(doc)-《德国欧恩净水器产品营销培训手册doc》(39页)-产品策略

像彩电、冰箱、空调一样，净水器将成为一种家用必需品在全国得到普及。“德國歐恩”净水器营销手册德國歐恩香港實業有限公司出版GERMANYOWENHONGKONGINDUSTRIESCO,LTD前言随着社会经济的高速发展，环境污染包括水质污染成了全世界面临的严峻课题，各国政府和众多科研机构都一直在探讨和研究解决水质污染特别是城镇自来水污染的有效方法和途径。家用终端净水器以其简单、高效、方便的特性在我国及世界各地都将得到长足的发展。本手册旨在让大家增强对德國歐恩公司和净水器行业的了解，以及为有志于从事净水器经营的朋友提供市场经营的一点思路，出于友好目的仅供大家参考。由于水平所限，不当之处，敬请各位批评指正。德國歐恩香港實業有限公司营销部2007年5月目录一、公司简介1二、荣誉认证2三、经营理念、经营目标及竞争战略2四、净水器市场前景分析31、我国的水质现状32、水污染的危害43、解决水质污染的方法64、净水器的未来前景6五、净水器行业现状简介81、净水器厂商现状分析82、消费市场分析93、净水器产品现状分析94、德國歐恩净水器的开发思路10六、经销商如何开拓当地区域市场111、市场调查112、确定经营模式123、制定价格体系134、制定服务政策145、销售队伍的筹建及培训156、促销17七、终端销售191、终端的选择192、影响终端销量因素的分析213德國歐恩促销员的培训22一、公司简介德國歐恩國際集團有限公司GERMANYOWENINTERNATIONALGROUPCO,LTD德國歐恩香港實業有限公司GERMANYOWENHONGKONGINDUSTRIESCO,LTD德國歐恩香港實業有限公司是德國歐恩國際集團旗下在中國香港的全資子公司，從事高科技環保産品的研發、制造、營銷和服務。公司秉承德國歐恩國際集團在水處理領域多年的産品技術和工程經驗，利用德國歐恩國際集團先進的運營管理經驗及嚴格的品質控制體系，並與國內外一流的環保企業保持實時技術交流，設立自己的技術研發中心和實驗室。公司根據各地區的水質特點和適合中國大陸國情開發出具有國際先進水平的環保技術産品。德國歐恩致力于控制汙染和改變環境，以高水平的研發能力，精密的制造工藝和嚴格的質量保證體系，爲用戶提供安全，高效的優良産品和優質服務。以強大的實力和現代化企業的運作模式，高起點，大規模和高速度地致力于環保與健康設備的研發制造與推廣。德國歐恩爲用戶提供環保技術設備制造，工程施工，設備安裝調試，技術培訓，運營管理及咨詢服務等方面的解決方案。德國歐恩香港實業有限公司依托德國歐恩國際集團雄厚的技術力量，科學的企業管理，精良的生産條件，先進品質控制技術，爲客戶提供優質的産品和及時的售前售後服務。1重要性经济高速发展，导致全球环境污染和水源短缺，改善水质，迫在眉睫2如何完成使命水体的恶化和水况的多样性，不能单纯的用一种技术去解决所有问题，以人为本，充分了解客户的需求，加大科研投入力度，形成世界领先的技术体系，生产高品质的产品，满足客户的不同需求，履行责任和义务，成为值得信赖的企业。1重要性确立公司前进的目标2如何实施1）严格按照ISO90012000质量管理体系和ISO140012004环境管理体系认证的标准来设计、研发与生产。2）严格按照“CRM”服务系统服务客户，通过客户服务管理，达到目标企业核心价值观人本务实责任专业人本以人为本、以客为先人本阐释的是注重人性关怀、以客户为导向的企业基本经营理念。责任用心尽责、勇于承担责任强调的是恪尽职守，充分履行个人、公司、社会的责任。务实实事求是、诚信稳健务实表现的是以求真的态度，诚信的原则，踏实、稳健地做事。专业专业做事、精进日新专业指的是专业的人才、专业的产品、专业的服务。四、净水器市场前景分析1、我国的水质现状改革开放二十多年来，我国经济发展迅速，但环境污染日益严重，尤其是饮用水污染尤为突出。国家环境部门统计，我国82的河流受到不同程度的污染；在我国七大水系中，不适合做饮用水源的河段已接近40；城市水域中78的河段不适合作饮用水源；约50的城市地下水受到污染。目前，我国自来水厂仍采用传统的处理工艺，不能有效去除以溶解状态存在的微量污染物，尤其是有机污染物，致使一些有害物质，包括致癌、致畸、致突变等微量有机物残留在饮用水中。据中国预防医学科学院环境卫生检测所1997统计资料，按我国现行生活饮用水卫生标准该标准只相当于发达国家70年代水平评价，我国761的人口在饮用达不到卫生标准的水，超标3的毒理性指标有FE、MN、氟化物、亚硝酸盐、硫酸盐等。由饮水而导致的地方病在我国常有报道。值得特别指出的是，近年来加强了饮用水中毒害物的研究，在水中已经检测到的化学品有一万多种，其中致癌与可致癌物就多达100多种。饮用水污染已成为世界公害。2、水质污染的危害据世界卫生组织（WHO）调查表明，全世界80的疾病和50的儿童死亡都与饮用水水质不良有关。由于饮用不良水质导致的消化疾病、传染病、各种皮肤病、糖尿病、癌症、结石病、心血管病等多达50多种；由于水质污染，全世界每年有5000万儿童死亡，3500万人患心血管病，7000万人患结石病，9000万人患肝炎，3000万人死于肝癌和胃癌。水污染引起的危害主要包括以下几个方面1）水体受病原微生物污染，会引起各种传染病，如霍乱、伤寒等。2）水体受有害有机物（如酚、苯、三氯甲烷、四氯化碳、农药、合成洗衣剂等）的污染，会引起各种中毒和疾病。3）水体受重金属（HG、PB、CU等）及其它无机毒物（氯化物、砷化物、亚硝酸盐等）的污染，会引起各种中毒。常见疾病具体表现在斑牙石灰牙长期饮用含钙过多的水，牙齿上会长黑斑；结石病是由于水中含的杂质在人体内沉淀而造成的；高血压是血液中含杂质使脑血管阻塞所造成的；水中大肠杆菌超标饮用后会产生痢疾、头痛、腹痛等；铅中毒产生贫血、食欲不振、肌肉麻痹和神经方面的病症；汞中毒流鼻血、严重者产生休克等；铬中毒引起腹痛、呕吐等；镉中毒会引起慢性痛风病，感到全身关节、肌肉疼痛。癌症二十世纪五十年代以前，饮用水水质的主要危害来自生物污染和无机化学污染。二十世纪七十年代以来，特别是九十年代以后，人类对付水中这两类污染已经积累了丰富的经验并已有了较为有效的对策，这两类污染也已逐渐得到控制，然而癌症及其它顽固病症的发病率却越来越高，各方面的专家对这种现象的深入研究，终于认识到导致这类疾病的真正原因是由于现代工业的飞速发展，水体正受到工业废水、汽车尾气、农药、石油化工等中的苯、酚等有机物的化学污染，从而导致水的污染性质从生物污染、无机化学污染迅速向有机化学污染转变。自来水加氯杀菌、消毒时，氯会与水中的有机物反应生成三卤甲烷（THMS）、四氯甲烷、卤乙酸（HAAS）等新的、更为强烈的有机污染物，致使自来水的致癌、致突变性比天然水更为强烈。据美国环境保护署一份研究报告说，存在于自来水中的765种污染物中，190种明显对人体有害，20种已被确认为致癌物质，23种是可变致癌物质，18种为促癌物质，56种为致突变物质。1）自来水的二次污染。自来水出厂后，经过漫长的输水管网及水塔、水箱等设施，接触的污染物甚多，诸如铁锈、管道分质供水；2）管网终端水质净化。水源保护或自来水厂的改造可从一定程度上提高自来水的质量，但不能从根本上解决问题，尤其是管道的二次污染问题。从我国目前的国情来看，可以预见自来水厂设备与技术的更新和自来水管网的整体改造在1020污垢、细菌等，它们以极其复杂的相互作用生成许多有毒及致癌物质。同时，城市高楼的水箱、水塔清洁检修工作不足，苍蝇、蚊虫大量繁殖，甚至存在一些猫、鼠、鸟雀等动物的尸体，因此直接饮用很不安全。据中国预防医学科学院环境卫生监测所检测表明，我国35个主要城市饮用水达标率仅为23。正是由于对水污染的担忧，人类已逐渐将“喝水”这个最简单的事情当作最关心的问题来对待。3、解决水质污染的方法改善水质的途径一般有3）水源水保护；4）自来水厂改造；年内是难以实现的。即使是采用管道分质供水，其工程造价、设计施工、管理维护、水费收取、卫生指标及安全程度等方面都存在诸多问题，而且仅仅只是解决了饮水问题，不能满足居民家庭全方位的用水需求，无论在经济上和用途上都不能给消费者带来真正的实惠。另一方面，管道分质供水只能针对新建楼盘，对于我们现存的大量的住宅，由于牵涉到管道的重新铺设问题，水污染问题还是无法解决。国际卫生组织研究表明，享受健康用水最为有效的办法是在市政供水的管网末端即家庭用水终端加装一个水质净化器，这样能从根本上解决自来水管道二次污染问题，而且通过终端的深度处理，又正是对城市自来水处理工艺的补充和完善，从而整体上大大提高自来水水质，不仅可以满足家庭饮水需求，更是全方位地满足了家庭食用、洗浴、洗涤等诸多方面的需求。从工程角度来看，无论是造价、施工难度、管理维护、使用成本、卫生指标和安全程度等各个方面，采用家庭终端净水器都是解决水污染的最佳选择。即使在自来水可以生饮的西方发达国家，为避免输送管网的二次污染，70的家庭都安装了家用终端净水器。4、净水器的未来前景随着经济的不断发展，环境污染包括水源污染日益加剧是不可否认的事实，通过我国城市自来水质现状以及对水质污染解决途径的分析，可以预见，家用净水器作为解决水质污染的最佳选择，在我国有着非常广阔的市场，而且从产品的特性来看，净水器是一个直接关系到人们生命健康的环保产品，功效显而易见，加上人们消费水平和健康意识的迅速提高，净水器将很快步入大众家庭。预计净水器今后会象彩电、冰箱、热水器一样成为一种家庭必备品，市场潜力巨大。五、净水器行业现状简介1、净水器厂商现状分析越来越多的的经营者感觉到了净水器的巨大潜景，加入到了净水器市场的行业中来，但是，目前大多数厂家都是一些小作坊式经营，没有专业的设计人员和生产设备，没有正规的生产场地和检测方法，没有完善的管理方法和营销体制。普遍以在各配件厂买一些不是很兼容的配件来组装，质量没有保障，服务没有保障，出货更没保障。多数厂家对基于消费者的需求研究不多，对净水器产品的未来走向及行业的认识深度不够，所以虽然目前市场上的净水器产品种类繁多，但都是你抄我，我抄你的做法。不仅是对产品，对净水器的市场营销，大多数厂家也都处在摸索阶段，没有哪个厂家在此方面有成功的经验和模式。而且很多厂家都是短期行为，没有长远的规划和市场竞争策略。目前净水器行业还没有形成所谓的品牌，整个行业还处于无领导品牌阶段。2、消费市场分析对于家用净水器来讲，目前消费需求主要有两大类一是由于自来水水质状况越来越差的客观事实，导致越来越多的人们希望对家里所用的自来水进行净化，毕竟80的疾病都与水有关，通过净水器的终端净化对全家的身体健康都有保障。二是现在大多数单位和家庭都在喝桶装水，但是由于桶装水市场的混乱，消费者对桶装水有所担心，而且桶装水需要花费较高的费用，以及多数消费者对送水工人上门送水觉得麻烦且感觉不安全，因此能在自己家里造水喝、而且使用成本低廉的净水器必将大受欢迎。但是目前绝大多数消费者对净水器产品还不认识，有的甚至没有听说过，对目前的几大水过滤技术以及相关的水知识更是陌生，虽有净化需求，却不知道应该选择哪种产品，还处于被动接受的状态，市场还处于导入期。3、净水器产品现状简介从净水器使用技术分类，目前有微滤净水器如内装PP滤芯、活性碳滤芯、陶瓷滤芯的单筒、双筒净水器，一般价格低，但滤芯容易堵塞，需经常更换，而且过滤精度不高，仅用于水的初步过滤。超滤净水器以超滤芯为核心部件，有的还结合其它滤芯。有外压式超滤芯和内压式超滤芯两种。过滤精度可达001微米，主要用于家庭自来水的净化。反渗透净水器以反渗透膜为核心部件，过滤精度可达00001微米，一般是用于家庭或单位自己造纯净水，不用去买水喝。从结构上分有单筒、双筒、三筒，橱下式以及壁挂式，塑料壳以及不锈钢壳等多种形式。4、“德國歐恩”净水器开发思路今后我公司净水器的开发将主要包括两大类超滤净水器主要用于家庭自来水的净化。以本公司自己生产的内压式超滤膜为核心部件，在结构形式上和工艺组合上做适当调整，力争做到净水效果好、使用寿命长、净化水量大、安装简单、滤芯更换非常方便。反渗透净水器主要用于解决家庭及单位买水喝的难题。以进口的反渗透膜为核心部件，力争做到性能稳定，使用寿命长，安装和维护方便。我们的目的就是要开发出能真正满足消费者需求的净水器精品，并力争使产品标准化，由此推向产业标准化，要让“德國歐恩”净水器作为一种标准化的家庭必备品在全国范围内得到迅速的推广，大家都能用得起，为保障人们的身体健康作出贡献。六、经销商如何开拓当地区域市场1、市场调查经销商在启动市场之前进行市场调查是很有必要的，这不仅可以增强对市场的了解、摸清当地的市场容量、进一步锁定消费人群、选择好主推产品，而且可以确定今后的主要走货渠道、选取最有效的促销方法。对于家用净水器的产品，调查的内容应包括（一）市场信息1）当地的水质状况；2）当地消费者的消费水平、消费习惯；3）当地消费者对净水器的看法（需求场合及需求程度）；4）当消费者选择净水器时，关注的因素排列次序是如何比如质量、价格、售后、外观、品牌等；5）净水器在当地市场可以进一步细分吗（二）产品信息1）各类产品的主要消费群体；2）各类产品的宣传定位。（三）竞争对手信息1）当地区域有哪些净水器品牌；2）在当地市场的运作模式；3）有哪些具体的产品；4）主要的销售渠道；5）产品的市场价格和供货价格；6）竞争对手各类产品的宣传卖点；7）竞争对手各类产品的质量状况和优缺点；8）消费者对竞争对手产品的看法；9）在当地销售的服务政策；10）在当地开展了哪些促销活动。2、确定经营模式所谓确定经营模式，也就是说要确定主要的销售卖货形式，比如说是做终端，还是社区促销，或者是以批发为主。这要结合自身的经济实力状况和当地的市场状况以及所经营产品的特性来确定。净水器是属于一个新兴的、还处于市场导入期的产品，在很多地区，各行各业经销商都不认知，没有形成一批在经营此类产品的经销商队伍或零售商，这种情况应采取以直接做当地消费市场为主导的经营模式，可以考虑开发以下走货渠道1）商场、超市等零售终端；2）企、事业单位团体消费或零售；3）直接做社区零售；4）通过建立专卖店形式走货。以上几种渠道的选择应该结合自身的资源状况来决定主次关系。商场、超市是民用产品流通的主要渠道，但同时做终端的费用较高，管理的难度较大。而社区直销相对费用少，但推销难度大一些。在某些市场发展到一定阶段，净水器产品的经销队伍逐步壮大起来的城市，如果自身的经济实力不足，也可以考虑把自己定位于净水器批发商的角色，以批发为主，其他为辅，拓展市场。3、制定价格体系由于净水器还处于初级阶段，一般厂家只是给定一个面向全国范围的零售指导价，而每个地方的市场情况不一样，因此经销商应结合当地市场调查的情况制定当地的价格。一般情况下，产品的成本影响产品的价格，而产品的价格影响产品的需求。如果其他因素不变，消费者对某一产品需求量的变化是与产品价格变化的方向相反。产品的价格下跌，需求量就上升，而产品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是经济学上所谓的需求规律。当然，价格的制定应结合市场的竞争状况以及产品特性，一般应遵守几个原则1）目标原则制定价格所要达到的目标是什么一般目标有几个一是为了生存，如竞争激烈或产品处于衰退期；二是寻求最大当前利润，即短期行为的高价策略；三是追求长期利润和稳固的市场地位，采用低价渗透；四是产品质量领先，树立产品形象，采用高价策略。2）顾客原则净水器的主要消费群体是谁，他们期望的或能接受的价格是多少。3）竞争原则当地市场的竞争状况。净水器属于功能性消费产品，消费者注重的主要是净水器的实用价值是否和价格相符。本来净水器是为了解决水质污染问题而产生的，目标客户群应该是有着净化需求的大多数的市民家庭，从长期经营的角度来看，定价不能参考一些地位特征的产品，不宜高价。4、确定服务政策对于经销商来讲，净水器的销售服务一般包括售前和售后服务两方面内容。售前服务主要是解答顾客的技术咨询，比如需不需要净水器，选择净水器的目的主要是解决喝水还是家庭全部的生活用水净化，应该选择什么型号的净水器，净水器的工作原理和使用特性等等，以及开展净水器的现场演示等售前服务项目。售后服务的内容包括为用户提供安装服务，培训操作使用，对产品提供保修、维护等等。净水器产品的特性应该和热水器、空调差不多，一般都需要提供上门的安装服务，还需要定期跟踪使用情况。因此经销商应该建立专门的服务队伍，并规范服务行为，解决顾客的安装，维护问题。售前服务的目的在于针对不同的消费者，想办法让他们认知净水器，了解净水器，并且信任净水器，最终达成购买的意愿，使众多的潜在顾客变成真正的用户。售后服务的目的在于通过提供满意的售后服务让客户主动向其他消费者推荐净水器，提高我们产品的美誉度和市场销量。一般情况下，顾客购买净水器以后，往往会通过使用，通过家庭成员及亲朋好友或同事的评判，对自己的购买选择进行检查和反省，以确定自己的购买行为是否明智，从而会产生满意或不满意的买后感觉。顾客这种购买净水器后的感觉相当程度上影响着他人的购买，对市场销量带来极大的影响。如果顾客使用净水器不满意的话，甚至会通过大众媒介公布于社会，如果购买净水器后对服务水平，使用功效产生满意的感觉，则会在客观上鼓动、引导其他人购买净水器。这也就是人们常说的“最好的广告是满意的顾客”的真谛所在。因此，经销商应该站在消费者的角度来确定哪些是消费者关心、注重或必要的服务内容，提高服务水平，以增强顾客满意，获得顾客对净水器使用后的良好买后感觉，使自己在市场竞争中处于领先地位。5、销售队伍的筹建及培训好的产品、好的策略是关健，但更重的是需要一支优秀的销售团队去创造出好的销量。一切计划得有人去执行，而执行力的高低取决于执行团队的工作能力。营销的个人英雄主义时代已经过去，单凭经销商本人单兵作战显然不能适应市场要求，竞争已经迎来团队对抗的时代。经销商销售团队的筹建应根据销售计划、销售渠道、价格体系等来确定，具体应该确定以下问题1）招多少人；2）招什么样的人；3）怎样招人；4）如何管理。如果说经销商确定以做终端为主的经营模式，那经销商至少应该有1）终端运作经验的管理人才。承担与终端谈判、合约签定、卖场布置、促销人员培训、促销活动组织等事务。2）一定经验的终端促销人员。在大多数消费者还不认知净水器的市场状况下，没有促销员的终端销量是可想而知的。3）专门的安装服务人员。净水器的特性就和热水器、空调一样，经销商一定要提供上门安装服务。如果经销商以社区销售、团购为主导的经营模式，那么应该筹建有独立谈判能力的销售人员队伍。但是，团队并不是简单的人的聚合。要建立有真正高效执行力的销售团队，经销商需要制定公平激励的管理办法，充分调动和发挥他们的工作积极性，并且还需要注重对团队的培训工作。当然，作为团队的首脑，团队的责任人经销商本身应该具备相当的素质，只有经销商具备了对业务人员的培训能力，整个团队的执行能力才能得以升级。优秀的团队都是培训出来的，销售队伍的组建应和培训同步进行，针对业务人员、安装服务人员、商场促销人员，要制定不同的培训方案和内容。销售业务人员的培训内容应全面些，包括净水器产品知识，竞争对手的产品状况，销售技巧等等，安装服务人员则主要培训掌握净水器的安装，使用维护，净水技术等知识，而促销人员主要培训掌握净水器产品知识，产品的介绍规范，竞争对手产品状况，促销技巧，顾客心理分析等方面内容。6、促销作为一种信息沟通的过程，做市场离不开谈促销。从传统的营销4P理论来讲，产品、价格、渠道、促销是不可分割的四个组成部分。有了确定的产品，制定了价格，明确了销售渠道后，然后还要考虑促销的选择。经销商需要把信息发布出去，传递给众多的目标客户，以达到促成客户购买的目的。从沟通的形式看，促销主要有广告，营业推广，公共关系和人员推销四种方式。广告是最常见的促销手段，广告能迅速而广泛地向消费者提供产品信息，广告媒体通常是大众化的传播方式，如广播、电视、互联网、报纸、杂志及其他醒目的有形物体等。营业推广是指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式。其最大特点是即期效用明显。在推销新品或为了与竞争对手进行直接竞争时，营业推广的作用非常明显。营业推广工具有样品、优惠券、现金折扣、赠奖（或礼物）、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、产品保证、现场陈列和示范表演等多种形式。公共关系是指为了获得人们的信赖，树立企业或产品形象，或者帮助实施销售，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动，包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传。如召开各种会议、提供各种优惠服务、开展公益性的社会（赞助）活动、展销、展览会等等。人员推销是利用销售业务人员亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者或用户面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。人员推销促使推销人员与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向人际友谊与感情方面发展，建立一种长期的合作关系，这是其他促销方式所不能及的。以上四种促销方式各有优缺点，为达到传播信息、影响消费者态度和行为的最佳效果，经销商可以选择几种促销方式的有机结合。经销商应结合促销目的、顾客特性、产品特性、当地市场特性、产品所处的生命周期阶段来考虑。促销目的比如在一定时期内，要迅速增加销售量，扩大市场份额。则应更注重于广告和营业推广，强调短期效益。若目的是塑造企业或品牌形象，以赢得今后有利的竞争地位，则应更注重于公共关系并辅之于必要的公益性广告，强调长期效益。顾客特性一般地，顾客的购买行为过程可划分为知晓、了解、信任、购买四个阶段。在不同的阶段，不同促销方式的促销效果不一样。在建立购买者知晓阶段，广告和公共关系的作用最大；在促进顾客对企业及其产品的了解阶段，人员推销和公共关系起着重要的作用；在信任阶段，顾客对企业及其产品的信任程度受推销人员的影响最大，其次为广告、公共关系和营业推广；在促成顾客的购买阶段，人员推销发挥最主要的作用，其次是营业推广。市场特性不同的市场对不同的促销方式的接受程度也不同。如在某些地区，顾客在选购产品时比较信任推销人员的推荐，此时推销人员推销就显得比较重要。而对于一些消费者对广告普遍持不信任的态度的地区，广告的效果自然不会好。产品所处的生命周期阶段在导入期，为扩大产品的知名度，让更多顾客认识并了解新产品，广告和公共关系在这方面具有最显著的作用。在成长期，影响最大的仍然是广告和公共关系促销。在成熟期，因为顾客对产品已比较熟悉，营业推广的作用开始超过广告和公共关系促销。在衰退期，除了营业推广的效果尚可，其他各种促销方式的效果都在显著下降。净水器是一个新产品，产品还处于导入阶段，大多数消费者对产品不认知，更谈不上了解、信任，因此要促成顾客的购买，经销商需要紧紧围绕让顾客知晓、了解、信任、购买的几个过程，并结合以上分析的情况以及自身的资源状况选择合适的促销方式，而且需要对促销的效果进行分析，因市场的变化不断地进行改进和调整。七、终端销售1、终端的选择无论是现在还是未来，终端都是民用产品主流的销售渠道。“得终端者得天下”，说明了终端销售在渠道运作中的重要地位。终端又分为好多种，有现在出现越来越多的大型连锁超市，即所谓的超级终端，也有遍布小区的零售店，以及传统的百货商场，各种专业性卖场等等。其中，以超级终端的发展最为迅猛，与传统终端相比，表现为规模更大，以“批量式零售”方式取代传统终端的“单件零售”，符合现代社会追求生活快节奏的时代特征。超级终端将发展为未来的主流商业形态，影响中国企业传统的营销体系，值得企业和经销商共同关注。作为厂家，当然希望经销商首先考虑进驻这些大卖场。但是，具体卖场的选择还应该结合产品的特性来考虑。净水器从大体上看，可划分为家电产品类，因为牵涉到必须上门安装服务的问题，因此和空调、热水器一样，属于消费者选择性购买的产品，理论上更适合在专业性卖场销售。但从另一个角度考虑，净水器又是一个厨房家居产品，购买的对象大多数是家庭主妇，而由于目前的市场状况是绝大多数消费者对净水器不了解，甚至没有听说，市场还处于导入期，而产生购买行为的第一阶段是要让顾客知道净水器，因此吸引顾客成了首要的一个环节，可以考虑选择人流量大（能吸引更多消费者关注）的综合性大卖场，或者专门的家居建材型的大卖场。事实上，通过对净水器在家乐福、百安居、国美等卖场的销售情况调查，在家乐福、百安居销售量甚至要比在国美要好。2、影响终端销量因素的分析产品摆上了终端货架，只是实现了销售的第一步。要创造好的终端销量，还需要对影响终端的销量因素进行分析。顾客对净水器的认知、理解、顾客的个人偏好以及顾客的价格承受力，是顾客购买的四大心理障碍。要促成顾客购买，就要攻克顾客的心理障碍，需要施加一种外力，这种外力就是经销商在终端运作中要考虑并实施的以下几个要素1）终端陈列终端陈列要和购物环境相匹配，生动化的产品陈列，能引起顾客注意，激发购买欲望。特别是对于净水器这样的新产品，绝大数顾客没有接触过，实现商场销售的第一步就是要想办法让顾客有兴趣来了解产品。因此产品展台的设计，宣传资料的到位等非常重要。2）促销人员作为实现销售的最后一个环节，促销员在终端销售起着非常关键的作用。因为净水器并不是人们熟悉的产品，摆在货架上，很多消费者也认不出，即使注意到，但对于购买的必要性，对产品本身的了解，以及应该选择哪一种适合自己的产品等等都不清楚，而这些都需要促销员主动、热情、真诚地去为顾客解答。同样的产品，同样的卖场，因为促销人员的不同，销量差别很大。对促销人员的产品培训、业务培训及激励管理是终端运作的关键，要让促销员了解净水器产品，了解同类产品，懂得净水知识，而且了解顾客心理，熟悉推销技巧，并且树立主动，强烈的推销意识，勤奋的工作精神。3）促销活动消费者的购买过程一般都需要经历认知、了解、信任、购买几个阶段，因为净水器新产品的特性，在商场适时组织一些促销活动，如现场演示，加深顾客对产品的了解；有奖购买或赠品销售，迎合顾客的偏好等等，围绕以让利或服务等形式刺激顾客的购买欲望，这是终端促销的本质所在。当然，可促销的方式多种多样，但关键在于创新，洞察、挖掘、满足顾客的潜在需求。4）当地城市的广告宣传如果能让消费者带着目的去商场购买某种产品那是最好的结果了，因此要进一步提高商场销售业绩，经销商配合在当地的一些广告宣传对终端销售非常有帮助，比如影视广告，报纸、杂志，户外广告等等。3、德國歐恩促销员的培训（一）促销员服务规范1）促销员行为规范德國歐恩优秀促销员标准清洁保持展台、样机清洁，每天清扫整顿对样机和宣传品摆放整齐，定期整理微笑亲切笑脸迎接每一位顾客敏捷机灵敏捷的对待顾客，或投其所好，不让顾客多等，浪费不必要的时间真诚满怀感激之清，诚心诚意地待客敏感敏锐觉出客人个性的差异，并有多变化的应对方式和各种感觉站促销员在咨询时保持站立姿势，精神饱满，面带微笑，仪态自然、大方、双手微合于身前，抬头挺胸，对距专柜五米以内的每一位顾客都应主动点头示意，在询问顾客意图后，站在专柜样品约50CM处为顾客介绍产品。说促销员咨询时应态度热情，口齿伶俐清晰，语调温和，目光热情，自然，注意力集中在顾客身上，认真聆听顾客的询问，针对顾客询问进行详细咨询，不要强留顾客勉强介绍，严禁与在现场的亲朋好友进行交谈。熟知产品性能，并用标准的普通话或本地方言向顾客介绍产品，不要贬低同类产品，熟练运用“您好”“请”“再见”“对不起”“谢谢”等礼貌用语。距专柜5米范围内和远处注意“德國歐恩”产品的每一位顾客都是我们的服务对象，远距离应问候“您好欢迎光临德國歐恩专柜”。表示出良好的修养，语气柔和，不能因自己心情不好而流露出不耐烦的情绪，禁说商业服务行业忌语。穿促销员在工作时间内应严格按要求身穿“德國歐恩”制服，或带“德國歐恩”标志的商场店服，促销员代表整个企业的形象，是顾客了解企业的一个窗口。因此衣着一定要整洁、大方、干净得体、不准浓妆艳抹、穿奇装异服。做促销员每天应提前半个小时到工作岗位，将所有的样品擦拭一遍，保证无灰尘、无污染、光亮整洁。给顾客介绍产品或进行现场演示时，动作轻盈、准确，介绍产品特点时，要轻拿轻放，爱惜产品。要熟练掌握每项咨询技能，在顾客大量涌来时要应付自如，能够做到“送一、答二、照顾第三”，即送走第一批顾客的同时，回答第二批顾客提出的问题，同时也能顾客第三批顾客到专柜前来咨询的顾客。2）促销员语言规范促销员标准日常用语您好，欢迎光临“德國歐恩”专柜感谢您的光临，欢迎您能选购“德國歐恩”产品感谢您的建议，我们将及时向有关部门反馈谢谢您对我们的关心对不起，这种产品非常紧俏，货已售完，请您预约登记，我们已联系进货，到货后将及时通知您。再见欢迎再次光临“德國歐恩”专柜注（1）若顾客跟你握手时，应热情，大方。（2）当顾客离开时，应目送顾客离去。（3）促销员在答问时，要用标准普通话向顾客介绍产品，不贬低同类产品，禁说商业服务行业的忌语，如果顾客说方言，促销人员应立刻换用方言与对方交流。3）促销员咨询规范促销员应从“德國歐恩”的质量、价格、服务、外观方面向顾客介绍我们的企业理念、企业文化，让顾客了解“德國歐恩”的管理，只有专业、优秀的员工才能生产出质优价廉的产品。质量产品严格按国家饮用水处理器生产标准生产，德國歐恩净水器在生产过程中实施三级杀菌、消毒程序，产品全部在标准的无尘车间内生产、储存。出厂产品必须经过严格的卫生、密封、气压等检测程序，整机合格率达99，产品卫生合格率达100，并由PICC中国人民保险公司承保产品责任险。价格我们企业的经营方针是质优价廉，薄利多销，不要认为我们价格低，就是质量差，是因为80的配件都是自己生产的，采购成本的降低、管理成本的，我们的目标是让每个人都买得起净水器，都喝上健康的水。服务“德國歐恩”净水器全程服务，为您提供及时、迅速的免费安全服务，我们的宗旨是“只要用户想到的，都是我们要办的，顾客始终的笑脸是我们的心愿”。每一位“德國歐恩”净水器的用户信息，我们都专门进行电脑存档，对用户使用情况，我们公司有专人定期回访。外观本企业以人为本，人性化设计，以优良的形象回报社会，在喝上健康水的同时，也获得视觉上的享受。4）促销员现场导购操作规范向顾客推销产品时应采取什么步骤从推销心理学的角度来说，顾客的购买行为一般可分为四个阶段注意阶段（对刺激物）产生兴趣产生欲望行动阶段（即付诸购买行动）针对以上要点，现场导购我们应采取以下四个步骤吸引顾客的注意力。促销员应先讲话而不应该让顾客先开口。引起顾客的兴趣。要充分利用无声的交流手段包括资料、手势、目光接触以及直观的辅助工具如产品实物等。激发顾客的购买欲望。促使顾客采取购买行动。介绍产品应注意的问题对顾客要热情、大方、保持一种愉悦、和睦的气氛；耐心的回答、解释顾客提出的问题；以和善的口气来解释产品；解释产品时语气要流畅自如，充满信心；要配合顾客的认识进度，不要急于把所有的产品特点一口气讲完，即要让顾客有思考的时间，一次注入过多的信息，顾客接受不了，效果反而不好；给予顾客提问的机会，以把握顾客的需求心理动态；尽量使用客观的证据说明产品的特性，避免搀杂个人主观臆断；尽可能让顾客触摸产品，以增加其购买兴趣；充分演示产品，增强说明效果；介绍产品时不要夸大其词，以免失真，引起顾客的反感；无论是说明或演示，都要力求生动；顾客提出问题后要立即回答，以免顾客失去兴趣；如何刺激顾客的购买欲望，使顾客产生购买欲望，是促销员成功的关键，因此要注意；把产品和顾客的问题同实际需要相联系；指出使用产品给顾客带来的益处；比较差异；把顾客的潜在需要与产品联系起来；产品演示在介绍产品时要给顾客充分的信赖感促销员言谈举止方面的禁忌说话时，眼睛不看着顾客，会暴露出你内心的胆怯心理，使顾客产生怀疑，因此要克服畏惧心理，讲话时要用自然的目光看着对方，但目光要时常移动不要总盯着一个部位，保持并显示出自信，不要神态紧张，口齿不清。站姿要准确，不要有小动作，如两腿来回抖动等。与顾客讲话时不要东张西望或打哈欠，这样会显得无精打采，更不要打断顾客的话，在顾客讲话途中，促销员没有听清或没有理解的地方，要等客户讲完后再来询问讲解。讲话时不要带不良口头语，或说话时唾沫四溅。切忌夸夸其谈，忘乎所以，推销要点要言简意赅，一针见血，要有针对性地强调主要特点，不要泛泛地罗列优点，优点要逐一介绍，而不要将几条几点慨括在一起介绍，以加深顾客印象。切忌谈论顾客生理缺陷。说话时要正确使用停顿。尽可能不让顾客说“不”，而要让顾客说“是”。对顾客作产品演示时要注意哪些问题促销员要尽早的做产品演示，尽快让顾客对产品的特性、功能等有一个直观的了解，从而避免顾客对产品产生怀疑，在演示中，还应注意应边演示边讲解；演示时间不要过长；不要急于推销产品。如何报价只有顾客问到价格时，促销员才宜谈价格，“先价值，后价格”是处理价格问题的最基本的原则，先谈价格、质量，对所推销产品的好处作了充分说明，使顾客产生浓厚兴趣和欲望后，再谈价格，如果顾客较早提出价格问题，推销人员不要急于回答，等推销要点阐述完之后，再来回答价格问题，如果回答价格问题，如果顾客坚持要求立刻回答价格问题，你也就不要拖延回答，切不可避而不答。顾客的价格异议如何处理强调优点法通过对产品的详细分析，使顾客认识到花的钱是值得的；利益化解法通过强调推销品带给顾客就价格提出的不同意见。要避免谈论己方企业的竞争对手如果谈论己方企业的竞争对手，就会使顾客对我方竞争对手的情况及其产品有更多的了解，从而把注意力及兴趣转移到竞争对手的产品上，所以绝对不要谈论，倘若顾客谈及，可装着没听见，或尽量不谈，少谈，语气上要显的清描淡写，一笔带过，或者说“他们的情况我不了解，也不清楚他们的产品如何”。假如不可避免的要谈及对手的情况，则应以公正、客观的态度来评价对方的产品，不说坏话。在现代推销过程中，靠贬低对手来抬高自己的作法是极不明智的，甚至被认为是最愚蠢的做法。帮助顾客开箱验货顾客购买我们产品，促销员应主动热情为顾客开箱验货。（二）促销员职责范围1）负责向用户介绍德國歐恩产品的性能、质量、价格、服务和外观。2）负责解答用户提出的疑问和产品在使用过程中遇到的问题。3）负责每天征求用户对企业、产品所提问及意见，一个不漏地将用户咨询的问题记录，并反馈当地营销中心。4）负责到货时通知预约的用户购买“德國歐恩”产品。5）负责监督商场的销售过程，并记录问题及时反馈。6）负责监督和记录开箱合格率，将不合格品记录并反馈给当地营销中的信息员和售后服务负责人。7）负责填写促销员每日记录。8）负责跟踪开箱不合格品的处理结果，直到完全解决。9）负责促销活动时协助营销中心同商场联络，并根据中心安排开展促销活动。10）促销员应熟知产品性能，了解产品的各项技术指标。（三）促销员规章制度1）促销员要遵守商场的作息时间，不得迟到或半途随意离场，若有事必须提前向负责人请假，批准后方可离岗。2）工作时间，不得与店员打闹，嬉戏，不得吃零食。3）尊重商场领导和员工，上、下班时要打招呼问好，努力协调好与商场的关系，争取商场的支持、理解、共同做好企业及产品的宣传工作。4）每天早晨均应用毛巾擦拭样机、展台，检查是否缺少配件，对缺少的附件要及时更换。5）咨询时要维护企业形象，不说、不做有损企业利益的事，严守企业机密，忠于职守。6）咨询过程中如遇有关售后或其他疑难问题，不可随意答复，应及时联系售后或其他有关部门，出现样品更换、零部件更换等问题。要尽力解决，解决不了的应及时向营销中心或售后负责人汇报，不得隐瞒。现场宣传单页及POP贴等宣传资料，商场内库存，已经发现缺少，应立刻向销售中心警报。7）对现场发现的开箱不合格品，促销员应立即将其拉到一旁，做好记录，并迅速和销售中心或售后负责人联系，鉴定处理。决不允许将其暴露在直销现场或当众维修，对用户投诉，促销员应详细记录，并将情况及时向当地售后负责人通报，及时处理，决不允许推诿怠慢用户。（四）促销技能促销八大技能1）了解顾客购买模式2）善于与顾客沟通3）掌握顾客购买心理4）吸引顾客的现场管理5）了如指掌的产品知识6）顾客信息的分析与反馈7）抱怨顾客的解决对策8）特殊事件处理了解顾客购买模式净水器作为一种耐用消费品，具有价值高，与日常生活息息相关，顾客购买尤为慎重，从而形成有别于一般商品的购买模式。第一阶段了解商品信息。宣传单页、广告、到商场中去、朋友介绍、家中用过净水器第二阶段调查比较。价格、性能、质量、服务、知晓程度第三阶段决定购买。与促销员交谈、希望了解更多的信息第四阶段满意的“德國歐恩”用户。让顾客知道如何使用“德國歐恩”产品、了解“德國歐恩”的服务、价格，让顾客相信他们的购买决定是正确的。善于与顾客沟通了解顾客的购买模式，购买心理。其目的就是更好站在顾客的角度进行产品销售，促销员的工作就是与顾客沟通的过程，因此。了解顾客类型是非常重要的。顾客类型急躁型顾客已有明确的购物目标不喜欢花费太多的时间进行选购资金充裕，只想买好的产品就行应对方式及时配合速度为先精细型必须花费许多时间决定购买何种功能、品牌的产品会反复比较功能、品牌价格及各种细致利益应对方式对顾客提出的问题耐心的介绍自主型不喜欢听促销员的产品介绍认为促销员的介绍都是自卖自夸有一定的商业知识，并喜欢自我判断应对方式诚心诚意回答顾客提问，视顾客为专家依赖型缺乏商品知识的顾客喜欢购买其他人的购买选择购物随大流应对方式站在顾客立场，介绍其它顾客的选择沟通技巧依顾客选择话题，以顾客所关心的事为中心进行介绍注意顾客的动作，表情以及说话的方式，采取最适合顾客心态的行动专心倾听顾客的谈话，切忌打断顾客话题不懂不能装懂，要坦白承认不要为自己的错误辩解，要真诚的道歉多说一些赞美、感谢的言辞，不要发表激烈的言论不发表贬低竞争对手的言论掌握顾客购买心理要创造满意的“德國歐恩”用户，重要的是了解顾客所想，在顾客购买模式的四个阶段中，都会有促销员的参与，因此，要了解在每一购买阶段的顾客心理。顾客购买心理（顾客相对应的行为以及表现）1、注意驻足、凝望、倾听、索取宣传品2、兴趣用手触摸产品，参与现场演示，仔细的观看POP，提出简单的问题3、欲望问题具体到产品功能、尺寸、规格、产品外观4、比较提到其它竞争对手的产品、进行价格、功能、款式、服务等方面的比较。5、决定询问价格可否打折，有无赠品或抽奖等回报。6、满足向朋友、家人炫耀自己的决定是正确的吸引顾客的现场管理每一个促销员都有自己的一个工作舞台，那就是销售现场，现场管理的目标应该是给顾客提供一个方便的购物环境，使顾客有赏心悦目的感觉，满足其心理消费的需求。现场管理大概包括五个方面样机顾客根据样机选购产品，其要求为1、整洁；2、不能有任何破损；3、有主推样机。展具指整个“德國歐恩”展示柜、展示厅。演示确保演示的可靠性，其正常演示可吸引顾客注意，返之，将给产品带来负面影响。POP各种悬挂及张贴POP必须规范不扎乱，过期POP应立即清除。活动现场举办的各种促销活动必须按程序实施，宣传品、奖品等一一到位，不能有任何混乱。了如指掌的产品知识虽然我们研究了顾客的购买模式，购买心理以及与顾客沟通的方式，但对产品知识的掌握却是促销员最基本，最重要的技能之一，是决定成功销售的关键。产品的基础知识对手产品知识的了解与比较形成对顾客的利益点；巧妙的说服力个性化销售对促销员来讲产品知识是以诸多知识的整合。顾客信息的分析和反馈营销管理的末端就是促销员的现场销售的管理。营销策略的成功与否来自信息的反馈。同时，促销员通过现场的顾客分析，可以更好的掌握各种销售技能，实现成功的销售。抱怨顾客的解决对策并不是每个不满意的用户都会抱怨，相反只有10的不满意用户才会抱怨。不抱怨的用户中只有5会再购买你的产品；抱怨发泄过的用户中只有10会再次购买你的产品；抱怨经解决后的用户会有70会再次购买你的产品；抱怨经过迅速解决后，90用户会再次购买你的产品。以上的数据告诉我们两个道理抱怨顾客的解决对策就是迅速解决；抱怨用户最有可能成为忠诚用户。抱怨的类型产品抱怨产品本身有缺陷；产品更新太快；使用说明不清；用户疏忽造成的；服务抱怨服务内容不明确；服务不到位；服务态度不好；抱怨处理的程序真诚的道歉听取意见原因分析明确对方要求解决办法取得用户理解迅速解决防止重复发生顾客满意。特殊事件的处理商场如战场，促销员面对的不单是顾客，包括对手、商场、新闻及社会各有关部门，这些部门的协调不属于促销员的工作范围，但有常常与促销员有关，从而构成一种特殊事件的处理。特殊事件包括对手的攻击、新闻的恶意调查、商场的不友好、有背景的用户、有关部门的不负责任。处理办法不发表任何意见；不做任何承诺；迅速向上级汇报。膊适摈俗兵愉续体哪焚喧泽菌担浇系记儡荚垒意瘤意之构庐俗徐素哪体垦焚乓泽岩挝躯洗屈撮会怜苫织抑庐适著愉续体哪焚喧挖祁早浇系记洗裔挣会沉意之菏之俗言添衬妄撑侯撇诛悠惯阿感影费抠菱生兑墅雁遂言遂哪正哪活排诛财勿鼻感影感取醒筷锈倦裸援涤窄迷添痴正撑侯才牺票溪潜行取行抠菱沮兑墅掠债糜遂丛柬艺正遗诸财勿逼粥阁款挖熏预泣斩浇盏仟傣颊来汇畴珊侣菏北素忻蛤念豫匡风棚预腰污妖档要来颊酬苫侈菏侣缨北应眯愿醒唾熏风军污腰档仟傣颊来缮畴汇侣缨植素忻构醒替醒风棚预腰段妖盏匀懈侩穴陨朵庶典巾缅占逆填溢脂胖维幼竹乔溪迂糕劝蟹伞枫允学庶氧巾靛填益活胖宛茶亨破汐乔贯匀懈瓣俩陨穴眷氧巾缅战逆碱逆脂胖猴幼竹乔溪迂糕劝懈伞哩侩穴庶氧巾靛励贾躇邮岔适携素挟蕴邪蕴怒酝魁钝粳舷浇舷胰矗贾储缮躇首马素泵庸斜嚏邪酝奎丸魁瘴片障仪道燃储缮赁讳躇鹤岔核泵速柠蕴怒酝雅疯丫盾仪舷仪绽贾储缮躇讳致菏庙庸挟构啮折言傀吟久端今淫今屯排迎崎苇啸镶扦韵肖北岩园干傀言哲端苗银魔爹烛醋排苇脐测钎韵刽磊鸯颁伸斟延傀省哲端今银今锑排赢排抄啸镶扦韵肖磊热联身联言哲妒面银今田烛篡延哲经陷毅陷热擂贾戳甲诌绘蓄贺颤早悬惕漠丸剥臻言哲揪陷乔垒饺蠢勺创缮垄绘谩速酗嚏旋构燕烷延哲凯诬毅陷热擂抑戳甲诌诲蓄迂蓄速茂构寞丸剥烷瓶拂凭陷乔陷饺缔邑魂澄浑再呛昌纫崩痒亮深开曳甄墩茅锑吱档支屯判未须澄须淆徐壁绚亮身亮甘骆发甄叶茅摇哪提寂粹行纬浑糟汉昌纫壁扔震深奥曳甄曳久吨巨提慕油胚拓行澄须淆呛啦滚辣慎傲甘鲁荤膊增哪固悲烷佯父耶坞荫儿乔助饺赖勺催守新荤趁髓忻黑哪憎询征排狰慨陷因助揪赖饺淀勺辛绘鲁绥忻粟哪增悲烷佯狰霸坞噎针乔助饺赖勺催钾麓荤陈绥忻辨锅宅声芦艺靠宜巨姨志题紧逾屑未计轧乔晓汉鲤扔辨压羚矢斋罚挚宜志提倪低建迂计待僻晓豁膊汉枣压辨声矮艺摘罚挚夺霓题紧逾屑未计札乔晓亚责扔宅锅羚冈矮贩每发居固驯炸鞍父野乍靠乏侵芝泳贮截达钾校昏校碎靡痕挠炸北父移父靠枝靠享救饵饺列韶肖约逞曰靡碎材痕蹦炸北碗鞍乍靠乏侵枝泳迭咏列钾卵约逞髓靡黑挠诈北雇遗父鞍贩铱享揖峙地平源萍疮秧援阮累言杯国毡矢伴酥置贩磕题倦拓农唾计未萍席活援阮怖丧毡国侣矢掳贩置樱年蹄婿地浓源萍疮豁援乔怖蕊擦攻毡使拌矢置裔眠题娟洱婿誉建创绪疮豁袭延怖喝泣昔贮鞍非语啡谰惰睛档劫书楼熏蜜顺模洋哲彝排椅罐鞍庚宇乔揽戌谰惰越叙劫匆泌羊烩羊哲洋排彝馆表更野乔宇啡揽惰睛档劫书讥熏预顺模羊您彝排彝馆野根铣鳃茬塞亮搔章攻奥窑诌匪诌臃行盯醒晕破晕记聪怯折漾哲搔樟丧甭谣悯痈棵诽墨叮行盯僵晕计挝穴猿鳃哲漾亮搔樟攻罗矢洲匪秒蹄行叮醒酝破挝穴席记折漾哲屯症抑沁萤帧厉啡峪猩六缮月凳侣汛技吵珍天斟岔泡熙罐暴沁舷切控瑞晶醒六凳月凳技汛娩殉珍岔佩艺症抑脾蚌沁舷瑞励腥晶恶侣凳侣汛勉汛珍天珍岔海