“锦绣·御珑湾”整合营销推广方案

“锦绣御珑湾”整合营销推广方案今天一次理想的探索和实现中国临沂锦绣御珑湾概念定位沂河畔文脉上境界里核心SLOGAN新都市文化豪宅“锦绣御珑湾”整合营销推广方案201208联众机构作品开门见山区域属性与产品属性决定了我们的精神属性与定位高度面对临沂多层次的市场与多类客户我们如何思考事实上一网打尽的营销推广策略是不存在的我们必须找到这个多层次市场与多类客户中最具带动性的那一部份在考虑包容力与延展性的基础之上据此制定项目定位、营销推广策略、广告渠道，循序渐进，步步为营我们的逻辑是即解决为什么到本区域买房子再解决为什么到本案来买房子1外部地段属性外部地段解构，锦绣御珑湾四大共性价值临沂兰山滨河版块，你有什么临沂市兰山区，属临沂市三区中历史最悠久、最核心的城市中心区，是鲁东南的政治、经济、文化、商贸、居住中心；属城市中心之兰山区，尽享城市繁华，俯瞰喧嚣都市，最具价值地段，为临沂核心阶层的尊荣居所；兰山区沂河，大埠橡胶坝向西300米，对于向来秉承“仁者乐山，智者乐水”精神的文人士子来说，沂河一向是文人墨客向往和趋之若鹜的归隐之所。身处沂河风光带，离尘不离城，闹中取静，城市隐逸居住品，将成就城市之美的极致收藏；沂河风光名校为邻临沂称“琅琊”。自古便有“鲁南古城秀，琅琊圣贤多。”一代名相诸葛亮、书圣王羲之、书法家颜真卿、算圣刘洪，以及曾子、匡衡、王祥等的故乡。深厚的人文底蕴造就了临沂人对教育的极高重视实验一小分校，九中分校，占据临沂市最好的教育资源，一部临沂文脉史，百年人文风华录；一条道改变一个片区，滨河大道打通了城南片区美好生活的篇章，一公里生活半径，拥有十里坊商业街、九州超市、深莞城超大商业体、妇幼保键院、滨河公园等，四通八达的交通让距离更近，完善齐全的生活配套让居住更舒心；繁华与宁静交汇工作与生活相融成熟因心的距离近了变得更加成熟成熟配套临沂兰山滨河，这里拥有城心环境名校配套位列临沂，四维合一的显耀之地小结好一片大好河山雄伟壮阔的家国版图换一句话说这里绝不缺乏欣赏者共性之上，个性如何解读我们的独特价值在哪里更“近”点一墙之隔，我属兰山，而你属于罗庄，就近一点，才发现价值观大不相同；几步之遥，是可以让孩子独自上学的距离，让孩子赢在起跑线上，才能赢得美满的人生；当我身处兰山、近拥名校、府瞰沂河时，地段价值所带来的竞争优势不仅一点点；更“静”点出则繁华，入则宁静；同在兰山城区，近享暄嚣都市的完善配套；只因身处沂河畔，便多了一份闹市区无法索取的安宁、悠静的优美环境；让心更静的去体验怡然自得的隐逸生活；更“净”点沂河两岸风光秀丽，环境优美，在亚洲最大的橡胶坝旁，沂河水不断的奔腾向前，这里是城市的天然氧吧，净化着这里的每一棵花、草、树木与心灵，在这里，有老城中心区所无法比拟的空气质量；净，物理层面上，它给身体带来的是新鲜的气息、感官的愉悦；净，心理层面上，它给心灵带来的是世事的清透，人格的升华；整合区域的天然属性和核心区域的独特价值近/静/净三重独特性于一体的隐逸居所城心/环境/教育/配套四维合一的显耀之地宏观区域属性微观地段特色同在临沂，我们所追求和塑造的是城心之上，极致的生活，隐逸的尊崇2内部产品属性尺度规模适宜尺度，关乎气度，更关乎高度，一个规模适宜的小区，不仅仅是钢筋水泥的建筑，是品质住宅打造的基础，更是圈层生活最佳的交流平台；锦绣御珑湾，项目拥有185亩的规模，尺度正合适，对于本案要打造出一个极具高品质的社区带来了良好的支撑；规模适宜18567亩1857万本项目用地面积为18567亩，容积率仅15，总计建筑面积约为1857万，适宜的尺度让项目有了良好的打造基础，现有项目规模对于打造一个高品质的小区具备较佳的条件；纯粹豪宅气质一种纯粹的生活，就像黑咖啡一样，保留最纯的原味，才是最高的品味；就像豪宅一样，必须有超出常规的打造，更是与平庸的规划格格不入。豪宅强调“宅”的概念，即豪宅应该具有独立的精神栖息地与生活港湾，它提供给人一种奢侈而自由的生活方式。锦绣御珑湾，纯住宅小区规划，最大程度保证社区的居住品质，与周边同类项目明显区隔，让项目展现出豪宅的气质，纯粹也许不代表品质，但是代表着一种精神追求；豪宅气质纯住宅规划设计本项目共规划18幢带电梯多层洋房，19幢小高层住宅，另有，1幢幼儿园，2个裙楼会所；纯粹的住宅小区与高端配套规划，让项目拥有王者的气度，一个高品质生活之城，呼之欲出；大院私享领地院子里的小圈子，执掌院外的大世界，在众人审视的目光中，从过去到现在的传承，执着于那一份神秘与优越锦绣御珑湾，全力打造属于这个时代精英阶层的私享领地，确保每一寸空间都不被外部所打扰，一墙之隔两片天空，一道门划分了平庸与显赫；高墙深院里，一个神秘世界有形的墙，心里的院，这里围合的是同一群人。项目打造围合私密的“大院深宅”，营造属于私家领地的尊崇身份。私享领地高墙之内的深宅大院示意图经典ARTDECO建筑项目整个产品开发依据了经典的建筑法则与空间法则，我们希望这里将诞生的是一个“100年都不会过时的建筑”，而不是一个潮流的，某一类风格化的居住品。不管是古典、现代简约、异域风情还是中国风，我们认为，都不足以让一个建筑称为“经典”，并可以与时间抗衡。锦绣御珑湾，依托于经典的ARTDECO建筑风格，充分展现建筑品味的高度，从而支撑项目实现更高产品定位的可能；ARTDECO经典建筑风格示意图ARTDECO新古典建筑风格，属当下中国都市高端豪宅市场中最主流的代表风格，挺拨的建筑结构与装饰，厚重的建筑色调，给人以尊贵的体验，获得了市场的广泛认可度与好评，能极好的契和高端人士对身份感的追求。经典建筑ARTDECO新古典风格浪漫自然简欧园林景观以自然简欧，配合ARTDECO建筑风格，用绿色、阳光，浪漫主体的园林布局和小品，营造出风格独特的居住环境。曲线的柔美与欧式景观园林整体的完美契合，构筑多个不同功能、主题各异，形式丰富而具有良好生态及社区文化氛围的居住空间。锦绣御珑湾，依托于前期锦绣蓝山良好的园林景观品牌与市场认可度做为铺垫，本项目的园林景观将是陪受市场的广泛期待，同样也是项目重要的品质支撑价值；浪漫园林自然简欧园林风格自然简欧园林风格，注重水景、小品、硬地与植被的有机搭配，营造出极具浪漫主义色彩的景观体验，给人以舒适、温馨的社区环境；浪漫园林自然简欧园林风格示意图优品舒适户型“家”不是简单的几张床与沙发，而是要有适合的面积，合理的生活动线组织，良好的通风与采光效果，更要有齐全的功能配置；锦绣御珑湾，经过对消费市场的深入分析与总结，精准定位出迎合消费市场需求特征的面积区间，并且不断的优化户型的舒适性，相信项目优越的户型设计将成为实现良好销售与效益的重要支撑点；优品生活多层电梯洋房户型项目有18幢46层的多层电梯洋房，全部为板式建筑，一梯两户，南北朝向；户型设计面积区间为104136，主力面积为112117（待定）整体户型方正且全明结构，生活动线规划合理，动静分区，功能齐全，并且每个户型均有偷面积的设计，通过内阳台与茶室的结构处理，让每一户的实际使用面积与功能间增加，实现N1的优质户型设计；优品生活小高层电梯房户型项目有19幢918层的小高层住宅，视不同的建筑高度，有一梯两户、两梯两户、一梯三户与两梯三户的结构，整体通透性与采光效果较好；户型设计面积区间为79136，主力面积为101117（待定）整体户型方正且全明结构，生活动线规划合理，动静分区，功能齐全，并且每个户型均有偷面积的设计，通过内阳台与茶室的结构处理，让每一户的实际使用面积与功能间增加，实现N1的优质户型设计；尊享高端配套一种生活，一份记忆，在私享领地中实现足不出户便可拥有宽广天地的高端配套，一种属于定制式的生活高度正在上演，品味生活中的格调，享受完美的人生；锦绣御珑湾，配置了临沂首席“高端双会所”、滨水乐园“游泳池”、私塾“幼儿园”、运动球场等高端配套，让每一个业主享受不一样的生活体验，感受上流阶层的尊荣生活，并让项目的定位高度得到支撑；尊享配套首席“高端双会所”项目位于B21楼与A12楼沿街一、二层设置两个会所，通过会所中高端的配套服务内容为属于同一个阶层的社区业主带来尊荣享受，并且通过会所的配置来提升项目整体的档次，从而支撑项目的价值得以更好与目标客群对接；结构示意尊享配套首席“高端双会所”示意图尊享配套滨水乐园“游泳池”项目在B区规划了一个大型滨水主题乐园，通过水景在中心营造出一个岛，并且在岛屿上规划了一个集戏水戏水、儿童泳池与成人泳池的滨水乐园，通过不规则的设计充分融入周边景观中，即保证了景观的效果又具有实用功能；尊享配套滨水乐园“游泳池”示意图尊享配套国际“双语幼儿园”项目规划了一个幼儿园，从而让住在本项目的小孩从幼儿园到小学再到中学的教育问题均可轻松解决，实现一条龙的优质教育保障；为了能更好的让教育优势发挥到位，建议本项目的幼儿园引进国内知名的国际双语幼儿教学机构，并通过幼儿园的系列活动来强化实一小与九中的优质教育价值；尊享配套国际“双语幼儿园”示意图考工细节品质考工记匠人建国、营国的设计美学观，“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。”御珑湾企业团队一直以“品质”做为商品房开发的根本，坚持以精益求精的态度来打造产品；锦绣御珑湾做为锦绣蓝山的升级力作，其定位高度有较大的提升，因此，将更加考究产品的细节，无可厚非细节所带来的品质也将成为项目的竞争优势之一；考工大宅当世营宅考自古而今，堪舆吉地可遇，不可求；俯仰间，动静自取，山海兼怀。海内国工巨匠，集思中西。一株树，一方石，遍寻天下上乘美材；历万般缕析推敲，不辞历程何其繁琐详谨。考于心，精于物，究于术。建宫苑永延家业，营园囿寄怀心志。当代极境大宅，奢美岂止浮于表象。考工大宅精雕细琢的每一完美细节从门头到屋檐力求于每根线条与构造的合理；考工大宅精雕细琢的每一完美细节从楼梯到电梯多层带电梯洋房，展露奢华气势；从车库门到入户门的尺度几近每个细节都雕琢；考工大宅精雕细琢的每一完美细节从精装电梯到精装大堂空间考究到极致；考工大宅精雕细琢的每一完美细节从地下管线到生活流线用心雕琢生活细节；考工大宅精雕细琢的每一完美细节从高度之上打造园林为求品质苛求细节考工大宅精雕细琢的每一完美细节从看得见的到看不见的由内而外品质如一；考工大宅精雕细琢的每一完美细节地面少量井盖，做精心细节处理所有市政管道进负一层或地下车库，看不见的上层，围合成一个圈层小结纯粹血统中的豪宅气质私享领地定制生活考工大宅成就三重传承于一体的显赫门庭从外部地段属性上看极致的地段，是我们区隔性的爆破点，也只有在这个地段上成就这样的产品，才成就其“高度”；从内部产品属性上看在当今市场格局下，欲成就品质，必须具有足够纯粹的生活与高端配套，并且细节的锻造不可或缺，具备了细节的考究才可称之为当下的品质；内部人工考究巧夺天工的精工级品质外部自然考究主城中心珍稀人文净地那么，这种自然考究于外，精工考究于内，极致地脉于外而雕琢精工于内的层峰气度谁会喜欢、或者说一直以来谁在喜欢3客群特征研究人，房子的主人、生活的主体THERESONLYONEWAYTOACHIEVESUCCESSESTHEWAYOFYOUROWNWAY人只有一种成功能以你自己的生活方式度过你的一生。克里斯托弗莫利目标客群自由个性与严谨务实的统一，成熟而富于创造，强烈的自我实现愿望社会经济的主流阶层和活跃因素，具有相应的个人财富积累和较强的购买力财富增长与支付能力个性表征和心理归属成熟、稳重，具有一定积累和文化素养，而又持续努力的城市精英阶层极富活力与发展空间的社会群体，成为或即将成为社会的中坚力量。得到社会的尊重和文化群体氛围的认同，独特的价值观取向文化积淀与价值取向锁定目标客群权力顶层财富顶层稳定资产层升力资产层中产阶层中产初层市民阶层底层层次中坚阶层。范围区域原住民、兰山、罗庄、河东、九县以临沐、郯城等周边区域为主。职业公务员、白领、个体户、商人等；置业以第一次置业为主，二次置业为辅。需求1拥有超值享受的品质住宅；2解决子女教育与生活的双重追求；3追求品质生活，彰显荣耀身份；锁定目标客群客观条件决定客户的购买取向及客户形态，我们锁定本案四大主力目标客群客群类型关注重点基本描述首次置业型产品户型居住环境地理位置销售价格以项目为半径约10公里以内的兰山、罗庄以及河东的客户为主，主要以企事业职工、公务员、城市菁英、个体户为主；其次为全市与周边九县乡镇进城置业的消费群体；改善居住型地理位置产品品质配套资源开发商品牌个体户、高级公务员、白领、企事业高管人员等收入相对较高的群体；投资型区域潜力产品品质开发商品牌看好区域发展的投资客户私营业主、商人以及高级白领等收入可观的群体；教育导向型地理位置学校资源居住环境销售价格以满足子女获得优质教育为主要置业倾向，注重划片学校的知名度，在此基础上，对区位距离、环境与品质有一定的追求；本项目依托于自身的幼儿园、周边的实一小分校，九中分校等优质名校资源，势必会吸纳众多此类型的客群；客群主要特征素描事业有很强的事业心，事业稳定有成；家庭看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育；身份有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社会资源和影响力；性情有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理性消费，不轻易被概念、包装、炒作等打动；素质知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素质，兼顾传统与时尚。他们是3050岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们事业已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定，不再为生存这种浅层次的问题搏杀我们需要明确【社会的中坚阶层】是什么样的一群人【社会的中坚阶层】“不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之；他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出；他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生；他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。他们非常在意【情绪】，“一点闲”和“一点爱好”是细品生活的重要前提。他们都是懂得生活的人，他们用金钱和权力为生活奠基，以闲适的心思和人居哲学链接自然和人文，并使两者水乳交融，让时间在缓缓地氛围体验慢下来，放飞生活的【情绪】。他们是生活方式的经营大师，懂得为自己缔造一种畅意的生活，并把生活当成终生职业，缔造出无尽的优雅【情绪】细品生活、享受生活须恪守一个原则时间是用来舒服享受的。比如找个地方，放松思绪，待着，冥想。细品生活、享受生活，需要适度的奢华和“形而下”的物质主义，更多的却以“形而上”为内核的【情绪】享受。4项目综合定位项目SWOT分析优势（STRENGTHS）1、项目位于兰山区滨河版块，环境优越，具有较高的地段价值；2、项目周边近距离拥有临沂最好的实验一小与九中分校，教育配套优势；3、项目依托于锦绣蓝山的成功开发与品质口碑，积淀了较高的品牌形象；4、项目注重内在产品建筑、景观等细节打造，具有较强的品质竞争力；5、项目规划有多层电梯洋房珍藏品质产品，奢华配置成就品质高度；6、项目拥有高端配套与优质物业管理，品质支撑力强；7、项目户型面积精准定位，N1的结构设计优势明显；劣势（WEAKNESSES）1、项目属于二线临河，环境资源竞争优势略显不足；2、项目所处区域现阶段不够成熟，各类生活配套不足；3、项目所处区域现阶段的价值认可度不高，有待进一步提升；机会（OPPORTUNITIES）1、城市经济保持良好发展，有效带动居民收入水平与消费能力的提升；2、临沂市拥有近1070万人口，城区人口的不断增加有效带动刚性需求；3、项目所处兰山区沂河区域，区域周边优质地段的可开发用地已不多；4、未来临沂侧重于旧城改造，将极大的释放有效刚性消费需求；5、临沂城市文化底蕴深厚，注重子女的教育，名校给项目创造更多机会；6、锦绣蓝山的成功开发形成强大的市场口碑效应，并存在较多潜在客户；威胁（THREATS）1、周边楼盘的档次不高，存在较多负面影响因素，这将影响项目定位；2、临沂市整体市场供应量庞大，激烈的竞争市场将给楼市带来风险；3、国家仍坚定房地产调控政策，后续政策方向将给楼市带来潜在风险；项目SWOT分析SO发挥优势，抢占机会项目务求通过具有前瞻性的开发理念与品质要求，通过高标准超常规的营销策划手法，将锦绣品牌、兰山滨河地段、教育配套、高品质住宅等价值高度充分传导给市场，树立企业与项目品牌形象与影响力；WO利用机会，克服劣势本项目固然面临着区位价值的硬伤，但是有机会通过营销推广包装，让消费者树立对本项目的教育配套、环境资源以及高品质住宅的认可度，并且借势炒热该板块来形成市场成熟度，以实现市场认知的转变；项目SWOT分析ST发挥优势，转化威胁项目务必以高品质、科学化的开发理念作为项目住宅的开发战略，从而改变区域价值洼地的负面影响，且通过合理定价来实现良好的销售速度与预期利润；WT减小劣势，避免威胁有效良好的现场包装，以及后期样板展示区、会所等高品质体验区的建设，将极大的促使项目在区域内脱颖而出，从而形成转变区域价值观，提升项目的整体形象档次与定位高度；项目SWOT分析核心卖点提炼地段临沂市兰山区沂河畔，城市最佳居住区，地段成就生活高度；环境沂河风光带，城市绿肺，优越的环境让生活更静，让心灵更纯净；名校双语幼儿园、实一小分校、九中分校，全系统名校教育资源配套；品牌锦绣品牌经年沉淀，铸造属于每一个城市永恒品鉴与典藏的作品；产品继锦绣蓝山后又一传奇力作，纯粹的豪宅血统，考究的细节品质；配套尊贵级双会所、游泳池、幼儿园配套，打造阶层的极致荣耀生活；物业锦绣品牌，高水准的优质全程服务，保障安全、舒心的住家生活；锦绣御珑湾的核心价值诉求对于资源的绝对整合与占有锦绣御珑湾的核心价值诉求关键词用心铸造经典著作优势文化教育资源优势人居环境资源最考究的产品品质尊荣级服务与享受对于资源的整合品牌学校环境品质生活社会层峰人群对极致生活的境界追求精神价值诉求传承一个阶层的身份与荣耀满足中高端消费群对品质生活的追求满足中高端消费群体对精神财富的无上尊崇满足中高端消费群体对于同一阶层的语境认同满足中高端消费群体对于尊贵身份的刻守满足中高端消费群体对于高尚荣耀的传承满足阶层人士所追求的一种极致的生活境界成就建筑与居住对身份价值的标榜综合形象定位认知战的前提项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整合营销传播的基础和前提；主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点，它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。形象定位体系要素1案名及LOGO要素2行销概念要素3精神性的主导广告语要素4概念的由来与文化底蕴要素5产品魅力核心要素6物质性的主导广告语要素7产品力的基本内容要素8利益基本点的诉求要素9价格及付款方式的设计形象力项目识别特性产品力商品利益支持点利基诉求力利益基本点的诉求形象定位是项目推广中最关键的一环；好的形象定位就等于成功了一半甚至更多；锦绣御珑湾的主题与定位方向，最核心的价值，即建立一种与众不同的高度与市场区隔；这需要从产品形态、目标客群以及购买动机、消费心理、消费欲望等方向进行深度思考与挖掘；本项目形象定位具有综合形象定位认知战的前提尊贵性、唯一性、国际性、差异性、格调性、文化性沂河畔文脉上境界里产品定位方向一综合属性定位锦绣御珑湾沂河畔文脉上境界里SLOGAN沂河畔文脉上境界里沂河畔融入临沂最佳居住环境价值区，成就城市之美的奢华收藏；文脉上强化全系统名校教育资源配套，契合城市深厚的人文底蕴；境界里满足物质与精神上的极致生活追求，享受隐逸的尊崇身份；LOGO应用新都市文化豪宅产品定位方向二综合属性定位锦绣御珑湾新都市文化豪宅NEWURBANCULTUREOFLUXURIOUSLIFE新都市融临沂现代商业的都市发展理念，尊享城市繁华的生活；文化融入文化气息，突显名校教育资源，品味格调生活魅力；豪宅标杆一座城市的生活高度，革新一个时代的品质价值观；SLOGAN新都市文化豪宅NEWURBANCULTUREOFLUXURIOUSLIFELOGO应用继绵绣蓝山后，又一传奇力作主推广告口号（一）新都市文化豪宅主推广告口号（二）绝版多层电梯洋房收藏品主推广告口号（三）献给为品质动容的人主推广告口号（四）献给城市精英的荣耀之城主推广告口号（五）经年沉淀铸造一座城市的气质坐标主推广告口号（六）5整合传播手段传播任务1、品牌如何将锦绣品牌与御珑湾品牌，提升到市场领先品牌的高度；2、项目如何最大化的释放项目独有价值，从而迎合消费群体的需求；3、营销如何实现有效的整合营销推广战略战术，实现项目产品的溢价；传播主题说什么1、本项目所处区域的客户渠道拓展中什么是关键2、是什么形成了本项目所处区域的独特客户关系构成3、锦绣御珑湾的产品可以为客户带来什么传播方向突破点产品突围与突破点区域突围与突破点本项目存在双重突围与两大突破点“沂河畔文脉上境界里”线上、线下推广，全面传递“稀缺性”、“品位”、“尊贵”等内因、外因的核心战略；突出项目所处区域的地段价值与环境优势，强化项目的名校教育资源配套，升华项目的居住品质价值观，建立项目的独特USP。策略核心地宅文沂河畔文脉上境界里敬畏心匠工态度人文底蕴有圈子有里子有才子做圈子活动线做里子产品线做才子配套线人尊重感有面子做面子营造线策略核心策略执行原则大公关精包装准广告重口碑线上讲品质、讲品位，线下体验营销渠道整合线上告知、造势、影响为主大众媒体作为市场口碑宣传，软文以活动报道炒作为主，广告则以神秘高贵的调性进行传播，将产品利益点突出，高端小众媒体则主要侧重于项目的详细解读。通过强化释放核心价值切入客户心理，让客户的阶层特征和消费观念实现有效对位，带动来电、来访量。线下体验、互动、影响为主通过SP和PR活动以及现场销售中心情景营销，建立客户体验的磁场影响力；通过现场的体验式营销完成销售的过程，强化客户尊崇感官的体验；公关重在“关系”营造与维系“体验感”、“格调感”、“温情感”是关键，本项目将侧重于公关与圈层性活动贯穿整个营销过程，从家庭和社交两个层面切入，从各个层面去围合消费者的心理，通过有延续性的活动，与阶段性的主题活动，在开盘前使得客户持续到场，客户不流失，开盘后保持客户的暖场与老带新，不断引爆销售热潮。渠道锁定目标客群，合理有效打击渠道整合与精准打击是关键，吃透区域内“政、商、原住民一体化”的市场，从周边10公里内的原住民、职工、公务员、个体户等入手，扩散至全市的企事业与经商群体，最后扩散至周边九县的消费群体。策略执行原侧道具线线上卖姿态，线下抓销售力户外广告电台广告短信广告纸媒广告网络广告视频广告路牌广告电梯广告拓展客户，提升品牌影响力品牌联动资源拓展事件公关客户会点、线、面结合，创造行业热势老业主业内网络新闻舆论广告线舆论线公关线销售线渠道线每一个细节的体验感VI楼书海报户型折页三维宣传片售楼宝礼品等规范化管理，强化销售力，营造体验感销售流程管理手册服务体验会所景观样板区情境样板间深耕市场，多层次、跨区域幅射客户会精准广告特定圈层策略执行战术表策略执行广告渠道活动营销目标客群定向营销活动策略执行手法策略执行手法一在于“快”字诀快速准备，快速建立品牌形象，快速抢占市场，快速作战。根据对竞争市场的分析，本项目有机会定位为高端项目，而高端项目的运作一旦失去先机，将陷入深潭，回天乏术。因此，锦绣御珑湾，要依托于前期锦绣蓝山已树立起来的良好品牌形象，快速借势到二期锦绣御珑湾的营销推广中，通过强势的线上传播形成口碑传播力；策略执行手法策略执行手法二在于“准”字诀精确制导，方能决胜千里准确定位，准确选择目标市场，准确制定作战计划；在操作锦绣御珑湾前，必须深入的了解当地市场的特性，充分认识并理解城市的人文底蕴与消费观念，从而结合项目自身的产品价值，找准项目在市场上所处的地位与迎合的目标客群，而如何准确的定位产品，如何准确选择推广渠道，如何准确把握推广时机，如何准确定价，均直接影响到项目的成败。策略执行手法策略执行手法二在于“度”字诀把握高度，支撑价值产品定位品质化，形象展示尊贵化，推广手法情感化；锦绣御珑湾依托于所处城市地段的价值，融合自身产品细节的考工打造，满足于产品品质与生活境界的高度追求；而为了迎合目标客群的消费心理以及精神追求，必须要让建筑与生活彰显居者的无上荣耀与尊贵身份，从而更好的刺激消费心理形成强烈的占有欲；而要实现客群的情感归属与客群的延伸性，必须着眼于情感的表达与维系，才能不断的形成口碑传播效应；突围战广告推广就是一场突围战。同所有的战役一样，这场战役也有大小之分，难易之别。广告创意表现今天，我们聚首于此，关注的重点是，摆在锦绣御珑湾项目面前的这场突围战，将是一场什么样的突围战广告创意表现本案在市场的大势，与百家争鸣的夹缝中生存，对于我们来说，既是竞争，更是竞和。那么，既让市场认可，又让消费者买单；除了落地的价值策划，还需要怎样的创意尖刀搅动市场，这是我们思考的重中之重价值够高声音要大广告创意表现真正的创意，从来都是刺向平静市场的尖刀，一石可起三重浪广告创意表现广告概念表现广告概念表现广告概念表现不是每一个人的起点都如此精彩广告概念表现广告概念表现品位人生享受生活广告概念表现营销策略传播总图WHEN时间表阶段划分第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段阶段类别9月1日10月30日形象导入期11月1日12月30日产品价值阐述期2013年1月1日4月30日一期产品销售期2013年5月1日起持续推售期环境层开发进度工地围挡完工一期住宅动工一期多层住宅全面封顶一期多层住宅落架二期住宅开始动工二期住宅部分达预售条件销售进度9月18日营销中心开放9月30日客户会成立11月3日一期开始预约认筹实现200组以上的预约量元旦一期正式开盘开盘完成200套左右的成交一期实现90以上二期实现热销WHO对谁说主要目标群老业主、区域内原住民，业界区域内泛目标客户群体全市及有置业意向的目标客户决策层渠道客户、全市及区域客户的再影响WHAT说什么SLOGAN沂河畔文脉上境界里阶段主题沂河畔文脉上境界里继锦绣蓝山后，又一传奇力作新都市文化豪宅绝版多层电梯洋房奢藏品献给为品质动容的人献给城市精英阶层的荣耀之城经年沉淀，铸造一座城市的气质地标WHY为什么传播目的从品牌阶层切入，形象建立，产品价值释放，造成舆论话题，形成上下两层传播概念。广泛扩大对目标客户的影响力，塑造产品的公信力及未来前景。树立本案的区域高端产品唯一性。疏通更多客户渠道，产品认知再次提升。HOW怎么说观念（内在）和格调（外在）宏观角度阐释产品概念，建立市场的初步认知据理说理，呈现出项目的特质，同时通过情景与口吻，连带消费者。煽动性的口号性的口吻去建立项目的唯一性，霸气十足从容的姿态，客观的角度，去描述各界的赞誉。方式及立场（角度、口吻）概念，气势，总体冲击力价值点解析，客户寻求共鸣站在市场高度，去指导消费，提出观点客观的，相对低调的传播手段（工具、资源）公共关系疏通政府渠道，房展会，客户答谢及产品说明会、客户会区域客户梳理，售楼处暖场活动；圈层主题活动持续圈层主题活动持续文本道具模型/三维/售楼宝/折页/楼书户型折页海报销售海报销售海报展卖空间临时营销中心到位活动配合活动配合会所建设广告运动报广/户外/短信/车体/站牌/网络/电梯/报广/电台/邮政直投/短信/户外/网络（微博、论坛）报广/户外/短信报广/电台/短信/网络报广/电台/邮政直投/短信/户外/网络10月【第一阶段】形象树立期【第二阶段】产品解读期【第三阶段】一期销售期12月2013年1月阶段策略渠道通路全面建立品牌、产品、形象释放实现来访客户量1000组实现预约认筹量200组一期开盘，一炮而红口碑效应，良性循环市场知名度树立产品品质树立圈层口碑树立一期营销策略执行节奏9月初形象广告出街9月18日营销中心开放9月30日中秋蓝山客户答谢暨项目产品说明会9月30日客户会成立10月参加秋季房展会事件目标2012年9月11月2月11月3日一期预约认筹启动11月1718日品鉴英式下午茶“心”赏皇室优雅活动12月2323日“休闲品茗，茶艺典赏”活动元旦一期正式开盘1月19日国际双语幼儿园签约仪式暨英式贵族礼仪青少年体验活动2月2日举办新春“浪漫法兰西爵士音乐”联谊会释放核心定位口号建立锦绣蓝山二期品牌认知建立项目形象与核心卖点的广泛认知；线下公关活动及渠道的建立讲产品价值点，塑造产品形象持续的公关活动及渠道拓展，为开盘蓄水。线下有效客户筛选与认筹讲美誉度及圈层好评，确立产品公信力与品牌渠道与公关活动持续线下抓销售力，出业绩强化客户会的口碑价值形象树立期“红”透全城作为锦绣蓝山二期升级力作，锦绣御珑湾的入市即要形成影响力；为了实现项目快速销售的目标，入市即要做到满城皆知；第一阶段第一阶段沂河畔文脉上境界里继锦绣蓝山后，又一传奇力作阶段时间2012年9月1日10月30日；阶段目标树立市场认知度，渠道通路全面打开，核心价值释放；阶段策略借势锦绣蓝山二期品牌，释放项目核心价值与形象，通过圈层渠道与大众传播来实现市场认知度的全面打开；战术要点锦绣蓝山业主渠道公关疏通，线上建立项目产品价值与形象；关键强势体现品牌信念，形成圈层影响力；第一阶段关键战术战术内容广告传播诉求渠道建立启动投放预计费用线上户外广告项目形象与锦绣蓝山二期品牌价价值诉求9月10日前9月15日50万/年公交车体项目形象与锦绣蓝山二期品牌价价值诉求9月10日前9月15日15万/年站牌项目形象与锦绣蓝山二期品牌价价值诉求9月10日前9月15日10万/年报纸广告项目形象概念与核心卖点价值诉求“营销中心开放”与圈层活动信息9月10日前9月15日30万/半年LED广告项目形象概念与核心卖点价值诉求“营销中心开放”9月10日前9月15日15万/半年短信广告项目形象概念与核心卖点价值诉求“营销中心开放”与圈层活动信息9月10日前9月15日8万/半年网络广告项目形象概念与核心卖点价值诉求“营销中心开放”9月10日前9月15日15万/半年围挡“锦绣御珑湾”项目主要核心价值信息以及品牌信息8月20日前8月30日20万/年合计163万元第一阶段关键战术战术内容目的创作时间完成时间预计费用线下销售现场项目折页项目整体形象与核心卖点的诉求9月03日9月13日前2万户型折页项目户型销售推介道具10月18日10月30日前待定三维宣传片项目整体形象宣传9月01日10日01日前6万售楼宝项目差异化销售服务体验与展示9月01日10月10日前10万模型项目整体规模、建筑、景观等展示8月10日9月15日楼书项目整体形象与核心价值点的表达10月3日10月20日7万营销中心建立销售服务体系，展开销售接待8月1日9月18日开放渠道客户会搭建锦绣蓝山老业主的资源平台9月10日9月30日2万公关老业联谊暨项目产品说明会借势老业主资源，寻找最佳的项目产品核心价值释放平台，形成口碑传播9月10日9月30日2030万房展会通过集中的行业展示平台，快速切入市场，全面实现市场认知度的打开；9月下旬10月初1015万第一阶段广告平面表现第一阶段着重建立本项目的社会知名度和影响力借势锦绣蓝山的品牌影响力，塑造锦绣御珑湾项目核心价值发展观，突出其精髓的具体表现形式（经典的、价值感的、文化传承的），并且表现御珑湾置业亮剑临沂的价值体现和精神信仰（包容、博大、传承）。以项目品牌与企业品牌有效嫁接，烘托项目品牌的同时，借助企业品牌的深厚背景建立项目知名度和影响力。秀稿秀稿秀稿秀稿第一阶段销售道具展示秀稿秀稿秀稿秀稿第一阶段渠道营销策略锦绣御珑湾客户俱乐部，简称“御客会”，是由山东御珑湾置业有限公司发起成立，面向社会各届关注锦绣御珑湾的友好人士、业主以及锦绣蓝山业主所成立的客户服务联谊组织。2012年是锦绣御珑湾睦邻友好社区品质推广年，作为锦绣御珑湾的客户联谊组织，御客会致力于为客户搭建一个相互交流、相互沟通以及资讯共享的平台，御客会将通过与客户的顺畅沟通与有效联系，充分体现出锦绣御珑湾睦邻友好的品质理念，以优良的品质和热情的服务回报所有锦绣御珑湾的业主和关心锦绣御珑湾的社会各界朋友。项目“御客会”代表了“圈子文化、阶层文化、高尚文化、生活文化、社交文化”以“文化行销”形式将商业行为转换为与目标群生活方式与阶层意志更为对应的生活艺术“隐蔽”的销售方式，比之商业化推销更为长效及有力。项目“御客会”所倡导的阶层精神，不仅有清晰识别感，更使人乐于在此停留享受，并最终成为承载精英阶层生活品质、生活艺术的“精神盛会”。建议成立“御客会”客户俱乐部成立时间2012年9月30日（召开锦绣蓝山业主答谢暨产品说明会时正式成立；）客户会意义以客户会为载体，充分发挥老业主的口碑传播优势，建立项目的口碑传播渠道，为项目实现持续不断的老带新客户资源，并不断推动实现更好的业绩；客户会权益客户会分为银卡与金卡；（详见客户会章程及使用手册）银卡所有客户均可免费申请加入并获得银卡一张，持银卡购房在享受常规优惠外可额外享受99折专属优惠，成功购房后自动升级为金卡会员，银卡客户推荐亲友前来看房并成功定购，可获得老带新奖励，积分奖励为510分/万元，每1个积分均等同于1元人民币；金卡所有已成交的业主（含锦绣蓝山业主）均为客户会金卡会员，持金卡再次购房可在享受常规优惠外再享受98折专属优惠，金卡客户推荐亲友前来看房并成功定购，可获得老带新奖励，积分奖励为1015分/万元，每1个积分均等同于1元人民币；“御客会”客户俱乐部基本内容客户会银卡/金卡秀稿第一阶段公关活动策略第一阶段活动（渠道公关活动一）锦绣蓝山业主中秋联谊暨锦绣御珑湾产品发布会活动地点临沂某五星级酒店活动时间9月30日邀约群体锦绣蓝山所有业主、政府、媒体、已登记意向客户等活动预算场地租赁活动组织道具礼品奖品等约2030万活动亮点1、所有邀约客户均前往锦绣御珑湾营销中心领取邀请函与抽奖券；2、当天所有到场的客户均可凭邀请函领取一份精美的礼品；3、所有锦绣蓝山的业主均可持抽奖券参于当天的抽大奖活动；4、当天现场气氛布置、客户可随意品尝精美的月饼、茶点、水果、饮料酒水等，并可欣赏精彩的演艺节目；5、邀请开发商、建筑设计院、景观设计院、施工单位、物业公司、客户代表、营销策划公司等相关负责人上台全面解析锦绣御珑湾产品；6、举行客户会成立仪式，并宣布客户会的权益，让所有锦绣蓝山的业主至营销中心申请办理金卡，以便享受金卡客户购房及老带新权益；第一阶段活动（渠道公关活动一）锦绣蓝山业主中秋联谊暨锦绣御珑湾产品发布会活动目的1、通过举办锦绣蓝山业主中秋联谊会，体现企业品牌高度与人文关怀，从而很好的搭建企业与业主之间情感沟通的桥梁；2、通过礼品、抽奖与品鉴环节的设置，确保业主参于的积极性；3、通过产品发布环节，以专家权威人士的角度向在场的老业主、新客户、媒体及相关嘉宾全面剖析项目的核心价值，最快速的建立项目产品的认知度与美誉度；4、通过此次机会成立客户会，规范化的建立客户会的章程及奖励机制，并且第一时间向在场的锦绣蓝山业主释放其利益点，让锦绣蓝山业主充分理解客户会的优势，从而积极加入客户会，然后充分利用口碑传播效应推动项目市场认知度的打开以及客户资源的延展，长期带动项目的销售；5、通过业主前往营销中心领取邀请函与抽奖券以及会后到售楼部申请客户会金卡，极大的保证项目营销中心开放期间的现场人气；示意图邀请函示意稿秀稿抽奖券示意稿秀稿舞台背景示意稿秀稿第一阶段活动（渠道公关活动二）2012年临沂市秋季房地产展销会活动时间10月份活动地点费用预算1015万左右活动意义借助于房地产的盛会，向全市潜在消费者、政府、媒体、同业展示锦绣御珑湾项目的核心价值以及企业品牌实力，从而加快项目在市场上的声音释放，并充分打开项目市场认知度的打开；活动亮点1、在房展会上的包装展示与环节设置强化企业品牌与项目品质高度；2、通过现场的包装与精彩的演艺环节设置，充分树立项目的品质形象并产生良好的记忆点；3、通过房展会现场的接待，快速的积累项目的意向潜在客群；4、通过房展会与客户沟通，可借机对地段、产品的价值评判进行摸底；秀稿产品解读期“震”动全城通过锦绣御珑湾产品核心价值的全面剖析，快速建立项目产品品质形象；颠覆市场的居住品质观，让消费者因细节品质的考究而感动；第二阶段第二阶段新都市文化豪宅绝版多层电梯洋房奢藏品阶段时间2012年11月1日12月30日。阶段目标广泛扩大对目标客户的影响力，塑造产品的价值高度及影响力。实现销售现场来访客户1000组以上，预约认筹达200组以上；阶段策略释放项目整体形象与定位高度，突出一期多层住宅带电梯、户型面积及结构等优势，从而塑造一期产品的形象高度，并通过持续的公关活动及渠道拓展，为开盘蓄水。战术要点线上讲“锦绣御珑湾”的品质价值，线下打开渠道市场，取得更多渠道客户的口碑形成。关键阐述，广泛，深入渠道，建立高端品质形象。第二阶段关键战术战术内容广告传播诉求创作时间投放时间预计费用线上户外广告项目核心价值与销售诉求10月25日前11月01日2万/换画公交车体项目核心价值与销售诉求10月25日前11月01日1万/换画电台项目核心价值与销售诉求10月25日前11月01日10万/季度指路牌项目核心价值与销售诉求10月25日前11月01日5万/半年电梯室内项目核心价值与销售诉求10月25日前11月01日5万/季度站牌项目核心价值与销售诉求10月25日前11月01日5000/换画报纸广告项目核心价值、销售信息、营销活动诉求按月广告投放计划安排纳入半年广告费LED广告项目核心价值、销售信息、营销活动诉求10月25日前11月01日纳入半年广告费短信广告项目核心价值、销售信息、营销活动诉求按月广告投放计划安排纳入半年广告费网络广告项目核心价值、销售信息、营销活动诉求10月25日前11月01日纳入半年广告费围挡项目销售诉求补充10月25日前11月01日15万/换画合计第二阶段关键战术战术内容内容起始时间完成时间预计费用线下销售现场销售海报项目核心卖点与销售诉求10月25日10月1日前1万活动展板阶段销售活动与公关活动信息释放根据活动节点安排活动布置阶段公关活动现场包装销售认筹对前期积累客户进行意向诚意度筛选11月3日12月30日销售团队强化销售技巧，提升销售力11月12月渠道定向客群挖掘通过客群扫描，锁定客群传播与邀约11月12月公关品鉴英式下午茶品鉴英式下午茶，“心”赏皇室优雅11月17日11月18日510万中式茶艺典赏“体闲品茗，茶艺典赏”活动，领略中国茶文化的深韵；12月24日12月24日510万第二阶段广告平面表现通过产品内在品牌积淀、文化、住宅等诉求，讲诉文化与人的关系、建筑与人的关系、景观与人的关系、配套与人的关系、物业服务与人的关系、人与高端生活的故事，以独特的视角表现项目形象和产品理念，展现专属于新资产层的生活状态及精神特征。阶层语境和人文色彩依然贯穿创意始终。本阶段将进入一期营销阶段，结合工程计划安排，首期将释放多层电梯洋房产品，一期产品在区域市场上存在较强的稀缺性与品质高度，因此，在此阶段的营销推广中要突出该产品的特性与稀缺价值；第二阶段着力释放项目产品核心价值诉求与一期住宅产品的销售诉求秀稿秀稿秀稿第二阶段一期销售认筹策略第二阶段营销活动一期多层电梯洋房公开预约认筹预约时间11月3日开始预约地点临时营销中心策略目的通过释放一期多层电梯洋房的公开预约认筹信息，有助于快速的切入消费市场的敏感要素，从而聚集市场关注度，并且通过预约认筹的活动，有效的进行客户意向诚意度的筛选，从而为正式开盘的推盘计划、价格定位、开盘形式等提供有力的支撑；策略设想1、此次预约认筹不明确价格与房号，仅释放预期开盘时间与价格区间；2、意向客户缴纳预约金10000元，并签定预约协议书，开盘未定购可退；3、预约客户可享受一期开盘的优惠为一次性97折，按揭98折；预约享日进百金优惠，即从预约当日起至开盘前一日止，每日累计100元优惠；客户会银卡99折或金卡98折专属会员优惠；可享受开盘当天的活动优惠与礼品；预约顺序号做为选房顺序号使用，第二阶段渠道营销策略第二阶段渠道战术重点客户地图的搭建针对项目周边10公里内的兰山区、罗庄区、河东区社区、专业市场、单位进行筛选，选取目标客户区进行DM直投小型外活动。政府企事业单位的渠道到访依靠渠道打入兰山与罗庄重点企事业单位大型医院、政府机关、电力、银行、学校等单位打入，视情况可举行小型专场产品推介活动。第二阶段公关活动策略第二阶段活动暖场活动一品鉴英式下午茶，“心”赏皇室优雅活动地点临时营销中心活动时间11月17日18日邀约群体锦绣蓝山所有业主、媒体、已预约客户、所有来访来电客户等活动预算演艺活动人员现场布置道具礼品等约510万活动亮点1、2012年是伦敦奥运年，通过组织英式的相关主题活动也容易吸引关注2、以“英式皇家下午茶”为主题的品鉴活动，档次与格调均能支撑形象3、通过现场迎合主题的风格布置、英国人、服装、器具、英式礼仪等给人以强烈的视觉与味觉的震憾感；4、通过充满异域风情的辅助演艺节目来制造良好的活动气氛；活动目的1、通过活动来提升市场关注度，支撑项目的定位高度；2、通过活动聚集人气，从而为销售现场制作良好的销售氛围与机会；3、通过圈层活动来带来客户来访，从而提高一期预约认筹量；第二阶段活动暖场活动二“休闲品茗，茶艺典赏”主题活动活动地点临时营销中心活动时间12月22日23日早上邀约群体锦绣蓝山所有业主、媒体、已预约客户、所有来访来电客户等活动预算演艺活动人员现场布置道具礼品等约510万活动亮点1、中国茶文化博大精深，作为福建的企业代表，通过举办系列茶文化的活动，有助于企业品牌形成市场记忆；2、中国的茶道极为讲究，现场通过设置茶道讲座、茶道表演、现场品茶与糕点等来丰富活动的主题与内容；3、所有到访的客户均可领取礼品茶一套；活动目的1、真正懂得品茶的人，也都注重自己文化修养与品位，因此，容易迎合目标客群的心理；通过活动来寻找目标客户，形成圈层传播效应；2、通过活动聚集人气，从而为销售现场制作良好的销售氛围与机会；3、通过圈层活动来带来客户来访，从而提高一期预约认筹量；一期销售期“火”爆全城一期多层带电梯洋房，将在前期客户蓄水及预约认筹的情况下引爆销售热潮；一期开盘策略务必准确实施，从而确保一期住宅的热销形势得以引爆；第三阶段第三阶段献给为品质动容的人献给城市精英阶层的荣耀之城阶段时间2013年1月1日5月1日。阶段目标全面树立产品的品质价值观与影响力，形成口碑传播效应。当月实现一期住宅成交在200套左右，4个月实现80以上；阶段策略强势释放项目的产品价值点，讲产品细节城市中心价值，项目产品所带来的更多生活附加值及体验，从而塑造产品形象，并通过持续的公关活动及渠道拓展，为一期产品的销售带来客源。战术要点线上进一步剖析“锦绣御珑湾”的细节品质，线下主抓