（硕士学位论文）消费者的感知风险及减少风险行为研究——基于手机市场的研究

（硕士学位论文）消费者的感知风险及减少风险行为研究基于手机市场的研究浙江人学博L二学位论文摘要3,G00207在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕消费者行为进行，以消费者作为营销活动的出发点和终极目的，通过提供满意的产品及全方位的服务来满足消费者物质及精神生活的需求和欲望，从而赢得更多的市场份额，创造独具特色的竞争优势。显而易见，对消费者购买行为规律、特征和购买决策形成的影响因素的全面、深入、系统的研究，不仅对于从事市场调查和研究的人员来说非常重要，同时，对企业营销战略和策略的制定也有着重要的借鉴和帮助。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。其中，消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他相信该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。这种价值更多地取决于消费者对该产品的感知价值PERCEIVEDPERCEIVEDANDBENEFITS与感知风险PERCEIVEDRISK之间的权衡WOODSEHEER,1996。相关研究结果显示，消费者购买时倾向于减少其感知风险而不是最大化其就是说研究感知风险比研究感知利得对准确把握和理解消费者的购买行为更重要。著名的营销学专家科特勒KOTLER也曾指出消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响科特勒，1997，因此研究消费者的感知风险无论在理论上还是实践中都具有重要的意义。企业营销者的主要目的是增加目标消费者对其产品的购买，而购买行为的发生与购买意愿PURCHASEINTENT直接相关，购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标BRUCE，2001。在购买意愿的研究领域里，出现了两种不同的观最大的方案；而以BAUER1960为代表的学者认为消费者会选择感知风险最小的方案。感知价值最大和感知风险最小二者之间如何联结由于感知价值和感知风险都受到相似的外在线索的影响，彼此也可能互相影响，但确切的影响方向和效果为何已有的研究对二者的整合性探讨则相当少见。另外，消费者在做购买决策时，总是在得与失之间进行权衡，也就是说感知利得和感知风险会同时出现。但在过去的消费者行为研究中，要么单独研究感知利得，要么只研究感知风险，其中研究感知利得到的偏多，即过去大多数的营销重点都是放在增加顾客利得方面，对于减少感知风险的研究甚少。鉴于上述感知风险相关研究领域所存在的缺陷，本研究将感知利得和感知风险同时纳入研究范围，来探讨消费者的感知风险及减少风险的行为，并尝试发现感知风险与感知价值之间如何联结，进而影响购买意愿。誊缝作耆、导师同叠垒文公杠浙江大学博士学位论文本研究首先回顾了消费者购买行为理论的相关文献和发展动态，在大量文献阅读和归纳的塞础上，提出了本论文的研究架构。主要研究工作包括以下两个方面1消费者的感知风险及减少风险行为的特点感知风险及减少风险行为的特点主要指消费者感知风险的构面组成、感知风险的个体差异性和对于减少风险策略的偏好。其中，感知风险的构面组成是指消费者感知到的风险主要体现在哪些方面；感知风险的个体差异性是指具卣不同特征的消费者人口统计变量、购买经验、产品知识、卷入程度、风险态度不同所感知到的风险的差异；消费者对于减少风险策略的偏好主要研究不同的消费者人口统计变量、风险念度不同所采取的减少风险方法的差异、以及对于风险减少策略的共同偏好。2感知利得、感知风险、减少风险、感知价值和购买意愿之间的关系感知利得与感知风险之间具有什么样的关系不同的风险感知和利得感知所采用的减少风险的策略有何差异感知利得、感知豇【险与减少风险对感知价值是否有影响影响如何感知利得、感知风险、减少风险及感知价值对购买意愿是否有影响影响如何感知风险和感知价值在影响购买意愿的过程中如何联结针对上述两个方面的内容，本研究以我国手机市场消费者为样本，在访谈和借鉴国外研究成果的基础上，设计了相应的变量测量项目，并且经过前测对问卷进行了修正。正式问卷调查主要在北京、天津、上海、石家庄、郑州和杭州进行了抽样，共发放问卷1200份，获取有效样本716个。在调查数据的处理过程中，采用CRONBACHSCOEFFICIENTALPHA信度分析、因子分析、独立样本T检验、方差分析、相关分析、回归分析和结构方程模型等多种方法对本研究所提出的假设进行验证。与感知风险领域已有的研究成果相比，本研究比较有创新的成果主要体现在以下三个方面1感知风险理论在国外研究的历史已久，但在已有的研究中，都基于一定的假设事先对消费者感知风险的构面进行了划分，而对感知风险组成构面的实证研究不够注重。另外，感知风险应该是基于具体产品而言的，购买不同的产品，消费者的感知风险表现也是各异的。因此本研究在借鉴国B手资料的基础上，通过访谈研究和实证调查研究对手机市场消费者的感知风险构面进行了探测，研究发现有别于许多学者经常使用的六个构面财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险、时间风险，该市场消费者的感知风险主要体现在四个构面上，分别为产品JXI险、社会心理风险、误购风险和身体安全风险，这四个构面共解释总风险63的变异量。本研究的结果进一步说明了上述六个构面并不是通用的，而应该是基于具体产品而言的。N浙江人学博士学位论文2假设检验的结果表明，感知风险和感知利得之间呈正相关，即消费者感知到的利得越多，其感知到的风险也越大，这是与本研究提出的假设相违背的感知风险和减少风险行为是直接影响感知价值的两个因素，其中，感知胍险对感知价值的影响尤为显著，并且二者呈负相关，即感知到的风险越多，感知价值越小；与以往研究不同的是，本研究结果发现感知利得对感知价值并没有直接的影响，而是通过感知风险和减少风险行为来影响感知价值；对消费者购买意愿造成直接影响的因素主要有两个，即感知风险和感知价值，并不包括感知利得，可见感知风险在消费者购买行为研究中占有重要的位置。3与以往研究不同，本研究把感知利得与感知风险同时纳入考虑范围，并根据消费者的风险态度赋予他们不同的权重，赋权后的感知利得与感知风险的权衡结果，即赋权感知价值。研究发现赋权感知价值模型比没有赋权的感知价值模型，可以更好地对消费者的购买意愿做出预测。消费者感知风险理论在国外研究的历史已有四十多年，由于美国一直是消费者行为研究的中心，已有的感知风险相关理论的研究绝大多数也都是在美国本土进行的，以美国消费者作为样本进行分析，因此在美国得出的研究结论，是否具有跨文化的适用性。尚需对其他文化背景下的消费者行为进行研究予以检验。我国对感知风险的研究目前主要是定性分析，实证研究相对缺乏，本研究的结果希望能够给消费者行为领域的研究者以借鉴和帮助。关键词感知风险，感知利得，减少风险、感知价值，卷入程度，购买意愿。LU浙江大学博士学位论文ABSTRACTWININTOADDEDMARKETSHAREANDUNDERTHECONDITIONOFMARKETORDERECONOMNMUSTBUILDCHARACTERISTICCORPORATIONSACTIVITYSURROUNDCOMPETITIONADVANTAGE，ANYASSTARTANDULTIMATECONSUMERBEHAVIORORCONSUMERDIRECTLYINDIRECTLY,TAKEACTIVITYSORSERVICETOMARKETERANDAIM，ANDCONSUMERASCORPORMIONPROVIDESATISFYINGPRODUCTASISTOCONSUMERBEHAVIORSCHARACTERANDFACTORCONCEMED，ITVERYIMPORTANTSTUDYINFLUENCEDDECISIONANDBUYINGCOMPLETELY,THOROUGHLYSYSTEMICLYOFCONSUMERBEHAVIORISTHEINDIVIDUALORSTUDYCONCERNINGINVESTIGATIONCOLONYSORDECISIONISCOGNIZING，CHOICING，PURCHASING，USINGPRODUCTSERVICEPURCHASINGMAKINGBEHAVEOFANDOFREASONOFSTRAIGHTSELFIDENTITYACCEPTANCECORPORATIONSPRODUCTTHECONSUMERAISBECAUSEHECALLMOREBELIEVESTHEVALUECHOICINGPRODUCTPRODUCTPROVIDEWITHANOTHERANDTHEVALUEISCONSUMERSVALUEPERCEIVEDVALUEISCOMPAREDPERCEIVEDBENEFITSRESULTSHOWEDRISKSOMECONSUMERPERCEIVEDWEIGHSTUDYSAGAINSTPERCEIVEDWASINCLINEDTORISKBUTNOTBENEFITWHENDECISION，REDUCINGINCREASINGMAKINGPURCHASESORISKISTHANBERERBENEFITINCOILSUMERPERCEIVEDPERCEIVEDEXPLAININGBEHAVIORSRISKMITCHELL，1CONSUMERSISFOR999NAMELY,STUDYINGPERCEIVEDVERYIMPORTANTCONSUMERBEHAVIORCONSUMERANDUNDERSTANDINGCHANGING，DEFERINGCANCELINGPURCHASEDECISIONISOFTENINFLUENCEDRISKSHASRISKKOTLER,1995PERCEIVEDBYPERCEIVEDSTUDYINANDSIGNIFICANCEIMPORTANTTHEORYPRACTICEMARKETERSMAINAIMISINTENTINTHECONSUMERSDOMAINOFADDINGPURCHASECONSUMERBEHAVIORARETWODIFFERENTVIEWPOINTSSTUDY,THEREAPPEARDONEVIEWPOINTCONSIDERCONSUMERWILLCHOOSEIMALPRODUCT埘MPERCEIVEDANDANOTHERCONSIDERWIMVIEWPOINTCONSUMERWILLCHOOSEIMALPRODUCTPERCEIVEDVALUELEASTCOMMOMOFTHESETWOPERCEIVEDRISKBAUEG1960THEGROUNDVIEWPOINTSISALLTHEYBELIEVECONSUMERWILLFORMWHENDECISIONBUTAPPERCEIVEMAKINGPURCHASINGHOWTOCONNECTRISKANDISNOANSWERINPERCEIVEDPERCEIVEDVALUE，THEREPREVIOUSSTUDIESINWILLBALANCEADDITION，CONSUMERANDLOSSWHENGAINMAKINGPURCHASEDECISION，INOTHERBENEFITANDRISKWILLINTHESANLEWORDS，PERCEIVEDPERCEIVEDAPPEARTIMEHOWEVER,MOSTRESEARCHSPREVIOUSDISCUSSEITHERBENEFITORRISKPERCEIVEDONLYPERCEIVEDONLYWHENCONSUMERBEHAVIORSANDSTUDYINGTHESEOFAMONGBENEFITAREMORETHANSTUDIESPERCEIVEDAREPERCEIVEDRISK，NAMELY,EMPHASESOFPREVIOUSCONCEMEDWITHCONSUMERADDINGPERCEIVEDBENEFITSTUDYCONCERNINGREDUCINGLV浙_工夫学博1学位论文ISRISKLACKINGPERCEIVEDTAKEOFSTUDIESBOTHLIMITATIONSABOVE，THISCONSIDERINGPREVIOUSSTUDYPERCEIVEDANDDISCUSSRISKRISKINTOCONSIDERATIONTOCONSUMERBENEFIT，PERCEIVEDTRYPERCEIVEDTHEBETWEENRISKCONNECTIONBEHAVIORALSOVALUE，ANDREDUCINGPERCEIVEDPERCEIVEDTHEISOFTHECONSUMERINTENTCONTENTPURCHASEPAPERONSECTIONOFTHISDISSERTATIONISLITERATUREREVIEWBASEDLITERATURETHEFIRSTREADINGOFISFORWARDTHEWORKOFANDTHISMAINTHISSTUDYPUTSTUDYINDUCTION，CONFIGURATIONINCLUDETWOASPECTS1CHARACTEROFCONSUMERRISKANDRISKBEHAVIORPERCEIVEDREDUCINGOFRISKTOCHARACTERCONSUMERANDRISKBEHAVIORISREFERPERCEIVEDREDUCINGDIFFERENCERISKANDOFDIMENSIONSOFOFRISK，INDIVIDUALPERCEIVEDPERCEIVEDPREFERENCERISKRISKMEANEMBODIMENTRISKMETHODDIMENSIONSREDUCINGOFPERCEIVEDOFPERCEIVEDINDIVIDUALDIFFERENCEOFRISKMEANSTHATCONSUMERWITLLDIFFERENTPERCEIVEDDEMOGRAPHICRISKANDATTITUDE，THECHARACTER,PURCHASEEXPERIENCE，PRODUCTKNOWLEDGE，INVOLVEMENTRISKSOFRISKMEANDIFFERENCECONSUMERMETHODPERCEIVEDPREFERENCEREDUCINGTAKECONSUMERWITHDIFFERENTCHARACTERANDRISKMETHODTODEMOGRAPHICATTITUDE，THTTHEYREDUCERISKISDIFFERENT2RELATIONRISKAMONGPERCEIVEDBENEFIT，PERCEIVEDRISK，PERCEIVEDREDUCING，VALUEANDINTENTPERCEIVEDPURCHASEWHATRELATIONBENEFITANDWITHBETWEENRISKISCONSUMERPERCEIVEDPERCEIVEDANDDIFFERENTRISKDIFFERENEBENEFIT，RISKMETHODTAKEPERCEIVEDPERCEIVEDREDUCIGTHEYISDIFFERENTWHETHERANDRISKRISKHASINFLUENCEPERCEIVEDBENEFIT，PERCEIVEDREDUCINGONVALUEWHETHERRISK，RISKANDPERCEIVEDPERCEIVEDBENEFIT，PERCEIVEDREDUCINGVALUEHASINFLUENCEONINTENTHOWTOANDCONNECTRISKPERCEIVEDPURCHASEPERCEIVEDVALUEPERCEIVETOTHETWOTAKESABOVE，THISCONSUMEROFMOBILECORRESPONDASPECTSSTUDYMARKETASINTERVIEWONANDLITERATUREWASITEMTELEPHONESAMPLEBASEDREVIEW,SCALEFORMERTHELAUNCHEDINDESIGNEDAFTERSURVEYEDQUESTIONNAIREBEIJING，TIANJIN，ANDVALID716HANGZHOUGATHEREDSHANGHAI，SHIJIAZHUANG，ZHENGZHOUSAMPLESBYCOEFFICIENTCRONBACHSALPHAANALYSIS，FACTORTTEST，OFANDSTRUCTURALVARIANCES，CORRELATIONANALYSISANALYSIS，LINEARREGRESSIONEQUATIONSTESTIFIEDTHETHEETC，WEINMODELINGHYPOTHESISPROPOSEDSTUDYWITHFORMERSTUDIESRISK，THEARECOMPARECONCEMINGPERCEIVEDFOLLOWINGASPECTSOFTHISUNIQUEPOINTSSTUDYV浙江大学博士学位论文OFRISKISTHEDIMENSIONOFRISKISLONG，BUTPERCEIVED1HISTORYSTUDYINGPERCEIVEDBASEDONSOMEINCURRENTWILLBEFOREHANDSUPPOSITIONSTUDYCONSUMERPARTITIONINEDDIFFERENTRISKWITHDIFFERENETHEDATAOFFORFOREIGNPERCEIVEPRODUCTUSINGCOUNTRYOFANDTHEDIMENSIONREFERENCE，THISINTERVIEWINGINVESTIGATION，EXPLOREDPAPERTHROUGHINTHATRISKOFCONSUMERCONSUMERRISKTHEDISCOVEREDPERCEIVEDSTUDYPERCEIVEDFOURMOBILEMARKETHAVERISK，SOCIALTELEPHONEDIMENSIONS，NAMELYPRODUCTPSYCHOLOGYRISKANDRISK63OVERALLMISTAKENRISK，FOURRISK，BUYINGBODYSAFETYEXPLAINEDPERCENTTHESIXDIMENSIONSFINANCIALAREUNLIKERISKSTHEFOURDIMENSIONSABOVEINCLUDINGRISK，RISKRESULTOFRISKANDTIMERISK，SOCIALRISK，PSYCHOLOGICALPERFORMANCERISK，PHYSICALTHISILLUMINATEDFUL“THERTHATTHESIXDIMENSIONSWASNOTUNIVERSALSTUDYOFTESTRISKANDBENEFITIS2RESULTHYPOTHESISSHOWPERCEIVEDPERCEIVEDPOSITIVECONSUMERMOREBENEFITANDMORERISKTHERESULTCORRELATED，NAMELYPERCEIVEDPERCEIVEDABOVEBREACHOFTHETHEFORWARDPERCEIVEDRISKANDRISKISHYPOTHESISPAPERPUTREDUCINGTWOFACTORSWHICHHAVEINFLUENCEONVALUE，ANDSTRAIGHTLYPERCEIVEDESPECIALLYPERCEIVEDRISKSINFLUENCEISRISKANDVALUEISCORRELATED，SIGNIFICANTPERCEIVEDPERCEIVEDNEGATIVECONSUMERMORERISKANDLESSVALUEDIFFERFROMNAMELYPERCEIVEDPERCEIVEDPREVIOUSFOUNDBENEFITHASNOTBUTINTLUENCEONONSTUDY,THISSTUDYPERCEIVEDSTRAIGHTLYINDIRECTLYVALUEFACTORSINFLUENCECONSUMERINTENTARERISKANDPERCEIVEDPURCHASEPERCEIVEDNOTBENEFITSORISKISVALUE，ANDPERCEIVEDPERCEIVEDINCLUDINGPERCEIVEDVERYIMPORTANTFORCONSUMERBEHAVIORSTUDYING3THISTAKESBOTHRISKANDTHEIRSTUDYPERCEIVEDBENEFIT，PERCEIVEDCORRESPONDINGBASEDONRISKARITUDEINTOWEIGHTSCONSIDERATIONPERCEIVEDBENEFITWITHDETRACTWEIGHTSRISKWIMISVALUE、VITHALSOPERCEIVEDWEIGHTSPERCEIVEDWEIGHTSBESIDESTHISSTUDYTHETOCONSUMERINTENTOFTWOCONSUMERCOMPARESABILITYDECISIONPREDICTPURCHASEVALUEMODELANDVALUEWITHMODELTHERESULTMODELSPERCEIVEDPERCEIVEDWEIGHTSSHOWVALUEWITHMODELHAVETOCONSUMERPERCEIVEDWEIGHTSVALIDITYPREDICTDECISIONSOFRISKISMORETHAN40TOUSISHISTORYSTUDYINGPERCEIVEDYEARSABROADOWINGTHECENTEROFCONSUMEROFRISKWASSTUDYBEHAVIOR,MOSTINVESTIGATIONPERCEIVEDTHEORYBASEDONFROMUSWHETHERCONCLUSIONEDUCEDFROMSAMPLEUSISINOTHERAPPLICABLENEEDTESTPERCEIVEDRISKINOURISALMOSTCOUNTRYSTUDYCOUNTRYQUALITATIVESTUDY,ISRESULTOFTHISWILLREFERENCEANDTOEXPERIMENTALSTUDYLACKINGIHOPESTUDYGIVEHELPRESEARCHERINOURCOUNTRYKEYWORDSPERCEIVEDRISK，PERCEIVEDVALUE，INVOLVEMENT，BENEFIT，REDUCINGRISK，PERCEIVEDINTENTPURCHASEV1浙江人学博士学位论文1导论11问题的提出市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存与发展的命运之神，正是从这一命题出发，企业营销管理的实质就是消费者需求管理。管理领袖德鲁克PETERDRUCKER也曾经指出商业的唯一目的是产生消费者。消费者信息是最直接、最动态地反映企业营销业绩的指标，因为，一种产品或者一种服务只有到达了消费者的手里，它的社会价值才得到了真正的体现。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕消费者行为进行，以消费者作为营销活动的出发点和终极目的，通过提供满意的产品及全方位的服务来满足消费者物质及精神生活的需求和欲望，从而赢得更多的市场份额，创造独具特色的竞争优势。显而易见，对消费者购买行为规律、特征和购买决策形成的影响因素的全面、深入、系统的研究，不仅对于从事市场调查和研究的人员来说非常重要，同时，对企业营销战略和策略的制定也有着重要的借鉴和帮助。美国市场营销协会把消费者行为CONSUMERBEHAVIOR定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”O在这一定义中，至少有三层重要的含义1消费者行为是动态的；2它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；3它涉及到了交易。从第二点含义可知，要想理解消费者并且制定合适的营销策略和战略，我们就必须了解他们想些什么，感觉如何感知，他们要做什么行为，以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境环境心理因素。而研究消费者的感知心理是研究其行为的的提和基础彼德，2000。感知报酬PERCEIVEDRISK，并把RETURN，将不想要的特性称为感知风险PERCEIVED两者相减的结果作为净感知报酬NETRETURN。而这里的感知报酬与净感PERCEIVEDBENEFIT和感知价值知报酬分别与ZEITHAML1988定义的感知利得PERCEIVEDVALHE是相符的。PERCEIVED营销者的主要目的是增加目标消费者对其产品的购买意愿，而在购买意愿的研究领域早，出现了两个不同的分支。两个分支的共同点是认为消费者在发生购买。PETERDBENNETT，DICTIONARYL浙江大学博I一学位论文学者认为消费者在做购买决策时，会选择感知价值最大的方案；而以BAUER1960为代表的学者认为消费者会选择感知风险最小的方案AGARWAL，2001。但感知价值最大和感知风险最小二者之间如何联结，已有文献尚缺乏明确的探讨。因此本研究衡，将消费者感知价值和感知风险同时纳入考虑范围，希望能了解感知风险与感知价值如何影响消费者的购买意愿。消费者在做购买决策时，总是在得与失之间进行权衡，也就是说感知利得和感知风险会同时出现。感知利得和感知风险对消费者的购买行为都有影响，这点已经O但在过去的消费者行为研究中，要么单独被证明MAZUMDAR,1993；MITCHELL，1992研究感知利得，要么研究感知风险，其中研究感知利得的偏多，即过去大多数的营销重点都是放在增加顾客利得方面，而对于减少感知风险的研究甚少。随着现代市场经济突飞猛进的发展，企业之间的竞争越来越激烈。企业为了生存和发展，不断丌发新产品、新品种，从而使产品市场生命周期不断缩短，产品的特性也越来越复杂化和高度化。这些一方面给消费者以更多的选择产品的机会，但另一方面也增加了消费者选择产品的难度。而且由于WTO等国际新的贸易格局的形成，消费者不仅可以选择国内产品，也可以选择国外产品。加之，电视购物、网上购物等新的交易方式的出现，向消费者提供了更多的交易机会和方式。虽然产品丰富，交易机会增多，但消费者的认知容量COGNITIVECAPACITY以及搜寻信息的时间、能力、动机是有限的；另一方面，在市场买卖双方互动的情况下，销售者和消费者通常拥有不对称的信息SPENCE，1974，即销售者知道自己所售产品或服务的完整信息，但消费者不具有所欲购产品或服务的完整信息。在上述情况下，对要做出购买决策的消费者来随，就面临着各种购买决策的不确定性UNCERTAINTY或者风险RISKHAMPTON，1977。综上所述，本研究将重点放在研究消费者感知风险及减少风险行为的分析上，同时主要对感知利得与感知风险之间的关系感知价值与感知风险如何联结感知风险、感知价值与购买意愿的关系如何几个问题进行研究。12研究的基本出发点西方对消费者感知风险行为的研究开始于1960年，四十多年来，无论是理论上还是方法上都有了新的进展。国内对感知风险的研究目前主要是定性分析，实证研究相对缺乏，。定性分析主要是在一些著作中有所体现符国群，2000，或者是结合国外对感知风险的研究成果对我国企业提出相应的营销策略王德胜，2001；张曙临，2000。对我国消费者感知风险行为进行系统研究和定量分析的很少。南丌大学李东进副教授主要对感知风险与搜寻信息努力之间的关系做了研究。他的实2浙江大学博士学位论文证研究显示消费者要做出合理的购买决策，并尽量减少购买决策的不确定性或风险，就必须在购买产品之前搜寻相关信息。消费者搜寻信息的努力程度与消费者的产品知识之间没有关系，与搜寻念度、感知风险、自我卷入之问有正关系，与时间压力之间有负关系李东进2000，2001。除此之外，在笔者已阅的文献中，发现国内对消费者感知风险的定量研究还很欠缺。由于美国一直是消费者行为研究的中心，已有的研究绝大多数都是在美国本土进行的，以美国消费者作为样本进行分析。米切尔MITCHELL，1197在回顾了120篇关于消费者感知风险的研究论文，总结出只有五项研究包括了除美国之外的国家消费者样本。这些仅有的研究结果显示出，不同文化背景下的消费者的感知风险及否具有跨文化的适用性，尚需对其他文化背景下的消费者行为进行研究予以检验。另外，在对先前研究成果进行深入分析的过程中通过对国外的文献查阅，笔者发现已有的研究存在以下缺陷1基于一定的假设事先对消费者感知风险的构面进行了划分，而对消费者感知风险组成构面的实证探测不够注重。另外，感知风险应该是基于具体产品而言的，购买不同的产品，消费者的感知风险表现也是各异的。先前研究所提出的六个构面是否具有通用性值得检验。2感知风险和感知价值之间具有紧密的联系，它们之间的关系如何，感知价值最大和感知风险最小二者之间如何联结，已有文献尚缺乏明确的探讨。3消费者在做购买决策时，总是在得与失之间进行权衡，也就是说感知利得和感知风险会同时出现。但在过去的消费者行为研究中，要么单独研究感知利得，要么研究感知风险，其中研究感知利得到的偏多，即过去大多数的营销重点都是放在增加顾客利得方面，对于减少感知风险的研究甚少。鉴于上述感知风险研究领域存在的缺陷，本研究尝试对消费者的感知风险构面进行由探索性和描述性研究组成的探测；将感知利得和感知风险同时纳入研究范AND围，来探讨消费者减少风险的行为，并参考PETER1988对感知价值的定义，即感知价值是感知风险与感知利得的权衡，尝试发现感知风险及感知价值之问如何联结，进而影响购买意愿。13研究意义界和企业界的广泛响应，为不断寻求新的可持续竞争优势，人们做出了积极的理论与实践探索。近20年来，具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理、浙江大学博士学位论文质量管理、组织与过程再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及消费者满意等。虽然这些理论的提出和运用对今天企业竞争来说是必不可少的，但却很难说它们能真正为企业竞争优势提供清晰的来源。因为这些努力与认识如果不能遵循市场导向，体现出能够持续创造优异消费者价值的力量，很难想象可以取得什么成效。所以这些有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争优势上最终有效，必须建立在一个共同的前提之上能够为消费者提供超越竞争对手的优异价值。而这种价值更多VALUE。正如菲利普科特勒地取决于消费者对该产品的感知价值PERCEIVED在他的著作营销管理中所指出的“消费者购买的基础是所感知的价值”。产品的实际价值虽是感知价值的基础，但二者并不尽一致，这是因为消费者对产品的判断和要求，与营销者的看法往往是有差距的。研究消费者的感知价值，在消费者购买行为研究中具有重要的地位。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。其中，消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他相信该产品比其它竞争品能给他带来更大的效用或价值。这种价值更多地取决于消费者对该产品的感知价值。消费者感知价值的核心是感知利得PERCEIVEDBENEFITS与感知风险PERCEIVEDRISK之问的权衡，提升消费者的感知价值可以通过增加感知利得或减少感知风险来实现，这一认识得到了众多学者的证实CHAUDHURI2000；MITCHELL，1995；ANDORONROOSPARASURAMAN，1997；RAVALD1996；WOOD，1996。相关研究结果显示，消费者购买时倾向于规避风险而不是最大化其利得，感知风险在消费者行为的解释上和理解消费者的购买行为更重要。消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响科特勒，1995，因此研究消费者的感知风险无论在理论上还是在实践中都具有重要的意义。131理论意义我国对消费者行为的研究起步较晚。该学科的发展相对滞后。近十多年来，特别是20世纪90年代以来，我国学术界对消费者行为越来越重视。消费者行为学在我国的研究、应用和传播，已经有了一个良好的开端。本项研究将进一步丰富和充实消费者行为理论。132实践意义1对消费者感知风险进行研究，有助于企业转换视角。过去大多数的营销重点都是放在增加顾客利得方面，而对于减少感知风险的研究甚少。识别消费者的4浙江大学博士学位论文感知风险和对于减少风险策略的偏好，把握消费者购买决策行为的共性和特性，对企业而占，是其制订市场营销策略、丌展市场营销活动的基础，营销人员可以更好地从消费者视角出发，来看企业产品自身的优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施营销策略，安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。2风险分析可以用于营销资源的分配，如对消费者减少风险策略的研究，能引导资源进入消费者认为有效的策略，并修正消费者认为无效的方法，避免不必要的资源浪费，以提高营销绩效。3研究感知风险可以产生新产品的概念。了解消费者的感知风险也是企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。4对消费者而言，研究结果对消费者消费行为的科学化、理性化也具有一定的指导作用。14研究目的、内容和范围141研究目的和内容考虑到先前对消费者感知风险研究的不足和缺陷，本研究的目的在于通过实证研究，探求我国消费者的感知风险的组成构面、感知风险与感知价值的关系，影响消费者感知风险的因素以及消费者对减少感知风险方法的偏好等。具体包括如下两个方面的内容1消费者的感知风险及减少风险行为的特点感知风险及减少风险行为的特点主要指消费者感知风险的构面组成、感知风险的个体差异性和对于减少风险策略的偏好。其中，感知风险的构面组成是指消费者感知到的风险主要体现在哪些方面；感知风险的个体差异性是指具有不同特征的消费者人口统计变量、购买经验、产品知识、卷入程度、风险态度不同所感知到的风险的差异；消费者对于减少风险策略的偏好主要研究不同的消费者人口统计变量、风险态度不同所采取的减少风险方法的差异、以及对于风险减少策略的共同偏好。2感知利得、感知风险、减少风险、感知价值和购买意愿之间的关系感知利得与感知风险之间具有什么样的关系不同的风险感知和利得感知所采用的减少风险的策略有何差异感知利得、感知风险与减少风险对感知价值是否有影响影响如何感知利得、感知风险、减少风险及感知价值对购买意愿是否有影响影响如何感知JXL险和感知价值在影响购买意愿的过程中如何联结142研究范围ANDSAEGEA消费者购买不同的产品，其感知风险是有差异的HOOVER,GREEN1987PETERANDRYAN，1976，即研究感知风险应该是基于具体产品来谈的。本研究选择手机市场进行研究，因为手机是大众经常使用、曾经购买或计划要购买、消费群体多、熟悉度高，而且相对卷入程度较高的产品，所以样本的选取容易，并且对此市场的消费者感知风险进行研究，也有一定的意义。本研究所指的消费者是指购买产品的决策者个人而非组织。针对手机市场的特点，即主要消费群体是青年和中年，确定研究对象为18岁以上的消费者。相关调查研究显示315的中国移动用户与431的中国联通用户均为公司职员郭祥，2002，可见无论是哪家运营商，公司职员在用户构成中都占据了最主要的地位，另外，校园的学生群体也是手机消费群体的主力军。目前学生手机年消费量约在50万部左右，约占市场总消费量的8，2，虽然还不能说是对市场起举足轻重的影响，但这一特殊的消费群体具有其它群体所不具备的优点和潜力，即该群体的规模较大且增长速度较快，学生在购买手机消费者群体中所占的比重不断上升，并占有很大的比重邱彬，2002。结合上述分析，本研究的研究对象“18岁以上的消费者”主要包括学生和上班族。15创新之处本研究的创新点主要体现在以下三个方面1感知风险理论在国外研究历史已久，但在先前的研究中，基于一定的假设事先对消费者感知风险的构面进行了划分，而对感知风险组成构面的实证研究不够注重。另外，感知风险应该是基于具体产品而言的，购买不同的产品，消费者的感知风险表现也是各异的。因此本文对消费者的感知风险构面进行由探索性和描述性研究组成的探测。研究发现有别于许多学者经常使用的六个构面财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险、时间风险，该市场消费者的感知风险主要体现在四个构面上，分别为产品风险、社会心理风险、误购风险和身体安全风险，这四个构面共解释总风险63的变异量。本研究的结果进一步说明了上述六个构面并不是通用的，而应该是基于具体产品而言的。2与以往研究不同，本研究把感知利得与感知风险同时纳入考虑范围，并根掘消费者的风险态度赋予他们不同的权重，赋权后的感知利得与感知风险的权衡结果，即赋权感知价值。研究发现感知利得和感知风险呈正相关感知风险对感6浙江人学博七学位论文知价值有显著的影响，二者呈负相关；感知利得对感知价值并没有直接显著的影响；赋权感知价值模型比没有赋权的感知价值模型，可以更好地对消费者的购买意愿做出预测。3国内对感知风险的研究主要是定性分析，实证研究相对缺乏，本研究以国内消费者为样本，进行实证分析，为今后进一步探究我国消费者感知风险行为奠定了理论基础。此外，对消费者行为的研究是国内当前的热点之一，但是研究方法大都是定性研究，本研究将进行广泛的调查，积累第一手调研资料，并用SPSSL00统计软件和结构方程模型AMOS40统计分析方法进行数据处理，以更科学的方法来探究消费者感知风险行为。16研究方法、技术路线和结构安排161研究方法1611文献研究为了研究消费者的感知风险行为，笔者大量阅读了相关的国内外文献和专著，积累了不少前人研究的有关成果。这些成果不仅为本研究提供了理论基础，而且在研究方法上也具有重要的启示作用。1612实证研究本研究主要采用的实证研究方法包括访谈研究和抽样调查。如表11所示。表11实证研究方法抽样调查访谈研究问卷前测正式调查时间2003320035200362003720038通过访谈归纳出消费者感目的知风险、感知利得、减少进行前测，修正测量条款获取本研究的所需数据风险策略的表述列表。1访谈研究本研究的访谈采用小组访谈和专家访谈相结合的方式，首先通过小组访谈归纳出消费者感知风险、感知利得、减少风险策略的表述列表。然后通过专家访谈对上述列表进行精简。研究消费者的感知风险，需要通过直接接触消费者，才可以】议得最真实的研究资料，因此本研究首先在对国内外文献等二手资料分析的基础上，获得对消费者感知风险、感知利得构成要素以及减少风险策略的感性认识，并拟定访谈提纲，组织7浙江人学博十学位论文小组访谈。通过小组访谈，经由集体讨论与意见交流的方式，引导其说出购买产品以手机为例的顾虑因素即所担心的因素。小组访谈的主要目的是希望通过群体讨论的作用，让参与者在没有任何压力的情况下，自发性地说出内心真正的感受。专家访谈法是针对特定命题，对具有相当资历及代表性的专家进行访问或组织谈话，综合分析访谈内容后，得出研究结论。采用这一研究方法，由于专家的意见一般具有权威性、针对性，不同专家的意见往往相互印证或补充，还能提供多种视角和多个层面的观点和看法，最终结论往往较为权威、可靠。本研究在专家访谈的基础上，对上述归纳出的表述进行分类和合并，得到一个由精简表述组成的列表。如表12所示。表12访谈后确定的测量项目变量序号测量项目1产鼎因使川说明阐述不明确，导致无法合理使用其应有功能2产品在广告上进行了过度宣传3买到假冒伪劣产品4买到有瑕疵的产品5买到性能较差的产品6买完以后得知有其他同类产品价格更低7刚购买没多久，厂商又宣布降价8刚购买没多久，厂商又推出更令人心动的产品9产品并非物有所值产品价格定位偏高10可能买到无售后服务保障的产品感知风险11产品山现问题后，维修费用过高12产品出现问题后，维修时间过艮13生产厂家的售后服务欠佳14购买之前必须花很多精力去搜集该产品的相关信息15购买的产品与白身形象不符合16购买的产品不被亲戚朋友认同17产品网设计不良而造成身体伤害18购买的产品存在使用安全性问题并因此影响了您对此产品的使用19担心因为售货人员服务态度从而影响您的购买欲望20产品山问题后，生产厂家售后服务部门也无力解决感知利得L手机可以方便沟通联络8浙江人学博十学位论文2手机可以增加_11J友间的互动3手机的功能是I作或生活中所需要的4拥有手机显示个性5拥有手机容易引人注目6购买手机可以提升自我地位和形象7手机很实用8手机可以保障自我人身安全9购买手机和他人多了共同的聊天话题10购买手机可以满足新奇及好奇感LL购要手机可以跟上潮流不落伍1购叉以前使用过并且感到满意的品牌2购买名牌3购买经常看到广告的品牌4购买畅销品牌当时卖的最好的品牌5购买曾经相关机构验证认可的品牌6选择值得信赖的商店购买7购买提供免费试用期的品牌减少风险策略8选择不满意有退款保证的品牌9在知名度较高的商J占购买LO选购，逛更多的商店做比较1L购买最贵的品牌12向亲I|JJ好友询问意见13购买有促销活动的产品14选择有名人或专家推荐的品牌2抽样调查本研究使用的问卷共有9个部分组成如表13所示，各部分的测量项目一部分是在借鉴国外的研究成果的基础上进行必要的修正而形成的，产生过程将在下面的章节进行介绍。另一部分是在访谈的基础上产生的。表13问卷的结构及测量项目的来源问卷组成来源购买经验借鉴国外研究成果进行修正产品知识借鉴国外研究成果进行修正卷入程度借鉴国外研究成果进行修正9浙江大学博L学位论文感知利得在访谈的基础上产生感知风险在访谈的基础上产生减少风险策略在访谈的基础上产生购买意愿借鉴国外研究成果进行修止风险态度借鉴国外研究成果进行修正基本资料年龄、性别、教育程度、职业、月收入问卷前测共发放问卷50份，前测后经过修F而形成的正式问卷见附录2。正式调查在2003720038月进行的，调查的区域包括六个，分别是IE京、天津、上海、石家庄、郑L,LFLL杭州，即三个直辖市和三个省会城市。共发放问卷1200份，型AMOS40进行数据处理和实证分析。162本文采用的技术路线技术路线是引导本研究从选题、构思一直到科学结论的总体性研究规划。在本文近两年的准备和写作过程中，所采用的基本技术路线可以归纳为图11。图11本研究采用的技术路线10浙江大学博士学1_7论文163本文的结构安排本文的写作过程基本上遵循了上述技术路线，而且在内容安排上也基本上体现了这个技术路线的作用。这里把全文的内容安排与逻辑思路归纳为图12。论文逻辑思路对应章节为什么要研究感知风险鼎篇鬻蒹。卜一理论发展回顾一如何进行研究一研究的结果如何一有什么样的启示勰。卜幽12全文逻辑思路和结构安排一一一一一第1章导沧。主要分析研究消费者感知风险及减少风险行为的背景和意义，在简单回顾有关感知风险的研究动态的基础上，建立了本研究的基本出发点，并介绍了本研究的目的、内容和范围，同时提出了研究的方法和所采用的技术路线。第2章相关文献评述。首先总结了消费者购买行为的基本理论和基本模式、遵循的购买原则。其次对感知价值理论进行了归纳，着重剖析了感知价值是感知利得与感知风险之间的权衡。再次，对消费者感知风险基本理论与研究主题进行了回顾，本在此基础上提出了本论文的研究假设。第3章研究方法与程序。首先在上章研究假设的基础上，建立了本研究的研究架构