2009中国网络广告市场年度数据报告

目录总体概述51调研背景与宗旨52调研历程与规模73调研机构与合作74调研范畴与价值75调研流程与结构86调研方法与模型961调查方法9611固定样本组监测9612网上联机问卷调查9613一对一企业电话访问调查9614一对一企业当面访问调查9615资料分析法962数据统计方法10621描述统计10622统计校验10623交叉分析10624多选项统计11625因子分析11626聚类分析1163行业研究方法11631行业环境研究方法11632竞争分析方法12633行业预测方法1364市场规模研究方法14结论与发现161报告结论162关键发现18报告正文191网络媒介广告市场分析1911规模1911120052011中国网络广告营收规模及预测1911220052011中国搜索引擎广告营收规模及预测2011320052011中国网络营销市场规模及预测20122008年网络广告各细分领域竞争格局2313趋势2314疑问2615网络媒介提示262各领域媒介网络广告市场分析2621综合门户26211规模26212格局27213趋势27214疑问28215提示2822搜索引擎29221规模29222格局29223趋势29224疑问32225提示3223广告联盟33231规模33232格局33233趋势33234疑问34235提示3524网络视频35241规模35242格局35243趋势35244疑问37245提示3725网络社区37251规模37252格局37253趋势38254疑问39255提示3926游戏内置广告39261规模39262格局40263趋势40264疑问41265提示4127垂直网站42271规模42272格局42273趋势42274疑问44275提示4428无线广告44281规模44282格局45283趋势45284疑问46285提示473网络广告代理市场分析473120052011年中国网络广告代理市场规模47322008年代理公司竞争格局分析4733各阵营代理公司业务重点分析48342009年中国网络广告代理市场发展趋势4835网络广告代理疑问4936网络广告代理提示494网络广告投放市场分析4941规模4941120062010年中国网络广告总体投放规模4941220062010年中国网络广告总体投放规模增长率5042格局5143网络广告投放趋势5144网络广告投放疑问5345网络广告投放提示5352009年互动营销策略5351投放策略5352代理策略5353技术策略5454媒介策略5462009网络广告市场重大关注与提示5461产生深度影响的技术546208年竞合态势、产业链分化组合5463媒介流量的结构变化，碎片化趋势5464其他54总体概述1调研背景与宗旨中国网络广告调查为中国互联网调查的重点调查方向之一。2008中国互联网调查自2008年1月开始设计调研系统、发展调研样本，分为上半年调查和下半年调查两个阶段，年度调查于2008年12月结束。2008年度调查为第五年、第五届举行，系全国范围内的连续性系统调查。为中国国内规模最大的互联网产业、市场、用户调查。2008中国互联网调查时间范围2008年1月1日至2008年12月31日。2008中国互联网调查人群范围中华人民共和国31省自治区直辖市（中国台湾和中国澳门未涉及，中国香港部分调查结果另行发布）。2008中国互联网调查互联网用户有效样本量115,745个用户样本。2008中国互联网调查互联网企业访问有效样本量205家企业样本。2008中国互联网调查互联网专家顾问有效样本量122位专家样本。作为新生事物的互联网的发展速度非常快，整个互联网的扩散在中国已经达到了临界点。应该说，在互联网步入快速增长阶段的新时期，受益于网络接入费用的进一步降低以及互联网服务的成熟及吸引力，中国互联网有效受众规模也在稳健增长。而随着互联网有效受众规模的高速增长，互联网的消费规模也在进一步扩大。应该说，中国互联网的增长不仅仅表现在以上的一些基本的方面。在影响力上，以互联网为代表的新媒体，在2008年也有不俗的表现，无论是年初的雪灾、512的震灾，还是8月的盛事北京奥运会，互联网企业的表现都非常突出。数据显示，奥运期间（8月8日8月24日），拥有正式授权的奥运指标网站的奥运频道和软件在互联网当中的受众合并到达率为951，互联网奥运受众总规模高达244亿人。以互联网为龙头的新媒体终于在北京奥运会上全方位展露出自己的传播威力和魅力，从而为奥运会传播史写下新的一页。回首这一年成长路上，中国互联网取得了重大的发展。在未来的发展中，如何在竞争中占据优势地位，提升媒介价值、提升网站对用户的吸引力以更好的服务于广告主这是很多互联网人所期望的。作为新型媒介，中国互联网正在步入快速发展的时期。从受众角度来看，中国范围乃至全球，互联网作为媒介仍没有系统成型的媒介评价指标体系。互联网作为广告投放媒介，没有中立的第三方数据从广告主角度出发来系统建立的媒介受众测量指标体系。广告主在投放网络广告时，常常面临非常尴尬的局面。一方面，对互联网本身的广告价值的评估，没有客观的数据；另一方面，也是为更重要的方面，广告主进行媒体组合时，由于缺乏统一的横向系统的评估指标和数据，难以把互联网与其他媒体进行横向比较，很难进行科学的传统媒介与互联网媒介组合策略。对目前的互联网媒介来说，由于长期缺乏相对准确、全面、系统、客观的媒介监测、广告投放等相关数据。现有一些机构提供的数据，质量也往往参差不齐，统计方法、研究框架千差万别，缺少行业的统一性、系统性、规范性。一些商业市场调查研究机构由于是从单一客户角度出发形成研究报告，数据由于缺乏全行业的深度、广度支持，数据的有效性难以保证。另外，从业者、研究者、广告主等各个方面在自身工作需要相关数据和研究资讯的时候经常无以参照，一些彼此矛盾的数据更让业者经常感到无所适从。因此，整个市场对真正的行业第三方的有效数据尤其是行业公共数据信息的需求越来越强烈。中国网络广告市场调查旨在解决以上问题，中国网络广告市场调查深入调查以下方面网络广告主市场对网络广告主投放规模、网络广告投放格局、网络广告主投放行为、网络广告投放趋势、网络广告投放疑问以及网络广告投放提示进行深入调研、分析和判断；网络广告代理市场对网络广告代理市场规模、网络广告代理市场竞争格局、网络广告代理市场发展趋势、网络广告代理市场发展疑问及网络广告代理市场发展提示进行深入调研、分析和判断；网站流量及广告监测市场对网站流量及广告监测监测指标和监测方法、市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示进行深入调研、分析和判断；网络媒介市场对网络媒介8大领域以及无线广告领域进行深入调查，即包括门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直以及无线媒介。调查内容包括，市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示。最终根据本次调查形成ADVERTISING2009中国网络广告市场年度数据报告，将成为广告主广告投放、代理公司发展战略、监测机构市场发展、互联网企业发展战略、投资机构投资融资的决策支持。中国网络广告调查报告作为每年一度的“互联网媒介决策指南”，在每一年新年来临之际发布相关调查数据、分析和判断，以资各方决策，帮助从业者、研究者、投资者、广告主等在互联网的不确定性中把握确定性的未来。2调研历程与规模中国网络广告调查为中国互联网调查的重点调查方向之一。中国互联网调查从2004开始每年进行一次，2004年的调查以用户对不同互联网服务的使用状况调查为主。2005年度的调查经过调整和完善，扩展到互联网用户、互联网各个细分产业企业，总计50个典型细分领域。2006年继续对50个典型细分进行深度的市场及用户调查，该调查300多家网站联合推介，最终形成了2006年度中国互联网调查报告。2007年扩展到互联网55个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘。2008年为第五届，扩展到互联网77个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘，由此形成基于2008年度、服务2009年度的ADVERTISING2009中国网络广告市场年度数据报告。3调研机构与合作4调研范畴与价值ADVERTISING2009中国网络广告市场年度数据报告深入调查以下方面网络广告主市场对网络广告主投放规模、网络广告投放格局、网络广告主投放行为、网络广告投放趋势、网络广告投放疑问以及网络广告投放提示进行深入调研、分析和判断；网络广告代理市场对网络广告代理市场规模、网络广告代理市场竞争格局、网络广告代理市场发展趋势、网络广告代理市场发展疑问及网络广告代理市场发展提示进行深入调研、分析和判断；网站流量及广告监测市场对网站流量及广告监测监测指标和监测方法、市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示进行深入调研、分析和判断；网络媒介市场对网络媒介8大领域以及无线广告领域进行深入调查，即包括门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介。调查内容包括，市场规模、竞争格局、发展趋势、发展疑问和发展提示。ADVERTISING2009中国网络广告市场年度数据报告对于读者的帮助在于报告的读者可以获得最新的、第一手的系统权威数据信息2009年中国网络广告市场规模及未来两年的增长率预测；中国网络广告门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介领域市场规模数据；中国网络广告门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介领域未来两年的增长率预测；中国网络广告门户、搜索、视频、社区、联盟、游戏、垂直、分类与黄页以及无线媒介领域的竞争格局、发展趋势分析中国网络广告主投放规模、投放行业分布；中国网络广告主投放行为及投放偏好分析；中国网络广告代理市场竞争格局、发展趋势分析；网站流量与广告监测指标与方法分析；网站流量与广告监测市场竞争格局与发展趋势分析；通过以上数据信息，报告的读者可以为自己2009年度的决策产生以下帮助全面深入了解中国网络广告总体状况以及各个细分市场的发展现状、趋势等状况；透过第三方数据分析掌握竞争对手动向，了解其市场处境、竞争趋向、业务动态；了解自身企业所提供的互联网服务的市场处境、竞争态势，切实把握所处细分领域的发展状况，为竞争、发展策略的制定提供客观依据。为投资融资提供第三方决策支持；为广告投放提供第三方决策支持；为企业市场推广计划的制定提供第三方决策支持；为其它机构的其它互联网研究提供基本数据支持；5调研流程与结构市场测量中国网络广告市场年度调查通过1对1企业当面访问、1对1企业电话访问、企业家专题研讨会及报告试读会、专家专题研讨会及报告试读会四种专业调查方法采集数据和信息。报告课题组成员进行了1对1企业访问达到205人次。超过120位知名专家、企业家成为该项调查和报告的专家顾问之后，系统的参与了报告各个领域的工作。为了保证相关细分市场规模数据相对的准确性，在通过厂商、渠道访谈来获取数据的基础上，课题组反复进行数据的交叉检验，同一行业的不同企业相互交叉验证、渠道商对厂商的数据验证、历史数据与厂商目前数据趋势对比模型验证。在增长率预测方面，结合访问、研讨，建立了规范的行业细分市场预测流程，建立相关分析、时间序列模型、回归分析模型，确保预测的相对准确性。用户/受众测量中国网络广告市场年度调查同时采用固定样本组监测与网上调查相结合方式，通过问卷调研用户/受众消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基本特征等，通过固定样本组监测用户使用网站的行为与偏好，真正有效的记录网站的受众到达率、使用时长、受众忠诚度等。在统计及数据挖掘方法上，通过描述统计、交叉分析、因子分析、聚类分析等专业统计分析方法，从多个角度、层次实现了数据价值的充分挖掘。通过用户行为路径分析、用户市场细分聚类等方法，不仅实现对于各个细分领域单一企业的用户特征、用户行为、市场处境、竞争优劣势等实现了深入分析，而且对于该企业与其他竞争主体、关联企业、关联应用进行了多个角度的比较分析；与此同时，对于55个细分领域以领域为单位，对不同类别的互联网应用的受众特征、行为、取向等进行分析，尤其是传统互联网业务和新兴的高成长型互联网服务之间的交叉、比较分析。因此，大量的相关数据图表的统计、分析具有较高的商业决策参考价值。6调研方法与模型61调查方法中国网络广告市场年度调查采用统一的样本及持续的跟踪，实现了调查的持续性，实现调查数据的横向及纵向比较。2008年度调查在问卷调查基础上，加入了调查软件客户端记录上网行为（固定样本组监测），实现了统一样本的持续跟踪，实现了调查的持续性，使得调查具有了连续性对比的意义，实现了统一样本的横向对比。611固定样本组监测中国网络广告市场年度调查，从2008年1月开始至今，通过与互联网用户达成许可协议安装调查软件客户端，实现调查软件客户端记录上网行为，更加直接、准确的记录互联网用户的具体上网网址和具体的浏览行为，避免了以往通过问卷调查用户网站上网行为的记忆误差，并实现了固定样本的持续跟踪，使得调查具有了连续性对比的意义，实现了固定样本的调查数据的横向及纵向比较。612网上联机问卷调查中国网络广告市场年度调查为了保证国内互联网产业年度最大规模的网上联机调研的科学性和可操作性，调查课题组专门组织了国内互联网业界、市场调研业界以及统计研究界的专家组成网上联机调研系统方法和策略开发小组，针对网上大规模用户调研科学系统的开发网上联机调研体系。对于每位安装客户端调查软件的互联网用户，都需要填写本次年度调查问卷。本次年度调查问卷主要调研用户/受众消费与需求、媒介与广告接触、消费态度和喜好、基本特征等。613一对一企业电话访问调查对100多家重点企业的一对一电话采访，针对相关企业的部门高层或领导进行电话调研，第一手获得企业信息、相关领域发展数据、行业发展方面的专业分析判断信息。614一对一企业当面访问调查对100多家企业实施一对一访谈，针对相关企业的部门高层或领导进行调研，充分保证贴近市场，把握中国互联网发展最新动态。涉及互联网基础领域、应用领域和新领域三个层次的综合研讨分析，确保调研结果的深入、专业和有效性。615资料分析法适度参考相关数据、行业发展资讯，根据有关互联网方面的资料进行整理，充分利用能够得到的有关资料进行互联网各个领域全方位的分析。62数据统计方法621描述统计本中的描述统计方法主要是利用常用的FREQUENCIES、DESCRIPTIVES对问卷中的各题目进行统计。622统计校验网上调查的误差来源有四方面第一是抽样误差，第二是无回复误差，第三是回复误差，第四为数据处理误差。中国互联网调查课题组在最大程度减少调查误差方面采取了以下方法1通过最新的互联网用户结构数据作为分层抽样的依据，在调查过程中动态调整样本结构，并采集有史以来最大规模的样本量来最大程度的减少抽样误差。2通过缓冲样本的方式来减少无回复误差。3通过采取严格的技术、人工手段来减少回复误差，包括1数据前台JS验证验证码后台来源、提交方式、数据完整性验证后期数据分析验证2答题时间过长或过短者都将被剔除3不拥有真实用户名、地址、邮件、电话等完整问卷填写人个人信息的问卷都将被剔除。4企业恶意作弊插件所引起的无效问卷剔除；5根据用户填写完毕问卷时在每道题（包括用户信息11个问题，但不包括姓名、EMAIL、电话）上所花费的平均时间来剔除无效问卷；6将缺项过多（针对选择“没有使用”和“其它”这两个选项）的问卷剔除；7重复用户信息的问卷剔除；8实施上述方案后，剩余问卷进行逻辑错误检验例如“12岁以下”的“高中（中专）”、“大专”、“本科”问卷剔除“12岁以下”月均收入500元以上18岁以下“已婚”问卷剔除18岁以下“硕士”教育程度问卷剔除25岁以下“博士及以上”教育程度问卷剔除4通过多位不同的数据分析师对同一数据进行多次重复处理及分析，以减少数据处理中的误差。623交叉分析交叉分析是研究两个特征A,B之间的相互依赖性问题。交叉分析是利用统计学中的列联表分析来实现，并利用卡方检验来检验两个变量间相互依赖性。经过一致性或独立性的卡方检验后,在得到差异是否显著或是否独立的同时,已经分析出两个特征变量是否相关了。比如差异显著或不独立,则说明两变量相关显著,反之则相关不显著。本利用交叉分析可分析不同互联网消费心理因素与互联网用户行为的相关性。624多选项统计多选项分析是针对问卷调查中的多选问题的。多选项问题在问卷调查中普遍存在。它是根据实际调查需要，要求被调查者从问卷给出的若干个可选答案中选择一个以上的答案。通常对多选项问题分析的一般步骤为以下两大步第一，将多选项问题分解；第二，利用频次分析或交叉分组下的频次分析等方法进行分析。625因子分析因子分析是构造几个的随机变量（称为因子）去描述原有的众多指标变量之间的相关关系，达到降维、简化、综合研究的目的。在对观测数据阵标准化处理后，从指标变量的相关矩阵出发，研究因子FJ与变量XI相关结构的因子分析，称为R型因子分析。626聚类分析聚类分析是一种探索性的统计分析方法，聚类分析能够根据多个不同变量的观察值对调查样本进行分类。本将利用聚类分析首次对中国互联网用户进行市场细分，同时也对互联网的各细分市场的用户进行市场细分。本中的市场细分的根据是用户的17个价值观进行聚类，根据因子分析的得分作为输入，而细分结果作为输出。在中国的互联网研究中，本将首次利用价值观并使用聚类分析的统计学方法，对中国互联网用户以及互联网的各细分市场进行市场细分，描述个市场细分的比例，并利用交叉分析刻画每种细分市场的用户特征及其典型行为。63行业研究方法631行业环境研究方法6311宏观环境分析宏观环境采用PEST分析政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析技术环境分析6312微观环境分析波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。632竞争分析方法6321竞争格局分析方法通过两个维度进行竞争格局分析厂商执行能力，指厂商的市场综合表现，包括市场份额、用户份额及品牌认知等。厂商创新能力，为厂商的创新能力综合表现，包括产品研发创新、盈利模式创新及业务服务创新。6322行业进入与退出壁垒分析行业进入与退出壁垒分析应用户互联网行业，有助于分析每个行业的投资可行性。从行业利润的角度来看，最好的情况是进入壁垒较高而退出壁垒低，在这种情况下，新进入者将受到抵制，而在本行业经营不成功的企业会离开本行业。反之，进入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况，在这种情况下，当某行业的吸引力较大时，众多企业纷纷进入该行业；当该行业不景气时，过剩的生产能力仍然留在该行业内，企业之间竞争激烈，相当多的企业会因竞争不利而陷入困境。633行业预测方法6331行业预测流程6332相关分析相关分析是检验两个变量之间的相关性。本报告在行业预测中，利用将利用相关分析对影响因素进行分析，找出关键影响因素，用于预测模型中。相关分析的计算公式如下6333时间序列模型本报告根据行业的实际情况，通过历史数据采取时间序列预测的方法，被采用的方法有移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法以及AR、MA、ARMA和ARIMA模型。6334回归分析模型本报告根据行业的实际情况，根据行业历史数据以及相关影响因素的数据进行回归分析，建立预测模型。分析模型包括LINEAR拟合直线方程（YB0B1X）；QUADRATIC拟合二次方程（YB0B1XB2X2）；COMPOUND拟合复合曲线模型（YB0B1X）；GROWTH拟合等比级数曲线模型（YEB0B1X）；LOGARITHMIC拟合对数方程（YB0B1LNX）CUBIC拟合三次方程（YB0B1XB2X2B3X3）；S拟合S形曲线（YEB0B1/X）；EXPONENTIAL拟合指数方程（YB0EB1X）；INVERSE数据按YB0B1/X进行变换；POWER拟合乘幂曲线模型（YB0XB1）。64市场规模研究方法互联网数据中心独创并拥有全部知识产权的中国互联网第一个市场规模调查统计流程与数学模型结论与发现1报告结论互动营销蜕变中理性发展互联网广告媒介选择、广告投放、效果监测将发生深刻变化2008网络广告增速平稳，降低2009、2010市场增长预期。2008年中国网络广告整体市场规模增长至1190亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2007年增长549，增长的原因主要在于奥运为互联网企业的广告收入贡献较大，品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高（但是奥运期间非奥运赞助商大多削减了投放），各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。2009年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过，受到全球经济减速的波及，2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势，达到1545亿元，相对于2008年的增长率预计为298，根据预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到2125亿元，增长率约为376；2011年，网络广告营收规模会逐步复苏，达到3052亿元，增长率进一步回升到436。搜索引擎达到历史最高增长率862，2008年增至508亿元。2008年随着互联网媒介碎片化的加剧，作为互联网入口的搜索引擎进一步营销着日趋分散的互联网媒介，2008年受震灾、奥运等一系列大事件的影响，搜索引擎的流量都有不同程度的提升，中小企业与品牌广告主对搜索引擎广告关注和投放进一步增加。关键字广告、搜索联盟广告、搜索品牌广告等搜索紧密相关业务在2008年的合并增长率为862。用户需求信息矩阵与效果精准的商业矩阵，二者正有效聚合为搜索引擎这一网络媒介的商业和营销的关键价值。值得注意的是，搜索引擎在广告营销总体市场中的增长率与市场规模均已明显高于门户网站，搜索引擎占广告市场总体营收规模也逐渐接近于50国际先进市场的水平。广告营销、扩大营收成为2009年互联网媒介的重要目标。2008年互联网媒体得到了进一步的发展，但是，在营销方面仍存在一些问题，不同互联网企业的广告产品差异较大，标准化程度不够。很多中小媒体自身营销能力，技术服务能力也无法达到广告主的要求。可以预计，2009年更多的互联网企业会把扩大营收、广告营销作为重要目标，同时，为了达到既定的目标，互联网企业将会展开更加激烈的竞争。广告投放增速放缓，广告主会更加谨慎。受全球及国内宏观经济增速放缓，消费需求不足等因素影响，绝大部分企业市场营销投入将较为谨慎，对网络媒介的选择、对广告形式的选择，对广告效果的准确监测、投放过程的精准性等都会提出更高的要求，网络媒介将会面临更严苛的市场环境。尤其是对销售效果更为直接、突出的市场营销投放会有所增加，其它营销投放会相对压缩。精准营销技术会受到更进一步的重视和发展。尽管2009年的营销环境会更加复杂，但绝大部分广告主表示，在各种媒体广告投放组合中，将相对增加面向互联网的广告投放额度和比例。互联网广告营销以其精确、数据能见度高、直接、互动等特性仍将具有传统媒体无法替代的竞争优势。口碑营销、社区营销得到快速发展。根据调查数据显示，口碑营销、社区营销在2008年得到快速发展，亲戚、朋友的口碑、推荐成为最能影响互联网用户购买行为的媒介之一，社区网站、及用户规模也得到了快速的发展机会，未来，社区网站的架构开源、平台开放将成为社区发展的重要趋势。网络媒介09年的竞争将更加激烈。大多数互联网媒体2009年将不可避免的将发展重点转向市场营销、扩大营收，但是在媒体数量众多、广告营销产品差异较大标准化程度不够、中小媒体自身营销能力技术服务能力、广告客户对于媒体认知认可度不够的情况下，互动媒体只有奋力搏杀、合纵连横、深度拓展方可取得预期的销售业绩。因此2009年网络媒体在网络广告投放预算之间的竞争将会更加激烈。搜索引擎联盟进入洗牌期，收入将进一步增加。搜索引擎广告联盟不仅给搜索引擎增加了广告收入，同时扩大了搜索引擎的流量及影响力，09年搜索引擎联盟将进入洗牌期，一些流量较低、运营困难的网站将被淘汰，搜索引擎中能够更有效的促进广告主产品销售的网站会生存下来，为搜索引擎联盟带来更多收入。视频网站进入洗牌期，网站进一步整合。受经济危机影响，资本实力及创新能力较差的视频网站将会逐渐被淘汰，视频市场集中度进一步提高。同时，视频广告越来越被广告主认可，相对于传统的BANNER、BUTTON等广告，视频广告更加生动，交互性更强，用户参与度更高。行为定向广告将成为社区营销的重要营销模式。网络社区记录了大量的用户上网行为和内容偏好，包括上网的时间、地区、时长、偏好的内容等，通过数据挖掘的方式，推断用户潜在的需求，在进行广告的匹配，这种行为定向广告将有助于提高网络社区的营销效果，也将成为网络社区尤其是传统的BBS社区重要的盈利来源。低成本，效果可信的媒介会获得更多的广告投放。鉴于某些领域媒介缺乏规范的广告形式与价格的定制，广告效果也缺少中立第三方数据的支持，2009年受经济危机影响，成本相对较低，效果更加可信的媒介将会受到广告主青睐。游戏内置广告尚需寻找更优化投放的模式。根据国外成熟市场经验，经济低迷时期，网络游戏的市场会出现一定程度的增长。2009年面临国际经济危机的低迷影响，游戏内置广告或将成为网络游戏市场的增长亮点，不过受到不同游戏收费模式的影响，IGA的投放模式仍需进一步探索，以寻找最佳的投放模式。静态图片广告成为互联网用户接受程度最高、影响力最强的广告形式。2009中国互联网调查数据显示，仅针对广告形式来看，以图片形式出现的静态广告成为互联网用户关注浏览、点击参与最多的广告形式，同时其在影响用户购买的程度上也是最高，达到156。另外同样值得关注的是，传统的文字链广告在上述三项指标中表现也非常好，比例分别达到101、114、109。可见，在经济危机的大背景下，更加传统的广告形式，用户接受程度越高，同时，在影响用户的购买行为方面，效果也更明显。EMAIL成为营销双刃剑。根据2009中国互联网调查数据，电子邮件中的广告在用户关注浏览、点击参与、与最能影响购买行为的比例分别为116、118、123，均排在第二位，仅次于图片形式的静态广告，电子邮件在网络营销中发挥的作用可见一斑。但是，在受众厌恶或拒绝的广告形式中，电子邮件的比例也达到了92，两个看似矛盾的结论实则反映出电子邮件营销的瓶颈，如何提高邮件与到达用户的相关性，改善用户体验，改进营销方法，将会是09年电子邮件营销重点关注的方面。2关键发现网络广告2008网络广告增速平稳，降低2009、2010预期。2008年中国网络广告整体市场规模增长至1190亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2007年增长549；中国网络广告营销总体市场规模接近170亿元，已步入新的增长阶段；2008网络广告市场进一步细分，搜索引擎、综合门户竞争加剧；未来三年，网络媒介市场进一步碎片化，网络广告营收将面临挑战。综合门户借力奥运，2008年中国综合门户网络广告市场快速增长，市场规模达到477亿元在后奥运效应、金融风暴等多种因素共同作用下，2009年综合门户网站的广告营销充满了机遇和挑战搜索引擎2008年搜索引擎营销收入增长至508亿元，增长率为历史最高，达862受国际国内宏观经济形势影响，2009年搜索引擎广告营销增长率放缓，但依然高达670广告联盟广告联盟成为广告主投放网络广告的重要渠道之一，业内影响力增大2008年市场规模达到181亿元，增长率为708广告联盟将不断提高技术水平，实现自身品牌建设网络视频视频网站市场集中度进一步提高，网络视频广告趋于标准化、规模化视频网站成为电视的良好互补体，2008年市场规模达125亿元网络社区购买不是消费的结束，而是消费的开始，网络社区成为用户购买行为发生后分享体验的主要途径2008年中国网络社区广告营收规模达到66亿元人民币，增长率为610意见领袖社区营销将成为社区营销的重要手段，2009年基于意见领袖的营销模式更加普遍、更加完善游戏内置游戏内置广告从展示性逐渐向互动性发展，广告效果进一步提升2008年中国网络游戏内置广告营收规模快速扩大，达到23亿元四大因素阻碍IGA发展，实现产业化是出路垂直网站海量信息面前，用户对服务专业化、运作规模化、业务垂直化的垂直网站喜好度提高，垂直网站用户群体规模呈增长趋势2008年垂直网站广告营收达294亿元，增长率为477，预计2009年增长率将有明显下降垂直网站由资讯平台逐渐向资讯、社区及服务三者融合的平台过渡无线广告奥运、拍照发放激发无线广告市场活力，市场规模达到102亿元，增长率为3422009年将是手机媒介元年，3G牌照发放将有效的拉动无线广告、移动营销市场的高速增长网络广告代理广告价格、广告形式、广告效果困扰广告主和广告代理，产业链整合将成为网络广告代理市场的主要发展趋势2008年网络广告代理市场规模达到612亿元，增长率为500经济危机成为资本战略布局最佳时机；本土广告代理将在资本整合的压力下进一步提升自身业务实力网络广告投放网络广告占广告总体比例突破10，网络广告投放规模突破200亿大关互动营销成为普遍关注焦点，广告主将更加看重媒介广告投放的ROI报告正文1网络媒介广告市场分析11规模11120052011中国网络广告营收规模及预测2008网络广告增速平稳，降低2009、2010预期2008年中国网络广告整体市场规模增长至1190亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2007年增长549，增长的原因主要在于奥运为互联网企业的广告收入贡献较大，品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高，各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。2009年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过，受到全球经济减速的波及，2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势，达到1545亿元，相对于2008年的增长率预计为298，根据预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到2125亿元，增长率约为376；2011年，网络广告营收规模会逐步复苏，达到3052亿元，增长率进一步回升到436。11220052011中国搜索引擎广告营收规模及预测搜索引擎达到历史最高增长率862，2008年增至508亿元2008年随着互联网媒介碎片化的加剧，作为互联网入口的搜索引擎进一步营销着日趋分散的互联网媒介，2008年受震灾、奥运等一系列大事件的影响，搜索引擎的流量都有不同程度的提升，中小企业与品牌广告主对搜索引擎广告关注和投放进一步增加。关键字广告、搜索联盟广告、搜索品牌广告等搜索紧密相关业务在2008年的合并增长率为862。用户需求信息矩阵与效果精准的商业矩阵，二者正有效聚合为搜索引擎这一网络媒介的商业和营销的关键价值。值得注意的是，搜索引擎在广告营销总体市场中的增长率与市场规模均已明显高于门户网站，搜索引擎占广告市场总体营收规模也逐渐接近于50国际先进市场的水平。在用户需求与广告主投放偏好均有上升的促进下，随着搜索广告技术服务的不断创新，预计2009年中国搜索引擎广告营收规模将增长至约849亿元，2009年相对于2008年的增长率预计为670，同时，搜索市场营收的集中趋势会进一步增加，但是企业之间相对市场份额的变化或将成为2009年搜索引擎市场的主要趋势。11320052011中国网络营销市场规模及预测中国网络广告营销总体市场规模接近170亿元，已步入新的增长阶段受奥运期间广告主增加投放的有力促进，门户、视频、社区、搜索、即时通讯、电子商务等各个细分领域广告投放快速增长的有力驱动，2008年中国网络广告营收规模在2007年768亿元基础上增长至1190亿元人民币（不包含搜索引擎在内），年增长率为549。中国搜索引擎市场增长态势比网络广告更为强劲，2008年比2007年翻番，增长率达到862，规模扩展至508亿元人民币。狭义的网络广告市场与搜索引擎市场构成的的中国网络广告营销市场（不包含电子商务在内）的总体规模，截至2008年底，已达到1698亿元人民币。搜索引擎约占整个中国网络广告营销市场（不包含电子商务在内）30，大有接近美国外453比例的趋势，考虑到2009年经济危机的影响，搜索引擎这一成本更低，效果更加精准的媒体或将更加得到广告主的青睐。占广告总体比例增至77，网络广告增长趋势看好根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元，较上年增长201，2008年总体市场规模仍有增加，但是增速有所放缓，达到166，预计2009年该规模将增至2515亿元人民币左右。网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整个中国广告市场所占比例2008年底已达到77，除了奥运期间广告主增加了网络广告的投放，全球经济危机的影响也促使广告主将有限的投放预算更多的转移到效果可测、ROI更高的网络广告投放中来。经济危机成为互联网广告的机会，传统媒体广告投放或将成为拐点2008年是各种媒体广告营销成绩显著的一年，媒体传播热点不断，奥运会为所有媒体带来了获得更丰厚广告收入的机会，但是，根据奥运期间互联网用户对不同媒体关于奥运会进行报道的满意度统计数据发现，互联网的“非常满意”的比例达到650，电视“非常满意”的比例达到623，两大媒体的总体满意度（非常满意满意）分别达到924，918，成为奥运期间所有媒介中满意度最高的两类媒介。2009年，预计，一方面，奥运等重大传播事件的数量减少，会直接减少广告主的部分预算投放（根据美国MYERSPUBLISHING的估计，美国的电视广告投放预算会减少4左右；BARCLAYSCAPITAL的预期更为悲观，他们估计电视广告投放预算会降低78）；另一方面，对于全球性经济危机的恐慌以及其持续周期的不确定性会抵消一部分企业广告投放的积极性，广告主为了能够在地投放预算的状态下继续保持品牌的知名度、影响力以及尽可能扩大品牌口碑营销效果，广告主会更多的选择能够较好达到上述目的的互联网作为主要投放媒介。中国网络广告市场发展的两种关键因素促进因素受众的力量作为受众的中国互联网用户（网民）规模在基数甚高的情况下继续强劲增长，2008年已突破29亿人，成为世界上网民人数最多的国家。与互联网用户数量高速增长相伴的是，受众对互联网应用熟练使用程度亦在逐步增加，受众对网络广告的接受程度也有了一定的进步。2008年度中国互联网调查数据显示，互联网已经成为845的互联网用户的第一接触媒体。2008年互联网用户互联网消费总规模增至73098亿元。受众规模的增长是网络广告市场成长的基础，受众互联网应用使用熟练程度的增加是充分挖掘互联网价值的前提，受众互联网相关消费规模的增加则是网络广告市场成长的根本推动力量。企业的力量2008年中国网站数量已超过200万个，年增长率超过50。各行各业企业对互联网的应用依赖程度进一步提高。互动营销已成为包含各行各业大、中、小企业使用互联网的重要环节，也是各类企业电子商务的起始环节。2009年受到全球性经济危机的影响，绝大多数中小企业会面临更具挑战性的生存环境，选择成本更低、效果可测的互联网作为主要广告投放媒介或将是网络广告市场09年重要趋势。技术的力量2009年新兴的互联网企业会面临更加苛刻的资本市场，但是挑战的背后总会隐藏更大的机遇。一方面，新兴互联网企业会更加注重技术的专利、优势，避免可能由技术导致的市场风险；另一方面，传统的互联网企业也会增加技术方面的投入，以改进用户体验，提供更符合市场需求、广告主精准投放、内容与行为匹配要求的产品。不确定因素经济危机的影响虽然完全受到经济危机冲击的互联网企业数并不多，但是，不可否认，互联网企业无法在这次波及金融、房产、汽车等众多实体支柱型经济的危机中独善其身。目前不能确定的是，经济危机会对互联网企业产生多大的影响，除了与实体经济联系密切的部分网站，其他网站能否实现危机中的增长，目前还是未知数。用户使用习惯的影响互联网用户规模在2008年已经达到293亿，成为世界第一，但是，单个受众的营销价值，单个受众的互联网熟练使用程度与国外发达水平仍有差距。而另一方面，IE8等软件便于用户删除COOKIE的功能也在教育用户走向大多数网络广告主不愿看到的境地。2009年，如何更好的开发互联网的潜力，提高单个用户的营销价值，将会是各方最关注，同时也是不可控因素最多的问题。政策规制的影响2008年，政府对互联网的规制力度明显加大。从年初的视频牌照的发放，到针对分众无线的措施出台，以及搜索引擎的相关内容的曝光，都可从侧面反映出政府对互联网市场规范化发展的治理决心。2009年互联网市场仍会向更加规范化发展的大趋势下演进，如何规范自身业务，促使企业步入良性循环的发展轨道将会是大多数企业规避政策规制不确定性风险的良方。122008年网络广告各细分领域竞争格局简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。13趋势网络媒介市场碎片化加剧，网络广告营收将面临挑战趋势1互联网媒体与电视形成时间、空间的交叉互补。2009中国互联网调查数据显示，互联网用户对不同媒介的主要接触时间段分布在工作日与非工作日差异明显，工作日互联网用户的主要接触互联网（非视频类）的时间集中在8001000的时间段内，电视则成为他们下班后的主要接触媒介，在18002200成为大多数用户的接触媒介。在非工作日，互联网则成为互联网用户的首选接触媒介占据着互联网用户大部分的时间。趋势2亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息最能影响互联网用户购买行为。2009中国互联网调查数据显示，最能影响互联网用户购买行为的是亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息其比例达到188，而互联网则达到186，成为仅次于其的最能影响购买行为的媒介。在用户的购买行为越来越受到多种因素影响的时候，能够通过用户的亲戚朋友的口碑和互联网组合影响用户购买的营销方式，效果会更加理想。趋势3静态图片广告成为互联网用户接受程度最高、影响力最强的广告形式。2009中国互联网调查数据显示，仅针对广告形式来看，以图片形式出现的静态广告成为互联网用户关注浏览、点击参与最多的广告形式，同时其在影响用户购买的程度上也是最高，达到169。另外同样值得关注的是，传统的文字链广告在上述三项指标中表现也非常好，比例分别达到243、167、118。可见，在经济危机的大背景下，更加传统的广告形式，用户接受程度越高，同时，在影响用户的购买行为方面，效果也更明显。趋势4媒介碎片化加剧，广告投放难度加大。随着中国互联网用户数的进一步增加，以及他们对互联网适应能力的不断增强，中国互联网媒介的潜力正在逐渐被开发出来，用户需求的多元化使得本就碎片化的媒介，流量分散的趋势加剧，这使得未来的广告投放难度加大。趋势5网络媒介09年的竞争将更加激烈。大多数互联网媒体2009年将不可避免的将发展重点转向市场营销、扩大营收，但是在媒体数量众多、广告营销产品差异较大标准化程度不够、中小媒体自身营销能力技术服务能力、广告客户对于媒体认知认可度不够的情况下，互动媒体只有奋力搏杀、合纵连横、深度拓展方可取得预期的销售业绩。因此2009年网络媒体在网络广告投放预算之间的竞争将会更加激烈。趋势6搜索引擎联盟进入洗牌期，收入将进一步增加。搜索引擎广告联盟不仅给搜索引擎增加了广告收入，同时扩大了搜索引擎的流量及影响力，09年搜索引擎联盟将进入洗牌期，一些流量较低、运营困难的网站将被淘汰，搜索引擎中能够更有效的促进广告主产品销售的网站会生存下来，为搜索引擎联盟带来更多收入。趋势7视频网站进入洗牌期，网站进一步整合。受经济危机影响，资本实力及创新能力较差的视频网站将会逐渐被淘汰，视频市场集中度进一步提高。同时，视频广告越来越被广告主认可，相对于传统的BANNER、BUTTON等广告，视频广告更加生动，交互性更强，用户参与度更高。趋势8行为定向广告将成为社区营销的重要营销模式。网络社区记录了大量的用户上网行为和内容偏好，包括上网的时间、地区、时长、偏好的内容等，通过数据挖掘的方式，推断用户潜在的需求，在进行广告的匹配，这种行为定向广告将有助于提高网络社区的营销效果，也将成为网络社区尤其是传统的BBS社区重要的盈利来源。趋势9低成本，效果可信的媒介会获得更多的广告投放。鉴于某些领域媒介缺乏规范的广告形式与价格的定制，广告效果也缺少中立第三方数据的支持，2009年受经济危机影响，成本相对较低，效果更加可信的媒介将会受到广告主青睐。趋势10游戏内置广告尚需寻找更优化投放的模式。根据国外成熟市场经验，经济低迷时期，网络游戏的市场会出现一定程度的增长。2009年面临国际经济危机的低迷影响，游戏内置广告或将成为网络游戏市场的增长亮点，不过受到不同游戏收费模式的影响，IGA的投放模式仍需进一步探索，以寻找最佳的投放模式。趋势11网络旅行预订市场寻求广告市场的新突破。旅行预订网站2008年受到酒店及航空价格跳水、旅游搜索等网站的激烈竞争的影响，传统的机票、酒店业务出现一定程度的缩减，因此，旅行预订网站09年网络广告收入被看作该领域寻求变局的关键。趋势12网络媒介自身的品牌竞争力成为吸引广告主的关键。媒介打动广告主产生投放，除了自身的内容与流量方面的因素，媒介自身的品牌建设也成为影响广告主投放的关键因素。因为广告对用户产生影响，促进其购买，除了广告自身创意，还包括广告承载媒介的品牌影响力、可信度。媒介自身的品牌形象不好反过来会影响用户对广告的信任，因此网络媒介需要把更多的注意力放到提升自身品牌竞争力的方面来。趋势13网络媒介也在向大媒介、跨媒介集团的形势发展。新浪在2008年年底对分众传媒非互联网广告业务的收购，可以看作互联网媒介走出互联网的一大进步，媒介覆盖范围的进一步扩大，媒介传播矩阵的进一步丰富，都为广告主提供了更为广阔的信息载体和服务手段，对比同样拥有游戏、房产、搜索等媒介的搜狐，不难发现，复合型的媒介集团或将逐渐发展成我国网络媒介的主要形态。趋势14EMAIL成为营销双刃剑。根据2009中国互联网调查数据，电子邮件中的广告在用户关注浏览、点击参与和最能影响购买行为的比例分别为278、173、134，均排在第二位，仅次于图片形式的静态广告，电子邮件在网络营销中发挥的作用可见一斑。但是，在受众厌恶或拒绝的广告形式中，电子邮件的比例也达到了92，两个看似矛盾的结论实则反映出电子邮件营销的瓶颈，如何提高邮件与到达用户的相关性，改善用户体验，改进营销方法，将会是09年电子邮件营销重点关注的方面。14疑问简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。15网络媒介提示简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。2各领域媒介网络广告市场分析21综合门户211规模借力奥运，2008年中国综合门户网络广告市场快速增长。在北京奥运会的强势推动下，2008年中国综合门户网络广告市场增长迅速，市场规模达到477亿元，增长率为530。尽管奥运内容版权因素使得综合门户的内容成本大幅提升，但营业收入的增长已经抵消了奥运内容的相关支出，各大门户网站广告营收同比均超过了60。在后奥运效应、金融风暴等多种因素共同作用下，2009年综合门户网站的广告营销充满了机遇和挑战。奥运之后的经济回落，以及金融危机所带来的市场衰退是未来一年阻碍门户网络广告发展的两大因素；但是，与传统媒介相比，网络广