州农家报规格方通（1312CM左右）内容（主标）你头晕吗（正文）头晕目眩、丢三拉四，虽然没有什么生命危险，但是个中苦恼只有自己清楚，上班时，老板认为你是在磨洋工，从而扣你薪水，甚至炒你的鱿鱼，回到家中夫人或者丈夫则认为你在摆臭架子，弄不好爆发“家内战争”其实，我们知道，如果你经常头晕目眩，就该考虑吃药了，因为你离病倒不远，因为你得的是气血两虚症。XXX产品集团出品的XXX产品，以千年XXX产品为召药，配以人参、熟地等名贵中药，补气养血、升高白细胞。从根本上消除气血两虚症状提高免疫力和抗病力。头晕、胸闷、乏力、心慌，请用集团XXX产品咨询电话第二次时间6月20日媒体杭报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、宁波晚报、台州日报、金华晚报、温州侨乡报、舟山晚报、衢州农家报规格方通（1312CM左右）内容（主标）你胸闷吗（正文）天气潮热，胸口像堵了块石头，压得人透不过气来，严重时胸口有时会有刺痛感，恨不得给天捅了窖窿,整个脸上愁云密布，就如这六月的天，随时都下雨，其实胸口闷、气不顺都属于重病前兆，虽然没有暂时的危险但随时都会发作，应该吃药，因为你离重病不远，因为你得的是虚症。集团胶集团出品的XXX产品，以千年XXX产品为召药，配以人参、熟地等名贵中药，补气养血、升高白细胞。从根本上消除气血两虚症状提高免疫力和抗病。头晕、胸闷、乏力、心慌，请用集团XXX产品咨询电话第三次日期6月27日媒体杭报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、宁波晚报、台州日报、金华晚报、温州侨乡报、舟山晚报、衢州农家报规格方通（1312CM左右）内容（主标）你有劲吗（正文）人到中年真是事事不如从前，特别是到了夏天，全身腰酸背疼，浑身乏力、两腿如灌了铅，上班没精神，下班没兴趣。老板对你有看法，家人对你有意见，整个里外不是人，其实你是心有余而力不足，事实上，如果你常常感到乏力就该考虑应该吃药，因为你离重病不远，因为你得的是虚症。集团胶集团出品的XXX产品，以千年XXX产品为召药，配以人参、熟地等名贵中药，补气养血、升高白细胞。从根本上消除气血两虚症状提高免疫力和抗病。头晕、胸闷、乏力、心慌，请用集团XXX产品咨询电话第四次日期7月4日媒体杭报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、宁波晚报、台州日报、金华晚报、温州侨乡报、舟山晚报、衢州农家报规格方通（1312CM左右）内容（主标）你心慌吗（正文）虽然没有什么大病，但张三的胸口总是突突地跳，就跟干了什么坏事似的，弄得心神不定，自己难受不说还弄得自己底气不足，有能干重活，也不能剧烈的事，老板对他有意见，家人对他有看法，真是心慌意乱，做事没主张。如果你常常感到心慌就应该吃药，因为你离重病不远，因为你得的是虚症。集团胶集团出品的XXX产品，以千年XXX产品为召药，配以人参、熟地等名贵中药，补气养血、升高白细胞。从根本上消除气血两虚症状提高免疫力和抗病。头晕、胸闷、乏力、心慌，请用集团XXX产品咨询电话感冒系列老人怎样预防感冒最近，人们谈论最多的就是流感。流感虽然不是急症、顽症，但对老人来说，如不注意提早预防或及时治疗，将会严重危害健康。初夏之际，阴雨连绵、气侯湿闷、气温不定，容易滋生各种病毒菌，老年人由于机体各器官功能的衰退，造血功能下降，血液中白细胞减少，从而使导致免疫功能大为降低，就容易患上感冒。再加上老年人各方面体质原本就差，禁不住感冒的折磨。特别容易诱发和加重上呼吸道感染及其它心血管系统的疾病，如哮喘、肺气肿、心肌炎等疾病的发生，甚至引起生命危险，给老人极其家人带来无尽的痛苦。所以老年人要注意加强户外锻炼和保健投资，饮食要合理搭配，讲究营养的均衡，同时要经常服用一些提高免疫力、补气养血的药物。这样，一旦发生流感，可以做到有备无患。感冒病毒特别顽固，需要七八天才能痊愈，并且极易复发，全身症状加重。针对这一情况，目前许多医生根据多年的临床经验都向大家推荐了XXX产品，它能提高体内血液中白细胞的含量、保持体内的气血调和，改善机体和新陈代谢，提高人体免疫力，增强人体对外侵病毒、细菌的抵抗力，有效预防感冒的发生。即使不幸感冒了也能缩短治疗期，有效控制其它并发症的发生。如果能让老人坚持早晚服用一支XXX产品，即可远离感冒，全家人欢乐开怀。字数（523）儿童流感，贵在预防流感是做家长最怕听到这个名词，孩子是家庭的希望，但流感又偏多发于儿童，搞不好会祸及全家，时时担惊受怕，年年被感冒困扰。少年儿童正值身体发育阶段，身体器官尚未发育成熟，对疾病的抵抗力差。为了学习又不得不到人口密集的学校里去，所以特别容易被传染上感冒，儿童一旦感冒，就会出现发烧、头痛、咳嗽、全身酸痛、食欲不振等症状，引发多种并发症，轻则扁桃体发炎，重则肺炎、留下各种后遗症。孩子感冒既影响了学习，又影响了身体发育。而大量的使用抗生素则会对少年儿童的大脑神经产生刺激和损害，要想摆脱感冒的困扰，必须提高免疫力，提高身体的素质。作为家长除了要求孩子加强锻炼、安排合理饮食结构之外，还必须购买一些能提高机体免疫力的药物，督促孩子服用，因为增强免疫力是预防感冒的关键所在。医学专家根据多年的临床经验提出，山东XXX产品集团生产的XXX产品，能够提高免疫球蛋白的含量、提高免疫细胞的活力、提高巨噬细胞的吞噬能力，从而增强机体的免疫力和抗病能力。除此之外，XXX产品还能升高血红蛋白含量，增强细胞携氧量，提高大脑记忆力、有助于提高儿童的学习效率。坚持每天服用三支XXX产品，可让您的孩子远离感冒，提高智力，安心学习，健康成长。字数（513）孕妇怎样预防感冒近几日，大家谈论最多的就是感冒。感冒虽然不是急症、顽症，但如果不注意提前预防或及时治疗，将会严重危害到健康，给人们的家庭、生活、工作造成极大的影响。尤其是孕妇更应注意预防感冒。初夏之际，阴雨连绵、气侯湿闷、气温不定，容易滋生各种病毒菌，孕妇由于身体的变化，免疫力较低，极易感冒。孕妇一旦感冒就麻